編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在蘋果宣布推出播客訂閱服務(wù)一個星期后，Spotify也推出了自己的播客付費訂閱服務(wù)。

這并不是Spotify與蘋果在內(nèi)容付費領(lǐng)域的第一次交戰(zhàn)，Apple開創(chuàng)的“iPod+iTunes模式”曾風(fēng)光到無視Spotify推出的付費訂閱，但最終Spotify成為了贏家。

蘋果這次眼看Spotify正在大手筆布局播客，終于決定搶先做出動作。

蘋果在今年的春季新品發(fā)布會上宣布，蘋果播客將從5月起推出付費訂閱版本，為付費訂閱用戶提供無廣告收聽體驗、付費專享內(nèi)容、新系列及獨家系列搶先收聽、往期內(nèi)容回聽等特權(quán)。

在博客領(lǐng)域的戰(zhàn)爭

Spotify作為跟進者，在付費訂閱服務(wù)方面考慮更周全。

先是表示，未來兩年都不會在播客創(chuàng)作者的收入中提取傭金，兩年后才會開始收取5%的平臺費。

這可能是Spotify自己就很反感“蘋果稅”，Spotify之前就曾向歐盟投訴蘋果公司，斥責(zé)蘋果稅是一種壟斷行為。

Spotify的變現(xiàn)方式不止有付費訂閱，還有更為完善的廣告變現(xiàn)策略創(chuàng)收。

除了原有的廣告功能，Spotify還首創(chuàng)了Spotify Audience Network。從5月1日開始，Spotify將開放這一變現(xiàn)工具。

Spotify播客在美國每月的聽眾人數(shù)如今已經(jīng)達到2820萬，比蘋果的還多出20萬。Spotify和蘋果作為如今播客界的兩大巨頭，戰(zhàn)爭變得無可避免。

當(dāng)Spotify的播客市場份額直逼曾經(jīng)的播客行業(yè)老大——蘋果播客時，蘋果不可能感覺不到壓力，在Spotify之前推行播客付費訂閱的做法恰恰是它危機感的表現(xiàn)。

而當(dāng)蘋果打算將播客商業(yè)化，某種程度上反而是對開放播客生態(tài)的傷害，加上其高額的“蘋果稅”，以及Spotify等強敵競爭，無疑會降低它原本的競爭力。

相比之下，前期不收取中介費、后期抽成5%的Spotify變現(xiàn)方式更容易吸引創(chuàng)作者，相較蘋果播客，Spotify雖然是后來者，但憑借對播客產(chǎn)業(yè)的一系列收購積累出了一個相對成熟的商業(yè)模式。

正如Spotify被譽為數(shù)據(jù)煉金師，隨著播客場景中內(nèi)容的爆發(fā)，它將憑借自己的大數(shù)據(jù)和算法給用戶推送他們最感興趣的播客。

Spotify 的強大之處在于，不僅能推薦關(guān)聯(lián)節(jié)目，還能推薦符合用戶興趣的特定片段。與此同時，Spotify推出了交互廣告新功能來解決播客變現(xiàn)問題上。

值得注意的是，Spotify是通過將買音樂變?yōu)樽庖魳?，從而開啟流媒體音樂付費時代的。但是，播客與音樂不同，自誕生起就是公開且免費的。

Spotify成功的前提是在大眾對于音樂需要付費購買的認(rèn)知基礎(chǔ)之上的。

但是播客這里，人們不習(xí)慣通過向平臺付錢才能實現(xiàn)自我表達和傾聽。從目前已有的商業(yè)化嘗試來看，現(xiàn)實也不容樂觀。

畢竟，付費播客的代表Luminary只有8萬付費用戶；2016年推出的 Audible 頻道在亞馬遜和 Audible 有聲讀物的支持下也沒有掀起水花。

播客的痛點還在于內(nèi)容上的混亂、小眾，商業(yè)化上主要依賴廣告，對訂閱模式不包容。

在硬件領(lǐng)域的戰(zhàn)爭

Spotify上個月發(fā)布的車載智能硬件“Car Thing”，是一個“能讓你的車?yán)锍錆M音樂、新聞、談話等內(nèi)容”的智能硬件，可采用語音控制；當(dāng)你對它說“嗨，Spotify”，就可以像喚醒siri一樣喚醒設(shè)備并發(fā)出指令。

雖然這種智能硬件并不罕見。但罕見的是，Spotify決定自己制造的硬件。

簡單來說，Car Thing和手機上的APP沒有區(qū)別，而在手機上反而更容易操作。

Car Thing是Spotify在硬件開發(fā)領(lǐng)域醞釀已久的大招。早在 2017 年，Spotify 便公開招募“語音硬件產(chǎn)品經(jīng)理”。簡言之，外人看著“多余”，實際背后潛藏野心。

目前，國內(nèi)外科技公司爭相布局基于AI的語音交互系統(tǒng)。

2017 年，在亞馬遜、Google、微軟等一系巨頭進軍智能家居領(lǐng)域，近幾年全球智能音箱更是迎來爆發(fā)。

去年智能音箱市場雖然受疫情等原因的影響，銷量增速有所放緩，但仍然實現(xiàn)了正增長。

這也難怪Spotify想開發(fā)一款屬于自己的車載智能音箱，不僅彎道超車，避開競爭慘烈的智能家居市場，從車載場景下手跟上智能音箱這一風(fēng)口。

車載娛樂作為音頻領(lǐng)域最成熟的場景之一，自然也是Spotify的音頻戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。

智能汽車在去年的爆發(fā)打開了車載場景巨大的流量入口，沒有比今年更適合Spotify通過Car Thing入局車載場景的時機了。

Amozon、Apple、Google這類科技公司用免費的音樂流媒體服務(wù)切入硬件銷售，Spotify這類流媒體平臺則試圖以免費的硬件帶動軟件服務(wù)的場景深入，但本質(zhì)都是互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量戰(zhàn)略。

Spotify的壓力來自2019年，亞馬遜和谷歌先后推出了自己的免費增值流媒體音樂服務(wù)，為了吸引消費者購買自家的智能音箱。這導(dǎo)致Spotify去年的廣告收入已經(jīng)不足亞馬遜的二十三分之一。

Spotify與亞馬遜、谷歌之間一直圍繞著廣告來競爭。

對于后兩者而言，音樂并非是戰(zhàn)略重點，提供免費音樂服務(wù)除了可以豐富自己的軟硬件生態(tài)，還可以激發(fā)廣告業(yè)務(wù)更大的潛力。

Spotify的廣告收入在去年疫情期間萎靡不振。但是在去年第四季度，財報顯示廣告營收同比大幅度增長了29%?？梢?，公司在播客業(yè)務(wù)上的大量投資為廣告業(yè)務(wù)帶來了明顯增收。

與國內(nèi)TME盈利方式不同，Spotify雖然有著讓其他流媒體音樂平臺望其項背的付費訂閱率，卻被單一的營收結(jié)構(gòu)所發(fā)愁，廣告作為它的主營業(yè)務(wù)之一卻始終沒有發(fā)掘出全部變現(xiàn)潛力，營收占比常年徘徊在10%。

無論是布局播客還是試水硬件，對于Spotify而言本質(zhì)都是通過豐富用戶體驗來拓展變現(xiàn)空間，但也都擁有挖掘廣告業(yè)務(wù)的潛力。

Spotify CEO兩年前對Spotify的困境定下了三個解決方案，一個是用戶增長，一個是場景覆蓋，還有智能推薦。

Car Thing讓Spotify可以通過落地車場景來獲取年輕用戶，通過智能硬件的廣泛安裝做到自身音樂服務(wù)無處不在，用Car Thing“麥克風(fēng)”進一步完善不同場景下的個性化推薦。

智能汽車作為新的移動生態(tài)，Spotify選擇以硬件入局車載或許是為了打造下一個“iTunes+iPod”的全新商業(yè)模式，也就是硬件銷售帶動軟件服務(wù)，進一步推進規(guī)模化的音樂付費。

正如它一直以來秉承的“硬件為內(nèi)容服務(wù)”的宗旨——一切硬件都是為了捆綁銷售Spotify的音樂服務(wù)。

但硬件的價格高昂，音樂價格相對低廉，兩者的結(jié)合是不是最合適的還是個未知數(shù)。

流媒體音樂之王

15年前，Spotify在斯德哥爾摩成立，由此開啟了一個全新的音樂時代。

從1990年代開始，互聯(lián)網(wǎng)上就有在線音頻播放的服務(wù)了?？峁贰⒖嵛液蚎Q音樂等都誕生在Spotify之前。

盡管當(dāng)時的在線播放的體驗遠不如現(xiàn)在方便，但這些音頻服務(wù)的出現(xiàn)預(yù)示著新時代的開啟。

以包月訂閱形式付費的模式早在2000年代初就出現(xiàn)了。但是卻是Spotify的崛起帶動了“音樂流媒體”概念不斷升溫。

當(dāng)時的播放器本質(zhì)上都是播放本地文件，而Spotify則不提供MP3下載，不能播放本地文件，只能在線播放，用戶可以搜索歌曲，或者創(chuàng)建歌單。

Spotify一開始并不支持網(wǎng)頁播放，只支持客戶端，用戶可以免費使用，但需要注冊賬號。這為日后積累付費用戶奠定了基礎(chǔ)。

2008年，Spotify在歐洲正式發(fā)布，三年后登陸美國市場，帶著整個音樂產(chǎn)業(yè)進入“流媒體時代”。

流媒體收入在去年占到了全球音樂產(chǎn)業(yè)收入的六成以上，標(biāo)志著其統(tǒng)治性的地位。

更重要的是，自2015年流媒體收入放量增長之后，跌了15年的全球音樂產(chǎn)業(yè)回到了微笑曲線。這要歸功于付費用戶高達1.55億，市場份額占32%的Spotify。

Spotify的成功也終結(jié)了蘋果公司在數(shù)字音樂領(lǐng)域的壟斷地位，干倒了曾經(jīng)風(fēng)光無限的iPod，迫使蘋果公司也不得進軍音樂流媒體產(chǎn)業(yè)。

版權(quán)價格隨著付費用戶和收入增長的同時也水漲船高，這也是Spotify和音樂流媒體面臨的困境：收入增長始終跑不贏版權(quán)支出。

音樂公司中只有騰訊音樂盈利了，主要靠的是社交娛樂來創(chuàng)收，而盈利模式單一的Spotify，只有把希望放在播客上。

15歲的Spotify還在虧損的狀態(tài)，Spotify去年年收入78億歐元，凈虧5.8億歐元。

Spotify已經(jīng)陷入了無法盈利的困局，音樂創(chuàng)作人也在要求Spotify提高流收入的支出。

音樂市場的前景還很廣闊，高盛的分析報告顯示，未來十年音樂產(chǎn)業(yè)的收入規(guī)模將在流媒體的帶動下翻一倍。

但是Spotify在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍追堵截下，還能不能撐過這個十年并最終實現(xiàn)盈利，不得而知。