淘寶上的20億漢服江湖是怎樣煉成的？

圖文來(lái)自：網(wǎng)商君

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2019年這個(gè)冬天，穿漢服的李子柒火到了國(guó)外，淘寶雙12的帶絨漢服披風(fēng)銷(xiāo)量大漲30倍……曾經(jīng)小眾的漢服已然“出圈”。淘寶數(shù)據(jù)顯示，漢服已經(jīng)形成了一個(gè)超過(guò)20億規(guī)模的市場(chǎng)，而且保持著近150%的高速增長(zhǎng)。

“小眾肯定是不再小眾了，很多人都在買(mǎi)漢服作為日常出行、穿著的常服。尤其是漢服領(lǐng)域已經(jīng)在出現(xiàn)銷(xiāo)量過(guò)億的品牌了，這是以往不可思議的?！碧詫殱h服行業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員告訴記者。

漢服已經(jīng)逐漸成為了很多人日常出行、穿著的常服

成長(zhǎng)：漢服“進(jìn)化論”

淘寶漢服品牌“漢尚華蓮”的創(chuàng)始人小若，早在12年前就接觸漢服，作為國(guó)內(nèi)第一批漢服商家，她可以說(shuō)是見(jiàn)證了這個(gè)“20億江湖”的成長(zhǎng)：“2007年我剛剛接觸漢服時(shí)，這個(gè)圈子真的很小眾，幾乎找不到買(mǎi)漢服的地方。而如今在淘寶搜索漢服，無(wú)論你喜歡什么款式什么顏色的都有?！?/p>

漢服愛(ài)好者小陸回憶起自己的第一件漢服，“都是自己設(shè)計(jì)，各處去買(mǎi)布料，甚至最后親手縫制加工?！彼€記得，最早的一批漢服愛(ài)好者要買(mǎi)漢服，只能手工定制。哪怕就在幾年前，淘寶上慢慢出現(xiàn)了漢服店，但是從預(yù)訂到收到漢服，一般也要隔差不多個(gè)把月。因?yàn)椤皢瘟刻俟S(chǎng)都不會(huì)接單”。

但在已然擁有近8億消費(fèi)者的淘寶平臺(tái)上，再小眾的愛(ài)好都能做成上億的生意，這個(gè)被美國(guó)《連線(xiàn)》雜志主編克里斯·安德森生動(dòng)地形容為“長(zhǎng)尾”的理論，成了解決漢服產(chǎn)能問(wèn)題的關(guān)鍵。據(jù)第三方保守估計(jì)，淘寶上活躍的漢服愛(ài)好者約在千萬(wàn)左右，雖然不算多，但也形成了龐大的需求，驅(qū)動(dòng)著供給端的快速“進(jìn)化”。

由此，淘寶上的漢服商家快速成長(zhǎng)，漢服也從手繪到印花，再到繡花，然后是現(xiàn)在的定織定染，產(chǎn)業(yè)化程度越來(lái)越高。像2015年創(chuàng)立的淘寶漢服店鋪“花朝記”，就在三年時(shí)間里見(jiàn)證了漢服的整個(gè)飛速發(fā)展過(guò)程。到2018年，“花朝記”還衍生出了自己的主題曲《花朝月夕》。這個(gè)開(kāi)店僅三年的淘寶新商家，已經(jīng)擁有了屬于自己的品牌認(rèn)知，成為新一輪“淘品牌”孵化浪潮中的代表。

“花朝記”創(chuàng)始人何元源覺(jué)得，他是在合適的時(shí)間，選擇了適合的平臺(tái)，在淘寶創(chuàng)業(yè)是他做的最正確的選擇。

“出圈”：漢服品牌的誕生

今年淘寶造物節(jié)上 “遠(yuǎn)山喬”的限定款漢服

淘寶數(shù)據(jù)顯示，僅僅過(guò)去一年，就有超過(guò)2000家淘寶店鋪孵化成年入過(guò)千萬(wàn)、且擁有品牌屬性的淘品牌。從淘寶店到“淘品牌”的路越來(lái)越短，尤其是在漢服領(lǐng)域，就涌現(xiàn)出漢尚華蓮、花朝記、遠(yuǎn)山喬等等人們耳熟能詳?shù)奶云放啤?/p>

這背后，年輕人的創(chuàng)意不可小覷。他們將原創(chuàng)設(shè)計(jì)融入漢服的設(shè)計(jì)中，驅(qū)動(dòng)了漢服江湖的快速繁榮。

像“遠(yuǎn)山喬”的創(chuàng)始人黃喬恩，還在讀大學(xué)時(shí)就開(kāi)起了淘寶漢服店。恰好也學(xué)服裝設(shè)計(jì)的她，接連推出的漢服改良款、國(guó)風(fēng)旗袍改良款。這些巧思引起了更多消費(fèi)者對(duì)國(guó)風(fēng)、漢服的關(guān)注。到2018年，黃喬恩決定將漢服的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與研發(fā)做成自己的事業(yè)，便成立了漢服品牌“遠(yuǎn)山喬”。短短一年時(shí)間里，遠(yuǎn)山喬就在漢服圈迅速積累了知名度，還參加了2019年淘寶造物節(jié)。一躍成為年成交過(guò)千萬(wàn)的淘品牌。

在很多漢服愛(ài)好者的記憶中，2018年是個(gè)交匯點(diǎn)，花朝記、遠(yuǎn)山喬差不多都是在這一年成長(zhǎng)為品牌的。也正是這一年，漢服文化開(kāi)始引起大眾興趣。當(dāng)年底，一部《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》因其“高還原度”的“服化道”引起很多國(guó)風(fēng)愛(ài)好者的熱議。而在淘寶，與《知否》聯(lián)名定制的漢服僅用一個(gè)月銷(xiāo)售額就已近百萬(wàn)，成為爆款。

幾乎是由此開(kāi)始，，影視劇聯(lián)名成為驅(qū)動(dòng)漢服“出圈”的重要?jiǎng)恿?。像淘寶店鋪“流煙昔泠”和《陳情令》的?lián)名款，連續(xù)3個(gè)多月霸榜消費(fèi)者最?lèi)?ài)的漢服前五位，而劇中人物魏無(wú)羨的專(zhuān)屬定制套裝，更是在一個(gè)月里增長(zhǎng)了三倍多?！盎ǔ洝焙汀堕L(zhǎng)安十二時(shí)辰》聯(lián)合推出的大袖儒裙，更是幾個(gè)月里暴漲了12倍。

“花朝記”在今年的淘寶造物節(jié)上展示《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》聯(lián)名款

在這一輪漢服品牌成長(zhǎng)、漢服文化走向大眾的浪潮中，淘寶顯得愈發(fā)重要。像“遠(yuǎn)山喬”，之所以能在短短一年時(shí)間里躍升為淘品牌，很大程度上源于商家對(duì)直播、微淘、短視頻這樣淘寶上最新誕生的內(nèi)容產(chǎn)品的熟稔。此外，淘寶商家官方群也讓他們能直接獲取來(lái)自淘寶運(yùn)營(yíng)人員的最新訊息。這些也同時(shí)是這一輪淘品牌誕生潮中，品牌孵化的全新路徑。

漢服商家、品牌與內(nèi)容的深度結(jié)合，讓淘寶早已從漢服的銷(xiāo)售平臺(tái)，變?yōu)闈h服文化的傳承載體。

漢服在淘寶上的崛起，推動(dòng)了漢服熱的發(fā)展?！昂芏嗌碳冶旧砭褪菨h服運(yùn)動(dòng)的踐行者……很多社團(tuán)也在向商家借衣服，在漢服運(yùn)動(dòng)中他們功不可沒(méi)。”中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)學(xué)博士楊娜在《漢服歸來(lái)》一書(shū)中寫(xiě)道。

啟示：當(dāng)年輕的夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

不僅如此，漢服商家和品牌的迅猛發(fā)展，正是淘寶上中小商家16年不間斷的創(chuàng)業(yè)潮的縮影。他們?cè)S多都在做著非常小眾的行業(yè)，除了漢服，還有手辦、冷血爬寵、科學(xué)玩具等，但都成了各自領(lǐng)域的粉絲們耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

淘寶中小商家的蓬勃發(fā)展，和平臺(tái)不斷創(chuàng)新的商業(yè)土壤息息相關(guān)。今年以來(lái)，淘寶又陸續(xù)推出了“銀河路計(jì)劃”、淘寶直播“百億扶持計(jì)劃”等一系列行動(dòng)，目標(biāo)都直指幫中小商家善用平臺(tái)資源、提升營(yíng)銷(xiāo)能力和運(yùn)用效率、實(shí)現(xiàn)更快成長(zhǎng)。

許多淘品牌從淘寶起步，日益壯大，進(jìn)而成為在天貓開(kāi)店的“貓品牌”，甚至實(shí)現(xiàn)融資和上市。一代代年輕創(chuàng)業(yè)者在這里把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)，把自己的小眾愛(ài)好變成一門(mén)大生意。