作者丨君平

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

“我還是喜歡那個模仿 quora 的知乎。”

在問答平臺知乎上，一名用戶在“如何看待新版知乎變了，都是廣告和賺錢？”這一問題下給出了上述答案。該答案也獲得了較多用戶的贊同。

“知乎變了”是大多數(shù)用戶的心聲，成立于2010年的知乎，一開始采取“邀請制+小范圍精英制”的邀請方式，李開復(fù)、雷軍等一批種子用戶也為知乎在初期塑造了較為“精英階層”的人設(shè)。

變化源自2013年，知乎實(shí)行開放注冊，隨著大量用戶涌入，知乎的內(nèi)容生態(tài)開始發(fā)生改變，“知乎微博化”的聲音也多了起來。當(dāng)高質(zhì)量內(nèi)容被不斷的稀釋，知乎需要在社區(qū)屬性與用戶規(guī)模、商業(yè)化上找到一個平衡點(diǎn)。

知乎的用戶仍在增長，前不久，知乎發(fā)布了今年第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示今年二季度知乎月均活躍用戶(MAU)為9430萬，同比增長46.2%。

越來越多的用戶卻沒能為知乎帶來盈利，今年二季度知乎凈虧損3.211億元，加之第一季度，知乎今年上半年累計(jì)凈虧損6.46億元，已經(jīng)超過了去年全年。

那一個平衡點(diǎn)，知乎仍未找到。

用戶多了 花錢“買”來的

從營收和商業(yè)化能力而言，知乎的今年二季報(bào)似乎可以讓人滿意。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度知乎營收6.384億元，同比增長144.2%；毛利潤3.766億元，同比增長197.9%；毛利率也由去年同期的48%增長至59%。

在用戶規(guī)模方面，二季度知乎平均月活躍用戶數(shù)（MAU）為9430萬，同比增長46.2%，其中年輕用戶成為增長主力軍；季度平均月付費(fèi)會員數(shù)約為470萬，同比增長121.1%。

但不可忽視的是，知乎的虧損仍未止住。今年二季度3.211億元的凈虧損比去年同期擴(kuò)大了近兩倍，二季度調(diào)整后的凈虧損(非GAAP)則為2.003億元，較2020年同期的7020萬元也擴(kuò)大了近兩倍。

實(shí)際上，知乎至今仍未盈利，2019年和2020年，知乎營收分別為6.71億元和13.52億元，同期凈虧損則分別為10億元和5.18億元，就在外界以為知乎虧損趨于收窄時(shí)，今年的兩份財(cái)報(bào)將這一幻想打回現(xiàn)實(shí)。

對于今年二季度財(cái)報(bào)，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，“知乎的運(yùn)營和財(cái)務(wù)業(yè)績均實(shí)現(xiàn)又一個季度的穩(wěn)健增長，以內(nèi)容為中心的增長和可持續(xù)的商業(yè)模式，是知乎的發(fā)展動力”。“以內(nèi)容為中心的增長”和“可持續(xù)的商業(yè)模式”，這兩點(diǎn)都值得商榷。

先來看增長，今年二季度的用戶增長，一定程度上可以看作是“買來的”。

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度知乎總運(yùn)營費(fèi)用7.27億元，同比增長156%。其中銷售和營銷費(fèi)用為4.432億元，同比增長202%，此部分費(fèi)用的激增源于促銷和廣告活動的費(fèi)用增加以吸引新用戶，以及加強(qiáng)知乎品牌知名度。

另一方面，知乎的主營業(yè)務(wù)成本從去年同期的1.35億元增加至今年二季度的2.618億元，此部分的增加源于知乎廣告服務(wù)、內(nèi)容相關(guān)成本的增加，以及用戶的快速增長所導(dǎo)致的云服務(wù)和帶寬成本的增加。

換言之，為實(shí)現(xiàn)用戶增長、停留在知乎的成本已經(jīng)接近其季度營收，此種情況下虧損已成必然。遺憾的是，“買來的”用戶并未給予知乎相應(yīng)的回報(bào)。

從用戶付費(fèi)來看，今年二季度，季度平均月付費(fèi)會員數(shù)約為470萬，同比增長121.1%；付費(fèi)率由2021年第一季度的4.7%提升至2021年第二季度的5%。

另一方面，知乎今年上半年會員平均每月付費(fèi)比2020年低了4.6%，比 2019年下降15.5%。歷史財(cái)報(bào)顯示，2019年和2020年知乎付費(fèi)用戶分別為57.4萬和236.3萬，付費(fèi)率分別為1.2%和3.4%。今年二季度，其付費(fèi)用戶總量翻番，付費(fèi)率卻只增加了1.6%，與此同時(shí)人均付費(fèi)金額在不斷下降，2019年、2020年和今年二季度分別為12.77元、11.3元和10.99元。

這意味著知乎用戶更多了，活躍度更大了，但花錢更“謹(jǐn)慎”了。盡管整體的下降不大，但對于仍未盈利的知乎而言，這樣的趨勢也需要引起知乎的謹(jǐn)慎。

多元化之下 營收主力還是廣告

“可持續(xù)的商業(yè)”模式同樣值得商榷。財(cái)報(bào)顯示，知乎的營收途徑主要分為線上廣告、付費(fèi)會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)（在線教育、電商）四個部分。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，知乎將商業(yè)內(nèi)容解決方案成為除線上廣告之外的知乎第二大收入來源視為業(yè)績增長的亮點(diǎn)。

然而在實(shí)際上商業(yè)內(nèi)容解決方案的核心仍然是廣告，更精細(xì)的而已。

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度知乎上述四部分營收分別為2.483億元，1.549億元、2.074億元和2778萬元，占總營收的比例分別為38.9%，24.3%，32.5%和4.3%。今年一季度，這一比例則分別為44.8%、26.6%，25.3%和3.6%。

不可否認(rèn)的是，知乎在多元化上一直在努力，其有意控制在線廣告業(yè)務(wù)的營收比重，歷史財(cái)報(bào)顯示，2019年知乎廣告營收5.77億元，占比高達(dá)86%，而到了2020年廣告營收為8.43億元，占比下降至62%。今年第二季度其總營收占比已經(jīng)不足40%。

同樣不可否認(rèn)的是廣告業(yè)務(wù)及商業(yè)內(nèi)容解決這一類廣告業(yè)務(wù)仍是知乎營收主力，今年二季度，在線廣告業(yè)務(wù)和商業(yè)內(nèi)容解決方案總營收占比合計(jì)71.4%。

鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，所謂的商業(yè)內(nèi)容解決方案這一業(yè)務(wù)板塊其主要是伴隨著“知+”的解決方案在去年誕生，其通過互選、自選等幾種工具撮合廣告商和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主達(dá)成合作，同時(shí)還有轉(zhuǎn)化插件等工具從而實(shí)現(xiàn)引流。

在抖音這一模式叫作巨量星圖，在快手叫作磁力聚星，知乎的“知+”從營收上，起步規(guī)模上都無法與抖音、快手兩大短視頻平臺比較，從廣告效果上，圖文形式與短視頻形式相比也有較大差距，未來“知+”能否從這一市場中分得更多蛋糕不得而知。

可以預(yù)見的是，商業(yè)內(nèi)容解決方案下各種“軟廣告”的出現(xiàn)將使得平臺上內(nèi)容與廣告的界限模糊，這將進(jìn)一步破壞知乎的內(nèi)容生態(tài)。試想一下，當(dāng)一名用戶在一個問題中將高贊回答看到一半，才發(fā)現(xiàn)是一個精心包裝的軟廣告將會是什么心情？

這也不難理解為何知乎上會出現(xiàn)“如何看待新版知乎變了，都是廣告和賺錢”這類的問題。

只不過此類的問題描述或許應(yīng)該改一改，知乎都是廣告，并不賺錢。