今年十一假期，人們出行意愿高漲，帶動(dòng)旅游業(yè)、餐飲業(yè)以及相關(guān)消費(fèi)行業(yè)的營業(yè)額增長，但消費(fèi)者的熱情并未傳導(dǎo)至彩電行業(yè)。首先，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，尤其近年來中國彩電市場進(jìn)入存量階段，彩電在家庭消費(fèi)中的需求地位不斷下降。另外，十一假期人們的休閑娛樂需求更強(qiáng)，對于彩電消費(fèi)需求更加理性和克制。

十一規(guī)模：需求疲軟 壓力仍存

傳統(tǒng)促銷節(jié)點(diǎn)對于中國彩電行業(yè)的效力進(jìn)一步減弱，行業(yè)仍面臨規(guī)模壓力。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年十一促銷期（23W39-23W41：23.09.18-23.10.08），中國彩電市場零售量規(guī)模為179萬臺(tái)，同比下降18.2%；零售額規(guī)模為73億元，同比下降2.0%，呈現(xiàn)出量額雙降的局面。

十一價(jià)格：內(nèi)外驅(qū)動(dòng) 均價(jià)提升

十一促銷期間，線上、線下渠道的均價(jià)差距進(jìn)一步擴(kuò)大，渠道分化程度加深，但線上、線下渠道的均價(jià)增長成為今年促銷的特點(diǎn)之一。進(jìn)入2023年，上游面板廠商為改善擴(kuò)損下修產(chǎn)能，面板價(jià)格出現(xiàn)明顯上調(diào)。線上渠道在成本壓力和結(jié)構(gòu)升級(jí)的雙重影響下均價(jià)上漲，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，十一促銷期線上渠道均價(jià)為2974元，重點(diǎn)尺寸均價(jià)對比去年十一多為增長表現(xiàn)。其中，50寸、55寸等中小尺寸增長幅度更大。線下作為高端體驗(yàn)陣地，十一促銷期在結(jié)構(gòu)升級(jí)的作用下均價(jià)達(dá)到6629元，環(huán)比7月、8月漲幅明顯，但線下重點(diǎn)尺寸價(jià)格對比去年十一仍為下降表現(xiàn)，促銷力度更大。

十一產(chǎn)品：推高賣新 結(jié)構(gòu)升級(jí)

2023年十一促銷期間，中國彩電市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢明顯。

（一）尺寸升級(jí)：據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，十一 促銷期間中國彩電行業(yè)增長最快的尺寸是75寸，其中線上市場75寸產(chǎn)品銷量份額為19.6%，較去年同期增長了6.4個(gè)百分點(diǎn)；線下市場75寸產(chǎn)品銷量份額為27.4%，較去年同期增長了5.4個(gè)百分點(diǎn)，超過65寸成為第一主銷尺寸。

（二）產(chǎn)品升級(jí)：2023年十一促銷期間，線上市場的結(jié)構(gòu)升級(jí)、均價(jià)增長主要是由于新品占比提升帶動(dòng)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，促銷期間線上市場新品銷量占比為51.2%，較去年增長了14.7個(gè)百分點(diǎn)，尤其是75寸、85寸大屏新品的快速成長，減小了線上市場銷額規(guī)模的下降幅度。

（三）高端升級(jí)：結(jié)合上游面板價(jià)格向上調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)發(fā)展的影響，十一促銷期間中國彩電中高端市場整體表現(xiàn)良好。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，3000元及以上的中高端市場中，線上市場銷量占比增長了14.2個(gè)百分點(diǎn)，線下市場銷量占比增長了5.5個(gè)百分點(diǎn)。

（四）功能升級(jí)：游戲電視作為中國彩電行業(yè)重要的細(xì)分場景之一，十一促銷期間的普及速度進(jìn)一步加快，尤其是線下市場銷量占比達(dá)到41.9%。同時(shí)游戲電視的高刷功能也在向著更高階層邁進(jìn)，線上、線下渠道的144Hz產(chǎn)品已經(jīng)形成規(guī)模。

（五）技術(shù)升級(jí)：彩電企業(yè)在顯示技術(shù)上的差異化布局上，推動(dòng)了中國彩電行業(yè)多種技術(shù)路線的共存發(fā)展。線下市場作為高端體驗(yàn)陣地，新技術(shù)產(chǎn)品占比及增速相對更高，尤其是量子點(diǎn)和MiniLED產(chǎn)品，已成為中國彩電新技術(shù)市場的增長主力。