當(dāng)“云賣房”成為房企營(yíng)銷標(biāo)配，如何創(chuàng)新出擊，獲得最佳傳播與成交獲客效果，成為房企們下一賽程的考題。

碧桂園的“加油，新青年”55購(gòu)房節(jié)暨30周年特別企劃案或許可以給同行帶來(lái)一些啟發(fā)。今年初夏，碧桂園錨定新青年、新市民群體，以“園宇宙+話題營(yíng)銷+線上音樂(lè)會(huì)”的跨界整合營(yíng)銷，賦能深化“55購(gòu)房節(jié)”IP。自4月27日以來(lái)，碧桂園通過(guò)搭建“園”宇宙、舉行空中音樂(lè)派對(duì)、締造269城大聯(lián)歡，收獲了不俗銷售業(yè)績(jī)，成功實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

一、聯(lián)手阿里云，創(chuàng)新“園”宇宙沉浸體驗(yàn)

注重體驗(yàn)、自信做真我的“Z世代”已崛起，逐漸成為置業(yè)主流人群，擁抱新式青年群體、迎合其興趣嗨點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，是撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。結(jié)合新青年的體驗(yàn)式消費(fèi)偏好及資本熱詞“元宇宙”，碧桂園聯(lián)手全球領(lǐng)先的云計(jì)算及人工智能科技公司——阿里云打造了“園”宇宙數(shù)字頭像，開(kāi)啟“園”宇宙的沉浸體驗(yàn)。“園”宇宙AI頭像插件于4月27日上線“碧桂園鳳凰云”微信小程序。該活動(dòng)上線3小時(shí)，參與量便突破了5萬(wàn)人次，人人煥新顏，一度成為了社交通貨。

如果說(shuō)AI頭像是“園”宇宙的入場(chǎng)劵，那么舞蹈小游戲則讓“園”宇宙有了場(chǎng)景化的活動(dòng)體驗(yàn)。碧桂重拾昔日風(fēng)靡全網(wǎng)的勁舞游戲，推出“加油新青年”小程序游戲，用舞姿致敬新青年的活力姿態(tài)，更為榮登榜單的玩家準(zhǔn)備了iPhone 13 pro max等尖端智慧好禮。配合音律敲擊方向鍵的熟悉操作，讓不少玩家直呼“爺青回”。

通過(guò)創(chuàng)新“園”宇宙，碧桂園將社交體驗(yàn)、游戲互動(dòng)、福利兌換等多重?cái)?shù)字體驗(yàn)融于一體，營(yíng)造出了真實(shí)、有趣的線上場(chǎng)域。此舉突破了以往單一的營(yíng)銷場(chǎng)景和方式，在注意力稀缺的當(dāng)下提升了用戶對(duì)于品牌的感知度和關(guān)注度，解鎖事件營(yíng)銷的新姿勢(shì)。

二、品牌發(fā)聲，溫度賦能購(gòu)房節(jié)

聽(tīng)過(guò)太多社會(huì)時(shí)鐘對(duì)我們每個(gè)人生階段做好的“規(guī)劃”，恍如每人的一生都有既定的“劇本”，30歲更是被比作“不再年輕”的分水嶺。30歲當(dāng)真如此嗎？

2022年適逢碧桂園集團(tuán)成立30周年，碧桂園借短片《三十，正青春》給出了自己“三十正青春”的態(tài)度，打響了本年度55購(gòu)房節(jié)的情感營(yíng)銷戰(zhàn)役：30歲是當(dāng)打之年，是不設(shè)限的年華，是跳出社會(huì)時(shí)鐘、勇敢追風(fēng)的新青年。這條短片與多數(shù)人的30歲共情，垂直打通了新青年群體，為后續(xù)的營(yíng)銷動(dòng)作積累勢(shì)能。

珍惜當(dāng)下，更要寄語(yǔ)未來(lái)，以此為鞭策，積極向未來(lái)進(jìn)發(fā)。碧桂園在“唱響了！新青年”線上音樂(lè)會(huì)中特別壓軸設(shè)置了“時(shí)間膠囊”環(huán)節(jié)，與所有業(yè)主、員工、直播間觀眾進(jìn)行了一場(chǎng)情感對(duì)話。它邀請(qǐng)參演的青年業(yè)主、員工代表寫(xiě)下對(duì)公司的感受，或是對(duì)個(gè)人的期待，封存至?xí)r間膠囊盒子中，留待十年后共同開(kāi)啟，重拾溫馨的歲月。碧桂園柔和釋放出“希望社會(huì)因我們的存在而變得更加美好”的初心及信心，在青年群體里的品牌聲量得到再次放大。

三、全國(guó)聯(lián)動(dòng)，以點(diǎn)成面激燃31省

這場(chǎng)購(gòu)房狂歡自4月27日起于全國(guó)各地啟幕，并持續(xù)到5月10日，為期兩周。全國(guó)31個(gè)省份、269個(gè)城市、1000多個(gè)項(xiàng)目、超10萬(wàn)優(yōu)質(zhì)房源參與了本年度的“55購(gòu)房節(jié)”盛會(huì)，共釋放超14萬(wàn)張折扣券和超22萬(wàn)張禮品券。這一串串的數(shù)字，背后是碧桂園對(duì)社會(huì)的由衷感恩和誠(chéng)摯回饋。

此外，碧桂園還聯(lián)動(dòng)6個(gè)大區(qū)開(kāi)展接力賽，在“55購(gòu)房節(jié)”期間，持續(xù)落地65場(chǎng)分會(huì)場(chǎng)活動(dòng)。不僅有趣味十足的文藝晚會(huì)、線上挑戰(zhàn)賽、線上直播，還有近期頗受歡迎的線下星空露營(yíng)，更有福利大禮包、折扣券、特惠房源等驚喜福利放送，拉開(kāi)全國(guó)地域聯(lián)歡模式。

以項(xiàng)目為最小的活動(dòng)單位，以地域聯(lián)動(dòng)串聯(lián)成線，以全國(guó)聯(lián)歡延展成面，這場(chǎng)活動(dòng)的輻射范圍不可謂不廣泛。碧桂園發(fā)動(dòng)了全國(guó)項(xiàng)目的力量，下沉市場(chǎng)，結(jié)合屬地進(jìn)行分區(qū)活動(dòng)打造，從不同的觸點(diǎn)盡可能地調(diào)動(dòng)了人們的積極性，為五一黃金周期間的售樓處訪戶盈門奠定了基礎(chǔ)。

四、全民聯(lián)歡，唱出時(shí)代青年最強(qiáng)音

亮點(diǎn)1、樂(lè)隊(duì)登場(chǎng)，業(yè)主代言，走心出圈

長(zhǎng)期以來(lái)，碧桂園持續(xù)更新客戶畫(huà)像，洞察客戶的興趣，為每一次緊抓營(yíng)銷風(fēng)口做好了準(zhǔn)備。這一次55購(gòu)房節(jié)，碧桂園特邀了備受當(dāng)代青年群體關(guān)注的木馬樂(lè)隊(duì)等明星嘉賓，以線上音樂(lè)會(huì)的形式為55購(gòu)房節(jié)造勢(shì)、引流。在5月4日晚的“唱響了！新青年” 2022年碧桂園55購(gòu)房節(jié)暨30周年線上音樂(lè)會(huì)上，木馬樂(lè)隊(duì)、拉姆等明星嘉賓的登臺(tái)，用一首首經(jīng)典曲目迅速點(diǎn)燃了直播間，實(shí)現(xiàn)了地產(chǎn)圈和音樂(lè)圈的破壁。

明星嘉賓是活動(dòng)造勢(shì)的流量引入技巧，而觸動(dòng)受眾內(nèi)心是長(zhǎng)久地?fù)碛小傲袅俊钡脑E竅。當(dāng)晚，碧桂園的新青年業(yè)主、員工代表作為表演嘉賓驚喜亮相，和明星嘉賓同臺(tái)演繹，用歌聲傳遞新青年的歡樂(lè)和感動(dòng)。和諧的物業(yè)關(guān)系，融洽的鄰里氛圍，是影響購(gòu)房者做決策的因素之一。業(yè)主作為最佳品牌代言人在直播間的露出，與員工、明星嘉賓共同唱響碧桂園家圓主題曲《微風(fēng)正和煦》，以全新的視角展現(xiàn)碧桂園品質(zhì)社區(qū)生活，把美好生活的想象藍(lán)本傳遞給觀眾，從心打動(dòng)潛在的準(zhǔn)業(yè)主。

亮點(diǎn)2、總裁“價(jià)”到，實(shí)力寵粉

“云端”音樂(lè)會(huì)精彩紛呈，自然少不了福利派送、為大家助興！直播當(dāng)晚，碧桂園精心準(zhǔn)備的零門檻抽獎(jiǎng)福利涉及種類繁多，既有便捷新青年日常生活的智慧電器套裝，解決新青年裝修所需的美的和米家家電套裝，更有帶來(lái)全新智能體驗(yàn)的華為全家桶、滿足新青年挑剔味蕾的整只裝東鄉(xiāng)羊……新青年的所喜所需，都在囊括在內(nèi)。

有好禮，更有好房！碧桂園六大區(qū)域總裁組成的“總裁天團(tuán)”也集體出圈，來(lái)到直播間為廣大消費(fèi)者加碼福利！直播期間共推出百套限量甄選房源、盛惠8.5折起的安家福利。其中，百套限量房源更是覆蓋了北京、重慶、大連、秦皇島、鄭州、合肥等熱門城市的熱門項(xiàng)目，寵粉的實(shí)力看得見(jiàn)?？偛锰靾F(tuán)更是與觀眾走心對(duì)話，分享青年的感悟，一舉拉近了開(kāi)發(fā)商與網(wǎng)友的距離，打開(kāi)了新的流量密碼。

亮點(diǎn)3、“時(shí)間膠囊”，共赴未來(lái)

恰逢碧桂園的30歲生日，碧桂園集團(tuán)的高級(jí)管理層也參與了“時(shí)間膠囊”的制作，對(duì)集團(tuán)的成長(zhǎng)、青年的期盼感觸頗深的他們，也提筆寫(xiě)下了各自的寄語(yǔ)。他們的“時(shí)間膠囊”被帶到了現(xiàn)場(chǎng)，與業(yè)主、員工代表的信件一起封存在了時(shí)間膠囊盒子中。遵循著約定，三十正青春的碧桂園將與時(shí)代新青年一起并肩前行，共赴下一個(gè)十年。這更是碧桂園與直播間觀眾的約定，邀約他們見(jiàn)證碧桂園在下一個(gè)十年，繼續(xù)奔走在匠造美好人居的路上。此番決心，懇與諸君共鑒！

在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中的決策行為與情感聯(lián)系愈發(fā)緊密的當(dāng)下，碧桂園寓情感于營(yíng)銷之中，以“時(shí)間膠囊”的做法拉近了觀眾與碧桂園之間的距離，進(jìn)一步完成品牌形象的軟性植入。

五、結(jié)束語(yǔ)

這幾年，“IP營(yíng)銷”風(fēng)頭正盛，為品牌營(yíng)銷提供契機(jī)，巧借IP之勢(shì)能則可快速擴(kuò)大品牌影響力。碧桂園頗具前瞻性地意識(shí)到這一點(diǎn)，自2020年開(kāi)始推出“55購(gòu)房節(jié)”，此后不斷包裝優(yōu)化元素，打出了線上線下活動(dòng)雙線并行、互為抓手的營(yíng)銷組合拳。如今的碧桂園“55購(gòu)房節(jié)”，儼然是地產(chǎn)界的“雙十一”。

對(duì)于碧桂園而言，變是唯一的不變。在永不滿足的創(chuàng)新基因驅(qū)動(dòng)下，碧桂園仍在不斷創(chuàng)新“55購(gòu)房節(jié)”的營(yíng)銷模式，豐富直播內(nèi)容。相信已擁有可持續(xù)性營(yíng)銷IP的碧桂園，在未來(lái)還有更大的想象空間。