編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，在“大牛股”標(biāo)簽上躺了許久的舍得酒業(yè)因?yàn)橐环莅肽曦?cái)報(bào)而遭受了很多質(zhì)疑。

隨著舍得酒業(yè)發(fā)布了最新的2022年半年報(bào)，市場對于這家酒企的看法似乎呈現(xiàn)出了“一邊倒”的態(tài)勢，各類媒體紛紛開始唱衰舍得酒業(yè)的未來發(fā)展，公司股價也在財(cái)報(bào)發(fā)布時應(yīng)聲大跌。

值得注意的是，舍得酒業(yè)的這份半年報(bào)乍一看表現(xiàn)其實(shí)還不錯，它在今年上半年實(shí)現(xiàn)了超過30億元人民幣的營收，同比增幅超過26%；歸母凈利潤達(dá)到8.36 億元人民幣，同比增長超過13%。

為什么會這樣呢？市場對舍得酒業(yè)不再看好了？這是不是意味著舍得酒業(yè)已經(jīng)在投資者的心中“跌下神壇”？

增長乏力征兆明顯，舍得酒業(yè)業(yè)績無法服眾

很明顯，舍得酒業(yè)交出的這份半年報(bào)并沒有辦法服眾，這最終導(dǎo)致了市場對于舍得酒業(yè)財(cái)報(bào)的進(jìn)一步負(fù)面解讀，也讓公司股價遭遇了震蕩。

總結(jié)來看，市場不滿意舍得酒業(yè)半年報(bào)主要是因?yàn)樗倪@份財(cái)報(bào)的確經(jīng)不起認(rèn)真推敲。

首先，雖然仍然保持了營收、凈利潤雙雙增長的成績，但同比去年來看，舍得酒業(yè)在數(shù)據(jù)層面已經(jīng)表現(xiàn)出了明顯的增長乏力征兆，這對視增速為“生命”的資本市場來說無異于一個“重磅炸彈”。

根據(jù)去年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)在去年的營收同比增速高達(dá)133.09%，凈利潤同比增速高達(dá)347.94%。相比之下，今年上半年26%、13%的增長數(shù)據(jù)明顯差距甚遠(yuǎn)，這不得不讓人懷疑舍得酒業(yè)是否正在迎來增長瓶頸。

其次，從市場預(yù)期角度來看，在去年飛一般的增長數(shù)據(jù)之下，投資者對于舍得酒業(yè)的未來增長還存在著很大的期待，但舍得酒業(yè)的現(xiàn)狀與市場期待有著相當(dāng)大的反差。

最后，在具體的季度財(cái)務(wù)指標(biāo)上，今年上半年中，雖然舍得酒業(yè)在今年一季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)不錯，但二季度的表現(xiàn)非常差，這讓人懷疑它是否會將最新的二季度財(cái)務(wù)表現(xiàn)帶到三季度。

根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)在今年Q1的營收和凈利潤增幅分別為83.25%、75.75%，增幅依然明顯。但到了Q2，舍得酒業(yè)營收、凈利增幅分別為-16.27%、-29.67%，這種“一個天上、一個地下”的表現(xiàn)當(dāng)然就會引發(fā)大量質(zhì)疑。

需要指出的是，今年第二季度的業(yè)績指標(biāo)下滑是舍得酒業(yè)最近六年時間以來第一次遭遇季度同比下滑，這被很多人解讀為它或許會就此告別高速增長曲線。

高端戰(zhàn)略表現(xiàn)不佳，未來可能會更難走

回顧舍得酒業(yè)過去業(yè)績飛速增長以及受到投資者熱切青睞的原因，整個白酒市場都在推行的高端化戰(zhàn)略不得不提。

眾所周知的是，近年來“白酒股”熱火朝天的根源在于高端白酒的火爆，舍得酒業(yè)也不例外。不過，它在高端白酒這條路線上，卻在遭遇一言難盡的瓶頸。

據(jù)悉，舍得酒業(yè)目前對外主打的是雙品牌+所謂的“老酒戰(zhàn)略”。

雙品牌是指主打中高端白酒市場的“舍得”和主打低端市場的“沱牌”，而“老酒戰(zhàn)略”也主要落地在“舍得”這一中高端品牌上。

從營收占比可以看出，主打中高端的“舍得”占據(jù)了舍得酒業(yè)營收大頭，營收占比大概在70%左右，這意味著舍得酒業(yè)想要持續(xù)高速增長的話，高端牌必須要打好才行。

不過，當(dāng)舍得酒業(yè)這幾年想要以“老酒戰(zhàn)略”強(qiáng)化舍得品牌的中高端屬性、溢價和故事時，這個“老酒戰(zhàn)略”卻翻車了，這無疑會對舍得的品牌力產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

2019年之后，舍得酒業(yè)投入重金針對“老酒戰(zhàn)略”進(jìn)行了營銷布局，這促進(jìn)了舍得在中高端白酒市場的高速增長，其中高端酒的營收和毛利水平漲勢喜人。

但從去年下旬開始，隨著一些媒體開始質(zhì)疑舍得酒業(yè)的“老酒戰(zhàn)略”存在夸大宣傳、造假等情況，輿論對于舍得酒業(yè)開始有了不一樣的看法。

雖然此后舍得酒業(yè)方面對這些質(zhì)疑也進(jìn)行過解釋和澄清，但從目前的情況來看，市場對于它的澄清并不買賬，此后舍得酒業(yè)在品牌口碑層面就逐漸面臨各類質(zhì)疑，公司的業(yè)績增速也受到了直接影響。

更重要的是，在品牌高端化口碑沒有夯實(shí)的背景下，舍得酒業(yè)沒有辦法進(jìn)一步獲得高端白酒的提價空間，這對它來說還會產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)。相比于頭部白酒品牌不斷提價，舍得酒業(yè)近期沒有再進(jìn)行此類動作，這說明它正在遭受壓力。

值得注意的是，隨著舍得酒業(yè)在資本市場的表現(xiàn)不再像以前一樣光芒萬丈，它的現(xiàn)狀還將影響到另外一個財(cái)團(tuán)“復(fù)星系”。目前，復(fù)星集團(tuán)掌門人郭廣昌是舍得酒業(yè)的實(shí)控人，這或許會給舍得酒業(yè)的未來故事埋下更多的討論空間。

不過，在復(fù)星集團(tuán)入主之后，舍得酒業(yè)剛在2021年實(shí)現(xiàn)“騰飛”，就又在2022年遭遇業(yè)績下滑，這對復(fù)星集團(tuán)的管理能力也是一種挑戰(zhàn)，未來它將如何帶領(lǐng)舍得酒業(yè)重回高速增長通道將成為很多人都會特別關(guān)心的話題。

好消息是，二季度是傳統(tǒng)白酒市場的淡季，舍得酒業(yè)還有旺季三季度、四季度的機(jī)會來證明自己。只是，在白酒市場競爭激烈、頭部白酒品牌紛紛展開高端白酒市場爭奪戰(zhàn)的背景下，舍得酒業(yè)想要重回巔峰不容易。