眾所周知，哈利·波特不僅是魔法界的頂流，也是IP界的頂流。
但就連頂流本人都想不到，他的42歲大壽居然能過的這么聲勢浩大。
最近一種喜悅夾雜著悲憤的情緒，正在國內(nèi)哈迷群體中蔓延。
原因無他——“全是哈利波特聯(lián)名的八月！山窮水盡的八月！兜里有多少錢都會被他掏干凈！”

從糕點杯子金首飾，到衣服鞋子寫真集……
各大品牌仿佛集體捅了霍格沃茨的窩，提前進(jìn)入年終大甩賣。
眼看我潘多拉的聯(lián)名珠子還沒集齊，樂高的城堡積木還沒買，更多商家又一窩蜂地沖上來搶我的錢。哈利·波特：“我過個生日，你們倒是賺得盆滿缽滿了？”

01

霍格沃茨，承包你的衣食住行

這股風(fēng)首先是從寫真領(lǐng)域刮起的。
距離哈迷紛紛從霍格沃茨職業(yè)學(xué)校《哈利波特：魔法覺醒》手游里退學(xué)，剛剛過去9個月。
沒想到，最近又再次迎來了“入學(xué)時刻”。
上周五，海馬體以“全體目光向我看齊，我宣布個事兒”的囂張態(tài)度，表示自己即將推出跟哈利波特的聯(lián)名寫真。很貼心地把拍寫真說成是新生入學(xué)照，還提醒大家“別忘了寄回給家人”。

這波操作可以說是沉浸感滿滿，深深擊中了90、95后粉絲們的心巴。連編輯部幾位從沒拍過藝術(shù)照的同事都表示心動，甚至集體想來一組阿茲卡班入獄照（如果寫真館有這個主題的話）。
不過這份重回霍格沃茨的幻覺，很快就消失了。
因為發(fā)現(xiàn)麻瓜世界的科技如此日新月異——不僅能提供入學(xué)照，還能提供伴手禮、首飾和鍋碗瓢盆。

是的，盡管哈利波特向來是各大商家爭相合作的大IP。
但這么多聯(lián)名產(chǎn)品突然扎堆出現(xiàn)，還是第一次。

先是好利來推出中秋聯(lián)名禮盒，把海德薇、巧克力蛙、9?站臺通通做成了月餅。

12塊月餅+一根“魔杖筆”，售價599元。

糕點界拔得頭籌，飾品界緊隨其后。
曾經(jīng)我以為整部作品里配被做成金子的道具，只有顏值滿分且在情節(jié)上起到首尾呼應(yīng)作用的金色飛賊。
現(xiàn)在才知道，被鄭重其事掛在脖子上的也可以是幸運藥水福靈劑、變形藥水復(fù)方湯劑。

以及把暖男羅恩變成大花癡的迷情劑。

哈迷賽道細(xì)分中的CP粉，也擁有了他們的選擇。
如果你仔細(xì)看過上面那張首飾圖，會發(fā)現(xiàn)右面就是周生生專門給斯內(nèi)普粉絲們精心設(shè)計的小驚喜。

跟莉莉守護(hù)神形態(tài)相同的牝鹿，以及環(huán)繞四周的那句“Always”——
如果暫時忘記金飾的價格，每個人都會因為這段隱忍的愛情一秒落淚。

甚至連工商銀行都加入了這場由粉絲買單的大派對。
下面這枚可以被打開的“對角巷機(jī)關(guān)章”，我敢說在座各位哈迷沒有誰能抵擋。

能手動開關(guān)的磚墻，加上里面據(jù)說是1：1復(fù)制金加隆的紀(jì)念幣。
“雖然我是目標(biāo)客戶沒錯，但天天給我推送這些玩意，是想讓我破產(chǎn)嗎？”
很多人童年都曾為一根魔杖、一件巫師袍魂牽夢繞。

那時絕對沒預(yù)料到，有一天會被魔法世界的周邊承包了衣食住行。

身上穿的、頭上戴的、手邊用的……只有你想不到，沒有聯(lián)名做不到。
近視了？沒關(guān)系。
鏡框上的小小飛賊，讓你練成像哈利那樣戴眼鏡卻照樣能在幾百米外看到帶翅膀小金球的目光如炬。（bushi

就連眼鏡盒都貼心的區(qū)分了學(xué)院顏色。
據(jù)說每次打開，都仿佛來到了旗幟飄飄的魁地奇比賽現(xiàn)場。

坐在枯燥無味的工位上，想要打開保溫杯喝口水。
哈利波特主題的“守護(hù)杯”，讓你的每一口都有喝魔藥的感受。

就連常駐商場二層的老牌女鞋，都推出了霍格沃茨的限量聯(lián)名款——

雖然除了鞋面上的金色飛賊可以看出些魔法元素，基本可以說是再普通不過的樂福鞋。

不過在眾多掛著哈利波特IP的商品中，我還是最佩服下面這個：
一口拉文克勞色鑄鐵鍋，把手是收著翅膀的金色飛賊。
每次掀鍋蓋都仿佛為學(xué)院賽贏得了150分，可以說是實現(xiàn)了幻想和現(xiàn)實的終極結(jié)合。

但隨著商家聯(lián)名的想象力越來越豐富，很多哈迷卻反倒開始興趣缺缺——
“當(dāng)年擁有一個學(xué)院徽章都會興奮不已，現(xiàn)在怎么越來越?jīng)]勁了呢？

02

“好看，但我不想買了”

作為真正追看《哈利·波特》長大的一代人，我至今還記得小時候在日常中看到魔法世界元素的時候會有多激動。

不像現(xiàn)在喜歡某個角色、某部劇，有成堆的cut可以看，成堆的徽章、卡片、盲盒、手辦可以買，甚至還有劇本殺、主題密室之類的沉浸體驗服務(wù)。

十幾年前別說品牌聯(lián)名了，就連普通的周邊產(chǎn)品都幾乎為0。

再沉迷那個魔法世界，也只能把書和電影多刷幾遍。

90后哈迷多少都有過把雜志上的劇照和演員照片剪下來，貼在本子上的經(jīng)歷。
能在文具店買幾張盜版貼紙，那都算是過年。
上中學(xué)的時候，第一次聽說奧蘭多的哈利波特園區(qū)里有魔杖和魔法袍賣的時候，我簡直要羨慕瘋了。
要知道，我是真的動過攢錢去裁縫店定制一件黑斗篷的心思……

去年哈利波特手游發(fā)布，“炸”出一大堆年近30、從來沒玩過類似手游的哈利波特粉絲。

其實不只是情懷使然，也是種彌補心理。
沒買到手的周邊、沒體驗過的服務(wù)……遲到20年依然具有吸引力。
這也可以解釋，為什么哈利波特會被稱為國內(nèi)“最賺錢的IP之一”。
支撐起這個龐大市場的，不僅是90、95后們的集體回憶。
更是曾經(jīng)無處釋放的消費需求。
如今紛紛跑來搞聯(lián)名的品牌，顯然也很懂誰才是自己真正的受眾群體。
從包裝精美的貴價糕點，到本身就價格較高的金子——對準(zhǔn)的正是這群已經(jīng)有了相當(dāng)消費能力的成年粉絲。
只不過對于成年人來說，“為愛上頭”的時光總是短暫的。
一次兩次可以“無腦沖”，但當(dāng)市面上可選的聯(lián)名產(chǎn)品越來越多，眼光不自覺就會變得苛刻。

說良心話，相比于很多小眾愛好的周邊，哈利波特的聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)算是相對有誠意的了。
但批評聲依舊不少。
普遍的顧慮通常有兩點，第一是溢價過高。
雖然都知道聯(lián)名款必然有品牌溢價的存在，但動輒幾百上千差價擺在那兒，足以讓人猶豫。
比如上面說到的聯(lián)名款鑄鐵鍋，網(wǎng)店上售賣的價格大概是2700塊錢。

而在同一家店鋪，該品牌同等尺寸的鍋大概在1600元左右。
這次好利來的月餅禮盒，評論區(qū)里也有大量的“挑刺”。
“600塊買幾個月餅，吃完就沒了。”“妖怪書的設(shè)計是挺好看，只可惜紙盒留著又沒用，最后還是個扔?！?br>“這價格我都能買原版魔杖了，送的‘魔杖筆’對成年人來說實在是過于幼稚。

而另一個常被詬病的點是，“不用心”。
“守護(hù)神就只知道牝鹿，魁地奇就只知道金色飛賊，甜點就只知道比比多味豆和巧克力蛙，幾個元素排列組合。”
拜托，我們可是能對書里每個情節(jié)、道具和人物關(guān)系如數(shù)家珍的資深粉絲誒。
印個logo就想賣錢了？

身邊某個比我還資深的哈迷朋友，就對七夕賣迷情劑吊墜這件事感到匪夷所思：
“書里都說這藥無法帶來真正的愛情，作為情人節(jié)禮物是不是不太合適？”
而另一個例子是，不少哈迷原本對購買聯(lián)名產(chǎn)品興致勃勃。
但后來紛紛患上了“金色飛賊PTSD”。
因為市面上10個聯(lián)名商品，就有8個是金色飛賊。

從Airpods的耳機(jī)殼；

到忽閃著翅膀的車載香薰。

更不要說各種材質(zhì)的手鏈、吊墜……

?再有情懷的點子重復(fù)無數(shù)次，也就喪失了讓人激動的力量。

雖然每次上網(wǎng)、逛街時遇到，還都會感慨一聲真的好好看。

可真到掏腰包時紛紛都理智了起來——“要我花錢，聯(lián)名商家還得再接再厲。“

03

情懷聯(lián)名，路走窄了

如今越來越多的情懷向IP聯(lián)名，開始把狙擊目標(biāo)對準(zhǔn)成年人。

不只是哈利波特。從哆啦A夢的聯(lián)名首飾、到漫威和迪士尼的聯(lián)名服裝，再到老友記的盲盒，都曾在網(wǎng)上掀起過討論。
曾經(jīng)為這些IP癡迷過的一代人，都長大到了能賺錢的年紀(jì)，也愿意為那點情懷花錢。
于是憑一己之力，把“周邊”的概念從玩具小人、塑料卡片，提升到了金子玉石、幾百上千的衣服的層次。
但對于商家來說，這份錢其實也并沒有看起來那么好賺。
因為跟消費能力一起提高的，還有越來越理性的、成年人的消費觀念。
兩年前，Vans曾經(jīng)出過以”霍格沃茨四學(xué)院”為主題的聯(lián)名鞋。
當(dāng)時這個系列在網(wǎng)上遭遇了毫不留情的毒舌批評。
“斯萊特林的配色仿佛老式膠鞋，赫奇帕奇就是老北京布鞋上縫了個院徽……”

結(jié)果呢，一上架賣到斷貨。

很多人抱著“是哈利波特必入”的心態(tài)，定好鬧鐘搶。
仿佛穿上這雙鞋，就能彌補自己11歲時沒能收到貓頭鷹寄來的錄取通知書的遺憾。
但隨著五花八門的聯(lián)名越來越多，僅剩的“使命感”也在消失。
那個logo最多只會讓人多看一眼——能不能掏出錢來，還得看商家的本事。

比如工行出的哈利擺件，按周邊的標(biāo)準(zhǔn)絕對算是不錯的。做工精致、神態(tài)到位，材質(zhì)還是黃金。

結(jié)果我去網(wǎng)上轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)粉絲們都在掏出計算器算金價和克重。

最后得出結(jié)論——買它不如買金豆。

哈利：所以愛會消失的是嗎？

聯(lián)名的價值離不開溢價，跟“性價比”很難兼得。
但成年人往往全都要：“你可以向我推銷情懷啊，但我得看看劃算不劃算?！?br>前陣子老友記的盲盒被吐槽，最大爭議也是“不值”。
不過被嫌棄的倒不是實物價值，而是情緒價值。
有不少劇粉表示小人的五官太過雷同，根本看不出不同人物的特點；
還有人指責(zé)里面選取的場景太過敷衍，“設(shè)計師看起來仿佛沒看過劇?！?/p>

無論如何，想靠一個IP聯(lián)名就能大賣的時代，恐怕已經(jīng)永遠(yuǎn)過去了。
為了討好越來越“雞賊”的成年消費者們，各個商家或許還得再加把勁兒才行。
但恐怕他們也沒有別的選擇，畢竟這群人如今正是最主要的消費群體。
而放眼未來，我們也已經(jīng)很難在更年輕的一代身上，找到如此廣泛的集體回憶。
在寫這篇稿子之前，我去咨詢了編輯部的00后實習(xí)生，問她跟她的同學(xué)還會不會看哈利波特。
她的回答讓我很傷感：“零零碎碎看過電影，有一些人是特別喜歡的，但談不上大多數(shù)?！?br>

曾經(jīng)以為每代流行文化中都會有那么幾個經(jīng)典，會一直流傳下去。
但或許靠想象力迷倒無數(shù)小朋友的哈利波特，最終只會成為屬于我們這一代人的文化符號。
事實上，你甚至都已經(jīng)很難想象在00后群體中，還會出現(xiàn)這種規(guī)模的大IP。
年輕人的愛好正在無限細(xì)分，再難找出一個“最大公約數(shù)”。
未來能讓他們買帳的聯(lián)名生意，大概只會是“小而美”的細(xì)分市場。
只有90后還在為集體回憶買單。
君不見，30歲程序員還會高興地穿著限量版阿童木T恤來上班；
工作忙碌的28歲女白領(lǐng)，會在周末花上四五個小時玩自己平時最討厭的劇本殺，只因為它是哈利波特衍生主題。
就連網(wǎng)上的玉雕師傅都紛紛放棄佛和葫蘆，開始雕起了妙蛙種子。

各大商家好好做聯(lián)名，爭取讓90后們再買10年吧！