編輯 | 于斌

　　出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

　　瓜子臉、大眼睛、白嫩的肌膚，似乎是國內(nèi)對于美女的一致觀點；而濃眉大眼則是對男生長相的最高認可。但人無完人，令人艷羨的“媽生臉”又有幾個能夠達到，這近乎苛刻的要求呢？因此后期的調(diào)整就成了許多愛美人士的選擇。并且隨著流量時代的到來，醫(yī)美也逐漸變得年輕化、日?；?/p>

　　而醫(yī)美市場又能分為輕醫(yī)美和全臉重塑兩類：全臉重塑類的醫(yī)美項目不外乎頜面重建、削骨等等，動輒幾萬至幾十萬不等；另一種則是輕醫(yī)美，以新氧為代表的醫(yī)美平臺就借著“變美”這股東風，開辟了中國醫(yī)美市場的新局面，但這個曾經(jīng)火爆的醫(yī)美APP，近年的表現(xiàn)卻每況愈下。

　　當容貌焦慮不再時，輕醫(yī)美市場增速放緩

　　醫(yī)美美容，就是俗稱的醫(yī)美，按照相關(guān)部門發(fā)布的《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》規(guī)定，指運用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學技術(shù)方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進行的修復與再塑。而根據(jù)介入手段劃分，醫(yī)療美容又可分為手術(shù)類與非手術(shù)類。非手術(shù)類項目又稱輕醫(yī)美項目，主要包括注射類項目、光電類項目及其他項目。

　　隨著可支配收入的提升，物質(zhì)生活得到滿足的基礎(chǔ)上，越來越多消費者追求精神上的富足，而這映射在現(xiàn)實中，就是醫(yī)美項目受到高度追捧的表現(xiàn)。

　　據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，2021年醫(yī)療美容市場已達到2179億，增長率達到12.4%，預計2025年中國市場規(guī)模達到4108億，預計用戶規(guī)?？蛇_2354萬人，而這一市場巨大，無疑也讓許多資本，嗅到了到了有利可圖的氣息。

　　《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國輕醫(yī)美消費者以一線、新一線城市年輕女性為主。女性作為輕醫(yī)美消費的主要人群，占比約87.4%；在城市分布方面，一線、新一線輕醫(yī)美消費人群占比超70%，二線城市則緊隨其后，消費人群占比三年內(nèi)持續(xù)增長；在年齡方面，20-25歲是輕醫(yī)美主要消費人群，約38.2%，26-30歲消費者則是第二大消費主力人群，占比約25.2%。

　　作為一個“中轉(zhuǎn)站”，醫(yī)美平臺APP賺的是兩頭錢：一頭是商戶進駐以及SEO的費用，另一頭則是消費者購買會員或者是各類優(yōu)惠券、膨脹金的錢。但這一切的基礎(chǔ)都是用戶數(shù)足夠龐大。

　　疫情大背景之下，所有人出門都必須口罩不離身，這也讓年輕消費者重新審視了對于美的定義。而且隨著輕醫(yī)美行業(yè)競爭的逐漸加大，越來越多消費者意識到價格并不是考察的唯一依據(jù)，與其省那么幾百塊錢，不如去正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)來得穩(wěn)妥，這也是為何新氧等輕醫(yī)美平臺，在近幾年越發(fā)疲軟的一大誘因。

　　而且輕醫(yī)美對于部分年輕消費者而言，是言之過早的，只是因為許多人在瘋狂消費“容貌焦慮”，但在每個人都置于口罩之下時，這份焦慮似乎也不復存在了，這也是醫(yī)美市場在近幾年增速漸漸放緩的原因。新氧在預見市場前景不再如疫情前后，也開始了自己的省錢大計。

　　新氧試圖靠“省”扭轉(zhuǎn)常見，卻并非長久之計

　　近期，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股新氧，就發(fā)布了自己2022年Q3財報。財報顯示，2022Q3新氧實現(xiàn)營收3.233億，同比下降25.07%；凈利潤230萬，同比下降66%；平均月活躍用戶數(shù)僅為390萬，同比下降51%。

圖源：新氧財報數(shù)據(jù)整理

　　單從平均月活躍用戶數(shù)而言，新氧平均月活躍度自2021Q2達到頂峰的1000萬之后，便一直在走下坡路，如今僅剩巔峰時刻的39%。而用戶量偏偏又是新氧這類第三方服務(wù)平臺賴以生存的基礎(chǔ)。盡管目前互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂已是不爭的事實，各個行業(yè)的APP也都不同程度地面臨這一問題，但新氧的暴跌也著實驚訝到業(yè)內(nèi)人士了。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，目前新氧活躍用戶量主要依托于新氧平臺，以及微博、微信、視頻平臺等新媒體矩陣。依靠內(nèi)容吸引大量用戶，再進行商業(yè)變現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)平臺常用的運營策略，新氧也是如此。但新氧卻犯了互聯(lián)網(wǎng)平臺的運營大忌：運營事故頻發(fā)。

　　11月13日，新氧作為被告刊登致歉聲明，因未經(jīng)楊冪許可，使用其肖像用于“新氧”微信公眾號發(fā)布了不實信息和貶損楊冪的內(nèi)容，從而向楊冪致歉，這已經(jīng)不是第一次了。

　　2017年1月至2021年11月，新氧因網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)已立案79次，原告包括張含韻、吳奇隆、鞠婧祎等。

　　新氧想借娛樂圈的名氣，來進一步引流無可厚非，因為在許多消費者的認知中，許多明星都是輕醫(yī)美的得益者，看到她們?nèi)莨鉄òl(fā)的樣子，似乎自己在做了這些項目后，也能得到一樣的結(jié)果。但新氧就輸在“省”這件事情上。

　　據(jù)新氧公布的財報顯示，2021年第一季度至2022年第三季度，新氧平臺促成的醫(yī)美服務(wù)交易額分別為8.8億、10.4億、7.6億、5.3億、3.4億、3.5億和3.6億。已經(jīng)觸底的新氧，為了挽回這一頹勢，做出的決定是：控制運營成本。

　　公司22Q3毛利率為70.9%，同比減少8.3%；20222Q3銷售、管理、研發(fā)費用率分別為38.6%、8.5%、16.1%，同比減少5.6%、5.8%、1.8%，企業(yè)的運營成本得到了有效控制，但付出的代價卻是更少的新用戶量。

　　2019年，新氧作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，成功上市，在上市初期估值達30億美元。但時至今日，新氧的股價一直在持續(xù)走低，截至12月4日，市值僅剩8844萬美元，甚至觸發(fā)了納斯達克的退市警示函，要求其重振股價。

　　新氧在Q3推行的省錢大計，似乎在財報上初見成效，可換來的結(jié)局卻是更多的流量，但新氧目前面臨的問題遠不止這一點，其還必須遵循醫(yī)美市場的合規(guī)性，否則相關(guān)部門的壓力會讓其陷入萬劫不復之地。

　　多方監(jiān)管層層加碼，輕醫(yī)美賽道合規(guī)化成阻礙

　　愛美固然是人的天性，但通過后期調(diào)整得到的也并非都是好結(jié)果。醫(yī)美帶來的副作用也是顯而易見的。而且在不合規(guī)、資質(zhì)存疑的機構(gòu)進行的醫(yī)美項目，還很可能造成生命危險，近年來關(guān)于醫(yī)美副作用的新聞也是層出不窮。

　　而近日，中消協(xié)也發(fā)布消費提示，提醒廣大消費者理性看待醫(yī)美需求，正確選擇醫(yī)美機構(gòu)，審慎作出醫(yī)美決策。近幾年隨著醫(yī)美浪潮的掀起，越來越多消費者開始接觸這一領(lǐng)域，因醫(yī)療美容引起的消費糾紛也不斷增多。

　　從2015年到2020年，全國消協(xié)組織每年收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長到7233件，增長近14倍之多，這七千多個案例背后，就是七千多個消費者的切膚之痛，因為醫(yī)美項目的失敗或者是其產(chǎn)生的副作用，是需要幾年甚至十幾年的時間，才能逐漸康復，若受損過重，甚至還會伴隨終生。

　　早在2021年，相關(guān)部門便出臺《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，深入管理行業(yè)虛假、夸大宣傳等問題，監(jiān)管更為精準。隨后更是陸續(xù)出臺多部法律，覆蓋上游產(chǎn)品的器械資質(zhì)、產(chǎn)品宣傳，中游醫(yī)美機構(gòu)的經(jīng)營資質(zhì)，下游產(chǎn)品服務(wù)推廣等方面，布局全產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管。

　　而這項行業(yè)政策的出臺，讓醫(yī)美行業(yè)也迎來了很長一段時間的陣痛，尤其是一些嚴格執(zhí)行的一二線城市，許多醫(yī)療美容機構(gòu)被要求整改，更有甚者直接被吊銷營業(yè)執(zhí)照，宣告出局。

　　而在此風向下，新氧自然也不會有好日子可以過。盡管其聲稱對于商家進駐有著嚴格的要求，并且做到了行業(yè)最嚴苛。但實際上，正規(guī)的醫(yī)療機構(gòu)整形美容科，幾乎是不會入駐這類平臺的，其對于口碑和品牌的注重，甚至超過了現(xiàn)有的行業(yè)規(guī)范。

　　處于快速發(fā)展階段的輕醫(yī)美行業(yè)，存在虛假宣傳、價格不透明等問題，但在相關(guān)部門的整治之下，這些問題大都不復存在了。這對于消費者而言再好不過了，可對于新氧而言就不太妙了。

　　新氧吸引的是追求性價比的消費者，但相關(guān)部門大力整治后，讓消費者產(chǎn)生了一種正規(guī)最重要的意識，與其選擇醫(yī)美機構(gòu)，倒不如選擇正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)的皮膚科或者是整容科，這也是新氧必須要面對的問題。

　　結(jié)語

　　去年年11月，新氧發(fā)起私有化要約，計劃從美股退市，但時至今日仍無進展，甚至在10月底又撤回了自己發(fā)布的私有化預案，新氧這一番迷之操作，也著實讓投資者們一頭霧水。

　　回到事情的本質(zhì)上來說，新氧如今需要解決的問題，已經(jīng)不再是原來的營收難題，而是如何讓觸底的月活用戶數(shù)反彈，同時讓更多商家對平臺抱有信心。

　　盡管從新氧現(xiàn)在的市場策略來看，解決這兩個問題任重而道遠，但不可否認的是，新氧曾經(jīng)也有過自己的一段輝煌歲月，要怎么回到當初，就看掌舵人的選擇了。