斑馬消費(fèi) 沈庹

9月3日，粵式火鍋老大撈王，正式向港股上市發(fā)起沖擊。川式海底撈、呷哺呷哺小火鍋、粵式撈王，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，三足鼎立。

在火鍋這個(gè)中餐市場(chǎng)最大的細(xì)分賽道，40萬家火鍋店同臺(tái)競(jìng)技，白熱化競(jìng)爭(zhēng)下行業(yè)增速下滑，三巨頭都陷入了運(yùn)營(yíng)效率下滑的囧境。

在這個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，誰能更大程度獲得年輕人的青睞，誰就能領(lǐng)跑中國(guó)連鎖火鍋行業(yè)的下半場(chǎng)。海底撈提前變陣，呷哺呷哺創(chuàng)始人回歸，撈王港股上市募資，市場(chǎng)格局到底將如何發(fā)展？

異軍突起

1994年3月，拖拉機(jī)廠電焊工張勇，帶領(lǐng)自己的太太以及老同學(xué)施永宏兩口子，在四川簡(jiǎn)陽開出第一家海底撈。

張勇曾撰文回憶，創(chuàng)業(yè)初期，連炒料都不會(huì)，做出來的火鍋味道很一般，想要生存下去只能在服務(wù)上下功夫，沒想到以此樹立了品牌效應(yīng)。

4年后，敗光了家族珠寶產(chǎn)業(yè)的臺(tái)灣富二代賀光啟，誤打誤撞在北京西單開出了第一家呷哺呷哺。因?yàn)槭谴蠹覜]怎么接觸過的小火鍋，前幾年都是不溫不火，直到2003年“非典”之后，才慢慢被人接受。

海底撈憑借極致服務(wù)聲名鵲起，2011年出版的《海底撈你學(xué)不會(huì)》一炮打響并成為行業(yè)圣經(jīng)。2014年呷哺呷哺上市成為“火鍋第一股”，進(jìn)一步激發(fā)行業(yè)熱潮。

現(xiàn)在的很多當(dāng)紅火鍋店，小龍坎、大龍燚、蜀大俠、佩姐老火鍋等，都是這個(gè)時(shí)期創(chuàng)立的。

除了占主流的川式火鍋，順應(yīng)了健康與營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)的粵式火鍋，也通過差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式，逐漸壯大。

粵式火鍋也被稱為打邊爐，三大傳統(tǒng)湯底為胡椒豬肚雞湯、花膠雞湯與毋米粥，與辛辣的川式火鍋相比，粵式火鍋更清淡，特色鮮明。

第一家撈王粵式火鍋店2010年誕生于上海，3年后，撈王鍋物料理品牌推出，以上海為中心輻射長(zhǎng)三角，并于2019年開啟全國(guó)化戰(zhàn)略。

在網(wǎng)紅餐飲如過江之鯽的今天，撈王異常低調(diào)，實(shí)力卻不容小覷。

截至目前，撈王旗下 “撈王鍋物料理”、“鍋季”、“撈王心靈肚雞湯”三大品牌，已經(jīng)在26個(gè)城市開出了136家直營(yíng)餐廳。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，公司作為排名第一的粵式火鍋連鎖餐廳，在中國(guó)火鍋市場(chǎng)排名第四。

9月3日，撈王向港交所遞交IPO招股書，有望成為海底撈和呷哺呷哺之后，第三家上市火鍋店。

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同樣的困境

極易標(biāo)準(zhǔn)化、食材包容度高、社交屬性強(qiáng)、場(chǎng)景多元化等因素，讓火鍋成為4萬億中餐市場(chǎng)中的第一大品類。

中國(guó)40萬家火鍋店，到底哪個(gè)品牌才是你的心頭好？海底撈講服務(wù)，巴奴拼食材，佩姐主打自己的老火鍋家傳秘方，近年流行過的還包括魚火鍋、潮汕牛肉火鍋、鹵味火鍋、冰煮羊火鍋等，幾乎每個(gè)細(xì)分賽道都是龍爭(zhēng)虎斗。

2017年之后行業(yè)增速下滑，白熱化競(jìng)爭(zhēng)卻絲毫未見放松，導(dǎo)致整體運(yùn)營(yíng)效率下降。

隨著近些年連鎖化的推進(jìn)，頭部公司大規(guī)模攻城略地，特別是去年疫情之后，大量空缺點(diǎn)位被巨頭搶占，加劇了“運(yùn)營(yíng)效率下滑-大量新開門店”的惡性循環(huán)。

此前一直以翻臺(tái)率優(yōu)勢(shì)屹立不倒的海底撈，神話破滅。其2017年和2018年的翻臺(tái)率達(dá)到5.0，此后一路下降，今年上半年，由上年同期的3.3降至3.0，三線及以下城市門店甚至跌破3。

撈王鍋物料理餐廳，2018年-2020年的翻臺(tái)率分別為3.1、3.0、2.5，今年1-6月下降至2.4。

報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入分別為8.71億元、10.95億元、11.25億元、6.47億元，凈利潤(rùn)分別為5905.5萬元、7991.5萬元、6744.1萬元、2145.0萬元。

業(yè)績(jī)下滑不僅與公司近幾年門店擴(kuò)張速度加快有關(guān)。進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，去年，撈王鍋物料理餐廳的同店銷售下降了14.9%，同店翻臺(tái)率從3.2下降至2.6。

運(yùn)營(yíng)效率下滑，海底撈業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，今年上半年收入翻倍至200億元卻只賺了9600萬元，股價(jià)暴跌，公司不得不提前實(shí)施接班人計(jì)劃，多位有基層工作經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人走上關(guān)鍵崗位，試圖重振。

呷哺呷哺的情況類似，運(yùn)營(yíng)下滑、業(yè)績(jī)下降、股價(jià)低迷，多位核心高管出走，甚至不惜與公司撕破臉，創(chuàng)始人賀光啟回歸，大打收縮牌。

面臨幾乎同樣的市場(chǎng)環(huán)境與運(yùn)營(yíng)壓力，撈王如何破局？

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擁抱年輕人

中國(guó)連鎖火鍋巨頭們經(jīng)過20多年的發(fā)展，近年逐漸進(jìn)入瓶頸期，亟待升級(jí)。

服務(wù)、食材、配方等等，都太容易復(fù)制，難以形成護(hù)城河。很多火鍋品牌，你甚至吃不出任何差異。

供應(yīng)鏈能力近幾年屢次被提及，但行業(yè)內(nèi)除了海底撈等少數(shù)幾家巨頭，誰又能全盤玩轉(zhuǎn)呢？

內(nèi)核升級(jí)太難，品牌們都把精力花在了外在的包裝上。這個(gè)行業(yè)最重要的，仍然是如何占領(lǐng)用戶、特別是年輕用戶的心智。

最新數(shù)據(jù)顯示，火鍋消費(fèi)者中，21-30歲這部分，占到了53%，其他所有年齡段，加在一起才只占據(jù)剩下的47%。

這幾年，為了擁抱年輕人，呷哺呷哺煞費(fèi)苦心。2016年推出“火鍋+茶歇”模式的高端子品牌湊湊，后來，創(chuàng)始人名下的奶茶品牌茶米茶，通過授權(quán)方式，進(jìn)入全線火鍋店；2019年打造了ins風(fēng)的in xiabuxiabu；去年的X火鍋，則是自己“一人一鍋”模式的升級(jí)高端版。

但是，隨著湊湊CEO張振緯和公司行政總裁、in xiabuxiabu主理人趙怡離職，賀光啟一次性關(guān)店200家、回歸大眾餐飲，公司的業(yè)務(wù)嘗試被大面積清理。

撈王的核心業(yè)務(wù)為撈王鍋物料理餐廳，近幾年，公司陸續(xù)推出主打一人食火鍋的“鍋季”，以及連鎖快餐店“撈王心靈肚雞湯”。

同時(shí)，公司用協(xié)奏曲來包裝餐飲產(chǎn)品：胡椒豬肚雞如同快板，雙臘煲仔飯如同行板，而馬蹄竹蔗水如同急板。

只是，概念雖高雅，可能效果還不如海底撈的甩面、慫火鍋的跳舞那樣簡(jiǎn)單粗暴。