國際市場營銷學(xué)

復(fù)習(xí)題答案

第一章

1、什么是市場營銷？市場營銷的基本要素是什么？市場營銷有哪些主要職能？

“市場營銷”是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

市場營銷基本要素是： A．產(chǎn)品B．價(jià)格C．渠道D．促銷

主要職能：采購與銷售、分銷與存貨、質(zhì)量與數(shù)量、促銷與信息、財(cái)務(wù)與風(fēng)險(xiǎn)

2、目前有哪些市場營銷組合理論？各有哪些優(yōu)勢和不足之處？

4P策略是指產(chǎn)品product,價(jià)格price,地點(diǎn)place,促銷promotion.首先這四種因素是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。最后這四種因素是一個(gè)整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

7Ps營銷理論(The Marketing Theory of 7Ps)，1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人（ People ）、過程（ Process）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Environment）。

C是由營銷學(xué)家菲利普·科特勒所提出來的，他提出了整體營銷的概念，整合營銷其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。具體地講，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。4C是指消費(fèi)者consumer,成本cost,便利convenience,溝通communication.

4R策略的營銷新理論是美國的Done Schuhz提出，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素：與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance,反應(yīng)React,關(guān)系Relation,回報(bào)Return.

11P營銷理念，即在大營銷6P之外加上調(diào)研、區(qū)隔、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷稱為戰(zhàn)術(shù)4P，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為戰(zhàn)略4P。

4V是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷理論。4V營銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營銷，一方面使自己與競爭對(duì)手區(qū)別開來，樹立自己獨(dú)特形象;另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。其次，4V營銷理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對(duì)消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合。最后，4V營銷理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。

第二章

1、國際市場營銷的政治環(huán)境包括哪些？

國際政治環(huán)境：國際政治局勢、國家間關(guān)系、名族主義

目標(biāo)市場國的國內(nèi)政治環(huán)境：政治制度、政治穩(wěn)定性、政治連續(xù)性、行政干預(yù)、行政效率

4、造成政府不穩(wěn)定的常見因素有哪些？

影響和平與發(fā)展的不穩(wěn)定、不確定因素、地區(qū)沖突、恐怖主義、南北差距、環(huán)境惡化、貿(mào)易壁壘

第三章

1、什么是經(jīng)濟(jì)環(huán)境？

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國家經(jīng)濟(jì)政策，是影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的因素，它包括收入的變化，消費(fèi)者支出模式的變化等。

5、請(qǐng)舉例說明地區(qū)性經(jīng)濟(jì)組織在國際市場營銷的積極意義？

歐洲聯(lián)盟，是由歐洲共同體發(fā)展而來的，初始成員國有6個(gè)，分別為法國、聯(lián)邦德國、意大利、荷蘭、比利時(shí)和盧森堡。該聯(lián)盟現(xiàn)擁有28個(gè)會(huì)員國，正式官方語言有24種。

①實(shí)現(xiàn)關(guān)稅同盟和共同外貿(mào)政策

②實(shí)行共同的農(nóng)業(yè)政策

③建立政治合作制度

④基本建成內(nèi)部統(tǒng)一大市場

⑤建立政治聯(lián)盟

8、在目標(biāo)市場國中，對(duì)企業(yè)的國際市場營銷產(chǎn)生影響的經(jīng)濟(jì)因素有哪些？

人口數(shù)量及分布：人口規(guī)模，人口分布狀況對(duì)產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道等都產(chǎn)生不同程度的影響

收入和購買力

基礎(chǔ)設(shè)施

金融財(cái)政因素

自然環(huán)境

第四章

1、什么是文化？文化的基本特征是什么？

廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。

狹義的文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的禮儀制度、組織結(jié)構(gòu)、行為方式等物化的精神。

文化的基本特征：人文性、柔性管理、增強(qiáng)群體凝聚力

6、為什么說文化因素是影響國際營銷的核心因素？

文化因素在國際營銷中的作用和影響越來越受到重視 ,已經(jīng)成為影響國際營銷的核心因素。成功的跨文化營銷必須分析當(dāng)?shù)氐奈幕蛩?,以求得國際營銷中的文化適應(yīng)。東道國的語言文字、教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和商業(yè)習(xí)慣等文化因素 ,無不對(duì)國際營銷的成敗有著非常重要的影響。只有不斷地學(xué)習(xí)與理解 ,并融入到目標(biāo)國家的文化中去 ,才有可能成功地做好國際營銷。

8、社會(huì)責(zé)任與倫理內(nèi)涵是什么？比較中國與美國的社會(huì)責(zé)任方面的異同？

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、 對(duì)股東負(fù)責(zé)的同時(shí)， 還應(yīng)承擔(dān)起對(duì)勞動(dòng)者、 消費(fèi)者、 環(huán)境、社區(qū)等利益相關(guān)者的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與其相關(guān)區(qū)域的統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)發(fā)展、企業(yè)與社會(huì)的 和諧、可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)利益和社會(huì)發(fā)展的雙贏。企業(yè)倫理是企業(yè)經(jīng)營本身的倫理。 異同：中國社會(huì)責(zé)任：企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是企業(yè)責(zé)任，是企業(yè)的道德責(zé)任與慈善責(zé)任，是法律 與道德責(zé)任的統(tǒng)一體，其首要責(zé)任是對(duì)股東負(fù)責(zé)。中國研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)計(jì)起步比較晚， 還沒設(shè)立專門的研究機(jī)構(gòu)但已涉及企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)問題。 與美國相比中國隊(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé) 任的監(jiān)督缺乏力度。 美國社會(huì)責(zé)任涵蓋各種企業(yè)社會(huì)責(zé)任， 企業(yè)社會(huì)責(zé)任只是企業(yè)責(zé)任的一 方面，是對(duì)企業(yè)利益相關(guān)者的責(zé)任。在美國，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的披露主要是通過社會(huì)責(zé)任會(huì)計(jì) 反映在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告中，數(shù)據(jù)大多是關(guān)于治理環(huán)境污染的。監(jiān)督對(duì)象主要是公司。

第五章

1、技術(shù)環(huán)境對(duì)國際市場營銷產(chǎn)生了什么影響？

1.技術(shù)對(duì)消費(fèi)者需求的影響：消費(fèi)者需求多樣化；消費(fèi)者價(jià)格敏感化；消費(fèi)者需求個(gè)性 化；消費(fèi)者行為理性化；消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)知識(shí)化。 2.技術(shù)對(duì)交易方式的影響：開拓了新的交易方式——電子數(shù)據(jù)交換 EDI。 3.技術(shù)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響：首先，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國際市場競爭由傳統(tǒng)的對(duì)資本 等低層次資源占有的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)知識(shí)生產(chǎn)、占有和利用能力的競爭。其次，科學(xué)技術(shù)的 發(fā)展改變了企業(yè)的經(jīng)營觀念。最后，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，促使企業(yè)從傳統(tǒng)的側(cè)重機(jī)構(gòu)組織的硬 管理，向教育、培訓(xùn)和提高員工的歸屬感的軟管理轉(zhuǎn)變。 4.技術(shù)對(duì)企業(yè)營銷決策的影響：在國際市場營銷的產(chǎn)品策略上，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn) 品生命周期縮短；在價(jià)格策略上，提供靈活的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)供用戶選擇；在促銷策略上，科學(xué)技 術(shù)的發(fā)展和普及催生了多樣化的促銷方式； 在分銷策略上， 新的交通工具的發(fā)明和舊工具的 技術(shù)改進(jìn)，縮短了產(chǎn)品在途時(shí)間，大大提高了國際貨物運(yùn)輸?shù)男?，新的物流方式和技術(shù)代 替了部分體力勞動(dòng)和腦力勞動(dòng)，大大提高了國際化貨物運(yùn)輸?shù)男省?/p>

2、電子商務(wù)對(duì)國際市場營銷的影響有哪些？

1.電子商務(wù)提高了國際市場營銷的效率。2.電子商務(wù)引起了消費(fèi)者行為的變化。3.電子 商務(wù)引發(fā)了企業(yè)營銷管理的變化。4.電子商務(wù)改變了企業(yè)國際市場營銷的方式。

第六章

1、什么是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)？什么是市場經(jīng)濟(jì)？

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)又稱指令型經(jīng)濟(jì)，是一種經(jīng)濟(jì)體系，而這種體系下，國家在生產(chǎn)、資源分配以 及產(chǎn)品消費(fèi)各方面， 都是由政府或財(cái)團(tuán)事先進(jìn)行計(jì)劃。 市場經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)都是資源的配置 方式。 是一種經(jīng)濟(jì)體系， 在這種體系下產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)及銷售完全由自由市場的自由價(jià)格 機(jī)制所引導(dǎo)， 而不是像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一般由國家所引導(dǎo)。 市場經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)都是資源的配置方式。

7、中國市場消費(fèi)的特征是什么?

中國市場的消費(fèi)特征是：炫耀性、開放性、進(jìn)取性、青春性、趣味性。

8、中國市場營銷發(fā)展的方向是什么？

1.網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入了中國市場，但人們網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)誠信度不夠高，網(wǎng)絡(luò)營銷制度 還不完善。

2.“物流”已經(jīng)得到中國市場的高度重視，人們已經(jīng)意識(shí)到物流是第三方利潤源。

3.二十一 世紀(jì)的中國市場的營銷主流模式將是關(guān)系營銷、差異營銷、整合營銷、直銷、在線營銷 的組合體。

第七章

2、國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容有哪些？

1 國際市場機(jī)會(huì)調(diào)研 2 目標(biāo)市場選擇調(diào)研 3 國際市場動(dòng)態(tài)調(diào)研 4 進(jìn)入目標(biāo)市場方式的調(diào) 研 5 營銷組合策略調(diào)研 6 資源配置決策調(diào)研

6、營銷信息系統(tǒng)的含義和作用是什么？

營銷信息系統(tǒng)是指由人、機(jī)器和程序構(gòu)成的，系統(tǒng)地收集、整理、儲(chǔ)存、檢索、分析和 說明市場營銷數(shù)據(jù)資料多的一個(gè)持續(xù)的過程和方法。 作用：評(píng)估經(jīng)理的信息需要，搜集所需要的信息，為營銷經(jīng)理適時(shí)分配信息。

第八章 無

第九章

3、選擇國際目標(biāo)市場是需要考慮哪些因素？

1.國際目標(biāo)市場的規(guī)模和潛量。 2.目標(biāo)市場的競爭結(jié)構(gòu)及強(qiáng)度。 3.目標(biāo)市場應(yīng)符合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和資源條件。

5、國際市場定位的策略有哪些？

1.對(duì)抗定位；2.回避定位 3.反向定位；4.重新定位 5.“高級(jí)俱樂部”定位；6.簡接定位

第十章

2、什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)的國際市場營銷有什么指導(dǎo)意義？

所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生 命循環(huán)過程。 國際產(chǎn)品生命周期理論， 既能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確的辨認(rèn)技術(shù)引發(fā)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移， 抓住由此帶來的 市場機(jī)會(huì)，還能夠幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)和國際市場方向。

5、請(qǐng)舉例說明什么是企業(yè)國際市場營銷中的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略？各自使用的情境是怎么樣的》兩個(gè)策略的又是和劣勢分別是什么？

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)面向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品， 標(biāo) 準(zhǔn)化包括品牌名稱、產(chǎn)品的物理特征和包裝。實(shí)施的前提是市場全球化，消費(fèi)者需求日益趨 同。其優(yōu)點(diǎn)為：有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)；有助于全球統(tǒng)一品牌的建立；有利于企業(yè)對(duì)全球營 銷進(jìn)行有效的控制盒管理。不足之處：難以滿足不同市場消費(fèi)者的不同需求。 國際產(chǎn)品的差異化策略又稱產(chǎn)品定制化戰(zhàn)略， 是指面向不同的國家或地區(qū)， 提供不同的或者 經(jīng)過調(diào)整改進(jìn)的產(chǎn)品，其實(shí)施的理論依據(jù)是不同國家或地區(qū)在需求和營銷環(huán)境上存在差異。 優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品是研發(fā)、生產(chǎn)和修改，都是以目標(biāo)市場的環(huán)境要求和消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)， 是為每一個(gè)特殊的目標(biāo)市場而定制。 因此， 在市場進(jìn)入過程中， 較少遇到政策、 法規(guī)的限制，由于產(chǎn)品可以充分滿足市場的特殊需求，很容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。

第十一章

1、影響企業(yè)國際定價(jià)的因素有哪些？

影響企業(yè)國際定價(jià)的因素有 6 大類： ①政府因素：政府對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)控，包括規(guī)定最低和最高限價(jià)、規(guī)定零售價(jià)格等。 ②經(jīng)濟(jì)因素:主要為目標(biāo)市場的收入水平和消費(fèi)者的購買力 ③國際價(jià)格協(xié)議：協(xié)議可以由企業(yè)自行達(dá)成，也可以是政府推動(dòng)的。 ④市場競爭:供需不平衡和激烈的市場競爭限制了企業(yè)的定價(jià)自由。 ⑤消費(fèi)者因素：包括消費(fèi)者態(tài)度與行為、消費(fèi)者的購買意愿、消費(fèi)者的價(jià)格敏感度等。 ⑥企業(yè)因素：包括企業(yè)目標(biāo)與企業(yè)成本因素。

2、試比較國際營銷各定價(jià)方法

定價(jià)方法主要有三種，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。 ①成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)主要以成本為依據(jù)。 在這一類定價(jià)方法中， 最常用的 是加成定價(jià)，即在產(chǎn)品成本之上加上一定比例的利潤，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法是一 種保本經(jīng)營的做法。 ②需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)買方對(duì)商品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)， 而不是根據(jù)賣方的成 本來定價(jià)。這類定價(jià)法主要是理解價(jià)值定價(jià)法。理解價(jià)值也叫“認(rèn)識(shí)價(jià)值”或“感受價(jià)值” ， 它指的是買方在觀念上所理解的價(jià)值。因此，賣方可以運(yùn)用營銷組合中的非價(jià)格因素，影響 買方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)， 使之形成對(duì)賣方有利的價(jià)值觀念， 然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價(jià)值 來定價(jià)。 ③競爭導(dǎo)向定價(jià)法 該方法要求企業(yè)在定價(jià)時(shí)主要以競爭對(duì)手的價(jià)格為依據(jù)。 其特點(diǎn)是： 只要競爭者的價(jià)格 不動(dòng)， 即使成本或需求變動(dòng)， 價(jià)格也不動(dòng)； 相反只要競爭者調(diào)整價(jià)格， 這個(gè)企業(yè)也調(diào)整價(jià)格， 即使其成本或需求沒有變動(dòng)。這種定價(jià)方法主要適用于下述幾種情況：(1)企業(yè)在某一時(shí)期 的經(jīng)營目標(biāo)就是擊敗某個(gè)或某些競爭對(duì)手；(2)企業(yè)剛剛進(jìn)入某一市場，對(duì)如何定價(jià)尚無主 見；(3)企業(yè)經(jīng)營的是大宗性商品，定價(jià)時(shí)只需隨行就市。

3、如何進(jìn)行國際市場的價(jià)格管理與控制？

1.根據(jù)國際市場的環(huán)境要求和消費(fèi)者需求制定合理的價(jià)格 2.要考察同類產(chǎn)品的國際市場價(jià)格管理，制定符合企業(yè)實(shí)際發(fā)展的管理方案。

4、如何看待跨國公司內(nèi)部的轉(zhuǎn)移定價(jià)問題？

國際轉(zhuǎn)移定價(jià)是指跨國公司在其母公司與國外子公司之間或國外子公司與子公司之間轉(zhuǎn) 移中間產(chǎn)品時(shí)的定價(jià)。國際轉(zhuǎn)移定價(jià)可以看作是跨國公司在其國際化生產(chǎn)體系中進(jìn)行資源 (資本要素)配置的一種手段，也就是說，國際轉(zhuǎn)移定價(jià)的大小，取決于跨國公司在國際范圍 內(nèi)優(yōu)化資源配置和達(dá)到總利潤最大化的目的。 轉(zhuǎn)移定價(jià)是一把雙刃劍， 這就要看我們究竟應(yīng)該采用怎樣的思路與方略促使轉(zhuǎn)移定價(jià)來 為我所用。 我國目前主要是作為發(fā)達(dá)國家跨國公司東道國的面目出現(xiàn)， 而隨著我國改革開放 的深入以及經(jīng)濟(jì)建設(shè)的長足發(fā)展， 盡管我國跨國公司發(fā)展尚處起步階段， 但未來中國企業(yè)跨 國經(jīng)營已是不可抗拒的趨勢。 因此無論著眼于現(xiàn)在還是未來， 對(duì)跨國公司轉(zhuǎn)移定價(jià)的研究都 具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

第十二章

1、什么是營銷渠道？國際營銷渠道包括哪些組成部分？

營銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者所經(jīng)歷的各種環(huán)節(jié)和途徑。企業(yè)的分銷渠 道策略所要解決的問題， 是如何將企業(yè)的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間， 以適當(dāng)?shù)姆绞睫D(zhuǎn)移到適當(dāng)?shù)牡?點(diǎn)，便于購買，擴(kuò)大銷售。在國際市場營銷中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者不在同一個(gè)國家，雙方不能 面對(duì)面地交易， 商品的流通大部分由中間商來完成。 商品從生產(chǎn)者向國際市場消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所 經(jīng)過的流通渠道、流通環(huán)節(jié)和流通方式，就稱為國際市場分銷渠道。 主要包括出口商、進(jìn)口商、進(jìn)出口代理商、進(jìn)出口傭金商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商。

2、國際市場營銷渠道的基本模式有哪些？

國際市場上分銷渠道模式有10種，如下圖

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

制造商

出口中間商

進(jìn)口中間商

批發(fā)商

零售商

終端消費(fèi)者

3、簡述國際分銷渠道選擇的影響因素？

營銷者在選擇國際分銷渠道時(shí)一般考慮六個(gè)因素；成本(cost)、資金(capital)、 控制(control)、覆蓋(coverage)、特征(character)、和連續(xù)性(continuity),這就是通常 所說的渠道決策的 6C 因素。 ①成本。這里指的是開發(fā)分銷渠道的投資成本和維持渠道的維持成本。 ②資金。這是建立分銷渠道的資本要求。 ③控制。渠道選擇會(huì)直接影響企業(yè)對(duì)國際市場營銷的控制程度。 ④覆蓋。是指企業(yè)通過一定的分銷渠道所能達(dá)到或影響的市場范圍。 ⑤特征。在分銷渠道的選擇設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮企業(yè)自身特征、產(chǎn)品特征以及進(jìn)口國的市 場特征、環(huán)境特征等因素。 ⑥連續(xù)性。 一個(gè)企業(yè)國際市場分銷渠道的建立往往需要付出巨大的成本和營銷努力， 而 一個(gè)良好的分銷渠道系統(tǒng)更是企業(yè)重要的外部資源和建立國際市場差異優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

第十三章

2、什么是促銷組合？每種促銷手段的功能是什么？

促銷組合策略是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)營目標(biāo)的要求， 有計(jì)劃地綜合運(yùn)用各種有效的促銷手 段所形成的一種整體的促銷措施。在實(shí)踐中,促銷方式有很多種,大體可分為兩類:人員促銷 和非人員促銷。具體說來又可以分為四種方式:人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)。人員推銷，傳遞信息準(zhǔn)確、針對(duì)性強(qiáng)、反饋 信息及時(shí)準(zhǔn)確，它的不足之處是要受到人 員、專業(yè)人員數(shù)量以及 較高費(fèi)用的限制。廣告，它不受時(shí)間與空 間的限制，也不需要多少 人力，正可以彌補(bǔ)人員促銷的人力、活 動(dòng)范圍的局限。營業(yè)推廣是通過一系列的措施刺激 消費(fèi)者的購買 欲望和購買行為，如贈(zèng)送樣品、價(jià)格優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)銷售、廉價(jià)包裝 等。公共關(guān) 系是通過公關(guān)人員廣交朋友、樹立企業(yè)信譽(yù)、調(diào)解企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

3、找一個(gè)中國市場的案例，討論企業(yè)如何在國際市場營銷中運(yùn)用公共關(guān)系策略？

在“非典”這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款 100 萬元．成為全國第 一家捐款抗擊 “非典” 的中國企業(yè)． 這次舉動(dòng)也是蒙牛第一次回報(bào)社會(huì)。 雖然蒙牛捐款之后， 聯(lián)想、伊利等著名企業(yè)也紛紛慷慨解囊，但蒙牛卻穩(wěn)占了這次公關(guān)事件的頭把交椅，受到媒 體的廣泛關(guān)注。更值得一提的是，蒙牛并不是把錢捐出去后就完事了，而是借此打出了其企 業(yè)愿景，即經(jīng)營健康，愿每一個(gè)中國人身心健康，以此折射出蒙牛的經(jīng)營目標(biāo)并不是簡單地 追求利潤最大化， 而是在更多地關(guān)注社會(huì)大眾的健康。 這在當(dāng)時(shí)的中國無疑像一縷春風(fēng)吹進(jìn) 了人們的心坎， 讓人們感受到了蒙牛人性化的關(guān)懷， 使得原有的消費(fèi)者更堅(jiān)定了對(duì)蒙牛產(chǎn)品 的信賴度和忠誠度，同時(shí)成功地吸引了那些潛在消費(fèi)者的目光。

7、請(qǐng)結(jié)合實(shí)例談?wù)勪N售促進(jìn)的類型和每一種推廣模式的優(yōu)缺點(diǎn)。

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。根據(jù)促銷目標(biāo)和對(duì)象不同，銷售促進(jìn)分為3類：針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣、針對(duì)中間商的營業(yè)推廣和針對(duì)銷售人員的營銷推廣。

針對(duì)消費(fèi)者的營銷推廣目的在與吸引新顧客，留住老顧客：動(dòng)員現(xiàn)有顧客購買新產(chǎn)品或新設(shè)備：引導(dǎo)顧客改變購買習(xí)慣或培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)的偏愛行為等。例如，DHL傷害公司在中國長期提供免費(fèi)試用品以吸引消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品。

針對(duì)中間商的營銷推廣目的是鼓勵(lì)批發(fā)商大量購買，吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)營，積極購存或推銷產(chǎn)品。例如，在中國汽車銷售中，汽車制造商采用返點(diǎn)銷售和銷售競賽方式鼓勵(lì)銷售商的銷售行為。

針對(duì)銷售人員的營銷推廣旨在鼓勵(lì)銷售人員熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。例如，西門子家電在中國大打文化牌，先送錦囊，再送紅包，“一元復(fù)始，萬象更新”地與中國人一起過大年，自然你好我好大家好，西門子在一片好聲中賺了個(gè)盆滿缽滿。