堅(jiān)持“中國(guó)最后”的政策，并把中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)作“大冤種”的寶馬，終于在2022年品嘗到了傲慢的苦果。

2023年初，寶馬集團(tuán)發(fā)布了2022年中國(guó)銷量數(shù)據(jù)。2022年，寶馬集團(tuán)共交付了791985輛BMW和MINI汽車，同比下滑6.4%。這是自2005年以來(lái)，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷量的首次下滑。作為寶馬集團(tuán)最重要的市場(chǎng)之一，中國(guó)市場(chǎng)的重要性毋庸置疑。寶馬中國(guó)一直是寶馬集團(tuán)全球增長(zhǎng)的引擎，但是這個(gè)引擎如今再也拉不動(dòng)寶馬集團(tuán)這艘大船了。

寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)曾公開表示：“在寶馬集團(tuán)面向電動(dòng)化，數(shù)字化和可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，中國(guó)是最佳選擇與最優(yōu)伙伴。”在最佳選擇與最優(yōu)伙伴的中國(guó)，寶馬銷量卻有了如此的下滑，市場(chǎng)出了什么問(wèn)題，如何去扭轉(zhuǎn)當(dāng)下不利局面，是寶馬和高樂(lè)當(dāng)下亟需思考的問(wèn)題。

主力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，投訴頻發(fā)

作為國(guó)內(nèi)的一線豪華品牌的王者，寶馬在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持了可觀增長(zhǎng)，引進(jìn)一款車型就爆火一款，且能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做本地化的調(diào)整，銷量是節(jié)節(jié)走高，每次都賺得盆滿缽滿。但2022年銷量的下滑，給寶馬中國(guó)敲響了警鐘。

2022本應(yīng)該是寶馬的“收獲年”，畢竟它推出了國(guó)產(chǎn)重磅車型X5，而且寶馬3系、5系、X3這三款拳頭產(chǎn)品也都處于黃金生命周期，銷量進(jìn)一步攀升才符合預(yù)期，但實(shí)際結(jié)果卻正好相反，寶馬中國(guó)的銷量有了非常明顯的下滑。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然寶馬旗下的兩款主力車型寶馬5系和寶馬3系分別位列年度高端轎車銷量第一二名，但寶馬5系2022年1-12月累計(jì)銷量17.11萬(wàn)輛，下滑0.4%，寶馬3系1-12月累計(jì)銷量16.37萬(wàn)輛，下滑3.9%。寶馬的另一款主力車型，寶馬X3的銷量1-12月也下滑了5.8%。

值得一提的是，這樣的銷量成績(jī)還是在基于車輛大量?jī)?yōu)惠的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。寶馬3系的終端優(yōu)惠可以給到2-5萬(wàn)，而指導(dǎo)價(jià)34.99萬(wàn)元的純電車寶馬i3甚至可以優(yōu)惠8-11萬(wàn)元，如果沒有大幅度的終端優(yōu)惠，寶馬中國(guó)的下滑幅度可能會(huì)更大。

寶馬銷量的下滑，當(dāng)然和疫情以及原材料短缺有一定的關(guān)系，但寶馬的下滑幅度不僅高于傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)整體4%的下滑幅度，而且和中國(guó)整體豪華車市場(chǎng)6%的增長(zhǎng)幅度形成了鮮明對(duì)比，這也說(shuō)明不是整體市場(chǎng)出了問(wèn)題，而是寶馬自身的品牌和產(chǎn)品出了問(wèn)題。

在某權(quán)威第三方汽車投訴平臺(tái)上，寶馬X3和寶馬5系位居2022年汽車質(zhì)量投訴榜單的第一二名，其中2022年寶馬X3的投訴量為3761件，投訴的問(wèn)題主要有寶馬5系的投訴量為2006件，寶馬被投訴的原因主要是虛假宣傳、車輛燒機(jī)油和車身異響、開裂等問(wèn)題。

虛假宣傳主要講的是車機(jī)系統(tǒng)的問(wèn)題，寶馬汽車銷售的2020款寶馬5系、630、2020-2021款X3、X4配套的車機(jī)系統(tǒng)是閹割版的，缺少車主手冊(cè)中描述的遠(yuǎn)程升級(jí)和語(yǔ)音控制等功能，且在銷售車輛時(shí)刻意隱瞞與同時(shí)期3系、X5、7系ID7系統(tǒng)的差異，違反消保法。

2022年8月，因?yàn)槠煜露嗫钴囆痛钶d“閹割”版車機(jī)系統(tǒng)，寶馬公司遭到消費(fèi)者集體投訴,引起了寶馬車主以及社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。寶馬也不得不出面回應(yīng)，但官方給出的處理辦法就是：針對(duì)該事件涉及的車主,將給予6500元代金券作為客戶關(guān)懷金。這個(gè)處理辦法更是引起了不少寶馬車主的不滿，他們不得不通過(guò)集體訴訟程序來(lái)維護(hù)他們的權(quán)益,盡管訴訟并不一定能得到想要的結(jié)果，但這是他們表達(dá)氣憤和不滿的途徑。

盡管有證據(jù)證明是寶馬宣傳出現(xiàn)的問(wèn)題，并得到了多家媒體的跟進(jìn)，但寶馬依然沒有給出解決方案，拒不承認(rèn)有宣傳此功能并甩鍋經(jīng)銷商，完全沒有體現(xiàn)出來(lái)世界知名企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

“德系燒機(jī)油”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)流傳十幾年了，寶馬當(dāng)然無(wú)法例外。對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)，燒機(jī)油是眾多車型一直都有的問(wèn)題，前幾年，寶馬燒機(jī)油現(xiàn)象有所改善，但并未得到根治，最近幾年，搭載B48TU發(fā)動(dòng)機(jī)的寶馬2020款及之后的2.0T車型包括3系、5系、7系、X3、X5在內(nèi)均出現(xiàn)大量燒機(jī)油的現(xiàn)象。因?yàn)閷汃R3系是最先換裝B48TU發(fā)動(dòng)機(jī)的車型，燒機(jī)油問(wèn)題暴露得最早。

燒機(jī)油現(xiàn)象會(huì)造成什么不好的后果呢？車輛燒機(jī)油會(huì)出現(xiàn)燃燒室積碳增加、怠速不穩(wěn)、加速無(wú)力、油耗上升及尾氣排放超標(biāo)等問(wèn)題，嚴(yán)重甚至?xí)斐砂l(fā)動(dòng)機(jī)報(bào)廢，有強(qiáng)烈的安全隱患。100多位車主在2022年3月份進(jìn)行了實(shí)名投訴，要求寶馬對(duì)搭載了B48TU發(fā)動(dòng)機(jī)的車型進(jìn)行召回。

對(duì)車主的訴求，寶馬先是打起了官腔，表示目前沒有接到任何因機(jī)油消耗異常造成發(fā)動(dòng)機(jī)損壞的案件，然后又表示“車輛的機(jī)油消耗跟日常行駛路況和駕駛習(xí)慣有關(guān)。如果有任何關(guān)于機(jī)油消耗異常的問(wèn)題，我們都會(huì)通過(guò)經(jīng)銷商積極地為客戶提供檢查和診斷?！睂?duì)于自身存在的這些問(wèn)題，寶馬一向是視而不見，解決問(wèn)題的方法就是通過(guò)“打太極”或“踢皮球”來(lái)推卸責(zé)任，把中國(guó)消費(fèi)者放到了最后。

此外，像車身異響或車身開裂等問(wèn)題寶馬也有不少，這也讓“德國(guó)工匠精神”的光環(huán)在不斷退卻，高大上的品牌形象也在不斷地坍塌之中。

運(yùn)動(dòng)屬性優(yōu)勢(shì)被弱化，電動(dòng)序列全線潰敗

進(jìn)入國(guó)內(nèi)初期，寶馬率先國(guó)產(chǎn)的是3系和5系兩款熱門轎車，很快就取得了不錯(cuò)的口碑，成為運(yùn)動(dòng)豪華轎車的代表。

而在新能源時(shí)代，就是十萬(wàn)級(jí)的純電車型也能夠做到百公里加速6秒的加速水平，而更高級(jí)別的車型更是輕松跑入4秒俱樂(lè)部，這就讓標(biāo)榜運(yùn)動(dòng)的寶馬，顯得弱爆了。在燃油車時(shí)代，寶馬的優(yōu)勢(shì)在于車輛調(diào)教，換擋平順、快捷，操控性強(qiáng)。而在新能源時(shí)代，純電車電機(jī)驅(qū)動(dòng)是絕對(duì)的平順、快捷還靜謐，讓寶馬的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，只剩下引擎轟鳴聲帶來(lái)快感。

寶馬燃油車的優(yōu)勢(shì)正在被一步步的削弱，而寶馬電動(dòng)序列則是全線潰敗。在2013年左右，寶馬就推出了i3和i8這樣基于專業(yè)電動(dòng)化平臺(tái)打造的車型，在新能源領(lǐng)域開始了探索，但是因?yàn)榧夹g(shù)的劣勢(shì)以及戰(zhàn)略方向的反復(fù)，推出了兩代車型后徹底停產(chǎn)，宣告了第一次嘗試的破產(chǎn)。

2020年，寶馬的電車又重新回歸了，這次的路線是“油改電”路線，寶馬iX3、全新i3都是這個(gè)類型。在各大車企紛紛推出基于全新電動(dòng)化平臺(tái)打造的新車的時(shí)候，寶馬拿出沒有誠(chéng)意的“油改電”車型，在設(shè)計(jì)、智能、安全方面和競(jìng)品差距不小，在電動(dòng)車市場(chǎng)上是被全面吊打。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就是新能源方面表現(xiàn)并不特別突出的造車新勢(shì)力蔚來(lái)，2022年的銷量就超過(guò)了BBA三家的新能源汽車銷量總和，更不要說(shuō)和比亞迪、特斯拉等一線新能源車企相比較了。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，全球燃油車市場(chǎng)將在2025年達(dá)到頂點(diǎn)。而寶馬的純電平臺(tái)將在2025年推出，從表面看是寶馬既吃盡了燃油車的紅利，又沒有錯(cuò)失新能源的先機(jī)。但是從實(shí)際來(lái)看，2025年之前，各家新能源車企都在不斷推出競(jìng)爭(zhēng)力高企的純電車，電動(dòng)化實(shí)力不斷增強(qiáng)，而寶馬在這期間一直推出的是“油改電”車型，推出的車型越多，消費(fèi)者對(duì)其電動(dòng)產(chǎn)品信心就越弱，再加上自身電動(dòng)化實(shí)力并沒有得到實(shí)質(zhì)提升，差距只會(huì)越拉越大。想要通過(guò)推出一款全新純電平臺(tái)就能拉近差距，恐怕是不太現(xiàn)實(shí)。

結(jié)束語(yǔ)：在高樂(lè)的講話中，將中國(guó)市場(chǎng)擺在了一個(gè)非常高的位置，說(shuō)中國(guó)是寶馬的最佳選擇與最優(yōu)伙伴。但寶馬中國(guó)面對(duì)消費(fèi)者的合理訴求，拒不承認(rèn)問(wèn)題，并粗暴對(duì)待消費(fèi)者，怎么也不是對(duì)待最優(yōu)伙伴的態(tài)度吧？

2022年銷量下滑是個(gè)明確的信號(hào)，但寶馬似乎并沒有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的重要性，還官宣漲價(jià)，并將于2月1日起部分車型調(diào)價(jià)，最高上漲2萬(wàn)元。如果寶馬繼續(xù)無(wú)視中國(guó)消費(fèi)者的訴求，不注重自身產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力的提升，且在電動(dòng)化領(lǐng)域沒有建樹的話，那么這個(gè)下滑恐怕只是個(gè)開始。

有句古話說(shuō)得好：“水能載舟，亦能覆舟?！敝袊?guó)消費(fèi)者能將寶馬推上豪華燃油車的王者寶座，自然也能將寶馬從這個(gè)王座上拉下來(lái)。一個(gè)不尊重中國(guó)消費(fèi)者，運(yùn)動(dòng)優(yōu)勢(shì)正在被削弱，品牌力下滑嚴(yán)重，電動(dòng)化全面潰敗的寶馬，又憑什么繼續(xù)收獲中國(guó)消費(fèi)者的尊重和認(rèn)可呢？