來源 | 響鈴說財經(jīng)

線上和線下的融合，一直是零售業(yè)深入探討的話題。2020年以來的特殊情況，讓直播帶貨成為零售業(yè)數(shù)字化轉型的重要著力點，人們開始重新審視直播帶貨，特別是以線上和線下融合的角度來看待直播帶貨。

無論是李佳琪、薇婭、羅永浩等帶貨主播連爆專場，輻射一眾企業(yè)股價大漲，還是淘寶天貓、京東、拼多多、國美等零售平臺紛紛加碼入局，都是借助直播帶貨將數(shù)字化手段賦能零售平臺，也成為這些零售巨頭下注未來的重要戰(zhàn)略。

9月25日晚20點，國美聯(lián)袂人民日報重磅打造了一場XR科技盛宴，開啟“人民的美好生活”超級直播，并匯聚了一眾明星大咖，聚合20+頂級國貨品牌，含家用電器、食品酒水、美妝個護等在內(nèi)的多品類近60個選品。

這些產(chǎn)品均由國美“嚴選”后上線銷售，將國潮熱和黑科技結合，引爆一場直播帶貨新風尚。

刺激內(nèi)需，直播成為新消費突破口

這場直播活動，對國美來說恰逢其時。

就在9月21日，國務院辦公廳印發(fā)《關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》(以下簡稱《意見》)指出，“堅定實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，以新業(yè)態(tài)新模式為引領，加快推動新型消費擴容提質，努力實現(xiàn)新型消費加快發(fā)展，推動形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。”

《意見》提出，經(jīng)過3到5年的努力，促進新型消費發(fā)展的體制機制和政策體系更加完善，到2025年，要培育形成一批新型消費示范城市和領先企業(yè)，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比重顯著提高,“互聯(lián)網(wǎng)+服務”等消費新業(yè)態(tài)新模式要得到普及并趨于成熟。

也就是說，以新業(yè)態(tài)新模式引領擴大內(nèi)需成為了國家新戰(zhàn)略，新型消費成為雙循環(huán)格局中的重點，也成為引領后疫情時代促進消費的重要抓手。

這種國家頂層制度設計，明確地指明了未來零售業(yè)發(fā)展方向。意味著，像國美這類已經(jīng)成功構建自身帶貨直播體系的規(guī)模型平臺式零售企業(yè)，迎來了良好發(fā)展機遇。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模達4338億元，預計2020年在線直播用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將達9610億元，同比增長121.53%。毋庸置疑，直播已經(jīng)成為當下最火熱的新興商業(yè)模式。

長遠來看，隨著5G、虛擬現(xiàn)實等新技術的不斷成熟與發(fā)展，直播經(jīng)濟的價值更是無法估量。

雙軌“共振”，“直播+供應鏈”撬動廣闊新消費市場

這場直播，與國美在供應鏈上的優(yōu)勢相輔相成，展現(xiàn)了國美深耕零售數(shù)十年逐漸沉淀出來的核心能力。

戰(zhàn)略轉型推進迅速，國美模型構建完成

2017年，國美提出“家·生活”戰(zhàn)略，開始由“電器零售商”逐步向以“家”為主導的方案服務商和提供商轉變，并借助“供應鏈”“新場景”“后服務”的強大支撐不斷升級新零售戰(zhàn)略。其中，國美更名為“國美零售”，有力表明了其轉型的決心。

2020年9月7日，國美發(fā)布了第二階段對“家·生活”戰(zhàn)略的延展和升級,“兩軸四輪”的國美模型初步建立完成。

從“人、貨、場”的零售經(jīng)典模型來看，“場”就是線上線下融合貫通的場景軸,“貨”就是自營+第三方商戶的商品軸，兩軸一縱一橫構成國美的動力總成，驅動“線上+線下，自營+第三方商戶”的四輪，實現(xiàn)對場景、商品和用戶的全鏈接,以及對“家·生活”需求的全覆蓋。

也就是說，國美的戰(zhàn)略穩(wěn)步向第二階段推進，這場“人民的美好生活”直播恰好就是其中一個耀眼的坐標。在很大程度上，直播帶貨承擔了以往線下場景功能，而當晚的直播中，國美采用XR技術打造了一場沉浸式“大片”秀，將直播帶貨推向了新高度。直播中貫穿的“國美嚴選”的產(chǎn)品，也在當天掀起一陣陣搶購熱潮，消費者在良好購物體驗中，感受到了“美好生活”的真實內(nèi)涵。

線上+線下融合，能力圈釋放新動能

過去三十多年，國美積累了深厚的線下門店連鎖優(yōu)勢，而升級后的“家·生活”戰(zhàn)略,成功將線上和線下邊際打通，實現(xiàn)了真正的雙線融合。

比如，國美APP新增“門店”頻道，將線下門店搬到了線上，每個門店可向周邊3-5公里的社群用戶提供產(chǎn)品和服務，再通過電商、社交和利益分享等功能，向特定的區(qū)域和人群進行裂變。這正是數(shù)字化零售的魅力所在，不妨將其定義為“線上線下”2.0時代，線上和線下這兩個看似涇渭分明的存在，有了融通和轉化的可能性。

在這一過程中，國美利用自身在供應鏈、社群、物流、服務交付等全鏈條的資源和能力，因時而變，探索出了“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景”的帶貨直播新模式使線上能量得到了充分釋放，并不斷在實踐中布局數(shù)字化本地零售體系，通過新型消費方式滿足用戶需求。

并且，國美超兩千場直播已經(jīng)充分證明了其可行性。疫情期間，國美調動全國數(shù)萬名國美門店員工，依托全國店面資源，建立社群觸達用戶，匯聚起線上社群營銷的巨大能量。在社群營銷攻勢下，國美迅速恢復銷售額，第二季度銷售收入環(huán)比提升103%，綜合毛利率恢復至16%的疫前水平。

與此同時，社群+國美APP的交易總額GMV與去年同期相比增長約70%，社群數(shù)量增長超過40%達到20萬以上，觸達用戶同比增長超過65%達6600萬以上。此外，借助國美APP“門店”頻道功能全面升級，社群下單轉化率同比提升150%以上。

這些數(shù)據(jù)，是對國美“線上+線下”融合成效的另一種驗證。國美線上線下雙平臺的能力釋放了一種新動能，從直播下單到社區(qū)送貨上門，國美已經(jīng)初步實現(xiàn)了建立生活圈、場景圈和生態(tài)圈的預定目標。

賦能新消費市場，擴大朋友圈增厚供應鏈閉環(huán)

經(jīng)常看羅永浩直播的朋友不難發(fā)現(xiàn)，老羅的直播帶貨高開低走，現(xiàn)在又逐漸穩(wěn)定，有了上升勢頭。

老羅的解釋是，供應鏈的問題得到了解決。對國美來說也一樣，直播是連接供應鏈與市場的紐帶，直播最終考驗的也是供應鏈的能力。

供應鏈方面，2020年上半年，國美先后與拼多多、京東達成戰(zhàn)略合作，擴大朋友圈優(yōu)勢。8月，國美與京東又達成300億聯(lián)合采購，成為2020年以來由零售平臺發(fā)起的最大規(guī)模家電和消費電子行業(yè)采購。與此同時，國美也接入京東的開普勒系統(tǒng)，引入數(shù)萬+SKU非家電商品，促進國美的全品類銷售。

憑借自身三十多年的供應鏈發(fā)展沉淀，國美又相繼與人人樂、華潤萬家、紅星美凱龍、居然之家、三聯(lián)家電、天安家電等地方連鎖品牌加大合作力度，并依靠供應鏈輸出模式，在下沉市場上獲得地方家電零售商的加盟。

在這種強大供應鏈的支撐下，國美直播成為構建新經(jīng)濟模式紐帶，將供應鏈和新消費市場完美連接在一起，實現(xiàn)數(shù)字化賦能。

乘數(shù)效應觸動“沸點”，直播推動國美形成新零售方法論

當然，國美帶貨直播也給我們帶來了更多思考。

經(jīng)濟學中有一個“乘數(shù)效應”，是指某一變量的增減，會引起經(jīng)濟總量變化的連鎖反應，如果各個正面的因素疊加在一起，能夠放大到十分恐怖的程度。

國美現(xiàn)在的情況與之很類似。

從戰(zhàn)略舉措上來看，國美已經(jīng)完成了“家·生活”戰(zhàn)略的第一階段，目前的第二階段在第一階段的基礎上延展和升級，“兩軸四輪”攻城略地的氛圍變得更濃。

從轉型成果來看，疫情期間在零售業(yè)受挫的大環(huán)境下，國美的股價卻迎來了總體上漲。并且，通過數(shù)字化和線上+線下的融合，國美的業(yè)績迅速回升，下單轉化率還得到了提高。

從戰(zhàn)術動作來看，國美一方面通過“國美嚴選”系列舉措深入到全鏈條服務，另一方面又與像人民日報這樣的權威媒體推動超級直播帶貨，將轉型帶來的能量充分引出。目前，國美的帶貨直播已經(jīng)完成了各類主題、不同規(guī)模的直播超兩千場，累計觀看人數(shù)過億，近期還聯(lián)合央視新聞開啟“買遍中國”全國巡回帶貨直播，不斷刷新銷售紀錄。

就如同乘數(shù)效應當中的各個變量，當各方面都朝著積極正面發(fā)展，只要每一個變量只增加一點，就能引起全局的巨大變化。

從某種程度上看，國美就在這樣的乘數(shù)效應中，將自己推向了一個“沸點”，撬動更多資源。在這之后，只需要給水一個很小的火，就能持續(xù)保持開水的沸騰，推動品牌發(fā)展和未來市場的擴容。

當然，這種“乘法效應”之所以會形成，也源于國美在多年的探索中，養(yǎng)成了一套自己的方法論。

阿里巴巴、騰訊、華為那樣的企業(yè)，為什么能夠保持活力，并準確找準市場脈絡？這就是方法論的作用，比如價值觀、思考問題的角度、命名風格、公司文化等，都是這種方法論的外在表現(xiàn)形式。

我們仔細研究發(fā)現(xiàn)，國美從2017年的轉型，再到2020年的升維，與拼多多、京東及各大地方性供應鏈建設等，都是一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打，不急不躁。在新零售這一片未知世界里，國美表現(xiàn)得像一個經(jīng)驗豐富的老者。

這已經(jīng)超出了一般的戰(zhàn)略范圍。內(nèi)部決策管理一旦形成一套對的方法論，在深刻理解新零售、洞察到新趨勢之后，便能夠迅速反應，快速推出一套方案。帶貨直播，明顯就是這種方法論指導下的產(chǎn)物。

有了方法論的存在，就算面對劇烈的外界變化，國美也能破圈前行，穩(wěn)步發(fā)展。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。