《鎮(zhèn)魂街》后續(xù)表現(xiàn)稍顯乏力

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作為一季度黃金檔期，3月份手游市場(chǎng)迎來了一波小高峰。
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上旬，青瓷數(shù)碼《提燈與地下城》（RPG）；中旬，紫龍游戲《天地劫：幽城再臨》(RPG)、快手游戲《鎮(zhèn)魂街：武神軀》（卡牌）、網(wǎng)易游戲《忘川風(fēng)華錄》（卡牌）；下旬，騰訊游戲《秦時(shí)明月世界》（MMO）、盛趣游戲《小森生活》（模擬經(jīng)營）。
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可以看出，上述產(chǎn)品中，除了《鎮(zhèn)魂街：武神軀》外，大多出自傳統(tǒng)游戲廠牌。
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值得提出的是，在該產(chǎn)品正式上線前，包括開發(fā)商藍(lán)鯨游戲在內(nèi)，很多人都對(duì)快手的發(fā)行能力抱有懷疑，畢竟快手游戲發(fā)行業(yè)務(wù)正式成立僅一年多。
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從結(jié)果來看，《鎮(zhèn)魂街：武神軀》上線首日新增用戶破百萬、流水破千萬、登頂iOS免費(fèi)榜榜首、暢銷榜排名Top20。截至3月31日，該作在App Store游戲暢銷榜排名Top59，TapTap評(píng)分4.4。
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很明顯，該作運(yùn)營數(shù)據(jù)在持續(xù)下滑。有一說一，《鎮(zhèn)魂街：武神軀》作為快手第四款代理發(fā)行產(chǎn)品，第二款卡牌游戲，成績還算是勉強(qiáng)過得去的。

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近年來手游市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，IP改編產(chǎn)品尤其是漫改手產(chǎn)品依舊充當(dāng)著市場(chǎng)的重要玩家。

要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出，唯有兼顧品效合一方能有所成就。
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在競(jìng)核看來，作為知名國漫《鎮(zhèn)魂街》IP改編產(chǎn)品，《鎮(zhèn)魂街：武神軀》的確在玩法機(jī)制、內(nèi)容等層面進(jìn)行了一些創(chuàng)新和嘗試，但產(chǎn)品整體品質(zhì)也并未達(dá)到飛躍的地步。
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該作之所能夠觸達(dá)廣泛用戶，在上線初期取得良好成績，主要得益于快手在中重度游戲發(fā)行領(lǐng)域的長期投入。
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在此之前，騰訊、完美世界等大廠均與快手游戲合作，嘗試過“快手游戲發(fā)行合伙人”的打法。
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所謂“快手游戲發(fā)行合伙人計(jì)劃”，是基于游戲發(fā)行而發(fā)起的效果類KOL內(nèi)容合作項(xiàng)目。
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這一項(xiàng)目旨在建立【內(nèi)容→游戲分發(fā)→KOL獲益→創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容→完成發(fā)行目標(biāo)&建設(shè)平臺(tái)生態(tài)】的模式。讓用戶參與到游戲發(fā)行環(huán)節(jié)，成為游戲發(fā)行過程中的主角，助力新游戲拉新，讓老游戲維持熱度。
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快手游戲官方數(shù)據(jù)顯示，相較于傳統(tǒng)買量模式（中心化的發(fā)行模式），在同樣轉(zhuǎn)化效果下，發(fā)行合伙人的成本低于傳統(tǒng)渠道6-70%，非常具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于該模式是和游戲大V及其生產(chǎn)內(nèi)容緊密結(jié)合，在同樣成本下，轉(zhuǎn)化效率更高。
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以《鎮(zhèn)魂街：武神軀》為例，盡管《鎮(zhèn)魂街》的IP影響力已經(jīng)極為出色，但是通過出圈的內(nèi)容創(chuàng)建，可以找到大量鎮(zhèn)魂街粉絲之外的用戶。這就是基于內(nèi)容分發(fā)帶來的額外流量。
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針對(duì)《鎮(zhèn)魂街：武神軀》項(xiàng)目，快手重點(diǎn)招募數(shù)千名萬粉級(jí)作者，基于用戶畫像，將作者劃分成多個(gè)梯度，同時(shí)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量靈活分級(jí)調(diào)整流量扶持和激勵(lì)政策。
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此外，為延續(xù)頭部作者精細(xì)化運(yùn)營，快手也進(jìn)一步挖掘100+頭部及高潛力作者，進(jìn)行重點(diǎn)內(nèi)容指導(dǎo)，例如“俠客阿坤”“薩瓦和迪卡”等制作的#鎮(zhèn)魂街手游#題材視頻都有著不錯(cuò)的播放量。

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據(jù)快手游戲透露：“《鎮(zhèn)魂街：武神軀》上線初期，快手內(nèi)部渠道轉(zhuǎn)化占比不斷攀升，從上線首日兩位數(shù)百分比一路攀升至接近五十。在同等量級(jí)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)下，發(fā)行合伙人模式的發(fā)行成本低于傳統(tǒng)渠道60%以上”。
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這在某種程度意味著，傳統(tǒng)買量前期爆發(fā)性強(qiáng)，而發(fā)行合伙人模式更具可持續(xù)性。

可以預(yù)見，在傳統(tǒng)買量成本不斷升高的大環(huán)境下，這或許也體現(xiàn)了頭部廠商對(duì)于精細(xì)化買量的重視度，以及時(shí)下發(fā)行打法的流行趨勢(shì)。

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買量打法整個(gè)市場(chǎng)都在跑，大邏輯都差不多，差別就在于執(zhí)行的細(xì)致度和完成度。

近幾年，國內(nèi)手游發(fā)行市場(chǎng)變化明顯。隨著傳統(tǒng)應(yīng)用商店渠道效應(yīng)弱化，超級(jí)App逐漸接管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口，買量成為手游推廣的重要方式之一，頭部流量渠道也不再是一家獨(dú)大。
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針對(duì)《鎮(zhèn)魂街：武神軀》這一單品，快手在重度中游戲發(fā)行上采用了多階段分析、廣覆蓋的高效買量戰(zhàn)術(shù)。即用增長的思維做發(fā)行。
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細(xì)分來講，可分為發(fā)行前期、中期、后期三個(gè)階段。在快手游戲看來，這主要有兩大目的：調(diào)整產(chǎn)品品質(zhì)；積累玩家基數(shù)。

據(jù)快手內(nèi)部人士透露，自產(chǎn)品立項(xiàng)以來，8個(gè)月內(nèi)快手內(nèi)部先后進(jìn)行了7輪測(cè)試，以打磨核心玩法及用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多輪調(diào)優(yōu)。

他透露，最后一次測(cè)試，快手導(dǎo)入了10萬用戶，該作次日留存到了48%，7日留存達(dá)到25%。

App Growing數(shù)據(jù)顯示，《鎮(zhèn)魂街：武神軀》的買量預(yù)熱期分為多個(gè)階段，自進(jìn)入2021年以來，該作分別在一月初、二月初、二月末、三月初以及3月中旬進(jìn)行了分段式買量投放。
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正式上線前，《鎮(zhèn)魂街：武神軀》預(yù)約量級(jí)就高達(dá)800萬+。
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從該作投放流量平臺(tái)來看，包括騰訊廣告、巨量引擎、快手、網(wǎng)易易效等；廣告媒體包括看點(diǎn)快報(bào)、今日頭條、騰訊視頻、抖音、快手、網(wǎng)易郵箱大師等。

整體而言，覆蓋了騰訊系、頭條系、快手系等頭部渠道。相較產(chǎn)品前期輔以測(cè)試的階段性買量投放，《鎮(zhèn)魂街：武神軀》正式上線時(shí)明顯是以高投入廣覆蓋快速聚集流量的買量戰(zhàn)術(shù)。
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3月18日正式上線當(dāng)日，《鎮(zhèn)魂街：武神軀》廣告投放量級(jí)達(dá)到峰值。當(dāng)日廣告投放量級(jí)517，新增廣告516，這與大多數(shù)爆款產(chǎn)品采取的買量策略相匹配。

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而在廣告投放素材方面，針對(duì)不同平臺(tái)屬性，快手游戲也做了多元化投放。基于分析，《鎮(zhèn)魂街：武神軀》全網(wǎng)快手以搞笑內(nèi)容型廣告為主，B站以IP情懷和戰(zhàn)力為主，抖音以游戲玩法特色為主，微博以娛樂八卦為主進(jìn)行全網(wǎng)的內(nèi)容布局。
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“雖然我們自己是買量平臺(tái)，但是依據(jù)發(fā)行策略我們不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模投放，買量預(yù)算整體控制的很低，不超過千萬，主要通過大量的市場(chǎng)和社區(qū)運(yùn)營來做用戶積累?！笨焓直硎尽?br>

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《鎮(zhèn)魂街》作為國產(chǎn)知名漫畫IP，有著近50億的累計(jì)人氣基數(shù)，如何將這部分用戶轉(zhuǎn)化為同名漫改手產(chǎn)品用戶，對(duì)快手游戲發(fā)行《鎮(zhèn)魂街：武神軀》來說極為重要。

誠然，除了投身常規(guī)的買量市場(chǎng)外，快手針對(duì)不同圈層用戶做了不同策略。
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比如針對(duì)IP情懷用戶，和有妖氣一起制作了《鎮(zhèn)魂街》三部番外，引導(dǎo)用戶進(jìn)入游戲去追番；邀請(qǐng)?jiān)鵀椤舵?zhèn)魂街》動(dòng)畫創(chuàng)作歌曲的南征北戰(zhàn)制作游戲主題曲MV《覺醒吧！武神軀》，以及跨界合作B站百大UP涼風(fēng)kaze等。

從用戶滲透層面來講，《鎮(zhèn)魂街》原作動(dòng)漫在B站評(píng)分高達(dá)9.1，兩季動(dòng)畫播放量超過6.3億。作為國內(nèi)最大的二次元社區(qū)，B站用戶可視為《鎮(zhèn)魂街：武神軀》核心用戶群體。
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而涼風(fēng)kaze作為B站百大UP主與南征北戰(zhàn)破圈合作，既有情懷，也充分發(fā)揮了KOL引流優(yōu)勢(shì)，從而覆蓋更廣泛用戶群體。
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3月15日，官方正式宣布汪東城作為《鎮(zhèn)魂街：武神軀》手游的首席明星體驗(yàn)官。
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汪東城作為《鎮(zhèn)魂街》真人劇主演，本身就與鎮(zhèn)魂街IP有著較大聯(lián)系。此外，汪東城本人也堪稱最熱愛二次元文化的明星之一，與二次元手游有著極高的契合度，更容易被玩家所接受。

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據(jù)快手表示，“廣告上線首日，汪東城的素材擠進(jìn)單條素材效果前十，素材首日付費(fèi)滲透率超過11%?！?/strong>
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總體而言，從《鎮(zhèn)魂街：武神軀》項(xiàng)目身上，我們能看到快手正逐漸形成自己的游戲發(fā)行策略。包括去中心化的“快手游戲發(fā)行合伙人計(jì)劃”，前、中、后期增長思維式買量策略，以及IP聯(lián)動(dòng)、明星代言、多平臺(tái)互動(dòng)等創(chuàng)新營銷打法。
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作為中重度游戲發(fā)行新勢(shì)力，快手的成績還算過得去。像新增用戶破百萬、單日流水破千萬，這些數(shù)據(jù)都是能拿出手說道說道的。

不過《鎮(zhèn)魂街：武神軀》后續(xù)表現(xiàn)明顯乏力。這也表明快手在中重度游戲發(fā)行領(lǐng)域還有很長一段路要走。

對(duì)于游戲新勢(shì)力來說，構(gòu)建自己的發(fā)行方法論并非一日之功，唯有勤奮、專注。