眾所周知，在如今消費經濟繁榮發(fā)達時代，要想將一個品牌塞進消費者心里，難度大，成本高。因此各企業(yè)都在找尋合適的途徑解決營銷難題，其中尤以OTC藥企最明顯，行業(yè)競爭激烈，廣告審核嚴，監(jiān)管力度大，成為藥企身上“三座大山”。如何找到突破點，成為各大藥企重要工作。

而選用IP形象替代傳統(tǒng)的“代言人”就是藥企發(fā)展中發(fā)現(xiàn)的一種方式。那OTC藥企為什么會采用這種方式呢?

第一：OTC藥品的品類少，品牌眾多，而且各類醫(yī)藥廣告層出不窮，所以導致醫(yī)藥品牌很難在消費者心智中留下持久印象，而IP恰好可替代產品進入消費者心智，向消費者傳達品牌理念和文化價值;

第二：醫(yī)藥類廣告管理嚴，監(jiān)督嚴，審核嚴，比如不允許明星做代言人，因此醫(yī)藥廣告迫切需要尋找新的“突破點”和“機會點”來替代明星代言的效果，而互聯(lián)網時代讓IP營銷更有市場優(yōu)勢;

第三：藥品和藥店在終端或互聯(lián)網平臺需要獨特的品牌形象，因此有個性，有記憶點和差異化的IP形象能給人一種視覺舒適感，同時也有助于品牌文化的宣傳，讓消費者對品牌識別度提升;

正是基于以上三點，藥企才選用IP卡通作為藥企“代言人”，即“IP形象專屬、永久代言人”。

智旗認為，IP是品牌、產品凝聚而成的情感以及視覺符號，其本質上依然是一個品效提升工具，用于提高業(yè)務鏈在各個環(huán)節(jié)的轉化率，同時具備增強品牌親和力，用戶記憶度，品牌識別度的重要職責。

另外，智旗在大健康營銷中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)在做IP后，初始會在廣告片，以及線下活動中使用，之后基本上不會做持續(xù)的IP傳播、聯(lián)動工作。而事實上，IP只有通過傳播才能與用戶建立連接，在連接的基礎上與用戶進行情感互動以及價值傳遞，如果缺少傳播則IP無意義。

在醫(yī)藥企業(yè)快速發(fā)展的當下，智旗認為OTC藥企IP的應用可考慮以下方向：

第一種：“IP+產品+場景”營銷活動應用， 在醫(yī)藥營銷中，抽象的廣告往往難以聯(lián)系到產品上，常陷入“廣告效果好，但是沒轉化”的營銷困境，而通過IP形象，將IP視覺功能和產品功能快速融合，與消費者建立溝通，幫助品牌快速樹立消費者第一印象。

以OTC產品意可貼IP形象“意可仔”為例，通過“抖音挑戰(zhàn)賽+TVC精準投放+頭部連鎖線下快閃主題店”的方式在網絡媒體全矩陣宣傳，打造全鏈路營銷活動。如針對年輕消費者愛嘗試、好奇心強的需求特征，把意可仔形象以及產品功能，呈現(xiàn)在魔性好玩的抖音貼紙上，以此開啟#意貼OK，狀態(tài)回歸#抖音挑戰(zhàn)賽。

不但完成了從單點到多點的消費者自發(fā)裂變，更是將“意可仔幫你輕松擊敗潰瘍君”的品牌形象在不經意間覆蓋進年輕消費者心智。最終通過品牌TVC廣告來承接線上流量，從而完成從營銷到轉化的品效閉環(huán)。

第二種：IP互聯(lián)網傳播，互聯(lián)網傳播有速度快、針對性強、覆蓋面廣的特性，而這也是醫(yī)藥營銷的短板。而賦予產品特點的IP形象，能很好的針對需求用戶進行“點對點，面對面”傳播，這樣不僅能夠大大降低營銷成本，也同時能夠將醫(yī)藥廣告宣傳效果最大化。比如葵花藥業(yè)通過“小葵花”IP打造的小葵花系列兒童藥，最終經過互聯(lián)網和線下的針對性品牌營銷活動，最終達到了一種“兒童藥認準小葵花”的消費者心智概念。

第三種：醫(yī)藥終端使用，隨著連鎖藥店等平價銷售終端的迅速崛起，終端零售成為藥企銷售主要方向，另外互聯(lián)網醫(yī)藥的快速發(fā)展， “線上+線下”的醫(yī)藥模式形成。就需要企業(yè)針對終端制定各種營銷策略，而IP形象物料的使用能夠很好的幫助零售端做好藥品銷售工作;

第四種：社交屬性，隨著Z世代的來臨，藥企也要“順勢而為”，讓目標群體更加年輕化。而IP形象的引入則能幫助企業(yè)更好的完成品牌年輕化。比如用于社交屬性的“表情包”“數字藏品”“開發(fā)元宇宙虛擬人”;另外線下活動的社交屬性，IP的口罩，帆布包，家庭小藥箱等等;

第五種：活動延展重要鏈接點，IP形象的打造不僅僅可以適用于產品，同時也可適用于品牌以及品牌聯(lián)合。如行業(yè)活動的推廣、連鎖藥店的培訓等;另外，也可以和環(huán)境、養(yǎng)生、中醫(yī)等健康公益組織合作，來傳達不同的“健康概念”。

如，以急支糖漿“急支豹”為例，在TVC廣告中，“急支豹”首次作為品牌IP“代言人”向消費者傳達“止咳要趁早 快用急支糖漿”的消費訴求點;而我們則可以將其延展為“趁早文化”“趁早注意身體，趁早鍛煉，趁早防護”等等，而針對IP延展出的“趁早文化”進行一系列的品牌故事延展;

這樣不僅有助于塑造品牌感知，親和力、信賴感、同時也表達了品牌的專業(yè)性，又能拉近消費者、店員、品牌、產品之間的距離，成為一個非常重要的鏈接點。在關鍵節(jié)點，IP可以幫助品牌實現(xiàn)短時品效爆破，而非關鍵節(jié)點，企業(yè)也可通過IP形象來做長期精細化內容運營。

附屬：具體的IP應用場景

物料設置：通過IP形象來設置線下活動所需的臺卡、易拉寶，伴手禮外包裝，文化衫，口罩等;

傳播設置：打造短視頻故事(健康養(yǎng)生傳達官、疾病科普傳達官、醫(yī)藥故事傳達官、)家族動畫、壁紙、紅包封面、冒險故事，以及主題曲等等;

家族設置：如：急支糖漿“急支豹”為例，進行家族化延展，目前除過急支豹之外，還有急小豹，定義為父子，父子間的故事就可做系列延展，例如《爸爸教我辨識各種咳嗽》、《爸爸帶我“識百草”》故事;此外，還有小葵花同樣以“葵花”為背書，創(chuàng)作了小葵花、葵花姐姐、葵花爺爺的家族形象，分別代表葵花藥業(yè)的兒童藥、婦科藥和其他常用藥品。以品牌帶動品種及品類的整體規(guī)模增長。

活動設置：在購物中心或者商場擺放多個IP形象的美陳，圍繞IP形象打造網紅打卡活動;

其他：圍擋、海報設計、定制周邊禮品、公眾號以及、虛擬數字人等。

另外，在IP故事延展上，除了要找準與目標消費者需求的契合點，深入挖掘消費者個性化的內容需求，還需要花時間去不斷培育沉淀，反復制造具有吸引力的獨特創(chuàng)新點，強化IP形象在人們心中的認知度，并產生共鳴，從而增加消費者的黏性與忠誠度。

最后小結，IP形象的使用是未來大健康品牌發(fā)展過程中不可缺的一種營銷“方式”。塑造品牌形象，通過IP形象傳達品牌理念和品牌價值觀，講好品牌故事，讓更多的醫(yī)藥類消費者不僅有藥品識別度，同時也有品牌識別度。