本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

曾經(jīng)的江小白，靠煽情文案營(yíng)銷和低度酒差異化定位出圈，一度成為新酒飲勢(shì)力網(wǎng)紅品牌。如今，創(chuàng)業(yè)已至十年，江小白不再年輕，網(wǎng)紅品牌紅利逐漸式微，一場(chǎng)從營(yíng)銷到品質(zhì)的市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)在所難免。

對(duì)于江小白而言，沉淀口碑與品質(zhì)，提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)后勁，至關(guān)重要。除了拓展果酒賽道，在傳統(tǒng)白酒巨頭非核心領(lǐng)域建立業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)外，白酒業(yè)務(wù)的突圍，仍是江小白站穩(wěn)酒飲賽場(chǎng)的關(guān)鍵支撐。

那么接下來(lái)，江小白如何這場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)？

從江小白的資本運(yùn)作看，答案已經(jīng)非常明顯。投入國(guó)資懷抱，引進(jìn)實(shí)力股東，江小白不再年少輕狂，在股權(quán)架構(gòu)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)層面，趨向更加老成。這是江小白存續(xù)的必然之舉。

10月底，江小白酒業(yè)旗下釀造基地江記酒莊，宣布獲得來(lái)自重慶江津區(qū)政府的10億元戰(zhàn)略投資，目標(biāo)指向百億新名酒。江小白表示，本次融資將用于兩個(gè)酒廠的品質(zhì)提升，包括江小白農(nóng)場(chǎng)優(yōu)質(zhì)高粱選育與種植再擴(kuò)建，兩個(gè)酒廠的優(yōu)質(zhì)釀造以及老酒儲(chǔ)備再擴(kuò)容。

聚焦原料品質(zhì)提升和釀造工藝優(yōu)化，江小白的戰(zhàn)略重心開(kāi)始從以往的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向品質(zhì)驅(qū)動(dòng)。在老牌酒企年輕化，低度酒市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，盡管江小白的品質(zhì)路線不一定能追回較多的市場(chǎng)份額，但起碼不至于讓江小白被市場(chǎng)遺忘。

火一時(shí)，缺后勁

自成立之日起，江小白選擇“農(nóng)村包圍城市”的打法，錨定情懷路線，窮盡營(yíng)銷手段吸引年輕人目光。從彼時(shí)的市場(chǎng)反饋看，江小白的確成為很多年輕人飯桌上的酒品，可收獲熱度過(guò)后，許多消費(fèi)者留下了口味欠佳等評(píng)價(jià)。

這是許多新消費(fèi)品牌的通病，究其根本，秉持的仍是流量思維。品牌基于營(yíng)銷造勢(shì)進(jìn)入用戶視線，找代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，高補(bǔ)高返占領(lǐng)渠道后便能迅速提升市場(chǎng)份額。看似出圈，實(shí)為紅極一時(shí)，不久便消失在大眾視野中。

具體來(lái)看江小白，江小白采用個(gè)性化包裝和富有情懷的語(yǔ)錄，來(lái)吸引年輕人注意。因營(yíng)銷強(qiáng)度之大，甚至有人戲稱江小白是一家廣告創(chuàng)意公司，而江小白自身也以此為傲。

單靠營(yíng)銷走不久，江小白主推產(chǎn)品面臨著口味爭(zhēng)議。在線上線下布局最多的產(chǎn)品，便是江小白小瓶高粱酒。憑借文案的吸引力，對(duì)白酒接觸少的年輕人愿意嘗試。

可當(dāng)最初選擇江小白的那批年輕人成長(zhǎng)后，尤其接觸到更高端的白酒，或更具性價(jià)比的老牌低度酒后，更多是給予江小白口感不佳的評(píng)價(jià)。

品質(zhì)缺乏后勁，加之渠道的不確定性，江小白陷入增長(zhǎng)困境。2020年疫情開(kāi)始后，江小白更是難以支撐。線下餐飲市場(chǎng)受疫情影響，2020年中國(guó)餐飲收入規(guī)模為39527億元，較2019年下降16.6%。2022年1-4月餐飲行業(yè)收入為13262億元，同比下跌5.1%。江小白小瓶酒主打小聚場(chǎng)景，與線下餐飲關(guān)聯(lián)密切，難免受到影響。

大環(huán)境影響外，在行業(yè)內(nèi)部，小瓶酒也不再是江小白獨(dú)有。五糧液、洋河、郎酒、瀘州老窖等也推出了小瓶酒系列，這些品牌的口碑和釀酒工藝，都優(yōu)于年輕的江小白。江小白與之競(jìng)爭(zhēng)，品牌力和口感恐怕都難占優(yōu)勢(shì)。

2017年江小白銷售額收入突破10億元，2018年達(dá)到20億元，2019年接近30億元。但自2020年疫情后，江小白再未披露過(guò)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。多因素夾擊下，江小白或許也開(kāi)始反思，營(yíng)銷之外，自己還剩下什么？于是有了在原料產(chǎn)地、供應(yīng)鏈上發(fā)力的動(dòng)作。

低度酒，謀突圍

小瓶白酒碰壁后，江小白推出青梅酒品牌——梅見(jiàn)，進(jìn)軍低度酒賽道，可發(fā)展空間不及想象。

與江小白小瓶酒類似，梅見(jiàn)的出圈，沒(méi)離開(kāi)營(yíng)銷和帶貨。2019年，江小白察覺(jué)到年輕人對(duì)“微醺”的認(rèn)可，推出梅見(jiàn)。線上，梅見(jiàn)找李佳琦帶貨，在天貓獲得了低度酒中名列前茅的銷量。線下，梅見(jiàn)在重慶、上海、廣州等多個(gè)城市組織了“梅見(jiàn)夜宴”系列活動(dòng)，以場(chǎng)景帶動(dòng)消費(fèi)。

乘青梅酒東風(fēng)，梅見(jiàn)迅速布局占領(lǐng)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2016年以來(lái)，我國(guó)青梅酒市場(chǎng)復(fù)合增速為23.53%，是一個(gè)逐年攀升的增量市場(chǎng)。江小白嗅到了這一賽道的潛力，同時(shí)憑借多年積累的渠道能力，使梅見(jiàn)上市不久便出圈。

梅見(jiàn)確實(shí)成為了江小白的第二增長(zhǎng)曲線。但和江小白類似的是，在靠營(yíng)銷獲得熱度后，口味爭(zhēng)議也成為了梅見(jiàn)不得不面對(duì)的問(wèn)題。在某社區(qū)分享平臺(tái)上，許多用戶分享梅見(jiàn)配合其他飲料飲用的方法，但也有不少用戶表示，單喝梅見(jiàn)不摻飲料口味一般。

雖說(shuō)在飲品上，重口難調(diào)，但梅見(jiàn)若想在青梅酒賽道走更長(zhǎng)遠(yuǎn)，在原料和口味上發(fā)力，或許才能彌補(bǔ)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的后勁不足。當(dāng)前，梅見(jiàn)還面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)空間上限等問(wèn)題。

包含青梅酒在內(nèi)的低度酒賽道，制造門(mén)檻低，大都以微醺、適合女生、情緒價(jià)值等為賣點(diǎn)，不管是口味還是營(yíng)銷上，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。

賽道充分競(jìng)爭(zhēng)，小眾為主，發(fā)展規(guī)模有限。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模大概在150億-200億左右，和啤酒6000億元的市場(chǎng)存在顯著差距。

因此，在低度酒賽道，梅見(jiàn)還是要回歸產(chǎn)品本身，提升口感和質(zhì)量，并匹配高性價(jià)比的銷售模式，用口碑換得市場(chǎng)對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)可，在有限的低度酒市場(chǎng)中盡可能占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。