記者丨曉敏 見習(xí)生丨 哲元

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

1996年，一場(chǎng)連綿不斷的雨在南方地區(qū)從3月份下到了下半年，受連續(xù)低溫氣候的影響，空調(diào)銷路受阻。為了清理庫存、防止壓倉，格力（000651.SZ）在湖北的4家經(jīng)銷商開啟了降價(jià)、竄貨等一系列惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，搶占需求疲軟下本就不多的市場(chǎng)份額。

這無疑對(duì)格力空調(diào)的價(jià)格體系造成了不良影響，為此格力在次年進(jìn)行了渠道改革，由以往的“區(qū)域多家代理商”模式轉(zhuǎn)變?yōu)槌闪⒐煞葜茀^(qū)域銷售公司。

在這一模式下，格力控股，經(jīng)銷商參股，統(tǒng)一了價(jià)格、渠道、管理和服務(wù)，同時(shí)經(jīng)銷商也可享受到利潤(rùn)分紅，至此經(jīng)銷商和格力的利益捆綁在了一起。1997年底，格力第一家股份制銷售公司在湖北成立，這一模式迅速推向全國(guó)，之后便是格力的營(yíng)業(yè)額連年攀升。

2019年，一場(chǎng)疫情讓線下業(yè)態(tài)遭遇到了前所未有的打擊，長(zhǎng)期依賴線下經(jīng)銷商渠道的格力再一次推進(jìn)渠道改革，發(fā)展線上業(yè)態(tài)。

董明珠開始了直播帶貨，數(shù)據(jù)顯示，2020年董小姐直播13場(chǎng)，銷售額476.2億元，占到了格力當(dāng)年?duì)I收的27.93%。這一數(shù)字并不由消費(fèi)者買單，而是底層經(jīng)銷商們從直播間“進(jìn)貨”，董小姐的面子靠的是經(jīng)銷商的捧場(chǎng)。

早先成立區(qū)域銷售公司從源頭上控制價(jià)格、貨源，本質(zhì)上是為了穩(wěn)定價(jià)格體系，維護(hù)格力的利益；現(xiàn)如今通過直播繞過區(qū)域銷售公司，直接讓經(jīng)銷商從格力手中拿貨，也是為了格力的利益。

但這一次的渠道改革還未取得顯著的成效，董明珠也坦言，“2021年公司銷售變化沒有達(dá)到預(yù)期，渠道變革是影響因素之一?！?/p>

從銷售員到執(zhí)掌格力，每當(dāng)格力面臨困境時(shí)董明珠總會(huì)在銷售渠道上尋找破題思路，這也造成了格力與銷售渠道的博弈貫穿格力發(fā)展。這樣的博弈還在繼續(xù)，但不一定能解決格力當(dāng)下的問題了。

答謝會(huì)暗藏秘密？業(yè)績(jī)承壓經(jīng)銷商動(dòng)歪心思

在經(jīng)銷商體系改革前，格力的做法往往是經(jīng)銷商提前一兩個(gè)月備貨，經(jīng)銷商則承擔(dān)著壓貨的風(fēng)險(xiǎn)。疫情的突然到來，讓這一風(fēng)險(xiǎn)被放大，格力2019年開始的渠道改革首要目標(biāo)便是幫助商家去庫存，將存貨的壓力承擔(dān)在自己身上。

“格力過去的營(yíng)銷模式需要經(jīng)銷商大量投入，把貨提回去囤積在渠道。每年兩三百億元的銷售額是對(duì)渠道，企業(yè)端看起來有銷售，但渠道需要時(shí)間消化?，F(xiàn)在這個(gè)政策取消后，從業(yè)績(jī)上講，好像增長(zhǎng)不快，但這種模式讓我們更加有競(jìng)爭(zhēng)力。線下店過去壓貨幾百萬，現(xiàn)在只要三五十萬就足夠支撐。”董明珠在近期的股東大會(huì)上表示。

財(cái)報(bào)也說明了這一點(diǎn)，2019年至2021年，格力的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為55.31天、75.29天和89.33天，存貨周轉(zhuǎn)率則分別為6.51、4.78和4.03。在渠道改革之前的三年，格力的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則在45天左右，存貨周轉(zhuǎn)率也都在7.5以上。

“此前格力的存貨壓力在經(jīng)銷商身上，這樣的做法能為格力帶來不錯(cuò)的現(xiàn)金流，這也是較為強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)的做法，在渠道改革后存貨的壓力、經(jīng)營(yíng)的壓力開始往格力主體身上傾斜，這一方面是為了給經(jīng)銷商紓困，另一方面也反映了格力在銷售渠道體系中的話語權(quán)減弱了?！卑纂娦袠I(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

然而庫存是個(gè)雙向的問題，一面是進(jìn)貨，一面是賣貨。壓貨的問題格力承擔(dān)了，賣貨的壓力仍在經(jīng)銷商身上扛著，為了清理庫存，格力的部分經(jīng)銷商開始用一些不妥手段促銷。

河北石家莊的張先生向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，6月2日其母親接到格力電器工作人員的電話，邀請(qǐng)其參加老客戶答謝活動(dòng)。張先生的母親到了活動(dòng)門店才發(fā)現(xiàn)，該活動(dòng)名為老客戶答謝，實(shí)則為產(chǎn)品推銷，出于對(duì)格力的信任，張先生的母親當(dāng)日以近4000元的價(jià)格買了一款型號(hào)為WTE-PT60-2051的凈水器。

事后張先生發(fā)生了端倪，“推銷會(huì)上格力的人屢次表示該款凈水器為最新款，并表示當(dāng)前的價(jià)格為回饋用戶的打折價(jià)，但實(shí)際上格力并沒有這款產(chǎn)品?！睆埾壬f到，“之后我在京東格力凈水旗艦店發(fā)現(xiàn)一款WPE-PT60-2057與購買的WPE-PT60-2051，外觀信息也完全一樣，圖文介紹也一模一樣，各種參數(shù)也一樣，然而這款產(chǎn)品現(xiàn)在活動(dòng)價(jià)格只有1999元。”

鰲頭財(cái)經(jīng)查詢消費(fèi)者調(diào)解平臺(tái)黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，這樣的事例不在少數(shù)，從去年11月份至今年6月，陸續(xù)有用戶參加了格力的線下答謝活動(dòng)，其購買的產(chǎn)品也都是這一款3980元的凈水器，這些消費(fèi)者則分布在石家莊、沈陽、南京、溫州等多個(gè)地點(diǎn)。

“格力線下門店通過答謝會(huì)的方式對(duì)商品和服務(wù)做出了與實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息，導(dǎo)致了消費(fèi)者的誤解，這實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了虛假宣傳?！北本┐蟪陕蓭熓聞?wù)所律師向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

一個(gè)地區(qū)、一家門店出現(xiàn)這樣的情況或許是單個(gè)經(jīng)銷商的問題，但不同地區(qū)、長(zhǎng)達(dá)半年的類似虛假宣傳活動(dòng)則說不過去。格力是否知情不得而知，但底層經(jīng)銷商面臨的出貨壓力可想而知。

多元化不進(jìn)反退 空調(diào)大本營(yíng)再添失地

為何格力在回饋老客戶活動(dòng)中推銷的是凈水器而不是空調(diào)？答案在于格力的其他家電并不如其空調(diào)那樣廣為人知，其多元化戰(zhàn)略在這幾年的發(fā)展也不盡如人意，董明珠自己也說到，“格力30年來，就是被空調(diào)給綁架了。講空調(diào)就想到格力。”

格力的多元化戰(zhàn)略比渠道改革還要早，早在2018年，格力電器便宣布其多元化戰(zhàn)略將覆蓋空調(diào)、生活電器、高端裝備和通信設(shè)備四大領(lǐng)域。

但幾年過去了，渠道改革和多元化戰(zhàn)略似乎都沒取得好的成效。從財(cái)報(bào)來看，空調(diào)依然是格力的營(yíng)收主力。財(cái)報(bào)顯示，2021年格力電器的營(yíng)收為1878.7億元，其中空調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)收為1317.1億元，占比達(dá)70.11%。

拉長(zhǎng)時(shí)間跨度來看，2017年至2021年，格力空調(diào)的營(yíng)收占比分別為83.22%、77.8%、66.99%、70.08%和70.11%。可以看出，在2019年空調(diào)收入占比進(jìn)入最低點(diǎn)后，最近三年格力不僅沒有擺脫掉空調(diào)的標(biāo)簽，反而更加依賴了。

“格力多元化發(fā)展不暢的原因在于之前空調(diào)做的太好，廣告做的太好了，消費(fèi)者對(duì)于格力的認(rèn)知就是賣空調(diào)，對(duì)于格力的其他品類產(chǎn)品反而沒有那么高的信任度，消費(fèi)者們會(huì)為了買空調(diào)進(jìn)入格力的門店，但絕不會(huì)為了買個(gè)電風(fēng)扇進(jìn)入格力?！鼻笆龇治鋈耸勘硎?。

不容樂觀的是，格力的大本營(yíng)空調(diào)業(yè)務(wù)也被對(duì)手超越。2020年第一季度，美的的空調(diào)業(yè)務(wù)第一次在市場(chǎng)份額上實(shí)現(xiàn)了對(duì)格力的反超，到了年底，美的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收1212.15億元，格力為1178.82億元，二者相差超30億元。到了去年年底差距進(jìn)一步拉大，財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底格力空調(diào)營(yíng)收1317.13億元，美的則為1418億元，二者相差101億元。

實(shí)際上，美的（000527.SZ）除了空調(diào)業(yè)務(wù)還有其他豐富的多元化業(yè)務(wù)，空調(diào)營(yíng)收占比也不過40%多一點(diǎn)，而格力只有空調(diào)了。近三年來，格力的多元化和渠道改革都沒能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的效果，格力的未來到底在哪？董明珠需要好好想一想。