根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，中小企業(yè)作為甲方時(shí)通常都十分熱情，但是與他們合作可能會(huì)很困難。這并不奇怪，因?yàn)樗麄兊闹谱黝A(yù)算通常比較低，但對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是巨大的支出，他們的期望通?；谒麄?cè)陔娨暽峡吹降纳虡I(yè)廣告，而你需要為他們的寶貝產(chǎn)品編織華麗的外衣。

那么，如何為他們制作能夠吸引注意力、吸引觀眾并為甲方帶來(lái)收益的視頻呢？

答案很簡(jiǎn)單：故事情節(jié)。

考慮視覺(jué)效果

當(dāng)然，你可以通過(guò)一個(gè)人在鏡頭前的宣講來(lái)傳達(dá)信息，但這是浪費(fèi)媒介資源的做法。視頻以一種其他媒介無(wú)法匹敵的方式展示行動(dòng)并傳遞情感。

舉個(gè)例子，下面是我為一款學(xué)習(xí)軟件執(zhí)導(dǎo)的宣傳視頻。它展示了該應(yīng)用程序的工作原理（行動(dòng)），但更重要的是它說(shuō)明了將其納入你的靈性生活中所帶來(lái)的益處（情感）。

產(chǎn)品不是主角

當(dāng)你與甲方坐下來(lái)談?wù)摃r(shí)，他們通常會(huì)以自身或公司產(chǎn)品為主角，表達(dá)自己的想法。但講述他們的故事應(yīng)該選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)，最好將其保留給內(nèi)部觀眾或現(xiàn)有客戶。

相反，甲方應(yīng)該專注于講述一個(gè)將他們的用戶作為主角的故事，而產(chǎn)品只是用戶手中的工具。你的甲方可能會(huì)太過(guò)專注于講述自己的故事，而忘記了觀眾的感受。所以問(wèn)問(wèn)甲方，我們?cè)谶x擇觀看什么時(shí)經(jīng)常會(huì)問(wèn)的問(wèn)題：“我為什么要關(guān)注這個(gè)？”

企業(yè)主通常想講述自己的故事，但是傳統(tǒng)的鏡頭前演講方式不會(huì)吸引觀眾。 產(chǎn)品宣傳片的任務(wù)是在某種程度上將你的觀眾投射到未來(lái)，展示他們?cè)谑褂昧丝蛻舻漠a(chǎn)品后可能會(huì)過(guò)上怎樣的生活。但一定要注意不要過(guò)于夸張。如果你描繪的畫(huà)面太美好，人們會(huì)從一里開(kāi)外就嗅出來(lái)并忽略你的視頻。

走進(jìn)人物

營(yíng)銷人員通常會(huì)根據(jù)他們的客戶群體確定“人設(shè)”。這是構(gòu)建視頻中角色的一個(gè)好起步。但是我鼓勵(lì)你深入思考人物的概念。

要具體化。構(gòu)思一個(gè)小背景故事，選一個(gè)場(chǎng)景。即使你的觀眾意識(shí)不到，也要選一個(gè)真實(shí)的城市或文化空間來(lái)展開(kāi)你的故事。這會(huì)影響服裝、道具、場(chǎng)景布置等方面。然后構(gòu)思你的情節(jié)。顧客面臨的挑戰(zhàn)是什么？他們有哪些痛點(diǎn)？他們追求什么？想想他們外在行動(dòng)和內(nèi)心欲望之間的差別。他們之間有什么障礙嗎？你的產(chǎn)品能否幫助緩解這種緊張感？

為中小企業(yè)的甲方制作視頻時(shí)，構(gòu)思人物、場(chǎng)景和情節(jié)可能會(huì)顯得有些冗余。但這將有助于你打造一部有共鳴的故事。屏幕上會(huì)有一個(gè)潛在的內(nèi)在連貫性。此外，它還將有助于簡(jiǎn)化人物應(yīng)該穿什么衣服、桌子上應(yīng)該放哪些物品以及演員可以從哪里獲得靈感等方面的決策。

特性、行動(dòng)和好處

你的角色行動(dòng)靈感從哪里來(lái)？市場(chǎng)上的每個(gè)產(chǎn)品都可以用FAB（Features特性、Actions行動(dòng)和Benefits好處）縮寫來(lái)分析。

通常，你的甲方的第一直覺(jué)是專注于產(chǎn)品特性。他們希望觀眾欣賞和重視企業(yè)打造產(chǎn)品特性的所有努力，甚至急于展示它的功能設(shè)計(jì)。但大多數(shù)顧客感興趣的并不是產(chǎn)品的特性，而是它的好處。老話說(shuō)：“你買的不是電鉆，而是電鉆孔?！?/p>

如果你的客戶相對(duì)成功，他們很可能知道產(chǎn)品的情感好處，而這才是真正的價(jià)值所在。你的下一步是找出你的角色如何展示情感好處的體驗(yàn)。沒(méi)有這個(gè)情感好處，生活是什么感覺(jué)？這是你的起點(diǎn)。有了新的情感好處，生活是什么樣子？這是你的終點(diǎn)。

在開(kāi)頭展示沒(méi)有產(chǎn)品時(shí)的感受

這種方法把顧客置于故事的中心。他們的“為什么要關(guān)心？”的問(wèn)題得到了回答、明確或暗示。我無(wú)數(shù)次看到這種以顧客為中心的視頻方法產(chǎn)生了巨大的效果。

預(yù)見(jiàn)到觀眾異議

你不想只是把你的客戶產(chǎn)品描述成萬(wàn)能的靈丹妙藥。我們本能地知道沒(méi)有什么事情是那么簡(jiǎn)單的。因此，與客戶深入了解產(chǎn)品的故事。人們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中提出的異議是什么？哪些方面會(huì)引起人們退貨？哪些方面使用起來(lái)比您的客戶愿意承認(rèn)的還要困難一些？

這些異議可以在您的故事中處理?？梢酝ㄟ^(guò)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式解決這些沖突點(diǎn)。您可以展示一些小提示，給觀眾一個(gè)小小的提醒，幫助他們構(gòu)建期望。

如果做得恰當(dāng)，這有助于確定產(chǎn)品承諾的范圍。因此，不要只說(shuō)“這像魔法一樣有效！”，而是展示它可以用三個(gè)簡(jiǎn)單步驟完成。這不僅會(huì)構(gòu)建流程框架，還會(huì)設(shè)定期望。所以向甲方收集可能存在的異議，然后展示如何克服它們，并在視頻中使用這些方法來(lái)制造沖突和故事。

構(gòu)建英雄旅程

如果你對(duì)電影制作感興趣，您很可能熟悉“英雄的旅程”這個(gè)概念。它是文學(xué)和電影中常見(jiàn)的敘事模式，同時(shí)也是一個(gè)有用的、簡(jiǎn)單的框架，可以讓您的客戶看到他們的產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的潛在作用。

例如，您可以說(shuō)當(dāng)我們觀看《星球大戰(zhàn)》時(shí)，我們將自己視為盧克，將自己置于故事的中心。但是，如果您將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移并講述故事，使您的潛在顧客成為盧克，那么這些潛在顧客現(xiàn)在可以將產(chǎn)品視為光劍，公司則是他可信賴的向?qū)W比·旺或R2機(jī)器人。
這是一個(gè)行之有效的公式，有助于業(yè)務(wù)人員重新構(gòu)思他們的營(yíng)銷視頻。

我們希望潛在顧客的冒險(xiǎn)和克服障礙的旅程成為我們傳播的核心。為什么？因?yàn)檫@表明我們（公司）關(guān)心您（顧客），而不是試圖通過(guò)告訴您我們?yōu)橘嶅X而努力工作來(lái)讓您（顧客）關(guān)心我們（公司）。二者的區(qū)別十分關(guān)鍵。

不要害怕負(fù)面情緒

當(dāng)你開(kāi)始談?wù)撊绾慰朔櫩偷姆磳?duì)意見(jiàn)和障礙時(shí)，很可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)反對(duì)意見(jiàn)：甲方不想在營(yíng)銷中出現(xiàn)任何負(fù)面情緒。

但實(shí)際上，如果你做得夠好，負(fù)面經(jīng)驗(yàn)可以為正面情感創(chuàng)造出情感空間。有時(shí)你可以明確地指出問(wèn)題，有時(shí)你可以只是暗示問(wèn)題，當(dāng)你展示一個(gè)積極結(jié)果時(shí)，它意味著一個(gè)挑戰(zhàn)被克服。

發(fā)展你的故事路線

如果你想用廣告講一個(gè)引人入勝的故事，角色仍然需要故事路線。你的故事仍然需要一個(gè)開(kāi)始、中間和結(jié)局。一個(gè)起始狀態(tài)、沖突和結(jié)果。這可以在短短幾秒鐘內(nèi)發(fā)生。即使只有15秒，你也可以處理一個(gè)問(wèn)題、一個(gè)特點(diǎn)和一個(gè)有趣的結(jié)局。我稱這種方法為“無(wú)害的幽默”。設(shè)計(jì)你的廣告以吸引注意力，并引起微笑。確保你有一個(gè)故事路線，并讓角色的態(tài)度、外表或行為發(fā)生改變。

講一個(gè)小故事，并讓角色的態(tài)度、外表或行為發(fā)生改變

呈現(xiàn)障礙

由于我們使用的是視覺(jué)媒介，尋找角色應(yīng)對(duì)的物理障礙非常重要。盡管我們?cè)谧非笄楦谢貓?bào)，角色仍然需要在屏幕上做些事情。

當(dāng)你處理一個(gè)科技產(chǎn)品時(shí)，很容易讓人們只是對(duì)著屏幕微笑點(diǎn)頭。但好的視頻會(huì)嘗試給角色一些實(shí)際行動(dòng)，讓他們有些事情需要克服。

讓這些物理挑戰(zhàn)成為你的客戶可能面臨的情感障礙的象征。你能描繪出他們的挫敗感、痛點(diǎn)、麻煩、誘惑和煩惱嗎？如果你這樣做，也會(huì)為你創(chuàng)造那個(gè)敘述空間，以滿足他們的希望和夢(mèng)想。如果你的客戶的產(chǎn)品真的能稍微緩解他們的痛苦，他們會(huì)成為你的終身客戶。

構(gòu)思一個(gè)主題

為你的視頻和相應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)或促銷文案創(chuàng)建一個(gè)主題是很有幫助的。這個(gè)主題可能是隱性的，你也可以在視頻中明確說(shuō)明。但一個(gè)主題可以幫助所有不同的人保持同樣的想法，形成共鳴。 早在我學(xué)習(xí)英雄之旅之前，我讀過(guò)一本了不起的書(shū)，叫做《共鳴：展示改變觀眾的視覺(jué)故事》 。這不是一本關(guān)于電影制作或視頻制作的書(shū)，而是一本關(guān)于制作演示文稿的書(shū)，并且是最棒的演示文稿。在書(shū)中，作者分析了馬丁·路德·金的“我有一個(gè)夢(mèng)想”演講。它看起來(lái)像這樣...

從審美角度來(lái)看，這篇演講的驚人之處在于它遵循了英雄之旅相同的戲劇節(jié)奏。它深深地共鳴著我們的集體精神，將觀眾帶入了旅程。這是溝通和啟發(fā)的杰作。任何傳播者都可以使用同樣的節(jié)奏。即使你只是制作一個(gè)關(guān)于應(yīng)用程序的小視頻。

敘事大綱

現(xiàn)在讓我們一起通過(guò)一個(gè)小練習(xí)來(lái)幫助您的甲方了解你想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

核心主張

確定產(chǎn)品對(duì)顧客的主要優(yōu)勢(shì)。它是否使他們從混亂走向有序？是否使他們從痛苦中康復(fù)？這將幫助您確定故事的最難的兩個(gè)部分，開(kāi)頭和結(jié)尾。

巨大的障礙

是什么阻止你的觀眾成為顧客？可能會(huì)說(shuō)：“我們都希望（填上一個(gè)對(duì)未來(lái)有吸引力的愿景），但（強(qiáng)調(diào)一個(gè)巨大的障礙）。”你所制作視頻的產(chǎn)品應(yīng)該解決這個(gè)問(wèn)題，幫助人們朝著他們期望的目標(biāo)前進(jìn)。讓他們成為主角。

彩虹的盡頭

展示一個(gè)時(shí)刻，突破了障礙，產(chǎn)品幫助客戶克服了問(wèn)題，就像是盧克第一次手持光劍。稍微拉開(kāi)一下窗簾，展示如何將你的產(chǎn)品加入到顧客的生活中并幫助他們獲得所追求的生活方式。然后，你可以向他們提供一張地圖，告訴他們?nèi)绾蔚竭_(dá)彩虹的盡頭（只要他們有你的產(chǎn)品幫助）。因?yàn)楫a(chǎn)品不是魔術(shù)棒，仍然會(huì)有障礙和對(duì)手，但現(xiàn)在他們有了正確的工具來(lái)應(yīng)對(duì)。

功能和挑戰(zhàn)

我通常喜歡在視頻中使用3-5個(gè)節(jié)拍。在其中展示特定功能如何幫助特定客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這時(shí)候，你可以呈現(xiàn)一個(gè)障礙，展示這個(gè)功能如何幫助客戶克服障礙。你可以展示實(shí)際問(wèn)題或使用隱喻。它們可以是嚴(yán)肅的，喜劇的或微妙的。

比如，一個(gè)父親被女兒打斷，一個(gè)女人去登山，一位牧師試圖整理他的講道內(nèi)容。然后展示新軟件功能如何幫助用戶。這也是如何不那么直白而更有創(chuàng)意的好例子。

所以，只需想出幾個(gè)障礙/功能配對(duì)！

視頻收尾

現(xiàn)在，你已經(jīng)展示了未來(lái)的愿景、擋在顧客面前的障礙以及產(chǎn)品如何幫助顧客克服這些障礙。如果你的表達(dá)真誠(chéng)，你會(huì)在激勵(lì)他們嘗試產(chǎn)品的同時(shí)，正確地設(shè)定顧客的期望。

因此，用一個(gè)勝利的時(shí)刻將所有內(nèi)容匯聚在一起，展示承諾得到兌現(xiàn)，障礙被克服，事情真的落到了位。我們知道，事情并不總是那么順利，但如果你的價(jià)值觀與顧客產(chǎn)生共鳴，他們會(huì)理解我們?cè)诠餐非笸粋€(gè)目標(biāo)。

添加呼吁行動(dòng)

最后，不要忘記利用你所培養(yǎng)的好感度。要求他們?cè)L問(wèn)你的網(wǎng)站，購(gòu)買產(chǎn)品或立即了解更多信息。假設(shè)如果他們已經(jīng)看到了你的視頻，說(shuō)明它在某種程度上與他們產(chǎn)生共鳴。呼吁行動(dòng)，也許是在廣告的描述文本中，或者是“鏈接在簡(jiǎn)介中”，但一定要讓觀眾采取行動(dòng)。

靈活變通

在經(jīng)過(guò)這么多努力之后，很容易讓你對(duì)自己的腳本變得過(guò)于珍視。不要這樣做。腳本通過(guò)多次修改才能大大完善。也不要試圖在第一稿中就做到完美。嘗試想出至少三個(gè)創(chuàng)意方向，獲得一些反饋，然后將其中一個(gè)細(xì)化。

獲得更多反饋并再次修改。我堅(jiān)持“所有第一稿都是垃圾”的說(shuō)法。這使我可以發(fā)布出去一些東西，并讓其他人幫助將工作精煉成有價(jià)值的東西。合作至關(guān)重要。

趕緊試一試

這個(gè)過(guò)程可以幫助任何企業(yè)講述他們的故事。這不是唯一的方法，但經(jīng)過(guò)測(cè)試和完善，它適合我。現(xiàn)在，這個(gè)方法屬于你了。用真誠(chéng)的態(tài)度，確保你不會(huì)過(guò)度承諾，你會(huì)幫助把觀眾變成顧客，把你的視頻客戶轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期的生意伙伴。