作者：葉蓁

來(lái)源：深眸財(cái)經(jīng)

01 Cityride?VS 專(zhuān)業(yè)騎行 ，悠閑?VS 氪金

今年的自行車(chē)市場(chǎng)，跟天氣一樣，熱得不像話。

劉燦也想跟風(fēng)買(mǎi)一輛自行車(chē)，下班到處騎一騎，來(lái)一場(chǎng)時(shí)下流行的Cityride。既鍛煉身體，又能深度游一游這個(gè)他從大學(xué)到工作一直待了7年的網(wǎng)紅城市——長(zhǎng)沙，到巷子深處吃碗粉，或者去某個(gè)小區(qū)外吃份蒜蓉小龍蝦。

劉燦出了地鐵口，看到一家自行車(chē)門(mén)店。他走進(jìn)去，抬眼就能看到大門(mén)最醒目位置上擺著一臺(tái)自行車(chē)，標(biāo)價(jià)1萬(wàn)7。走進(jìn)店內(nèi)，原來(lái)這還不是天價(jià)，山地車(chē)標(biāo)價(jià)更高，都要兩萬(wàn)以上。

劉燦問(wèn)老板，沒(méi)有便宜點(diǎn)的么？老板指了指角落里密集停放的一排平把公路車(chē)，說(shuō)這些2000多，看你還要不要加配件。

劉燦繞出門(mén)店，走進(jìn)旁邊的面館，掃碼點(diǎn)了單后，打開(kāi)手機(jī)上的拼多多，搜到了一款賣(mài)出了4.6萬(wàn)件的鳳凰牌自行車(chē)，百億補(bǔ)貼后只要366元。

劉燦下了單，面也端上來(lái)了。

劉燦的高中同學(xué)，在北京工作的彭璟說(shuō)，他對(duì)桌的哥們兒這兩年大概花了十幾萬(wàn)買(mǎi)自行車(chē)裝備，逢周二、周四非必要不加班，要去“刷長(zhǎng)安街”。

在北京，自行車(chē)騎手一般會(huì)在周二或者周四去“刷長(zhǎng)安街”，復(fù)興門(mén)的彩虹橋附近，是他們中途休息場(chǎng)所。在這里能看到環(huán)法自行車(chē)賽上幾乎所有品牌：皮娜（Pinarello)、梅花（Colnago）、崔克（Trek）、閃電（Specialized）、比安奇（Bianchi）、德羅薩（DeRosa）等等。

這些車(chē)最便宜的三萬(wàn)起，貴的話二十萬(wàn)也不夠看。

彭璟感慨：“這哥們兒買(mǎi)自行車(chē)的錢(qián)都?jí)蛸I(mǎi)輛車(chē)了。”

還有不少高級(jí)發(fā)燒友，自己買(mǎi)配件回來(lái)組裝：意大利的車(chē)架、德國(guó)的輪組，日本的套件……

為了追求“兩個(gè)指頭就能拎起整輛車(chē)”的感覺(jué)，他們不惜投入十萬(wàn)來(lái)優(yōu)化碳纖維車(chē)架。

卷完車(chē)子，還有裝備。

空氣動(dòng)力學(xué)頭盔、緊身騎行服、手套、鎖鞋、專(zhuān)業(yè)碼表已然是標(biāo)配。

一旦一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，專(zhuān)屬于某一個(gè)小眾圈子，那么如何標(biāo)榜自身的與眾不同，就成了圈內(nèi)人的集體行為。

在騎行圈，那就是氪金。

專(zhuān)業(yè)騎行圈流行著一句話：騎行氪金，上無(wú)止境。

二十年前，人們說(shuō)，寧愿坐在寶馬里哭，也不愿坐在自行車(chē)上笑。

現(xiàn)在，騎行圈的人或許要說(shuō)：你是什么檔次的寶馬，也敢來(lái)撞我的公路車(chē)？

而這種現(xiàn)象，早就被“消費(fèi)社會(huì)研究第一人”三浦展洞察了。

若論誰(shuí)對(duì)消費(fèi)時(shí)代研究更深，日本學(xué)者三浦展必須排在第一位。

在提出追逐高檔、彰顯個(gè)性的第三消費(fèi)時(shí)代，到追求簡(jiǎn)約、低欲望的第四消費(fèi)時(shí)代，三浦展對(duì)日本消費(fèi)社會(huì)的總結(jié)觀察，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)了中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展路徑。

疫情之前，幾乎每周都有中國(guó)企業(yè)家和消費(fèi)研究專(zhuān)家前往日本，想向他取一取消費(fèi)市場(chǎng)的“真經(jīng)”。

疫情結(jié)束的2023年，三浦展又出版了新書(shū)，認(rèn)為“第五消費(fèi)時(shí)代”即將到來(lái)：

這個(gè)時(shí)代，因?yàn)楹谔禊Z連續(xù)、加速突襲，消費(fèi)時(shí)代徹底割裂，更多的人以消費(fèi)為樂(lè)，追求更極致的消費(fèi)體驗(yàn)，也有更多的人以簡(jiǎn)約為主，希望回歸消費(fèi)自由。

在戶外騎行領(lǐng)域，這種現(xiàn)象正在被“預(yù)測(cè)”：

一面是氪金的專(zhuān)業(yè)騎行，騎行者卷完車(chē)子卷裝備，投入無(wú)上限。

《2022年中國(guó)自行車(chē)行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，萬(wàn)元級(jí)別的自行車(chē)最受歡迎，8001-15000元區(qū)間購(gòu)買(mǎi)占比最大，為24.92%；其次是15001-30000元區(qū)間，為22.4%。

一面是悠閑的Cityride，人們低配出行，回歸理性，用商品基本功能滿足運(yùn)動(dòng)基本屬性。

根據(jù)拼多多百億補(bǔ)貼的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，山地車(chē)、公路車(chē)、折疊車(chē)等整車(chē)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了56%；騎行頭盔、騎行服、騎行鞋、騎行眼鏡、自行車(chē)碼表、自行車(chē)輪組等騎行配件的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了76%。

02 氪金下的騎行，是真的自由么？

那么，氪金下的騎行，是運(yùn)動(dòng)，還是消費(fèi)？

高價(jià)騎行，與近兩年接連火起來(lái)的戶外露營(yíng)、圍爐煮茶、飛盤(pán)滑板等活動(dòng)并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

騎手以“消費(fèi)者”的身份出現(xiàn)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)車(chē)、穿戴配件，在社交平臺(tái)營(yíng)造“松弛感”，以及“松弛感”背后隱隱露出又精準(zhǔn)展現(xiàn)出來(lái)的、不容忽視的“精致感”。

這種“精致感”的背后，是社交需求，是年輕人新一代“社交貨幣”。

美騎網(wǎng)《2022年中國(guó)自行車(chē)行業(yè)調(diào)查報(bào)告》稱(chēng)，車(chē)齡未滿1年的騎友從2021年的5.58%增長(zhǎng)至11.33%，這個(gè)數(shù)字在2023年還在不斷增加。而對(duì)他們的評(píng)價(jià)就變成了，自身毫無(wú)訓(xùn)練痕跡，裝備卻超越環(huán)法。

但氪金真的是戶外的終點(diǎn)嗎？國(guó)外的戶外市場(chǎng)又是如何呢？

在飛書(shū)點(diǎn)躍《2023全球戶外品類(lèi)趨勢(shì)報(bào)告》中可以看到國(guó)外龐大的戶外群體樣本。

美國(guó)是戶外自行車(chē)大國(guó)，熱門(mén)的自行車(chē)有兩大類(lèi)：長(zhǎng)續(xù)航輕便多種模式的e-bike，和減震可變速的彩色山地自行車(chē)。

這兩種車(chē)的Top20均價(jià)分別是450美金和242美金，折合人民幣3000出頭和1500左右。

在服裝上，美國(guó)戶外人群并沒(méi)有如國(guó)內(nèi)騎行圈那般嚴(yán)格到“瑜伽褲不能做騎行褲”，22美金，不到200塊，帶有防曬、透氣、速干特性的鞋服是美國(guó)騎行圈的主流鞋服配置。

再看另一個(gè)戶外大市場(chǎng)——德國(guó)。

德國(guó)作為第一個(gè)戶外俱樂(lè)部誕生地，超過(guò)1/2德國(guó)人喜歡騎行外出，騎行愛(ài)好者中有一半左右是30~49歲中高收入的中年人。

也因此，德國(guó)的主流自行車(chē)價(jià)格要比美國(guó)更貴一些。

帶智能面板的多電動(dòng)模式e-bike平均698歐，約合人民幣5000元，20英寸快速組裝易折疊的自行車(chē)平均503歐，約合人民幣3500元，不過(guò)和國(guó)內(nèi)發(fā)燒友的5-10萬(wàn)級(jí)別，還有相當(dāng)差距。

而運(yùn)動(dòng)短袖和騎行鞋仍在22歐和75歐左右，約合人民幣180元和500元，仍然屬于快速消耗的消費(fèi)品范疇。

總而言之，戶外大國(guó)的發(fā)燒友們，在裝備上的支出也是相對(duì)平衡的。

?03 理性回歸，重獲“騎行自由”

當(dāng)騎車(chē)的本質(zhì)從花時(shí)間運(yùn)動(dòng)變成了花錢(qián)社交后，更多的年輕人選擇了理性回歸。

從小紅書(shū)上流行“退出騎行群”的筆記就可以看出一二，年輕人希望減少不必要社交，有更多精力專(zhuān)注于騎行本身。

拼多多的數(shù)據(jù)可以作為佐證，購(gòu)買(mǎi)1000元以下自行車(chē)的人在變多。

根據(jù)拼多多百億補(bǔ)貼的騎行數(shù)據(jù)顯示，雖然高價(jià)位騎行裝備仍然保持增長(zhǎng)，但價(jià)格區(qū)間在300元至500元的自行車(chē)已經(jīng)成為消費(fèi)者的首選，訂單占比超過(guò)30%，500元至800元的自行車(chē)訂單占比超過(guò)20%。

中國(guó)本就是自行車(chē)大國(guó)，自行車(chē)曾經(jīng)是居民最主要的交通工具。在此波騎行風(fēng)潮中，國(guó)產(chǎn)品牌們進(jìn)一步跟進(jìn)，通過(guò)拼多多，推出價(jià)位合適、功能相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，讓年輕人重獲純粹的“騎行自由”。

老字號(hào)鳳凰牌自行車(chē)以應(yīng)對(duì)工作通勤、休閑出游，騎行健身等大多數(shù)場(chǎng)景為主，不一味追求高端經(jīng)濟(jì)需求，給消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)惠。

2022年，鳳凰自行車(chē)在平臺(tái)的整體銷(xiāo)量突破3億元。在百億補(bǔ)貼的推動(dòng)下，鳳凰折疊自行車(chē)、代步自行車(chē)等單品銷(xiāo)量超過(guò)4.2萬(wàn)輛。

據(jù)“永久牌”自行車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這幾年伴隨著自行車(chē)騎行熱潮的重新回歸，國(guó)際上高端的自行車(chē)品牌紛紛入駐中國(guó)市場(chǎng)，這類(lèi)高端自行車(chē)品牌和高性能車(chē)型的價(jià)格往往較高，價(jià)格確實(shí)成為了很多消費(fèi)者入局的門(mén)檻。不過(guò)，從當(dāng)前的市場(chǎng)行情來(lái)看，高性價(jià)比產(chǎn)品有很大的優(yōu)勢(shì)和前景。

對(duì)于一些“進(jìn)階”產(chǎn)品，百億補(bǔ)貼也為消費(fèi)者們帶來(lái)了實(shí)惠。

在拼多多上，一款售價(jià)2000多的鳳凰牌山地電動(dòng)自行車(chē)受到了眾多消費(fèi)者的喜歡，用戶在獲得實(shí)實(shí)在在便宜的同時(shí)，個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)也得到了滿足。

在騎行圈，喜德盛是騎友圈認(rèn)可度較高的國(guó)產(chǎn)品牌。其品牌總監(jiān)易召介紹，早在2015年，喜德盛就開(kāi)始向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。目前喜德盛千元左右的山地自行車(chē)和公路自行車(chē)成為暢銷(xiāo)款。

通過(guò)“百億補(bǔ)貼”，拼多多正將大量大牌正品以全網(wǎng)底價(jià)的方式推至消費(fèi)者面前，品牌方可以將質(zhì)優(yōu)價(jià)平、性能不錯(cuò)、外觀潮流的產(chǎn)品提供給用戶，既有性價(jià)比，也有質(zhì)價(jià)比。

某種程度上，這些涌向拼多多的年輕人，正是回歸騎行本質(zhì)的大多數(shù)。

他們將破圈而出的運(yùn)動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手里，不再被“氪金”裹挾，既不愿生活在懸浮的社交圈中，也不將刻意的低調(diào)當(dāng)作精致的勛章。

也正因?yàn)槠胀ㄈ说挠媚_投票，Cityride帶給了人們最純粹的快樂(lè)，在走街串巷、停停走走中，以最有利于健康的方式，感受城市最具煙火氣的一面。