第一章：導論

1、市場營銷

2、廣告

產(chǎn)品包裝、質(zhì)量-外觀感受

價格制定

第一節(jié) 消費心理學研究的對象及內(nèi)容

一、消費心理學的對象

（一）消費心理學的對象

心扉這心理活動產(chǎn)生、發(fā)展、變化的規(guī)律

營銷活動與消費者市場心理之間的關(guān)系

（二）消費者的含義

狹義：指消耗商品使用價值或勞務(wù)的人

廣義：對商品或勞務(wù)的需求者、購物者、使用者

市場銷售：發(fā)起者 影響著 購買者 使用者 購買者

（三）消費者的分類

1、對某種商品的消費狀況：消費者、潛在消費者、非消費者

2、消費目的：個人或家庭消費者、集團消費者和企業(yè)消費者

（四）消費心理的分類

1、理性、非理性

2、本能性：受社會影響發(fā)展，本能性越來越少

社會性

二、消費心理學研究主要內(nèi)容

研究感覺、個性

（一）影響消費者心理和行為的內(nèi)部因素

1、消費者的心理活動過程

2、消費者的個性心理特征

3、消費者的需要和動機（需要產(chǎn)生動機、動機導致行為、行為產(chǎn)生再評價、評價產(chǎn)生需要）

4、消費者的生理因素

消費者群體分類：兒童、青少年、壯年/中年、老年

男性、女性

（二）影響消費者心理和行為的外部因素（影響消費者決策的因素）--營銷行為

1、社會因素 eg：文化

2、市場因素 eg：城市、農(nóng)村

3、商品因素

4、自然因素

三、學習和研究消費心理學的意義

（一）有助于政府部門協(xié)調(diào)整個國民經(jīng)濟

（二）有助于企業(yè)進行科學決策

（三）有助于提高服務(wù)水平——針對性服務(wù)

（四）有助于消費者自己進行消費決策

（五）有助于促進對外貿(mào)易

第二節(jié) 消費心理學的歷史與現(xiàn)狀

一、消費心理學的產(chǎn)生

（一）萌芽階段 20世紀初期至50年代（1899年——1950年）推銷學的發(fā)展 廣告心理學的發(fā)展

營銷觀念的轉(zhuǎn)變——以生產(chǎn)為中心到以市場為中心

（二）探索階段 50年代 動機、態(tài)度、購買習慣等 開始專題研究

（三）成長階段 60年代 專門機構(gòu)的形成（學會等）

（四）較為成熟階段 70年代以來

二、消費心理學在我國的發(fā)展

消費心理學在我國尚屬新型科學，從80年代才開始引入

買方市場的到來，把消費者作為核心

第三節(jié) 消費概述

一、消費的概念（消費的分類）

（一）生產(chǎn)消費

（二）生活消費 生活消費品

二、消費資料

（一）生存資料 體力、腦力恢復(fù)

eg：水、食品（延續(xù)生命、延續(xù)后代的資料）

（二）享受資料 提高生活質(zhì)量

eg：電視、家具

（三）發(fā)展資料

eg：培訓

三、消費行為

【購前行為/心理行為--買還是不買】

（一）形成動機

（二）了解信息

了解商品信息的主要途徑：

1、回憶自身的經(jīng)驗，從記憶中獲取中獲得知識

2、可能求助于有關(guān)的廣告或口傳信息

3、可能借助他人的消費經(jīng)驗

（三）選擇商品 評價機制：標準不一樣

在了解并掌握有關(guān)商品信息的基礎(chǔ)上，消費者會確定選擇的標準，并根據(jù)從若干相同或相近的商品中挑選出自己的購買對象

【購中行為--買多少/買什么】

（四）購買商品 消費者滿意度

選擇的結(jié)果使購買意向變?yōu)橘徺I行為，這階段是購和銷之間的雙向過程

意向?qū)е滦袨?，?strong>風險的看法

【購后行為--對商品/企業(yè)評價，長期影響】

（滿意度取決于心理預(yù)期和實際功能的比較）

（五）使用和評價

四、消費水平

（一）實物表示法

（二）價值表示法

五、消費結(jié)構(gòu) 生存、享受、發(fā)展資料的比重

（一）消費結(jié)構(gòu)的分類

（二）恩格爾系數(shù)