中國時尚向海外輸出價值

作者：冷蕓


｜一｜怎么定義“中國時尚”這4個字

對于“中國時尚”我們可以從幾個角度去定義它。

一種我們可以將其定義為“中國企業(yè)自己投資、自己擁有的時尚品牌”，我們都可以把它們稱為“中國時尚品牌”。

不過隨著全球化，有時比較難以界定這類品牌。比如說像復星時尚集團。投資人是中國人，但并購且擁有了一批外國品牌，大家會把這些外國品牌定義為是“中國時尚品牌”嗎？另外一個同樣的案例是如意集團。他們購買的幾個法國輕奢品牌，是否因此可以被歸類為“中國品牌”了呢？

愛馬仕做了一個以中國文化為基調(diào)的品牌，“上下”，大家認為它是“中國時尚”品牌嗎？

因此，我個人覺得投資也許不是一個很好的定義標準。因為現(xiàn)在的投資是非常全球化的。

所以可能一個更好的定義是，從投資+誕生+運營三方面而言。首先是中國人自己擁有的品牌，誕生在中國，主要靠中國企業(yè)來設計、開發(fā)、制造的品牌。這可能是一個更恰當?shù)亩x。

另外，需要區(qū)分下“中國品牌”與“中國設計風格的品牌”。中國企業(yè)運營的時裝品牌，不一定是中國設計風格的品牌。中國設計風格的品牌，也不一定是中國企業(yè)來創(chuàng)造的（比如前面的案例，愛馬仕的上下）。

在直播過程中，我問觀眾，看看有幾個人能夠一口氣說出10個中國時尚品牌。來聽我直播的人大部分都是時尚行業(yè)的從業(yè)者。如果聽我直播的觀眾還不能一口氣說出10個中國時尚的品牌，就說明中國時尚品牌的影響力根本不夠大。但結(jié)果是：大多數(shù)人都說出了至少10個品牌。這一定程度上說明——中國時尚品牌的影響力確實在大大提高。

直播過程中，有網(wǎng)友提問，淘品牌算不算中國時尚品牌？這里的關鍵詞其實不是“中國”二字，而是“品牌”二字。也就是它們的“品牌”是否具有“品牌價值”？畢竟淘寶上還有很多只是賣貨的店鋪——他們賣的最多是貼著商標的產(chǎn)品，還沒有什么品牌價值。所以只能說要看具體什么品牌。比如密扇，我認為就是不錯的中國時尚品牌——雖然他們也是淘系品牌。

｜二｜當下中國時尚品牌是不是處在最好的時期？

我們接下來進入第二部分，中國時尚品牌當下是不是處在最好的時期？我個人認為是的。為什么我們進入了最好時期？

當下大家應該都可以感受到強烈的愛國之情吧？大眾前所未有的團結(jié)，對中國本土品牌表達了前所未有的關注，這對中國品牌真的是一個非常好的機會。我們本土品牌一定要抓住這個機遇。

其次，從1980年代算起，中國品牌在經(jīng)過了30到40年的成長之后，各方面也確實成長得更為成熟了。從早期只知道加工，不懂品牌和營銷，到今天，在某些數(shù)字化應用場景方面甚至領先于國際品牌，中國品牌有更好得能力滿足當下消費者的需求。而今天的中國品牌還有一個先天優(yōu)勢——我們在一個全球最大的時尚消費市場；以及，我們在一個全球防空疫情最好的市場中。

第三個原因是我們在零售端最先開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這讓我們整個商業(yè)運營的效率變得更加高效、透明與便利。

以上3點，讓我們有機會來“彎道超車”國際品牌。

什么叫“彎道超車”？到目前為止，可能絕大多數(shù)的人，特別是普羅大眾依然認為西方的時尚超越我們很多，我們還是跟著西方時尚的道路走。而彎道超車是指本來我跟你的距離差得很遠，但是我利用某一個機會，比如賽道上的拐彎機會，再加上一些外部條件，我們就有可能超越對手。

當下的外部條件，就是疫情和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

為什么這樣說？因為在疫情和數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，我們是在一個傳統(tǒng)的跑道上。在傳統(tǒng)的跑道里，中國的起步都已經(jīng)比歐美晚了幾十年甚至100年的歷史，但是疫情和數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓我們跟歐美品牌幾乎站在了同一條起跑線上。疫情與數(shù)字化會極大地改變，甚至顛覆我們傳統(tǒng)行業(yè)的許多模式與做法。也可以說，接下來我們會進入一個重新洗牌的過程中。而這個對于中國時尚品牌而言，就是一個彎道超車的好機會。特別是在數(shù)字化的零售應用場景方面，中國在某些方面已經(jīng)超越了歐洲的許多品牌。

｜三｜為什么說未來20年是中國時尚向海外輸出價值的時候？

第三個大點的問題是為什么說未來20年是中國時尚向海外輸出價值的時候？我們要回答這個問題，就必定要談到時尚話語權。沒有話語權，就無從談起輸出什么價值？因為沒人認同你的價值，輸出什么呢？

到目前為止，時尚的話語權依然在西方，這點毋庸置疑。靠什么才能擁有話語權？我們撇開復雜的政治問題不談（因為它也會影響話語權），我認為第一個是資本；第二個則是媒體。

首先我們談資本。中國的資本其實當下也是在滲透全球了。但到目前為止，我們國內(nèi)資本對于中國時尚業(yè)總體來說不算很熱情。我們時尚業(yè)尚且還沒有像開云、歷峰、LVMH這樣有影響力的集團公司。主要是資本還是覺得這個行業(yè)是一個非常個性化的產(chǎn)業(yè)，很難被規(guī)模化，成長空間的想象力太小。

當下想走向世界的中國時尚品牌，大多還是那些在做實體的企業(yè)，并非專業(yè)投資公司。即使對于復星這樣一個時尚集團來說，其實在它整個的復星集團版圖上規(guī)模占比還是相對小的。值得期待的是紅杉資本。因為最近招募了VOGUE中國區(qū)前總編張宇，也許他們會有更大的動作。

所以我們需要更多的資本關注中國時尚，且資本不能急于求成——急于求成是很難成大器的。

其次媒體中的話語權，也是我們走向世界，向海外輸出價值的一大挑戰(zhàn)。大家不妨用手指頭算算，撇開VOGUE,芭莎、ELLE這些國際主流媒體，你能說出幾個中國本地的主流時尚媒體名字？幾乎沒有。雖然我們有很多自媒體，但是自媒體能形成的影響力還是有限的。

當然，話語權現(xiàn)在不僅僅靠媒體也靠平臺了。比如小紅書、抖音也在傳播。但是本質(zhì)上他們只是平臺。而傳播影響力更需要靠好的內(nèi)容。

這就是一個很大的問題。我們對外都沒有合適的發(fā)聲渠道，如何對外產(chǎn)生影響力呢？這是我認為我們當下最大的一個空白點。如果你在海外的話，你會發(fā)現(xiàn)關于中國時尚只有非常有限及零散的報道。而且還僅僅局限于那幾家主流的西方時尚媒體，西方的KOL是很少來報道中國時尚的。而我們中國時尚博主也只是對內(nèi)發(fā)聲。

但這也正是我們可以成長的空間。

而從內(nèi)容輸出方面，其實我們已經(jīng)有些好的經(jīng)驗，也可以輸出給我們在西方的同行。就好像幾十年前，許多外資品牌來到中國，他們也把經(jīng)驗與價值帶給了我們。我認為，接下來20年，也是我們中國品牌向外輸出價值的時候。價值輸出——也是提升話語權的一種方式。

比如說我們在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的經(jīng)驗。因為我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特別是在零售運營場景做得還是比較領先的。順便說下，這個倒不是我們數(shù)字化技術多么強大，而是我們的消費者很快適應了新的技術。另外，中國相對低價的勞動力成本也是讓我們今天能便利生活的一個因素。比如，在歐洲，他們的快遞與外賣就無法做到我們這樣便利。因為他們的人工費要貴很多。但盡管如此，我們還是有些好的經(jīng)驗可以輸出。

而在供應鏈的轉(zhuǎn)型方面，中國也有自己的特點?？偟膩碚f我覺得中國的供應鏈目前在性價比方面是全球最好的。如果拼便宜，我們確實拼不過東南亞；但是拼效率及價格，中國依然很有優(yōu)勢。我認為我們的供應鏈沒有那么輕易被替代。

所以，對于現(xiàn)在正是10-30歲的中國青年人來說，未來的時尚是屬于中國的時尚，你們有很大的發(fā)揮空間。你們僅可以為中國企業(yè)在中國加油，你們甚至可以為中國企業(yè)在世界加油。你們不僅僅可以在中國找工作，你們還可以走向世界其他的地方去找工作。越來越多的海外企業(yè)愿意雇傭中國的員工，中國的學生。對于時尚企業(yè)也是如此。DVF最新的全球總裁是一位中國姑娘，就是一個很好的案例。

作為新生代的中國時尚從業(yè)者，要成為全球化人次，第一，你一定要精通英文；第二，你一定要有國際化的視野，思維不能太狹隘。相信自己，也相信我們自己的本土品牌。但我們的自信不需要通過貶低其他國家的品牌來達到。真正的自信就是相信自己的能力，而不是貶低他人。如果一個人需要貶低別人來抬高自己，這個叫“自卑”。別人好的地方向別人學習，同時也愿意輸出自己有價值的部分，才是我們該做的事情。


文字整理：張懷楷
美術編輯：李寧