編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

在如今這個(gè)手機(jī)已經(jīng)全面普及的時(shí)代，手表制造業(yè)并沒(méi)有像相機(jī)那樣走向沒(méi)落與小眾，相反的，以瑞士高檔機(jī)械腕表為代表的品牌在全球?qū)崿F(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，帶動(dòng)手表的銷(xiāo)量迎來(lái)了一波又一波引人矚目的增長(zhǎng)之勢(shì)。

尤其是在高端腕表領(lǐng)域，增長(zhǎng)勢(shì)頭頗為強(qiáng)勁，麥肯錫與BoF聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2025年，全球腕表市場(chǎng)將保持1%至3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，其中高端腕表將繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)的方向。

瑞士高端腕表的優(yōu)勢(shì)地位一時(shí)無(wú)可撼動(dòng)

摩根士丹利聯(lián)合LuxConsult發(fā)布了去年瑞士鐘表業(yè)的研究報(bào)告，其數(shù)據(jù)顯示，去年瑞士制表業(yè)的銷(xiāo)售額為200多億瑞士法郎，雖然腕表的出口量為490萬(wàn)只，略低于2019年的水平，但出口額同比增長(zhǎng)31.2%，比疫情前的2019年還高出2.7%。

可以說(shuō)，瑞士的鐘表業(yè)已經(jīng)全面復(fù)蘇，其整體業(yè)績(jī)達(dá)到了一個(gè)新的高點(diǎn)，其中勞力士以105萬(wàn)只的年產(chǎn)量、80.5億瑞士法郎的銷(xiāo)售額、28.8%的市場(chǎng)份額，再次蟬聯(lián)榜首。

卡地亞以近24億瑞士法郎的銷(xiāo)售額位居亞軍，同比增速高達(dá)40%，把歐米茄（銷(xiāo)售額22億瑞士法郎）擠到了第三位，瑞士制表業(yè)的集中度比較高，在排行榜前5位的品牌，其銷(xiāo)量占比為53%，前25位的品牌，其銷(xiāo)量占比為90%。

面對(duì)近兩年錯(cuò)綜復(fù)雜的全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，各品牌都在調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與消費(fèi)者的新需求，如愛(ài)彼就以品牌直營(yíng)為主，直營(yíng)在公司去年的銷(xiāo)售占比高達(dá)72%。

對(duì)于品牌而言，直營(yíng)能直達(dá)終端客戶(hù)，便于公司更好地改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，在同樣的銷(xiāo)售情況下，公司還可以獲得更高比例的營(yíng)收及利潤(rùn)。

去年愛(ài)彼的年產(chǎn)量是4.5萬(wàn)只腕表，是百達(dá)翡麗的三分之二，銷(xiāo)售額近16億瑞士法郎，反而比百達(dá)翡麗高出了0.5億瑞士法郎，類(lèi)似的還有卡地亞，公司對(duì)直營(yíng)的依賴(lài)度也達(dá)到了60%。

瑞士四大獨(dú)立制表品牌之一的Richard Mille走的是小眾極致精品加完全直營(yíng)零售的路線，去年公司的年產(chǎn)量?jī)H有5000只腕表，銷(xiāo)售額卻高達(dá)11.3億瑞士法郎，可見(jiàn)其產(chǎn)品定位與售價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，直營(yíng)模式同時(shí)還省去了支付給經(jīng)銷(xiāo)商那部分利潤(rùn)。

當(dāng)然對(duì)于像勞力士這樣的腕表界一哥來(lái)說(shuō)，其銷(xiāo)售規(guī)模相當(dāng)于后面5個(gè)品牌之和，企業(yè)的品牌影響力也遠(yuǎn)非其他品牌可比，因此它采用授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商策略可以提升供貨效率，省去營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，企業(yè)可以集中精力做好研發(fā)生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)推廣。

值得關(guān)注的是，自今年初開(kāi)始，全球高端腕表市場(chǎng)掀起了漲價(jià)潮，勞力士、愛(ài)彼、真力時(shí)、宇舶等瑞士腕表品牌已經(jīng)陸續(xù)上調(diào)了旗下部分產(chǎn)品的價(jià)格，瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在今年前4個(gè)月，瑞士手表的銷(xiāo)售額就同比增長(zhǎng)了13％。

「于見(jiàn)專(zhuān)欄」認(rèn)為，本輪漲價(jià)的原因很多，如全球通脹帶來(lái)的黃金、鉑金、鉆石等寶石及貴金屬原材料價(jià)格上漲，歐元匯率在近段時(shí)間持續(xù)走低，研發(fā)設(shè)計(jì)制造成本提升等等。

不過(guò)還有一點(diǎn)不容忽視的是，國(guó)際高端品牌也期望以持續(xù)地漲價(jià)，來(lái)強(qiáng)化自身的高端定位，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的贏利能力，當(dāng)然，漲價(jià)本身也是一把雙刃劍，這對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。

國(guó)產(chǎn)品牌正重新演繹著王者歸來(lái)的精彩

在腕表這一方廣闊天地之間，并不只有國(guó)外品牌獨(dú)步武林，近幾年國(guó)產(chǎn)腕表企業(yè)正借助國(guó)潮熱和跨界聯(lián)名熱的東風(fēng)，開(kāi)啟了品牌的回歸與向上之路。

在今年7月底的第二屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，上海、海鷗、孔雀等老字號(hào)國(guó)產(chǎn)品牌紛紛攜國(guó)潮新品登臺(tái)亮相，其中上海表的復(fù)興系列·九曲映月，海鷗表的王者榮耀邊界系列聯(lián)名款、海洋之星Pro?冰翼腕表等產(chǎn)品都是頗具看點(diǎn)，禁不住讓人眼前為之一亮。

中青年群體已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量，波士頓咨詢(xún)公司與騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察的數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)者中，年齡30歲以下的占比為50%，其消費(fèi)貢獻(xiàn)度達(dá)到了47%，可以說(shuō)，年輕人的審美理念和消費(fèi)習(xí)慣，在很大程度上決定了未來(lái)高端腕表的銷(xiāo)售走勢(shì)。

因此在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，國(guó)產(chǎn)品牌也一改往常的低調(diào)，開(kāi)始用多元化的玩法，向消費(fèi)者尤其是年輕群體展現(xiàn)國(guó)貨精品的經(jīng)典與創(chuàng)新，給人以耳目一新之感，如上海表與藝術(shù)家Jacky Tsai蔡赟驊合作推出大藝術(shù)家系列虎入奇境腕表，吸收外灘建筑群美學(xué)設(shè)計(jì)靈感推出大都會(huì)系列鏡耀腕表。

海鷗表則邀請(qǐng)了人氣頗高的郎平女士擔(dān)任品牌形象代言人，推出了航空計(jì)時(shí)Horizon天際系列滑尺飛行員腕表、秦風(fēng)·虎符限量腕表，特別是后者以戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的秦國(guó)武士為靈感源泉，融合了甲胄、頭盔、弩機(jī)、虎符等元素符號(hào)，表后蓋還刻有小篆的秦字，一拿起來(lái)就感覺(jué)一股濃郁的中國(guó)風(fēng)撲面而來(lái)。

在產(chǎn)品銷(xiāo)售中，國(guó)產(chǎn)品牌依靠自身的品牌知名度，緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素，增大了在電商渠道的資源投入，收獲了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)，今年“618”期間，上海表和海鷗表的銷(xiāo)售額同比猛增了24%，創(chuàng)造了品牌在“618”歷史上的最好業(yè)績(jī)。

在今年腕表銷(xiāo)售大盤(pán)整體不夠理想的前提之下，這個(gè)銷(xiāo)售成績(jī)的取得就顯得殊為不易了，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”的腕表總成交額約8億元，同比下滑約11%，國(guó)產(chǎn)品牌總體降幅較小，銷(xiāo)售基本和去年持平，這在一定程度上反映出國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力在提升，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度與認(rèn)可度也在上升。

除了社交媒體、跨界聯(lián)名、直播帶貨等常見(jiàn)方式以外，國(guó)產(chǎn)品牌還可以在營(yíng)銷(xiāo)中引入話題感滿(mǎn)滿(mǎn)的元宇宙、AR/VR、NFT等時(shí)尚元素，進(jìn)一步彰顯品牌的青春活力與潮流形象，吸引更多年輕人的關(guān)注。

全球二手腕表市場(chǎng)下半年仍將繼續(xù)探底

作為奢侈品的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，高級(jí)腕表在二手拍賣(mài)市場(chǎng)的前景，也會(huì)隨著一手市場(chǎng)的表現(xiàn)及客戶(hù)的需求而產(chǎn)生波動(dòng)，AMR的數(shù)據(jù)顯示，去年全球高級(jí)腕表的拍賣(mài)成交總額達(dá)到了4億英鎊，同比大漲近6成，漲幅躍居過(guò)去五年之首。

數(shù)據(jù)還顯示，去年拍賣(mài)售出的腕表數(shù)量為12000多個(gè)，僅比2020年多拍出14塊表，拍賣(mài)數(shù)量十分相近而成交總額又在大幅度上漲，這說(shuō)明去年高級(jí)腕表的平均成交價(jià)格在提升，AMR指出，去年該品類(lèi)以15.7%的平均成交價(jià)格增幅，位居時(shí)尚藝術(shù)品及珠寶古董藏品的首位。

再進(jìn)一步細(xì)分到腕表品牌的話，去年二手市場(chǎng)對(duì)高端品牌的需求量比較大，百達(dá)翡麗、勞力士等傳統(tǒng)品牌就很受買(mǎi)家的歡迎，去年成交價(jià)排名前三名的腕表均為百達(dá)翡麗，其中百達(dá)翡麗1518腕表以724萬(wàn)英鎊的高價(jià)位居拍賣(mài)榜首位。

在二手腕表市場(chǎng)，頻繁出現(xiàn)的高價(jià)位交易充分印證了物以稀為貴的道理，越是存量少且稀有罕見(jiàn)的品牌及型號(hào)就越是搶手，如Philippe Dufour、FP.Journe等小眾品牌，由于產(chǎn)量不多，供應(yīng)量總體有限，因此拍賣(mài)價(jià)格會(huì)相對(duì)維持在高點(diǎn)上。

去年一塊產(chǎn)于1957年的歐米茄鋼款超霸腕表，就以200多萬(wàn)英鎊的價(jià)格成交，此次交易還創(chuàng)造了歐米茄腕表拍賣(mài)價(jià)格的新紀(jì)錄。

這也充分說(shuō)明了在品牌、型號(hào)、功能、產(chǎn)量、生產(chǎn)年代等綜合因素的影響之下，高級(jí)腕表還具備了一定程度的保值增值潛力，當(dāng)然其最終的拍賣(mài)價(jià)格完全取決于投資者的眼光、大眾的收藏需求以及一定的運(yùn)氣。

「于見(jiàn)專(zhuān)欄」認(rèn)為，沒(méi)有什么商品的價(jià)格可以只升不跌，有漲有跌才是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，今年一季度，二手高端腕表已經(jīng)整體處在一個(gè)高點(diǎn)的位置上，這是由于全球性通脹持續(xù)，人們紛紛通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高端腕表來(lái)實(shí)現(xiàn)保值增值的目的，加上一級(jí)腕表市場(chǎng)行情節(jié)節(jié)走高，二手高端腕表也自然是跟著水漲船高。

但過(guò)高的價(jià)格逐步削弱了市場(chǎng)需求，與此同時(shí)，近段時(shí)間以來(lái)美股逐漸下跌、加密貨幣縮水等因素也讓投資者的心態(tài)趨向謹(jǐn)慎，這些原因疊加起來(lái)，導(dǎo)致了二手腕表市場(chǎng)的行情開(kāi)始全面走低。

WatchCharts的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，二手勞力士腕表價(jià)格從5月開(kāi)始轉(zhuǎn)跌，3個(gè)月時(shí)間里的跌幅達(dá)到了9.6%，百達(dá)翡麗已經(jīng)停產(chǎn)的鸚鵡螺和愛(ài)彼皇家橡樹(shù)腕表這兩款產(chǎn)品的二手價(jià)格已從最高點(diǎn)跌去了25%，目前看來(lái)，二手市場(chǎng)的腕表價(jià)格仍有繼續(xù)下探的空間。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以近30億瑞士法郎的消費(fèi)額，躋身于瑞士腕表的全球第二大出口市場(chǎng)，面對(duì)國(guó)際品牌的咄咄之勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，文化傳承、消費(fèi)習(xí)慣、用戶(hù)粘性和品牌接受度這幾大因素都是國(guó)產(chǎn)腕表品牌保持進(jìn)取心的關(guān)鍵要素和原生動(dòng)力。

在延續(xù)品質(zhì)保證和精湛工藝的基礎(chǔ)上，國(guó)產(chǎn)品牌要保持活躍和年輕的心態(tài)，從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)都要緊盯潮流與時(shí)尚，逐步建立起同年輕人溝通的有效途徑和有現(xiàn)代感的品牌形象。