最近，長城汽車旗下的高端新能源品牌歐拉又一次上了熱搜。不過這一次并不是因?yàn)橛惺裁锤哳佒?、高品質(zhì)的全新車型亮相發(fā)布，而是一起負(fù)面消息震驚了不少歐拉汽車的目標(biāo)客戶的神經(jīng)。

據(jù)央視報(bào)道，上海的周女士是最近剛剛購入了歐拉好貓的新車主，在早先看車時(shí)，曾被銷售告知好貓的車機(jī)采用了高通芯片。然而在提車后，他通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解到，好貓并沒有搭載品牌方所有宣稱的高通芯片，周女士認(rèn)為，歐拉的做法是在欺詐消費(fèi)者。

在消息發(fā)出后，歐拉汽車也在第一時(shí)間發(fā)表了致歉聲明，并且整起事件也得到了央視的持續(xù)跟進(jìn)。不過就像央視報(bào)道所說的一樣，歐拉的應(yīng)對措施只有致歉一項(xiàng)，并沒有給消費(fèi)者提供一個(gè)應(yīng)對方案。

在今年下半年以來，有不少車企的產(chǎn)能深受“芯片荒”影響，而為了保證新車能按時(shí)交付，車企們也在想方設(shè)法地采取有效措施進(jìn)行應(yīng)對。不過與同行們不一樣的是，歐拉汽車即使采取了應(yīng)對措施，也沒有在第一時(shí)間予以解釋。這樣的做法不僅僅是誠意的缺失，而且就像周女士所說的一樣，是在“欺詐消費(fèi)者”。

“專吃軟飯”的歐拉“吃相很難看”

如同考試作弊被抓的考生總會(huì)有這樣那樣的理由告訴監(jiān)考官為什么自己會(huì)作弊一樣，歐拉“偷換芯片”的做法本質(zhì)上就是對“芯片荒”問題的一種消極應(yīng)對。但結(jié)合歐拉的品牌特性來看，此舉最終也將使得歐拉的品牌價(jià)值大大受損。

在今年3月20日在北京召開的2021汽車用戶大會(huì)上，長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛指出，歐拉定位更愛女人的汽車品牌，要建立行業(yè)對待女性用戶的正確價(jià)值觀。未來，歐拉汽車將努力吃好“女性”這碗軟飯。

從余總“吃軟飯”的調(diào)侃中，我們不難發(fā)現(xiàn)歐拉汽車似乎是一個(gè)要奔著女性消費(fèi)者的需求和偏好去造車的新能源品牌。然而我們不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，不論歐拉汽車想要攻占男性市場還是女性市場，都必須堅(jiān)守誠信經(jīng)營的原則。

而在這起負(fù)面輿情發(fā)生后，我們也不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的歐拉非但沒有“吃好這碗軟飯”，而且“吃相”也是相當(dāng)“難看”。歐拉或許可以考慮像其他車企那樣先交付沒有芯片的新車，后期再去免費(fèi)補(bǔ)裝，或者通過延期交付保證新車品質(zhì)。

然而為了保證新車按時(shí)交付，于是選擇偷換芯片，此舉最終導(dǎo)致了本末倒置。新車能準(zhǔn)時(shí)交付固然重要，但比起交付時(shí)間的早晚，更重要的還是產(chǎn)品品質(zhì)的好壞以及誠信經(jīng)營的有無。

“芯片荒”不是“偷換芯片”的借口

曾在2005年入選“感動(dòng)中國十大人物”的草根青年曾經(jīng)說過這樣一句令人深思的話語：“苦難不是博取同情的資本，奮斗才是。”

如果將這句話用來形容面臨“芯片荒”的車企們也非常合適，因?yàn)槊鎸@場危機(jī)，車企們的態(tài)度也是截然不同，有的選擇積極應(yīng)對，獲得消費(fèi)者的信任。也有的就像歐拉汽車這樣選擇消極敷衍，最終換來了消費(fèi)者的指責(zé)。

在面對“芯片荒”的時(shí)候，同屬新勢力品牌三巨頭的理想汽車與小鵬汽車也是采取了較為相似的一種應(yīng)對方法。他們在不影響新車按時(shí)交付的前提下，提前通過官方渠道告知車主，目前只能交付“缺芯”車型，并且承諾會(huì)在芯片產(chǎn)能恢復(fù)以后，在第一時(shí)間將芯片裝回他們的愛車之上。

誠然，長城汽車之所以要投入如此多的人力物力去孵化歐拉汽車這樣的一個(gè)高端品牌，很大一部分原因就是不希望未來的長城汽車會(huì)因?yàn)樾聞萘Φ尼绕鸲弧靶Q食”掉自身的市場份額。

然而，如果想要不被新勢力搶走份額，從歐拉汽車到長城汽車都要對消費(fèi)者拿出更大的誠意?？僧?dāng)下的歐拉汽車就陷入了這樣的窘境：不僅旗下車型的綜合產(chǎn)品力和產(chǎn)銷情況都不如新勢力品牌，而且也無法像新勢力那樣用足夠貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費(fèi)者能在危機(jī)中依舊對品牌充滿信心。

忽悠消費(fèi)者，終會(huì)將自己推向懸崖

除了“偷換芯片”，長城汽車“忽悠”消費(fèi)者的故事還有很多。

例如就在11月初，長城汽車在澳洲市場宣布召回6000輛存在致命缺陷的長城炮。作為一款在中澳兩國均有發(fā)售的皮卡車，長城炮的此次召回事件僅針對澳洲市場。如此“雙標(biāo)”的行為，想必也能讓長城炮的目標(biāo)客戶群產(chǎn)生看法。

負(fù)面消息的頻頻出現(xiàn)，也暴露出了長城汽車對于整個(gè)乘用車市場所存在的認(rèn)知偏差。如今國內(nèi)消費(fèi)者有著更強(qiáng)烈的維權(quán)意識，買車之時(shí)也十分關(guān)注新車的品質(zhì)問題。

長城汽車背著客戶“偷換芯片”，看似與品質(zhì)問題無關(guān)，但如果因?yàn)闆]有使用官方宣稱的高通芯片，導(dǎo)致用戶使用體驗(yàn)受到影響的話，那么消費(fèi)者也會(huì)覺得歐拉好貓的綜合產(chǎn)品力或是產(chǎn)品品質(zhì)也不如品牌方所宣傳的那么“香”。

2020年7月，迎來公司成立30周年的長城汽車發(fā)布了一部名為“長城汽車挺得過明年嗎？”的短片。在短片中，長城董事長魏建軍也靠著一場“捫心自問”，展現(xiàn)出了對危機(jī)重重的汽車行業(yè)所存在的憂患意識和危機(jī)意識。

而在2021年開年以來，長城汽車的A股股價(jià)也出現(xiàn)了高達(dá)7倍的翻倍增長。而在這背后，也正是投資市場對于長城汽車長期價(jià)值的看好。

不論長城汽車能不能“挺過2021年”，投資市場能不能更加看好長城汽車的未來。對于想要在新造車時(shí)代有更多作為的長城汽車而言，如果不重視當(dāng)前存在的上述“忽悠消費(fèi)者”的問題，或許這31年來好不容易打下的江山，也會(huì)面臨很大問題。

結(jié)語

在國內(nèi)市場，長城汽車一直靠著在皮卡、SUV車型方面的優(yōu)勢，保持著不容小覷的影響力與市場占有率，并且還在過去兩年成功孵化出包括魏派、坦克、長城炮、歐拉汽車在內(nèi)的高端子品牌。

對于長城汽車而言，想要打造出消費(fèi)者真正認(rèn)可的高端新能源品牌，除了信心和決心，誠心也十分重要。