到底是廠商創(chuàng)造了價值，還是渠道更重要

米哈游悄咪咪地搞了大動作？

昨天（8月30日），米哈游旗下《原神》、《崩壞3》和《崩壞：星穹鐵道》三款產(chǎn)品，在官微和B站官號上宣布，支付寶小程序“米哈游充值中心”上線。今后，玩家可在支付寶上直接為游戲充值。

乍一看，這似乎只是一個普通的運營變化。但因為米哈游在近期剛因支付問題在蘋果商店下架應(yīng)用，同一方向上的再行動似乎表明所圖不小。同時，能讓米家老中青三代旗艦游戲統(tǒng)一行動，也意味著這事背后不簡單。在實際了解后，筆者確實發(fā)現(xiàn)了其中的一些小秘密。

米哈游不想把錢分給蘋果了？

關(guān)于本次上線的小程序，最值得注意的地方在于它不需要同渠道方進(jìn)行收入分成。本質(zhì)上，相當(dāng)于過去的官網(wǎng)充值，玩家在網(wǎng)頁端通過第三方支付平臺，將錢直接充到廠商賬戶，自然不需要和渠道分潤收入。小程序無非是把官網(wǎng)充值搬到了支付寶中，省去了登陸官網(wǎng)這一步驟。

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但要指出的是，此舉雖然不是直接從渠道處切支付。但從實際效果來看，選擇小程序充值的玩家變多，則意味著在游戲內(nèi)充值的玩家變少，相當(dāng)于截流了一部分渠道側(cè)的流水。聯(lián)想到上周米游社剛剛因為切支付被蘋果下架，米哈游似乎有意在支付領(lǐng)域做出一些改變和拓展。

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不過，或許是因為蘋果商店的規(guī)定。除了上述官微和B站平臺，無論是游戲內(nèi)還是米游社，都沒有關(guān)于小程序充值上線的公告。需要指出的是，由于小程序充值不用分成，理論上應(yīng)通過組合營銷手段大力推廣，包括但不限于進(jìn)行廣告投放、提供充值優(yōu)惠等。

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但實際上，小程序的充值優(yōu)惠和游戲內(nèi)持平，微博上的抽獎活動力度也不大。米哈游在具體行動上還是給人一種謹(jǐn)慎試探的感覺。

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需要指出的是，同官網(wǎng)充值一樣，小程序只提供官服直充，并不涉及渠道服。以《崩壞：星穹鐵道》為例，小程序只提供了“星穹列車”服務(wù)器（即官服）的直充，而“無名客”服務(wù)器（即B站服）則不在選擇范圍內(nèi)。

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可見，米哈游并不想通過廣而告之的方式，高調(diào)拉動玩家轉(zhuǎn)投小程序支付，并在盡力保障合作渠道的利益，不打算與蘋果正面交涉。既然如此，米哈游為何還動作頻頻？答案可能很簡單，要賺錢。

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鑒于幾款產(chǎn)品出色的商業(yè)表現(xiàn)，業(yè)界從未對米哈游的財務(wù)情況表示過擔(dān)憂。但無論是日益增長的人員規(guī)模，還是正在推進(jìn)的多個新產(chǎn)品，無疑都需要大量的資金支持。賺錢，賺更多的錢，米哈游肯定要追求更多的收入，這也是大多數(shù)廠商的目標(biāo)。

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為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，不少廠商會從運營側(cè)下手，通過加快氪金內(nèi)容的推出頻率，來實現(xiàn)收入的增長。但站在玩家角度，氪金活動一個接一個，練度目標(biāo)始終在滾動向前，現(xiàn)階段的養(yǎng)成剛有成效，就有下階段的新內(nèi)容取而代之，需要繼續(xù)氪金爆肝。這樣的游戲體驗顯然是較差的，實際是以縮短游戲生命周期為代價。

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米哈游顯然不打算這么做，因此它沒有選擇從玩家身上賺更多錢，反而把目標(biāo)放在了難度更大的渠道爸爸蘋果。以米哈游的體量和影響力，它在支付領(lǐng)域的求新求變，對其他廠商都有著帶頭示范作用，推動廠商和渠道間的博弈進(jìn)入新的階段。

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有觀點認(rèn)為，米哈游應(yīng)該向Epic學(xué)習(xí)，選擇跟蘋果正面司法交涉。原因在于，游戲端內(nèi)開放第三方支付在海外已經(jīng)部分落地。另一重原因在于，米哈游已經(jīng)是中國在海外最賺錢的手游廠商，有實力也有義務(wù)維護(hù)自家及玩家權(quán)益。

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某種意義上，玩家更期待米哈游扮演保護(hù)玩家游戲樂趣的英雄。

微信支付寶是熱門平臺

當(dāng)然，想要改變行業(yè)格局，僅靠米哈游一家廠商無疑很難。好在已有一些廠商加入了進(jìn)來，開始從三方支付平臺尋找新機(jī)會。

據(jù)觀察，目前在支付寶小程序中開啟充值的廠商不多，總共也就《問道》、《三國殺》、網(wǎng)易游戲、貪玩游戲、競技世界、自意網(wǎng)絡(luò)、紫龍游戲，共7家廠商。它們的用戶數(shù)據(jù)都還不錯，使用人數(shù)最多的網(wǎng)易在近期有40萬+的使用記錄。（不一定全是充值，因小程序中也有預(yù)約、禮包等功能）

在筆者看來，廠商與支付寶合作，可能不是由某一方大力主導(dǎo)，更像是各取所需的雙向奔赴。對于支付寶而言，由于游戲內(nèi)充值往往會提供多種支付方式，交易不免會被分流。它們自然樂得借助廠商的用戶影響力，把交易留在支付寶之中。對于廠商則更簡單，相比登錄官網(wǎng)充值，小程序直充在移動端場景下便捷的不是一星半點，能夠帶來更多無需分成的收入。

不過這樣的情況并沒有擴(kuò)展到所有的第三方支付平臺，像云閃付等更多還是身肩工具屬性，沒有廠商在其中開通游戲充值。目前，能夠吸引廠商入住的三方支付其實只有C端滲透率更高的支付寶和微信支付。甚至相比前者，微信支付對廠商有更強(qiáng)的吸引力。

有意思的是，由于騰訊阿里的業(yè)務(wù)存在相互交叉的情況，二者入住的廠商也因競爭關(guān)系出現(xiàn)分化。比如在支付寶中我們就看不到騰訊游戲的身影，擁有支付牌照的騰訊，顯然會把游戲充值留在自家的微信生態(tài)之中。

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至于網(wǎng)易自然也不會把重要的收入數(shù)據(jù)和用戶資源交給騰訊，因此并沒有上架微信。此外，同為阿里旗下的靈犀互娛也沒有在支付寶上開通游戲充值，大文娛和螞蟻金控兩個BU間的協(xié)作，顯然需要較多流程周期要走。

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目前，在微信中開通充值的小程序有騰訊充值、雷霆游戲、《王者榮耀》、望塵科技、《問道》、冰川網(wǎng)絡(luò)6家，數(shù)量上同支付寶相近。

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其中，《王者榮耀》和《問道》兩款單產(chǎn)品充值自然不必多提。值得一說的其實是騰訊自家的騰訊充值。

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玩家可以在其中為《王者榮耀》、《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》等熱門手游充值，同時它也包含了《DNF》、《劍靈》、《槍神紀(jì)》等經(jīng)典端游。甚至連QQ各色鉆石貴族、Q幣、騰訊系試聽產(chǎn)品VIP（QQ閱讀、騰訊視頻等），都能在其中完成支付。

但要指出的是，它并沒有涵蓋騰訊系所有游戲，像《和平精英》、《英雄聯(lián)盟手游》等熱門產(chǎn)品就不在其中。具體產(chǎn)品是否開通，或許還是以項目組意愿為主。

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此外，筆者觀察到擁有多款產(chǎn)品的發(fā)行廠商，對開通三方直充是比較積極的，典型如雷霆游戲、貪玩游戲、競技世界等。就拿雷霆游戲來說，它一口氣提供了《問道》、《一念逍遙》、《地下城堡3》等6款游戲的直充。

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值得注意的是，我們還在名單中看到了《無期迷途》研發(fā)商自意網(wǎng)絡(luò)，以及《第七史詩》研發(fā)商紫龍游戲。加上米哈游，二游廠商似乎也對三方直充展現(xiàn)出了更強(qiáng)的興趣。

二游廠商跑在了前面

為什么二游廠商會有更強(qiáng)的參與意愿？又是為什么，米游社提供支付入口要下架，上線小程序就沒有問題？對此，我們或許先要明悉渠道方獲取收入分成的范圍和界定標(biāo)準(zhǔn)。

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以蘋果App Store為例，作為獲得蘋果用戶的代價，上架App的應(yīng)用內(nèi)支付（IAP）需要和蘋果分成。這里的IAP是指，在App內(nèi)購買只能在應(yīng)用內(nèi)使用的商品或服務(wù)，比如在游戲買道具，或是在視頻平臺沖會員等。反之，如果購買的商品或服務(wù)，可以在APP外使用就不適用IAP，比如在淘寶購買實物商品。

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在此定義下，米游社提供跳轉(zhuǎn)連接，將用戶引導(dǎo)至應(yīng)用外支付的行為，可視為繞開IAP的收入分成，被蘋果嚴(yán)格禁止。因此筆者在《米游社切支付被蘋果下架，改完又重新上架了》一文中也提到，米游社在上周下架了幾天進(jìn)行了調(diào)整，而在APP重新上架后，已看不到網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)的方式存在。

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而小程序充值這一行為，發(fā)生在支付寶游戲之中，且交易商品在App外使用，故不需要向渠道方支付分成費用，只需給予支付平臺一筆服務(wù)費用，一般為零點幾個百分點。相比30-50%的流水分成，二者間的巨大差距很難讓廠商們不動心。

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可行業(yè)內(nèi)廠商那么多，發(fā)現(xiàn)其中有利可圖的不知凡幾，為什么是二游廠商在和三方平臺的合作中走在了前面？用戶或許是關(guān)鍵。對于廠商而言，出于對渠道用戶的需求，才愿意給出高昂的分成。例如以中年男性為核心用戶的SLG類產(chǎn)品，就會更倚重渠道方的用戶。

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以年輕玩家為主的二游廠商，通過TapTap、B站和多平臺買量，基本可以觸及大部分目標(biāo)用戶?；诖耍瑐鹘y(tǒng)渠道更多是補(bǔ)充用戶的作用，重要性下滑。廠商自然不甘心再分給渠道那么多的收入。

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既然如此，為何到近期米哈游才上線三方平臺呢？行業(yè)形式的變化或許是原因之一。

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目前，歐盟正在推進(jìn)《數(shù)字市場法案》，旨在打破科技巨頭的壟斷地位，保護(hù)消費者和競爭者的利益。據(jù)此法案規(guī)定，被認(rèn)定為「看門人」的科技公司，必須遵守一系列規(guī)則，包括允許用戶使用第三方應(yīng)用商店和支付方式。

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蘋果顯然就是「看門人」之一，為符合法案要求，蘋果正在為開放側(cè)載和第三方支付做準(zhǔn)備。在此前的iOS15.5測試版系統(tǒng)中，蘋果已為App Store增加了部分應(yīng)用的第三方支付支持，并在韓國和荷蘭實施。同時，有消息稱在下個月的發(fā)布會上，蘋果將推出iOS17，并全面開放側(cè)載和第三方支付。

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可以說，來自監(jiān)管側(cè)的壓力，削弱了蘋果對于支付的強(qiáng)硬掌控，為三方直充提供了客觀發(fā)展空間。而渠道面臨的挑戰(zhàn)不止來于廠商，短視頻、小程序和社區(qū)型分發(fā)平臺的日益強(qiáng)盛，也在弱化渠道在用戶和支付上的優(yōu)勢。

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隨著iOS17的實裝、抖音/微信小程序生態(tài)的推進(jìn)、以及頭部游戲影響力的擴(kuò)大，我們或許可以看到更多廠商在支付寶和微信上推出自己的充值小程序。

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不知大家是否期待米哈游抗起向渠道反攻的大旗，向蘋果直接發(fā)起交涉，維護(hù)玩家權(quán)益？正如當(dāng)年《原神》硬剛硬核聯(lián)盟一樣。