??深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾

當(dāng)街頭巷尾的煙火氣重燃并越來(lái)越旺，餐飲行業(yè)到了一個(gè)需要刷新經(jīng)營(yíng)邏輯的拐點(diǎn)。

過(guò)去幾年，不少商家依靠外賣(mài)打開(kāi)局面、扭轉(zhuǎn)局面，“堂食+外賣(mài)”逐漸成為餐飲商家的“雙主場(chǎng)”。但隨著用戶(hù)、商家、平臺(tái)的各種變量出現(xiàn)，擺在商家面前的機(jī)會(huì)更多了，挑戰(zhàn)也更多了——消費(fèi)者人群變廣、品類(lèi)變寬，如何緊跟消費(fèi)者的需求變化翻新花樣，開(kāi)出盈利能力更強(qiáng)的店、做出更受歡迎的餐品，如何通過(guò)精準(zhǔn)的人群洞察，讓食客從“過(guò)客”變“?？汀?，成為新周期下擺在餐飲經(jīng)營(yíng)者面前的問(wèn)題。

而中國(guó)餐飲本身也來(lái)到了連鎖化、品牌化進(jìn)程加速的發(fā)展階段，萬(wàn)店?duì)帄Z戰(zhàn)如火如荼。在這樣的背景下，商家如何既精細(xì)化地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，又同時(shí)高效地完成自己擴(kuò)張拓店的野心計(jì)劃、從復(fù)蘇走向增長(zhǎng)？俯仰之間，“外賣(mài)”這一經(jīng)營(yíng)主場(chǎng)被寄予了更多的經(jīng)營(yíng)期望，也被賦予了更多推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的能量。

擴(kuò)新店

電商總是講“人貨場(chǎng)”的邏輯，其實(shí)餐飲行業(yè)無(wú)非也是“人貨場(chǎng)”——人即顧客，貨即菜品，場(chǎng)即店面。我們沿著餐飲生意的要素順序“店、品、客”逐一來(lái)看。

開(kāi)店是所有餐飲生意的第一步。不管是新店開(kāi)業(yè)、老店換新，上線外賣(mài)平臺(tái)，“店”始終是餐飲業(yè)離不開(kāi)的場(chǎng)域。但不得不承認(rèn)的是，開(kāi)店這件事節(jié)奏正在變得越來(lái)越快。

目前餐飲萬(wàn)店俱樂(lè)部逐漸擴(kuò)容，蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、鍋圈食匯都達(dá)萬(wàn)店級(jí)別，瑞幸全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)8214家，星巴克說(shuō)2025要實(shí)現(xiàn)中國(guó)9000家店，甜啦啦、古茗、滬上阿姨門(mén)店超5000家，今年也都有加碼拓店的目標(biāo)。中國(guó)餐飲連鎖化率持續(xù)提升，拓新店需求明確。

“萬(wàn)店”背后是中國(guó)餐飲的勃勃雄心，但也蘊(yùn)藏著諸多挑戰(zhàn)——單店模型、選址方案、拉新復(fù)購(gòu)……都是難題。

就拿對(duì)擴(kuò)店動(dòng)作最關(guān)鍵的“怎么跑出高效率的單店模型以及不斷優(yōu)化店型組合”來(lái)說(shuō)，很多餐飲品牌其實(shí)對(duì)此并沒(méi)有足夠重視，拓店全憑經(jīng)驗(yàn)感覺(jué)；一些品牌即使有意識(shí)地要去打磨店型，但囿于數(shù)字化程度較低，數(shù)據(jù)不完整，干好干壞都難以歸因，服務(wù)商的數(shù)據(jù)也比較片面，最終跑出來(lái)的模型不準(zhǔn)確、反而誤導(dǎo)了自己。

跑店型這個(gè)事兒看上去好像是“一把手”要思考的事情，但實(shí)際上實(shí)際經(jīng)營(yíng)的多點(diǎn)反饋、一線執(zhí)行情況都會(huì)影響店型模式的思考判斷。

更難的是，當(dāng)商家跑出了模型，按照理想的指標(biāo)去選址時(shí)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)好像符合標(biāo)準(zhǔn)的地方都被挑光了，要么退而求其次，要么把租金提高搶位置。所謂“黃金口岸”“旺鋪”的選址邏輯早已經(jīng)被解構(gòu)了，過(guò)去的選址是一道地理題，現(xiàn)在的選址是無(wú)數(shù)道數(shù)學(xué)題，好的位置勢(shì)必很貴，開(kāi)店擴(kuò)張被詬病最多的就是“燒錢(qián)”，怎么選到性?xún)r(jià)比高的店址？再加上單店模型與店型組合的難題疊加，不同的店型對(duì)應(yīng)的是不同的選址邏輯，又讓這個(gè)問(wèn)題更復(fù)雜了一些。

這就是餐飲行業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里不被一級(jí)市場(chǎng)青睞的原因之一，“萬(wàn)店”不是數(shù)字游戲，擴(kuò)新店也不是復(fù)制粘貼。但你或許也發(fā)現(xiàn)了，這幾年連鎖餐飲品牌陸續(xù)登陸二級(jí)市場(chǎng)，面館、烘培、小吃等項(xiàng)目也在一級(jí)市場(chǎng)里備受關(guān)注。這并非一貫精明的投資人糊涂了，他們看到的是數(shù)字化大背景下，餐飲生意通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)、數(shù)字化工具突破自己拓店難題的可能性以及難題突破之后飛速增長(zhǎng)的價(jià)值杠桿。

比如美團(tuán)已經(jīng)可以借助蜂窩和新的建模工具，為商家提供供給密度、目標(biāo)客群分析、潛客熱力探索、開(kāi)店收益測(cè)算，選址顆粒度可以聚焦到百米范圍內(nèi)。同時(shí)還針對(duì)不同店型支持差異化定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。換句話說(shuō)，像美團(tuán)這樣的平臺(tái)，有全維度的數(shù)據(jù)，能從全局來(lái)看問(wèn)題，基于龐大業(yè)務(wù)打磨出來(lái)的數(shù)字化工具從實(shí)際出發(fā)為餐飲從業(yè)者打破過(guò)去的增長(zhǎng)桎梏。

更容易被忽視的是，當(dāng)前階段的餐飲行業(yè)很多事情已經(jīng)不是一件一件地線性闖關(guān)了，跑模型、選新址、完成履約……這些問(wèn)題彼此之間相互關(guān)聯(lián)，牽一發(fā)動(dòng)全身，因此像美團(tuán)這樣能在各個(gè)環(huán)節(jié)深入業(yè)務(wù)的平臺(tái)對(duì)商家的意義會(huì)更大，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“外賣(mài)配送”的定義。

當(dāng)然，履約也同樣重要，尤其是下沉市場(chǎng)，商家在下沉市場(chǎng)開(kāi)店時(shí)總擔(dān)心“地廣人稀”“覆蓋不到”的擔(dān)憂(yōu)。好在美團(tuán)外賣(mài)覆蓋了中國(guó)近3000個(gè)縣市，為品牌快速下沉擴(kuò)張?zhí)峁┍Ｕ稀?/p>

出爆品

店開(kāi)起來(lái)了就得考慮菜品問(wèn)題了。消費(fèi)者不斷變化，菜品也要“與時(shí)俱進(jìn)”。美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中為我們分享了一些他的洞察：

一方面，外賣(mài)人群正變得更寬。

首先看總量——“餐飲消費(fèi)孕育出新變化，外賣(mài)已經(jīng)從工作日午餐、年輕人專(zhuān)屬，變成了更廣闊人群圍繞更寬品類(lèi)的需求。消費(fèi)人群突破了我們對(duì)人群的想象?！?022年美團(tuán)外賣(mài)的老年用戶(hù)日均訂單量、交易額年同比增速達(dá)到30%以上。

同時(shí)，人們對(duì)外賣(mài)的需求越來(lái)越細(xì)——兒童餐、健身餐等細(xì)分需求越來(lái)越多，精致的品質(zhì)美食家也逐漸出現(xiàn)在外賣(mài)群體中，一線城市有這樣的外賣(mài)消費(fèi)者，2022年在美團(tuán)外賣(mài)上消費(fèi)了20萬(wàn)。平均每天600塊。他在以一種令人震驚的方式在點(diǎn)外賣(mài)：點(diǎn)三個(gè)不同的喜歡的餐廳的招牌菜，可以是日料也可以是粵菜，在自己家的餐桌上慢慢品嘗、慢慢吃完。

另一方面，商家所能供應(yīng)的品類(lèi)越來(lái)越豐富。

“外賣(mài)上涌現(xiàn)了如花膠雞火鍋、日料、噸噸桶奶茶、中式輕食、減脂餐、兒童餐、炸串、梨湯、鴨屎香手打檸檬、中式漢堡等，這些品類(lèi)2022年的同比增速較明顯?！蓖跗沃羞€特意提到了今年因?yàn)殡娨晞　犊耧j》的熱映，劇集播出時(shí)的1.30-2.3這五天，美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)上同款豬腳面訂單出現(xiàn)增長(zhǎng)，其中茂名、廣州、珠海訂單量是去年同期的7倍。商家用品類(lèi)“追熱點(diǎn)”的效果不容小覷。

以上種種變化欣欣向榮，體現(xiàn)的是中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的逐步滲透、成熟，但這也給餐飲商家?guī)?lái)更高的要求——外賣(mài)場(chǎng)景更多，人群更廣、品類(lèi)更寬，落到菜品上就是需要既豐富又有特色，緊跟消費(fèi)者的變化。

事實(shí)上，很多餐飲企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到堂食和外賣(mài)是雙主場(chǎng)，外賣(mài)菜單不是線下堂食的照搬，在平臺(tái)的幫助下，商戶(hù)要打造更適配外賣(mài)的專(zhuān)屬菜品或菜品組合。

海底撈就借助了美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)告等工具持續(xù)洞察用戶(hù)需求，推動(dòng)產(chǎn)品上新：為單人/小兩口等外賣(mài)高頻人群推出青年單人套餐/青年雙人套餐；契合用戶(hù)新奇需求，推出中秋主題套餐，情人節(jié)主題套餐并結(jié)合主題加贈(zèng)慕斯甜品；為養(yǎng)生人群推出輕食組合；發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)有料鍋底需求持續(xù)提升，便推出泡菜鴨、牛蛙等有料鍋底套餐；在卡塔爾世界杯期間，還結(jié)合熱點(diǎn)情緒推出世界杯夜宵新品。

拆解海底撈的案例并結(jié)合對(duì)其他餐飲商戶(hù)的觀察，我們可以歸納出兩大爆品方法：

一是場(chǎng)景適配。比如四季椰林把一人食套餐將椰子雞份量縮減，煮熟并搭配蘸料米飯；旺順閣則在魚(yú)頭的基礎(chǔ)上，線上研發(fā)了以魚(yú)身為主要食材原料，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了大魚(yú)燒飯……這些都適配了“一人食”的場(chǎng)景。而Tims中國(guó)在午餐時(shí)段推出“咖啡+暖食”的暖食菜單則是利用了時(shí)段分析，填充了非正餐時(shí)段的菜品。

二是人群適配。2022年美團(tuán)外賣(mài)上兒童餐訂單量同比增長(zhǎng)300%，就連不少川渝菜餐廳也專(zhuān)門(mén)為兒童推出不辣少油的菜品套餐。兒童、單身人群、商務(wù)人群……每一類(lèi)人群未被滿(mǎn)足的用餐需求都可能是一片藍(lán)海。

而除了通過(guò)洞察消費(fèi)者來(lái)優(yōu)化菜單打出爆品，商家們還可以借助美團(tuán)“必點(diǎn)榜”、“神搶手”這樣的爆品場(chǎng)域，更集中地轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率。

拓客群

通過(guò)上面兩部分的分析不難發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)域變化、場(chǎng)景變化、產(chǎn)品變化等一切變化的背后是人的變化。

訂單有運(yùn)氣，復(fù)購(gòu)是實(shí)力。過(guò)去商家關(guān)注訂單，實(shí)話說(shuō)，達(dá)成交易的原因有很多，而且還有很多是偶然因素，碰巧吃到這家店。但復(fù)購(gòu)一定是產(chǎn)品足夠好，“打動(dòng)人”是復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。和其他生意一樣，如果只看重單量，很可能會(huì)陷入買(mǎi)競(jìng)價(jià)排名越來(lái)越貴的死循環(huán)，所以必須要撬動(dòng)交易量杠桿，人就是那個(gè)支點(diǎn)。

這就是我們?yōu)槭裁吹浆F(xiàn)在這個(gè)階段一定要重視客群資產(chǎn)的原因。潮流總是日新月異，如果不想在變化中疲于奔命，那么抓住核心客群，并把他們沉淀為“資產(chǎn)”就格外重要。

那具體怎么做呢？對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，從獲客到留客就是一個(gè)漏斗過(guò)程——

漏斗的開(kāi)口要大，比如美團(tuán)人群廣消費(fèi)強(qiáng)場(chǎng)景多（80億單非正餐時(shí)段年訂單數(shù)）頻次高品類(lèi)寬，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)就是一個(gè)很大的開(kāi)口。

漏斗的收口要準(zhǔn)確，從開(kāi)口到收口也要盡量減少用戶(hù)的流失。雖然美團(tuán)提供了一片沃土，但是能不能種出大樹(shù)還需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。而商家的痛點(diǎn)正是在于無(wú)法識(shí)別客群、不會(huì)沉淀客群、難以運(yùn)營(yíng)客群。

為此，美團(tuán)外賣(mài)推出全新的以人群洞察為核心的“BETTER”外賣(mài)經(jīng)營(yíng)模型，讓商戶(hù)有方法、有工具，來(lái)滿(mǎn)足不同人群的多元需求，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)和客群資產(chǎn)沉淀，享受平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的“復(fù)利”。

2023年已經(jīng)過(guò)了接近四分之一，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2023年1-2月全國(guó)餐飲收入8429億元，年同比增長(zhǎng)9.2%。增長(zhǎng)的號(hào)角下，太多的商家想要打一場(chǎng)痛快的勝仗。擴(kuò)新店、出爆品、拓客群，就是從場(chǎng)、貨、人三個(gè)維度同時(shí)出擊，去挖掘更多的增量。

而在這一過(guò)程中，美團(tuán)作為外賣(mài)行業(yè)不可或缺的關(guān)鍵樞紐，亦在為商家創(chuàng)造更多的增長(zhǎng)空間。據(jù)了解，2023年全年，美團(tuán)外賣(mài)將投入30億元補(bǔ)貼支持新商戶(hù)發(fā)展。推出"商戶(hù)上線綠色通道"，提供7天流量權(quán)益和三個(gè)月配送及營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼，以及30天線上線下的陪伴與督促，為全國(guó)老字號(hào)免費(fèi)提供數(shù)字化服務(wù)包，為5萬(wàn)中小商戶(hù)免費(fèi)提供"一對(duì)一"外賣(mài)管家服務(wù)。

同時(shí)，打造“神搶手”爆品營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，豐富“一人食”供給，在15城發(fā)布“必點(diǎn)榜”。

餐飲數(shù)字化，注定不會(huì)是一場(chǎng)輕松的征程，但可以肯定的是，中國(guó)餐飲業(yè)正走在螺旋式上升的優(yōu)化通道里。外賣(mài)業(yè)務(wù)從無(wú)到有，從有到優(yōu)，仍然會(huì)是商家攪動(dòng)格局、突破發(fā)展的關(guān)鍵。