Keep去年與三麗鷗合作的虛擬體育賽事，報(bào)名收入超9000萬元。未來將與更多IP合作。

近日，在線運(yùn)動(dòng)社區(qū)與電商平臺(tái)Keep發(fā)布招股信息，將于7月12日正式登陸香港聯(lián)合交易所。

Keep成立于2014年，圍繞體育健身推出了眾多產(chǎn)品，包括錄播課、直播課、智能單車、手環(huán)、瑜伽墊、代餐，等等。

2022年，Keep的收入為22.12億元，尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

Keep將業(yè)務(wù)劃分為自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他三部分。

2022年，Keep營收體量最大的業(yè)務(wù)依然是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，收入11.37億元，同比增長(zhǎng)30.32%。

2022年度，Keep平均月活躍用戶達(dá)到3638.8萬，平均月度訂閱會(huì)員有362.1萬，平均月度運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶為55萬，平均每名月活躍用戶貢獻(xiàn)收入60.8元。

2022年，Keep收入增幅最大的業(yè)務(wù)是會(huì)員訂閱與付費(fèi)內(nèi)容，收入8.94億元，同比增長(zhǎng)60.37%。

而且，從2021年開始，Keep來自會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的毛利就超過了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

這部分業(yè)務(wù)中，“線上付費(fèi)內(nèi)容”主要包括“虛擬體育賽事”，2019-2022年收入分別為1464.2萬、3282.5萬、6970萬、3.31億元。

文創(chuàng)潮注意到，Keep的會(huì)員和付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，主要來自“虛擬體育賽事”，以及用戶對(duì)健身內(nèi)容需求的增長(zhǎng)。

2023年第一季度，Keep的收入4.47億元，同比增加7.2%，增長(zhǎng)主要來自虛擬體育賽事。

虛擬體育賽事：帶動(dòng)收入和用戶參與度

Keep于2018年推出虛擬體育賽事，2021年年底擴(kuò)大。

在虛擬體育賽事中，Keep用戶可通過在指定時(shí)間內(nèi)完成跑步、單車或跳繩等健身目標(biāo)注冊(cè)及參與。用戶支付活動(dòng)報(bào)名費(fèi)，完成健身目標(biāo)即可獲得賽事紀(jì)念品，如獎(jiǎng)牌、徽章及虛擬徽章。

文創(chuàng)潮這里以近期正在進(jìn)行中的Keep“快樂聯(lián)盟”大獎(jiǎng)賽為例。

Keep“快樂聯(lián)盟”大獎(jiǎng)賽，是結(jié)合了迪士尼IP的跑步運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)，用戶支付29元報(bào)名參賽，即可隨機(jī)抽取挑戰(zhàn)卡片，每張卡片對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的挑戰(zhàn)任務(wù)和獎(jiǎng)品。

用戶需要在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)（2023.6.30-2023.7.31），完成抽中卡片上的任務(wù)，完成比賽才可以贏得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品。

用戶抽卡后不可退款，活動(dòng)期內(nèi)未完成挑戰(zhàn)也被視為棄權(quán)。

由于大獎(jiǎng)賽的玩法涉及盲盒機(jī)制，Keep在活動(dòng)頁面標(biāo)識(shí)了概率。

比如大獎(jiǎng)賽獎(jiǎng)品池中的“大神級(jí)”獎(jiǎng)品，是在電商平臺(tái)售價(jià)759元的迪士尼米奇經(jīng)典擺件，概率0.01%；“專業(yè)級(jí)”獎(jiǎng)品，是售價(jià)139元的唐老鴨隨手杯等4款產(chǎn)品之一，概率5.13%；“選手級(jí)”概率11.28%。，“入門級(jí)”概率83.58%。

在招股書中，Keep披露，2022年虛擬體育賽事所得收入持續(xù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)超過500%。

2022年，Keep與某個(gè)卡通IP合作推出一系列在線主題跑步活動(dòng)，參與的付費(fèi)用戶超過150萬人，活動(dòng)報(bào)名費(fèi)產(chǎn)生的交易總量超過人民幣9000萬元。

文創(chuàng)潮查閱推算，此IP為三麗鷗。

2021年12月，Keep與三麗鷗玉桂狗合作的線上漫跑活動(dòng)，吸引了超過40萬用戶付費(fèi)參與；2022年10月Keep與三麗鷗合作的庫洛米&美樂蒂賽事，吸引了56萬人次。

Keep賽事運(yùn)營負(fù)責(zé)人白璐曾向媒體透露，2022年Keep共舉辦超過150場(chǎng)付費(fèi)賽事，大約是2021年的3倍。

Keep將IP分成了三類：以三麗鷗系列為代表的萌系IP，以蠟筆小新、櫻桃小丸子等動(dòng)漫形象為代表的大眾經(jīng)典IP，以及以小劉鴨等游戲、表情包為代表的圈層IP。

招股書中，Keep提到，由于加大推廣力度并擴(kuò)大訂閱會(huì)員群體，2021年其每名訂閱會(huì)員產(chǎn)生的平均訂閱及在線內(nèi)容收入有所減少。

在虛擬體育賽事的提振下，2022年該收入有所增加。

Keep每名月活躍用戶產(chǎn)生的在線付費(fèi)內(nèi)容平均收入，由2020年的人民幣1.10元增至2021年的2.03元，并進(jìn)一步增至2022年的9.1元。

虛擬體育賽事不只是直接帶動(dòng)用戶收入，還提高了Keep用戶的活躍度，比如其2022年的會(huì)員月均鍛煉次數(shù)增加。

而且，“IP+體育”讓許多用戶在新浪微博、抖音以及小紅書等社交網(wǎng)站上曬出獎(jiǎng)牌，為Keep吸引了大量“自來水”流量。

Keep賽事運(yùn)營負(fù)責(zé)人白璐曾向媒體透露：

跑步這個(gè)東西，天然就帶有某種榮譽(yù)屬性和送禮場(chǎng)景——女生喜歡獎(jiǎng)牌，男朋友會(huì)給她跑一塊，女生會(huì)把男朋友替她跑獎(jiǎng)牌的事，拿到社交媒體上去曬。

在Keep賽事運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的復(fù)盤中，獎(jiǎng)牌背后的IP價(jià)值及用戶發(fā)起的渠道傳播成為關(guān)鍵因素，IP獎(jiǎng)牌成為社交貨幣：

Keep為用戶的線上完成賽事行為提供背書，IP形象提供美學(xué)價(jià)值（好看是用戶為之買單的絕對(duì)動(dòng)力），用戶自身在這個(gè)過程中制造了情緒價(jià)值（曬出獎(jiǎng)牌與成就感）。

有鑒于此，雖然徽章獎(jiǎng)牌等獎(jiǎng)品一定程度上拉低毛利率，Keep仍然強(qiáng)調(diào)未來將與更多IP合作，推出更多類似虛擬體育賽事的活動(dòng)，用來幫助擴(kuò)大用戶群并提高商業(yè)化能力。

不過，Keep也表示過今年不會(huì)再擴(kuò)大賽事規(guī)模。如果同一時(shí)間上線賽事變多，會(huì)引起用戶的選擇困難，而且頭部IP數(shù)量有限，多次重復(fù)使用會(huì)影響到獎(jiǎng)牌的稀缺性及其在用戶心目中的地位。