所有商業(yè)領(lǐng)袖都心知肚明，信任對(duì)企業(yè)成功至關(guān)重要，一旦失去信任往往會(huì)影響業(yè)績。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（Economist）雜志對(duì)大眾汽車（Volkswagen）、富國銀行（Wells Fargo）和其他六家公司的分析表明，如果一家公司失去信任，短期內(nèi)至少會(huì)損失30%的價(jià)值。

反之，提升信任可以帶來經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)。最值得信賴的公司能跑贏標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)（S&P 500），深受信任的公司實(shí)現(xiàn)高業(yè)績的可能性是正常水平的2.5倍以上。我們的研究表明，在總市值方面，受信任的公司可達(dá)同行的400%；如果客戶信任某個(gè)品牌，再次購買的可能性高出88%；信任雇主的員工中，79%的人工作積極性更高，離職可能性更小。

然而蓋洛普（Gallup）數(shù)據(jù)顯示，對(duì)企業(yè)和機(jī)構(gòu)的信任度已降至數(shù)十年來最低點(diǎn)。公司如何深入理解并提升信任從而推動(dòng)增長？

過去兩年里，我們開發(fā)了名叫HX TrustID的平臺(tái)，公司可用該平臺(tái)預(yù)測(cè)、評(píng)估并增加公司與員工、客戶和合作伙伴的信任程度；提供各行業(yè)的信任標(biāo)準(zhǔn)；更好地理解利益相關(guān)者的行為?！癏X”是人性化體驗(yàn)(human experience)的縮寫，也體現(xiàn)了我們的理念，即如果人們不信任你，就無法提升他們的體驗(yàn)。本文介紹了大范圍平臺(tái)的核心，其實(shí)是一份簡單靈活，僅包括四個(gè)問題的調(diào)查，各組織都可以免費(fèi)使用。

此處我們只關(guān)注關(guān)鍵應(yīng)用——使用調(diào)查提高客戶忠誠度。我們對(duì)忠誠度的關(guān)注源于阿什利（Ashley）創(chuàng)建TrustID平臺(tái)的想法，她希望開發(fā)出新的評(píng)估系統(tǒng)，用來補(bǔ)充近20年前她叔叔弗雷德·雷?；魻柕拢‵red Reichhold）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》推出的忠誠度判斷標(biāo)準(zhǔn)，即凈推薦分?jǐn)?shù)（NPS, Net Promotor Score）。信任和忠誠度之間的聯(lián)系很直觀，我們的研究證實(shí)了TrustID和NPS得分之間存在很強(qiáng)的線性關(guān)系。簡而言之：客戶越信任品牌，忠誠度就越高。這意味著組織可以采取提升信任的具體干預(yù)措施，評(píng)估并提高客戶忠誠度，從而提高業(yè)績。

TrustID調(diào)查

首先要定義信任。（很多人的定義都不一樣，其實(shí)很令人驚訝。）我們將其定義為組織與利益相關(guān)者之間建立有意義的互利互惠承諾。建立信任的核心是組織做出良好承諾并予以兌現(xiàn)。我們稱之為積極意圖和展示能力。

通過數(shù)千小時(shí)研究、詳盡文獻(xiàn)回顧和無數(shù)歸因分析，我們將意圖和能力分解為基本要素，將之稱為信任四要素：人性化和透明度，可傳達(dá)意圖；能力和可靠性，可證明能力。我們制定了調(diào)查問卷，用以評(píng)估在四個(gè)要素方面客戶和員工認(rèn)為公司表現(xiàn)如何，還收集了500個(gè)品牌和10多個(gè)行業(yè)數(shù)千名受訪者的20萬份打分記錄加以驗(yàn)證。

TrustID調(diào)查采取最簡單的形式，讓受訪者以七分制打分，表示對(duì)以下陳述同意或不同意的程度，每項(xiàng)都根據(jù)四要素之一評(píng)估公司或品牌的表現(xiàn)。

● 人性化：公司/品牌對(duì)我表現(xiàn)出同情和善意，并公平對(duì)待所有人。

● 透明度：公司/品牌公開分享信息、動(dòng)機(jī)和選擇，語言直接明確。

● 能力：公司/品牌打造高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)和/或體驗(yàn)。

● 可靠性：公司/品牌持續(xù)可靠地履行承諾。

調(diào)查結(jié)果與實(shí)際行為符合程度相當(dāng)高。如果客戶給品牌打的信任分?jǐn)?shù)高，即便出現(xiàn)錯(cuò)誤仍堅(jiān)持選擇該品牌的可能性要高出三倍。88%的人表示，很有可能再次購買該品牌的產(chǎn)品，62%的人幾乎只購買該品牌的產(chǎn)品。

如果更仔細(xì)地觀察如何用四要素預(yù)測(cè)客戶行為，同樣能發(fā)現(xiàn)強(qiáng)烈的相關(guān)性。當(dāng)客戶對(duì)某組織的人性化評(píng)分從中性變?yōu)楦邥r(shí)，在社交媒體上宣傳并為其辯護(hù)的可能性會(huì)增加一倍，即使存在競(jìng)爭，選擇該品牌的可能性也會(huì)提高至近三倍。如果客戶對(duì)品牌的透明度評(píng)價(jià)很高，在社交媒體上推廣該品牌的可能性是兩倍多。如果客戶給某品牌的能力打高分，選擇該品牌的可能性是競(jìng)爭對(duì)手的三倍?？蛻魧?duì)某品牌的可靠性評(píng)分很高時(shí)，與類似產(chǎn)品或服務(wù)相比，為該品牌投入更多錢的可能性要高至三倍。

通過統(tǒng)計(jì)將信任分?jǐn)?shù)與小樣本中客戶特定行為聯(lián)系起來，公司就能根據(jù)客戶行為自信地預(yù)測(cè)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的信任分?jǐn)?shù)。如此一來能避免重復(fù)進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查，因?yàn)檫^多調(diào)查會(huì)導(dǎo)致客戶疲憊不堪，而且很消耗預(yù)算。該方法還能對(duì)營銷信息實(shí)施迅速且精確定位的A/B測(cè)試，還能采取產(chǎn)品改進(jìn)等行動(dòng)從而建立信任。

忠誠關(guān)系

忠誠建立在信任的基礎(chǔ)上。雖然僅從NPS評(píng)分就能看出一位客戶或一群客戶的忠誠度（通過推薦品牌或公司的意愿判斷），但看不出客戶忠誠的原因。通過TrustID可以了解“為什么”，預(yù)測(cè)哪些行為可產(chǎn)生信任和忠誠度，再進(jìn)行針對(duì)性測(cè)試。

以兩位航空乘客，卡米拉（Camila）和大衛(wèi)（David）為例，二人給航空公司的NPS評(píng)分相同，顯示推薦的可能性相同。但TrustID調(diào)查顯示，雖然卡米拉認(rèn)為航空公司非常盡職可靠，但在人性化方面的評(píng)價(jià)很差。與此同時(shí)，大衛(wèi)給航空公司的人性化評(píng)分很高，可靠性評(píng)分很低。進(jìn)一步挖掘原因得知，卡米拉希望能跟家人坐在一起而航空公司沒有同意，所以人性化得分很低。大衛(wèi)對(duì)最近一次飛行在地面坐等了兩個(gè)小時(shí)很不滿意，所以可靠性得分很低。

雖然卡米拉和大衛(wèi)的NPS打分一樣，但若想跟兩人建立信任，所需的行動(dòng)截然不同。針對(duì)卡米拉的營銷宣傳可能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)航空公司對(duì)家庭的重視，而大衛(wèi)可能需要真誠的道歉，保證公司非常重視航班準(zhǔn)點(diǎn)。此外，航空公司要用行動(dòng)證明自己的說法，務(wù)必確保下次航班上卡米拉能跟家人坐在一起，可以給大衛(wèi)代金券，對(duì)他遭遇的不便和時(shí)間延誤提供補(bǔ)償。

在《華爾街日?qǐng)?bào)》測(cè)試運(yùn)行

來看看TrustID工具的實(shí)際案例?！度A爾街日?qǐng)?bào)》成立133年的歷史中，已經(jīng)建立值得信賴的聲譽(yù)。但公司管理者認(rèn)識(shí)到應(yīng)該不斷積攢信任。盡管多年來《華爾街日?qǐng)?bào)》一直評(píng)估訂戶的信任度，卻無法理解客戶信任水平不同背后的原因，因此很難知道應(yīng)采取什么行動(dòng)加強(qiáng)和增進(jìn)信任。

掌握了實(shí)際和預(yù)測(cè)的信任分?jǐn)?shù)后，我們與《華爾街日?qǐng)?bào)》合作推出一系列試點(diǎn)，測(cè)試哪些行為能提高打分習(xí)慣相似的客戶群體分?jǐn)?shù)。做出一定干預(yù)從而觀察與未干預(yù)對(duì)照組相比分?jǐn)?shù)不同之處，隨后跟蹤該客戶群體，再對(duì)預(yù)測(cè)信任分?jǐn)?shù)相似的客戶群采取大規(guī)模干預(yù)行動(dòng)。

舉例來說，為提高透明度，《華爾街日?qǐng)?bào)》創(chuàng)建了針對(duì)目標(biāo)客戶的數(shù)字活動(dòng)，提醒讀者訂閱后可享受的服務(wù)范圍以及能免費(fèi)分享內(nèi)容。為提升人性化，《華爾街日?qǐng)?bào)》努力向目標(biāo)讀者提供符合個(gè)人興趣的免費(fèi)內(nèi)容，確保讀者感覺有歸屬感。例如，某些讀者會(huì)看到關(guān)于環(huán)境的最新報(bào)道；其他一些讀者可能會(huì)讀到科技專欄作家的專欄。

采取種種干預(yù)措施后，客戶信任度增長了33%。與對(duì)照組相比網(wǎng)站流量增加了14%，預(yù)計(jì)訂閱用戶流失減少了5%。通過試點(diǎn)，我們能確定針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，哪些類型的干預(yù)措施可能起效，進(jìn)行測(cè)試并評(píng)估實(shí)時(shí)影響。

雖然本文重點(diǎn)在于如何利用TrustID提高客戶的信任和忠誠度，但我們更關(guān)注廣泛建立信任以提升人性化體驗(yàn)，因?yàn)檫@一過程能打造人們希望加入的組織，也塑造了人們想要生活的世界。通過提高員工對(duì)公司的信任、合作伙伴對(duì)企業(yè)的信任以及公眾對(duì)機(jī)構(gòu)的信任，我們相信TrustID平臺(tái)最終能幫助管理者恢復(fù)并提升全社會(huì)的信任水平。

阿什利·賴?；舻拢ˋshley Reichhold）? 阿米莉亞·鄧洛普（Amelia Dunlop）| 文

阿什利·賴?；舻率堑虑跀?shù)字解決方案（Deloitte Digital）負(fù)責(zé)人，與各行業(yè)客戶合作，協(xié)助重塑品牌和體驗(yàn)。她創(chuàng)建了全新的HX TrustID系統(tǒng)，協(xié)助公司評(píng)估、預(yù)測(cè)和建立與客戶、員工和合作伙伴的信任關(guān)系。阿什利還是《信任四大要素》（The Four Factors of Trust）一書主要作者。

阿米莉亞·鄧洛普是德勤數(shù)字解決方案首席體驗(yàn)官，主要利用以人力資源為中心的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)共情和信任，幫助組織解決最棘手的問題。她是《華爾街日?qǐng)?bào)》暢銷書《提升人性化體驗(yàn)：職場(chǎng)中通向愛和價(jià)值的三條道路》（The Wall Street Journal bestseller, Elevating the Human Experience: Three Paths to Love and Worth at Work）（2021）的作者，也是《信任四大要素》（2022）的合著者。

劉雋 | 編輯