在互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)改革推動了模式改革，從而推動了思維體系的優(yōu)化改革。未來，企業(yè)拼的都是無形資產(chǎn)。實物投資對現(xiàn)代經(jīng)濟體的重要性越來越弱，相反，設(shè)計、研究、軟件以及品牌管理等無形投資更加重要。影響力的價值被幾何級放大，成為真正的變現(xiàn)利器。這是明星收入比多數(shù)專業(yè)人員收入更高的商業(yè)邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾注意力才是更稀缺的資源，而絕對不是你的年齡、你的教育或?qū)I(yè)背景，研究如何更加合理地管理和利用這種稀缺資源也就成為了一種學(xué)問。注意力意味著參與的開始。注意力是品牌進(jìn)化的動力：因為人類的一切動心起念都是從注意開始的，然后才是各種參與和互動?！断騾俏牧W(xué)設(shè)計師品牌明星化的“超級IP”思維》?

設(shè)計師品牌明星化的崛起，

是品牌深度經(jīng)營的結(jié)果。

品牌管理正在進(jìn)入全新的階段——品牌關(guān)系時代：

品牌與消費者是一種互惠關(guān)系，對于消費者而言，品牌的價值遠(yuǎn)超過產(chǎn)品和服務(wù)本身。這要求企業(yè)讓渡出足夠多的精力和投入，把關(guān)注點從交易達(dá)成，轉(zhuǎn)移到構(gòu)筑品牌價值并將其讓渡給目標(biāo)消費者上來。傳統(tǒng)的設(shè)計師重視所謂設(shè)計專業(yè)為主的技能，忽視頂層的品牌軟件體系的建設(shè)，然后自我安慰說“我們不玩虛的”，長期沉浸于一種缺乏規(guī)模效應(yīng)的，高邊際成本的，低利潤率的，容易替代的商業(yè)模式里自我陶醉，撞了南墻也不回頭。

設(shè)計方案再專業(yè)也只是體現(xiàn)給客戶交換的產(chǎn)品，設(shè)計品牌才是體現(xiàn)跟客戶溝通的方式和情感，是兩個范疇的東西，可惜很多設(shè)計師朋友總是混為一談。目標(biāo)消費者不再是征服對象，他們是品牌價值的分享者和共建者。這是一個根本的戰(zhàn)略視角的轉(zhuǎn)變。

●?品牌力驅(qū)動溢價能力

●?品牌力驅(qū)動業(yè)務(wù)規(guī)模

●?品牌力驅(qū)動資源整合

●?品牌力驅(qū)動企業(yè)市場價值

設(shè)計師或設(shè)計企業(yè)如何打造品牌力？打造就是“認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)同”的過程。先讓消費者認(rèn)識你，再讓消費者認(rèn)知你了解你，最后讓消費者認(rèn)同你。如果你的"品牌"產(chǎn)生不能讓目標(biāo)消費者在想要購買的時候第一時間想起你，那么所謂的'品牌"就只是個商標(biāo)而已。

一個優(yōu)秀的設(shè)計企業(yè)想通過品牌力的打造來樹立自身的優(yōu)勢，那么就必須理解品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌內(nèi)涵，否則品牌的策劃設(shè)計就會失去自身的方向，達(dá)不到理想的目標(biāo)。那么品牌究竟是什么呢？

一般認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品?或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。簡而言之，品牌是深耕于消費者心智中的價值認(rèn)同，包括公司的品牌理念、品牌形象、品牌價值、口碑、設(shè)計水平、服務(wù)能力、運營能力等各個方面。沒有價值認(rèn)同就沒有品牌，也就不會有忠誠的市場消費。

塑造品牌只有一個目的：成為目標(biāo)用戶心中的第一位選擇。品牌的本質(zhì)是要占領(lǐng)消費者心智。簡單來說，就是要讓消費者牢牢地記住你，并且愿意為你打 call。

很多設(shè)計師做品牌只是進(jìn)入第一個階段“認(rèn)識”，參加了很多活動但企業(yè)依然經(jīng)營吃力。讓目標(biāo)消費者知道你，但僅僅知道認(rèn)識你沒有用，并不會轉(zhuǎn)化成生意，目標(biāo)消費者沒有看到或感知到你的價值。

你必須持續(xù)高品質(zhì)的價值輸出。輸出是打造個人品牌當(dāng)中很重要的部分。因為你只有輸出了內(nèi)容，才會被別人看到，你只有輸出了價值，才能被別人認(rèn)可。

消費升級也不再以價格導(dǎo)向滿足基礎(chǔ)需求，消費偏好轉(zhuǎn)移上升為獲得更好的體驗和精神享受。轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品或服務(wù)，品牌定位也正發(fā)生改變，不再局限于功能使用，而是包含品牌感知、產(chǎn)品內(nèi)容感知、服務(wù)體驗感知在內(nèi)所獲得的品牌認(rèn)同。

根據(jù)“認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)同”的感知路徑，我們從品牌價值觀、品牌體驗場景、品牌產(chǎn)品線?3個緯度提煉出品牌感知基因，作為此次分享的打造品牌力的設(shè)計管理和指導(dǎo)思想。通過多維度的品牌運營，不斷強化，打動想要打動的目標(biāo)消費者，從而影響更多的目標(biāo)消費群。

PART1

品牌價值觀感知

品牌核心價值

企業(yè)品牌核心是確立品牌核心價值，包括了三個層次，功能價值、情感價值（感性價值）和精神價值（象征價值），它是品牌的精髓，也是品牌一切資產(chǎn)的源泉，沒有核心價值不足以成就品牌。

站在消費者的角度出發(fā)，品牌的核心價值觀就是回答兩個問題：

●?跟我有什么關(guān)系？

●?你跟別人有什么不一樣？

一個品牌要想贏得人們的認(rèn)同，它必須在人們的生活中扮演某種角色，在人們的心目中代表某種生活觀念、情感和價值觀。對于設(shè)計企業(yè)來說，經(jīng)營品牌是戰(zhàn)略及價值導(dǎo)向所致，也是競爭過程中的博弈需求。

如果企業(yè)的價值觀有問題，那么其經(jīng)營的品牌肯定也會出現(xiàn)問題。而我們現(xiàn)在很多傳統(tǒng)裝修裝飾企業(yè)存在假大空現(xiàn)象，品牌沒有很好的根基，甚至企業(yè)本身服務(wù)能力也不強，產(chǎn)品是忽悠，技術(shù)也可以忽悠，今天忽悠消費者，明天忽悠材料商，后天忽悠合作伙伴，這樣的價值取向雖然可能造就了一批紅極一時的品牌，但是也會快速衰敗。這就給了新興品牌去顛覆它的機會。

要站在用戶角度出發(fā)，看品牌在消費者生活中具備什么意義、扮演什么角色，包含身份認(rèn)同，審美認(rèn)同，情感和精神認(rèn)同。而不是站在企業(yè)的角度，看品牌向消費者傳遞什么價值。

“人們喝可口可樂，是因為喝它讓人感覺到快樂。

人們開香檳，是因為它代表著勝利和慶典。

人們信服NIKE，是基于它just do it的偉大運動精神感召。

人們迷戀Apple，是因為它的科技引領(lǐng)，簡約的設(shè)計體驗和美學(xué)。”

品牌與消費者形成一個共通價值感知：

●?身份認(rèn)同。消費者用購買服務(wù)來表達(dá)心目中的自我理想認(rèn)知——“我想成為一個什么樣的人”。

●?審美認(rèn)同。品牌的設(shè)計理念和美學(xué)風(fēng)格，這對于用戶標(biāo)榜個人品位至關(guān)重要。

●?精神認(rèn)同。只有一個品牌贏得用戶的認(rèn)同（身份上、審美上、情感和精神上），那么這個品牌才可能真正讓消費者選擇你并為你打call。

PART2

品牌場景體驗感知

新的 “生存意義 ”

商業(yè)從一個交易的時代進(jìn)入到一個關(guān)系的時代。場景成為新的商業(yè)入口，擁有了場景，就能獲得消費者的時間和關(guān)注，從而建立品牌價值。

“我們公司是值得信賴的，是出類拔萃的”，“我們是值得信任的”，或者“我們具有創(chuàng)新精神，而且工作扎實可靠?！薄?，僅僅這樣說是不起作用的。如果企業(yè)確實希望自己的客戶和潛在客戶相信它是值得信賴和出類拔萃的，它就必須用事實向他們證明。沒有場景化，也就缺少了完整的價值反饋。場景化不單單是產(chǎn)品設(shè)計帶來的感受，也是整個品牌文化對外輸出的東西。

有很多裝修裝飾行業(yè)企業(yè)家和老板生意都做得很成功，但是品牌經(jīng)營卻乏善可陳。這些做技術(shù)和企業(yè)很成功的老板，但是因為沒有品牌意識或者說思維維度單一，只是個好的產(chǎn)品經(jīng)營者，而不是真正的品牌經(jīng)營者，場景體驗和品牌卻始終建設(shè)不起來。

場景時代，是成熟化的社會所帶來的現(xiàn)象，是生活者從“ 理性 ”過渡到“ 感性 ”這一平衡轉(zhuǎn)移過程的突出表現(xiàn)。對于消費者來說，星巴克帶來的不僅是一杯咖啡，更多的是對當(dāng)?shù)氐挠洃?；你所服?wù)交付的房子設(shè)計不僅是生活的空間，同時也是使居住者感到舒適的場所及實現(xiàn)自我生活表演的舞臺。

1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B-josephpineⅡ和JamesHgilmore提出：“從消費者的感官，情感，思考，行動，關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設(shè)計營銷理念。”?我們來看一個旅行品牌的文案：

“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；

你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；

你擠進(jìn)地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端；

你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人?！?

通過對一個場景的直白描寫與對比，可以給消費者一種“身臨其境”的感受，由此我們可以看出，打造場景最重要的目的就是喚醒目標(biāo)消費者某種心理狀態(tài)或需求的手段。

打造設(shè)計師和設(shè)計企業(yè)品牌場景體驗的感知，其核心在于符號系統(tǒng)的強化識別，讓消費者一眼認(rèn)出你，認(rèn)識你是誰。

要打造強大的符號，方法很簡單，就是加減乘除。

●?先做減法，整理產(chǎn)品信息并進(jìn)行簡化，找出關(guān)鍵特征和信息本質(zhì)。

●?然后乘法，將核心特征成倍放大。

●?再后加法，為客觀信息特征加上豐富的主觀信息感知。

●?最后除法，摒棄其他雜亂信息，圍繞核心符號進(jìn)行演繹和展示。

“作為車企中品牌營銷玩的最溜的，別克，更是將上市新車與場景體驗式營銷相結(jié)合，直接為消費者跨界建起了房子：別克 VELITE 5“美好屋托邦”時尚快閃品牌概念屋。別克與國內(nèi)一些知名的旅行、民宿網(wǎng)站合作，將它與旅游捆綁，成為一種新的旅游方式，并且，它的參與形式更加寬松，從申請到入住，房客無需花費一分錢，只需帶著同樣美好的生活理念參與其中，感受美好，留下漂亮的作品即可，目的則是更好的向消費者詮釋“從好到美好”的生活理念，吸引更多人的關(guān)注和參與。

概念屋采用了輕量化、可回收的環(huán)保綠色建材搭建，加上太陽能光伏板供電和房屋雨水收集系統(tǒng)循環(huán)生活用水，實現(xiàn)能源的科學(xué)管理和可循環(huán)利用。同時，它還有著高度的智能化，住客可以體驗語音控制屋內(nèi)的燈具、窗簾和音響等等，并通過 APP 手機遠(yuǎn)程控制和調(diào)整房屋的狀態(tài)。從自給自足的綠色食品，到環(huán)保節(jié)能的居住環(huán)境，再到高度智能化的家居設(shè)施，以及零污染、零排放的出行工具別克 VELITE 5，這一切似乎都是他們最好的選擇。”

這個概念屋場景體驗經(jīng)典的案例，足以詮釋體驗式營銷的精髓，那就是營造消費者所需要的環(huán)境，讓目標(biāo)消費者沉浸其中，感受、感知到產(chǎn)品及品牌的價值。讓你的客戶愿意購買你的設(shè)計服務(wù)，且連續(xù)把項目交給你做。

PART3

品牌內(nèi)容產(chǎn)品線感知

獲得品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)

品牌價值觀是保證企業(yè)品牌朝著正確的方向前進(jìn)，場景體驗是保證企業(yè)設(shè)計的客戶流量及轉(zhuǎn)化，而最后一個產(chǎn)品線則是保證這條正確的道路是否能夠長久。

企業(yè)品牌要想長久，產(chǎn)品及產(chǎn)品線的設(shè)計至關(guān)重要，因為這是消費者能夠直接感知到的，也是消費者獲得品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)。但是很多裝飾企業(yè)在產(chǎn)品線上下的功夫經(jīng)常頭重腳輕，概念和形象往往很大，但是實實在在的東西和品質(zhì)卻很少。沒有好的產(chǎn)品基礎(chǔ)和產(chǎn)品線設(shè)計，企業(yè)的品牌就好像空中樓閣，根本無法與消費者建立價值認(rèn)同，更無法進(jìn)入消費者的心智。所以要想打造好品牌力，優(yōu)質(zhì)的、良性的產(chǎn)品線一定是基礎(chǔ)。

目標(biāo)消費者感知質(zhì)量的一些維度和參照物：

●??高品質(zhì) / 劣質(zhì)；

●??產(chǎn)品（服務(wù)）最好的 / 最差的；

●??持續(xù)一致的品質(zhì) / 不穩(wěn)定的品質(zhì)；

●?一流的品質(zhì) / 一般的品質(zhì)；

●??市場份額大 / 市場份額小

這些相對理性的認(rèn)識感知。

●?設(shè)計方案的藝術(shù)性 / 人文特色 / 創(chuàng)新能力 / 服務(wù)水平 / 軟裝整體性落地能力

這些相對感性的認(rèn)識感知。

哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授邁克爾·波特在2005年將產(chǎn)品線定義為：“提供功能相近、滿足相同的消費群體、使用相同的營銷渠道并在一定價格范圍的產(chǎn)品集”。

●??產(chǎn)品線的寬度

●?產(chǎn)品線的深度

●?產(chǎn)品線的相關(guān)度

●?產(chǎn)品組合

打造企業(yè)品牌是企業(yè)戰(zhàn)略與營銷資源的頂層設(shè)計，是用戶心智與體驗的感知集成。

經(jīng)營產(chǎn)品業(yè)務(wù)和經(jīng)營品牌的區(qū)別：

●?經(jīng)營產(chǎn)品業(yè)務(wù)和經(jīng)營品牌原點不同，吸引而來的所有資源都不同，資源配置不同，經(jīng)營結(jié)果不同

●?經(jīng)營產(chǎn)品業(yè)務(wù)與經(jīng)營品牌的聚焦領(lǐng)域有大小，聚焦領(lǐng)域的聚焦程度不同，經(jīng)營結(jié)果不同

●?經(jīng)營產(chǎn)品業(yè)務(wù)只考慮業(yè)務(wù)相關(guān)的投入，經(jīng)營品牌是在經(jīng)營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，將收益轉(zhuǎn)化為長線的再投入，獲取未來的高成長性收益

你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計史任何一個潮流與風(fēng)格的興盛與發(fā)展，都與當(dāng)時整個時代的文化思潮及價值觀念的變革密切相關(guān)。

在產(chǎn)品線設(shè)計中蘊含的不同時空/史地維度/不同文化的物質(zhì)文明，其背后是對時代思想/審美意識/人類智慧的精神載體的真誠的熱愛，通過用藝術(shù)形式表達(dá)，推動生產(chǎn)力發(fā)展/改變生產(chǎn)方式/驅(qū)動創(chuàng)新/提升生活水平，喚起客戶或目標(biāo)消費者所認(rèn)同甚至熱衷的價值觀和信仰。

設(shè)計師及設(shè)計企業(yè)的品牌成長如同人的成長一樣，?是在自己優(yōu)勢的產(chǎn)品力/服務(wù)力基礎(chǔ)上，從量變到質(zhì)變的過程?。是一整套的體系化的品牌策略推動產(chǎn)品線內(nèi)部的組織與功能不斷地分化，從而促進(jìn)產(chǎn)品線機體不斷擴張、新陳代謝，多維度的運營，不斷適應(yīng)市場環(huán)境，并與市場環(huán)境形成良性互動的過程。