第五章 公司層戰(zhàn)略（產(chǎn)品和服務(wù)、地理位置）

5.1縱向一體化——前向一體化戰(zhàn)略

表5.1-1?青島啤酒公司前向一體化子公司部署

青島啤酒自誕生以來(lái)，便著重注意啤酒行業(yè)的下游銷售端，實(shí)行著產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化——前向一體化的戰(zhàn)略。現(xiàn)階段，青島啤酒已經(jīng)在全國(guó)范圍鋪開(kāi)了自己的銷售與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有批發(fā)或零售商共19個(gè)子公司以及一個(gè)在歐洲銷售的聯(lián)營(yíng)企業(yè)，青島啤酒依靠現(xiàn)有零售和批發(fā)子公司，在全國(guó)范圍內(nèi)搭建了一個(gè)完整的銷售批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，但青島啤酒并沒(méi)有完全介入零售端，更多的是在批發(fā)上發(fā)力，直營(yíng)門店寥寥無(wú)幾，更多的是依據(jù)當(dāng)?shù)匦′N售商進(jìn)行專柜銷售。但是在網(wǎng)絡(luò)熱度的潮流下，青島公司早早就建立起了專注電子商務(wù)的子公司。現(xiàn)今，已經(jīng)建立起了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，包括開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)上直營(yíng)店，入住淘寶、京東等網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷與銷售。

青島啤酒公司在銷售前向一體化的過(guò)程中，同樣在物流行業(yè)也創(chuàng)立了自己的子公司，進(jìn)行啤酒的跨區(qū)域調(diào)配與調(diào)整，調(diào)整啤酒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的高低峰谷，降低運(yùn)輸帶來(lái)的銷售成本，有助于公司利潤(rùn)增加。

表5.1-2 青島啤酒公司前向一體化子公司部署

在行業(yè)鏈底端，青島啤酒公司也在食品餐飲行業(yè)進(jìn)行了嘗試，創(chuàng)立了上海庭滔餐飲管理有限公司，在行業(yè)鏈中更加接近消費(fèi)者。

5.2縱向一體化——后向一體化戰(zhàn)略

相比于青島啤酒公司較為前向的一體化，后向一體化就顯得很是慎重。青島啤酒如今只在工業(yè)、金融業(yè)進(jìn)行了少量的嘗試，并沒(méi)有更加向著行業(yè)鏈的上游靠近。在飲品生產(chǎn)設(shè)備上，青島啤酒公司只建立了一家工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。在原材料以及包裝材料上，青島啤酒集團(tuán)并沒(méi)有選擇直接介入，更多的是選擇供應(yīng)商供應(yīng)?？梢哉f(shuō)的是，青島啤酒在前向一體化戰(zhàn)略上的選擇較為慎重。但是在高端啤酒的生產(chǎn)原料大半需要自國(guó)外采購(gòu)，且同類原料在國(guó)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有合格的供應(yīng)商。我們相信，青島啤酒公司會(huì)以更加積極的姿態(tài)實(shí)行后向一體化。

表5.2-1 青島啤酒公司后向一體化子公司部署

5.3產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略

從青島啤酒的產(chǎn)品與服務(wù)種類來(lái)看，青島啤酒的啤酒板塊主品牌下有十個(gè)系列產(chǎn)品，包括經(jīng)典1903、純生、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、白啤、皮爾森、黑啤、IPA、百年之旅、琥珀拉格等系列，水及其他板塊有蘇打水和蘇打氣泡水，博物館與酒館板塊包括青島啤酒博物館和TSINGTAO1903青島啤酒吧，可見(jiàn)青島啤酒在產(chǎn)品與服務(wù)方面推出了多種產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)行多元化戰(zhàn)略。

從青島啤酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)看，2020年青島啤酒主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入為277.60億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)總成本為165.40億元，其中：銷售啤酒等實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為273.38億元，營(yíng)業(yè)成本為162.36億元；材料銷售實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.27億元，營(yíng)業(yè)成本為1.25億元；包裝物銷售實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為0.63億元，營(yíng)業(yè)成本為0.34億元；運(yùn)輸服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為0.34億元，營(yíng)業(yè)成本為0.41億元；工程及設(shè)備安裝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為0.13億元，營(yíng)業(yè)成本為0.11億元；其他實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為1.84億元，營(yíng)業(yè)成本為0.93億元。根據(jù)青島啤酒的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中銷售啤酒的占比高達(dá)99%，我們可以判斷青島啤酒公司層在產(chǎn)品和服務(wù)方面實(shí)行的是低度多元化單一業(yè)務(wù)型戰(zhàn)略。

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百年來(lái)，青島啤酒始終堅(jiān)持走生產(chǎn)啤酒銷售啤酒這條道路，更加專業(yè)化，百年的啤酒釀造生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)在加高行業(yè)進(jìn)入壁壘的同時(shí)，也形成了青島啤酒的核心能力。面對(duì)日益變化細(xì)分的消費(fèi)者市場(chǎng)，青島啤酒通過(guò)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略滿足更多啤酒愛(ài)好者的不同需求，占領(lǐng)了不錯(cuò)的市場(chǎng)，在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。但是多元化戰(zhàn)略也給青島啤酒帶來(lái)了一定的消極影響，其中最顯著的就是由于產(chǎn)品品類變多，不能統(tǒng)一生產(chǎn)，規(guī)?；?yīng)受到一定阻礙。

5.4?地理位置

5.4.1地理多元化

通過(guò)分析圖表，可以看出青島啤酒在全國(guó)各地都占有一定市場(chǎng)，可以分析得出青島啤酒在國(guó)內(nèi)實(shí)行的是地理多元化戰(zhàn)略。但青島啤酒的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)為山東、陜西、山西、河北等地。其中山東是青啤的核心基地市場(chǎng)，山東省的啤酒消費(fèi)文化濃厚，啤酒產(chǎn)銷量持續(xù)居于全國(guó)首位，青啤在山東省市占率70-75%。2020年公司在山東地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售收入180.26億元，占總體營(yíng)收的比例為66%，山東地區(qū)凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)比例約55%，彰顯了山東地區(qū)對(duì)于青啤的重要戰(zhàn)略意義。

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5.4.2國(guó)際化戰(zhàn)略

青島啤酒從成立伊始就在實(shí)行國(guó)際化戰(zhàn)略。青島啤酒是最早進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌之一。青島啤酒自從1903年由英德商人共同出資成立以來(lái)，始終緊跟企業(yè)國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，成功的完成了產(chǎn)品由走進(jìn)來(lái)再到走出去的轉(zhuǎn)型。青島啤酒從誕生之日起便具有了國(guó)際化的特征，其最初的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式主要是出口，產(chǎn)品主要銷往臨近的港澳臺(tái)、新加坡等東南亞地區(qū)。出口數(shù)量連年增加。目前，青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、澳大利亞、韓國(guó)、日本、丹麥、俄羅斯等世界100多個(gè)國(guó)家，為世界第五大啤酒廠商。

第六章 戰(zhàn)略實(shí)施

青島啤酒戰(zhàn)略實(shí)施以企業(yè)整體戰(zhàn)略為導(dǎo)向，隨著戰(zhàn)略的改變不斷調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。我們以企業(yè)整體戰(zhàn)略為方向，總結(jié)青島啤酒戰(zhàn)略實(shí)施有三個(gè)階段，第一階段（1996年－2001年）青島啤酒基于“做大做強(qiáng)”的整體戰(zhàn)略，實(shí)施低成本擴(kuò)張；第二階段（2001年－至今）基于“做強(qiáng)做大”的整體戰(zhàn)略，采取“放緩擴(kuò)+部整合”的步調(diào)以及縱向一體化戰(zhàn)略；第三階段在第二階段做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)上繼續(xù)“做廣”，實(shí)施多元化戰(zhàn)略，用低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略提高競(jìng)爭(zhēng)力。接下來(lái)，我們小組分別從這三個(gè)階段來(lái)闡述青島啤酒具體的戰(zhàn)略實(shí)施。

6.1 第一階段：戰(zhàn)略并購(gòu)，搶占市場(chǎng)份額

從1994，青島啤酒為打破自身發(fā)展停滯不前的狀態(tài)，選擇用并購(gòu)的方式提升自身價(jià)值，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。1994年12月，青島啤酒并購(gòu)揚(yáng)州啤酒廠而拉開(kāi)了并購(gòu)之路的序幕，但是此次并購(gòu)只是簡(jiǎn)單的將揚(yáng)州啤酒廠啤酒商標(biāo)改成青島啤酒，其他沒(méi)有改變，這樣粗暴的品牌延伸給消費(fèi)者帶來(lái)青島啤酒變味了的負(fù)面感知，這讓青島啤酒認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，轉(zhuǎn)變?cè)鹊钠放蒲由鞛槎嗥放茟?zhàn)略。1995年，青島啤酒斥資收購(gòu)西安漢斯啤酒廠，但沒(méi)有舍棄漢斯啤酒的品牌，這一舉措又使得漢斯啤酒嚴(yán)重虧損。從1998年起，青島啤酒充分吸取了之前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，逐漸有了自己的并購(gòu)思路，提出“大名牌戰(zhàn)略”，仍然堅(jiān)持低成本擴(kuò)張，但并購(gòu)對(duì)象轉(zhuǎn)為小規(guī)模企業(yè)，進(jìn)行集中并購(gòu)。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅1998年一年，青島啤酒就并購(gòu)了17家啤酒廠，且大部分都為山東企業(yè)，使青島啤酒形成了以山東為中心，向全國(guó)輻射的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，此時(shí)，集中并購(gòu)使青島啤酒銷量大幅提高。于是，青島啤酒繼續(xù)大規(guī)模并購(gòu)其他啤酒消費(fèi)大省的企業(yè)，短短三年時(shí)間，青島啤酒并購(gòu)了45家生產(chǎn)企業(yè)，啤酒產(chǎn)銷量急速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率也于2001年達(dá)到8.07%，在1998年至2001年間，青島啤酒通過(guò)高強(qiáng)度并購(gòu)成為全國(guó)產(chǎn)銷量最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，初步實(shí)現(xiàn)“做大”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

雖然青島啤酒在四年間成為全國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商，但是企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻大幅下降，因?yàn)?0多家并購(gòu)而來(lái)的企業(yè)，規(guī)模小、瀕臨破產(chǎn)、管理混亂、技術(shù)落后，為青島啤酒內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)巨大的壓力，加上地域差異以及管理的落后片面，使得企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題重重，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)不增反減。

6.2 第二階段：戰(zhàn)略整合，完善內(nèi)部控制

前期大幅度的并購(gòu)整合使青島啤酒的企業(yè)資源，特別是財(cái)務(wù)、人力資源，產(chǎn)生了極大的壓力?；谶@種情況，董事會(huì)和管理層將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在完善內(nèi)部管理控制，提高資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益方面。為了準(zhǔn)確順利的實(shí)施戰(zhàn)略，青島啤酒首先對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)進(jìn)行了評(píng)估，發(fā)現(xiàn)：要實(shí)現(xiàn)進(jìn)入世界啤酒十強(qiáng)以及保持中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的志向，除了擁有在品牌、網(wǎng)絡(luò)和渠道、技術(shù)和質(zhì)量、生產(chǎn)能力上的優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)該有效克服資金、人才、管理技能和系統(tǒng)、資產(chǎn)質(zhì)量帶來(lái)的挑戰(zhàn)，從而解決如何通過(guò)內(nèi)部業(yè)績(jī)提升和戰(zhàn)略融資活動(dòng)迅速恢復(fù)資金優(yōu)勢(shì)？如何通過(guò)優(yōu)化組織設(shè)計(jì)、加強(qiáng)人力資源管理，建立人才優(yōu)勢(shì)？如何通過(guò)導(dǎo)入價(jià)值管理體系及相應(yīng)的關(guān)鍵管理流程，加強(qiáng)內(nèi)部管理水平？如何通過(guò)資產(chǎn)組合運(yùn)作，使低質(zhì)資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)資產(chǎn)？基于這些發(fā)展挑戰(zhàn)和難題，青島啤酒堅(jiān)持法人治理結(jié)構(gòu)，將組織結(jié)構(gòu)分為青啤總部管理職能部門和事業(yè)部管理部門，并加強(qiáng)調(diào)整事業(yè)部制管理模式，規(guī)范創(chuàng)新重點(diǎn)管理流程（戰(zhàn)略規(guī)劃管理、計(jì)劃預(yù)算管理、投資并購(gòu)管理、財(cái)務(wù)管理、品牌管理、信息技術(shù)管理、業(yè)績(jī)監(jiān)控與評(píng)估管理），加強(qiáng)人力資源管理和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（引入EVA激勵(lì)計(jì)劃）。重點(diǎn)實(shí)施情況如下：

6.2.1 事業(yè)部管理模式重組

區(qū)分主品牌和其他品牌的產(chǎn)銷管理模式。針對(duì)主品牌，成立全國(guó)統(tǒng)一管理的“主品牌銷售事業(yè)部”，由公司副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)垂直負(fù)責(zé)；主品牌生產(chǎn)仍然由區(qū)域事業(yè)部水平管理，主品牌產(chǎn)銷之間形成市場(chǎng)關(guān)系，產(chǎn)量指標(biāo)由生產(chǎn)廠競(jìng)標(biāo)從銷售事業(yè)部??；公司總部市場(chǎng)營(yíng)銷部和銷售事業(yè)部協(xié)同制定競(jìng)標(biāo)原則、協(xié)調(diào)產(chǎn)能、防止生產(chǎn)廠之間惡性競(jìng)爭(zhēng)。

在品牌組合和相關(guān)資產(chǎn)層面上進(jìn)行重組和資本運(yùn)作。打包、剝離其他品牌與相關(guān)資產(chǎn)，迅速提升主品牌的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，恢復(fù)主品牌融資能力；將剝離資產(chǎn)形成獨(dú)立融資載體，通過(guò)合資合作等所有權(quán)重組戰(zhàn)略，盤活資產(chǎn)，釋放價(jià)值。

這樣的事業(yè)部制管理可以優(yōu)化資源投入，進(jìn)一步強(qiáng)化青島啤酒在品牌和渠道上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大限度地發(fā)揮有限的人力資源，為實(shí)施公司以優(yōu)質(zhì)的無(wú)形資產(chǎn)控制有形資產(chǎn)，換取國(guó)際資本的戰(zhàn)略舉措提供保障，并為進(jìn)一步公司資產(chǎn)重組和資本運(yùn)作創(chuàng)造條件。

6.2.2 建立青啤ERP信息管理系統(tǒng)

建立一個(gè)高效快速的信息管理系統(tǒng)是青島啤酒面對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際日趨激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力、加快企業(yè)快速發(fā)展以及解決快速擴(kuò)張存在問(wèn)題的建設(shè)性工具?；谶@些現(xiàn)實(shí)需求，青島啤酒采用ERP信息管理系統(tǒng)指通過(guò)建立端對(duì)端、端對(duì)企業(yè)集成的電子交易平臺(tái)，適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)模式，支持新互動(dòng)的客戶管理模式，構(gòu)造有效的客戶溝通渠道，提高顧客贏利性，更好地開(kāi)拓市場(chǎng)，造就一批高水平的懂企業(yè)管理、懂信息技術(shù)的人才隊(duì)伍，來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)青啤內(nèi)物流、資金流、信息流的同步處理與全面集成，規(guī)范業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)預(yù)算管理、費(fèi)用的實(shí)時(shí)控制和現(xiàn)金預(yù)測(cè)，將財(cái)務(wù)人員從繁瑣的手工勞動(dòng)中解放出來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息準(zhǔn)確度、及時(shí)性的提高，為企業(yè)的管理層領(lǐng)導(dǎo)提供成本、質(zhì)量、進(jìn)度等數(shù)據(jù)，并就數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、決策，提高企業(yè)綜合信息決策能力，建立企業(yè)決策支持系統(tǒng)。

青島啤酒ERP信息系統(tǒng)包含建立集成的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、集成的分銷管理系統(tǒng)、集成的制造管理系統(tǒng)、集成的供應(yīng)鏈計(jì)劃系統(tǒng)以及智能型的決策支持系統(tǒng)，其搭建過(guò)程包括三部分，首先設(shè)立嚴(yán)密的組織體系（如下圖），

其次搭建硬件網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)集中式的數(shù)據(jù)管理（如下圖），

最后實(shí)施oracle軟件系統(tǒng)：堅(jiān)持“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一投資、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一管理”五統(tǒng)一原則，以“整體規(guī)劃、分步實(shí)施、重點(diǎn)突破、建用結(jié)合“的工作方法，按照”現(xiàn)僵化、后優(yōu)化、再固化、循環(huán)往復(fù)、持續(xù)變革、持續(xù)改善“的信息化建設(shè)策略，結(jié)合滾動(dòng)實(shí)施法在青島啤酒事業(yè)部下屬的青島啤酒廠、青啤二廠、四廠、麥芽廠的財(cái)務(wù)、庫(kù)存模塊，進(jìn)口公司的財(cái)務(wù)、庫(kù)存模塊以及其他分公司的財(cái)務(wù)、采購(gòu)、銷售、庫(kù)存等模塊實(shí)施。

實(shí)施ERP信息管理系統(tǒng)使青島啤酒基礎(chǔ)管理數(shù)據(jù)化統(tǒng)一了22041種物料的編碼、品名、計(jì)量單位、基本屬性及分類；統(tǒng)一了會(huì)計(jì)科目編碼；統(tǒng)一固定資產(chǎn)分類編碼等，使青島啤酒生產(chǎn)或其他流程優(yōu)化（規(guī)范化）。全面梳理了六大類100對(duì)個(gè)流程，通過(guò)軟件平臺(tái)固化，劃分責(zé)、權(quán)、利；流程以客戶為中心，剔除非增值環(huán)節(jié)，向“服務(wù)導(dǎo)向性”發(fā)展等，是企業(yè)信息傳遞扁平化，使企業(yè)形成“事前預(yù)算、事中控制、事后核算”的完整控制過(guò)程，從而讓企業(yè)快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化、降低庫(kù)存量、減少會(huì)計(jì)人員的工作負(fù)荷量，增強(qiáng)企業(yè)管理的靈活性的系統(tǒng)性。

6.2.3 EVA為核心的管理重組方案

EVA是一種評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有效使用資本和為股東創(chuàng)造價(jià)值能力，體現(xiàn)企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核工具。EVA價(jià)值管理促進(jìn)了青島啤酒利潤(rùn)總額與營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)趨于一致，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

青島啤酒在財(cái)務(wù)和績(jī)效管理方面使用EVA：以EVA為中心的目標(biāo)管理管理體系，青島啤酒公司要求整個(gè)財(cái)務(wù)體系按照EVA來(lái)編制財(cái)務(wù)報(bào)表；EVA與年薪制掛鉤，傳統(tǒng)年薪制是單純以利潤(rùn)為中心的考核辦法，忽略了資本成本的投入，使其公平性大打折扣，以EVA為中心的激勵(lì)制度的建立，彌補(bǔ)了青島啤酒現(xiàn)有年薪制度的漏洞，使經(jīng)理層更加注重資本利用率，避免了企業(yè)總部和內(nèi)部單位之間目標(biāo)不調(diào)和的現(xiàn)象的發(fā)生。

EVA財(cái)務(wù)管理制度和激勵(lì)制度使公司的企業(yè)文化發(fā)生深遠(yuǎn)變化，在此制度下，所有財(cái)務(wù)營(yíng)運(yùn)功能都從同一基礎(chǔ)平臺(tái)出發(fā)，為公司各部門員工提供了一條相互交流的標(biāo)準(zhǔn)渠道，也為決策部門和營(yíng)運(yùn)部門建立了聯(lián)系通道，并將根除部門之間互有成見(jiàn)、互不信任的情況。

6.2.4 提高內(nèi)部監(jiān)督

將從股東監(jiān)督和董事監(jiān)督兩個(gè)方面探討青島啤酒內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制有效性，從2000至2007年股東大會(huì)次數(shù)（RMN）和最終控股股東屬性（FSC）兩個(gè)指標(biāo)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)可以看出青島啤酒股東監(jiān)督機(jī)制有效性改進(jìn)程度比較明顯。具體而言青島啤酒股東越來(lái)越重視直接參與股東大會(huì)監(jiān)督經(jīng)理行為，青島啤酒股東大會(huì)主要是大股東參與，中小股東在事實(shí)上卻法動(dòng)力參與內(nèi)部監(jiān)督；還可以看出青島啤酒董事會(huì)監(jiān)督機(jī)制的有效性改進(jìn)程度也很明顯，因此可以總結(jié)出在2000年至2007年間青島啤酒內(nèi)部監(jiān)督有一程度提高。

6.3 第三階段：戰(zhàn)略創(chuàng)新，全方位提升競(jìng)爭(zhēng)力

在第二階段基礎(chǔ)上，在新時(shí)代的背景下，青島啤酒聚焦消費(fèi)升級(jí)，打造高質(zhì)量發(fā)展新范本。

6.3.1 加大宣傳力度，拓展銷售渠道

青島啤酒采用傳統(tǒng)渠道+互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)全覆蓋的模式滿足消費(fèi)者私人訂制，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式、場(chǎng)景化消費(fèi)。公司借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)直接觀察到消費(fèi)者的變化，迅速洞察到用戶最新的需求并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)個(gè)性化、智能化的平臺(tái)，從云端直接獲取訂單信息，打通生產(chǎn)端到用戶端的生態(tài)閉環(huán)；中游的智能工廠采用柔性生產(chǎn)模式，一條生產(chǎn)線可以制造滿足不同的需求的產(chǎn)品；下游智能分揀包裝采用云計(jì)算和智能包裝系統(tǒng)，在生產(chǎn)線上準(zhǔn)確分揀不同品類的產(chǎn)品。

6.3.2 創(chuàng)新性的調(diào)整組織架構(gòu)

增加了被稱為“藍(lán)軍”的青啤創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷事業(yè)部總部，專門研發(fā)新的產(chǎn)品品類、尋找新的市場(chǎng)空間、探索新的商業(yè)模式。

6.3.3 創(chuàng)新機(jī)制管理

青島啤酒開(kāi)創(chuàng)“雙疊加三解碼”的質(zhì)量管理生產(chǎn)模式，憑借洞察消費(fèi)者需求變化的“三解碼”的生產(chǎn)模式，近年來(lái)，青島啤酒不斷誕生有分量的新產(chǎn)品，截至目前，青島啤酒形成了9大系列、70多種新產(chǎn)品矩陣。和以往產(chǎn)品生產(chǎn)中心化決策不同，青島啤酒當(dāng)前堅(jiān)持決策機(jī)制下移，一線人員如果有好的想法或者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求變化后，可以快速上傳到管理層。

6.3.4 實(shí)施差異化戰(zhàn)略，深化產(chǎn)品差異化

在差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上堅(jiān)持自主創(chuàng)新，培養(yǎng)中低檔品牌，利用自身管理和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升生產(chǎn)技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)不同市場(chǎng)以及消費(fèi)群體的區(qū)分，同時(shí)加快對(duì)國(guó)際知名品牌的并購(gòu)步伐，形成新的品牌產(chǎn)業(yè)群，突破國(guó)外市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘，更好地融入國(guó)際市場(chǎng)。

6.3.5 創(chuàng)新使用ERP信息管理系統(tǒng)

隨著新一輪ERP系統(tǒng)在領(lǐng)航試點(diǎn)單位華南事業(yè)部成功上線，以及在集團(tuán)范圍內(nèi)滾動(dòng)推廣，青島啤酒將能夠更有效地實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、管理、品牌、銷售等方面的整合工作，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更強(qiáng)有力地貫徹執(zhí)行集團(tuán)公司“系統(tǒng)整合、機(jī)制創(chuàng)新，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力；結(jié)構(gòu)調(diào)整，做強(qiáng)做大，再創(chuàng)新百年輝煌”的工作方針，繼續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)、品牌、管理等方面的內(nèi)部系統(tǒng)整合，進(jìn)一步提高資源的綜合利用效率，真正形成協(xié)同效應(yīng)及規(guī)模效益，不斷提升盈利水平。充分挖掘青島啤酒品牌所蘊(yùn)涵的巨大市場(chǎng)潛力，并引入國(guó)外先進(jìn)的管理模式和經(jīng)驗(yàn)，不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。

6.3.6 響應(yīng)國(guó)家政策加大研發(fā)力度

我國(guó)對(duì)于啤酒行業(yè)的相關(guān)政策較少，多為一些行業(yè)發(fā)展建設(shè)的支持與規(guī)范。例如，鼓勵(lì)外商投資相關(guān)項(xiàng)目，降低項(xiàng)目建設(shè)的難度與要求；規(guī)范行業(yè)生產(chǎn)，使用方法制定行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等。截至2021年6月，我國(guó)啤酒行業(yè)相關(guān)政策及發(fā)展目標(biāo)如下：青島啤酒積極響應(yīng)國(guó)家政策，創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，打出名聲。

表6.3.6-1 青島啤酒相應(yīng)指標(biāo)預(yù)期增長(zhǎng)

表6.3.6-2 啤酒行業(yè)相關(guān)政策

6.4 戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)估

在對(duì)青島啤酒三個(gè)階段的戰(zhàn)略實(shí)施做了簡(jiǎn)單的分析總結(jié)后，我們將從企業(yè)內(nèi)部控制和社會(huì)責(zé)任兩個(gè)方面對(duì)青啤的戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行評(píng)估：

6.4.1 內(nèi)部控制評(píng)估

第一階段的高強(qiáng)度擴(kuò)張使青島啤酒的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降，因此企業(yè)進(jìn)入第二階段的調(diào)整，調(diào)整內(nèi)容將重點(diǎn)放在內(nèi)部控制，且取得了有效的控制結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為以下結(jié)論：

（1）在內(nèi)部控制階段內(nèi)，青島啤酒公司在財(cái)務(wù)報(bào)告內(nèi)部控制方面沒(méi)有重大缺陷，即可認(rèn)為公司已按照企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范體系和分析那個(gè)高管規(guī)定的要求在所有重大方面保持了有效的財(cái)務(wù)內(nèi)部控制。

（2）根據(jù)公司非財(cái)務(wù)報(bào)告內(nèi)部控制重大缺陷認(rèn)定情況，公司未發(fā)現(xiàn)非財(cái)務(wù)報(bào)告內(nèi)部控制重大缺陷。

（3）自內(nèi)部控制評(píng)價(jià)報(bào)告基準(zhǔn)日至內(nèi)部控制評(píng)價(jià)報(bào)告發(fā)出日之間未發(fā)生影響內(nèi)部控制有效性結(jié)論的因素。

（4）內(nèi)部控制審計(jì)意見(jiàn)與公司對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)告內(nèi)部控制有效性的評(píng)價(jià)結(jié)論一致。

（5）內(nèi)部控制審計(jì)報(bào)告對(duì)非財(cái)務(wù)報(bào)告內(nèi)部控制重大缺陷的披露與公司內(nèi)部控制評(píng)價(jià)報(bào)告披露一致。

綜上：青島啤酒第二階段戰(zhàn)略實(shí)施至現(xiàn)在不斷的戰(zhàn)略調(diào)整間，沒(méi)有給企業(yè)內(nèi)部控制帶來(lái)巨大財(cái)務(wù)缺陷，反而在內(nèi)部控制調(diào)整下，青島啤酒脫離2001年前利潤(rùn)下降的狀況，整體經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)入良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

6.4.2 社會(huì)責(zé)任評(píng)估

青島啤酒股份有限公司一直堅(jiān)持“社會(huì)價(jià)值高于企業(yè)價(jià)值”的企業(yè)宗旨，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，做有責(zé)任感的企業(yè)公民，把履行社會(huì)責(zé)任視為永續(xù)發(fā)展的必要條件：對(duì)內(nèi)關(guān)愛(ài)員工，設(shè)立“關(guān)愛(ài)基金”扶貧濟(jì)弱、弘揚(yáng)正能量；對(duì)外關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體，扶貧賑災(zāi)，關(guān)注大眾理性飲酒、關(guān)愛(ài)環(huán)境，展現(xiàn)了中國(guó)品牌的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。青島啤酒還積極響應(yīng)中央精準(zhǔn)扶貧的號(hào)召，向甘肅隴南，山東菏澤、平度等捐贈(zèng)資金700萬(wàn)元：捐贈(zèng)200萬(wàn)元，為青島安順隴南菏澤建檔立卡貧困家庭中的先天性心臟病兒童、失聰兒童和白內(nèi)障老人免費(fèi)實(shí)施康復(fù)手術(shù)提供資金支持；2019年，青啤公司對(duì)口幫扶平度大澤山鎮(zhèn)500萬(wàn)元的“福澤”計(jì)劃進(jìn)入了精準(zhǔn)實(shí)施階段：金山路、所里頭十字澗路等5條旅游觀光路已經(jīng)建成，極大地改善了當(dāng)?shù)亟煌l件；大環(huán)路沿線的41座青啤觀光小屋也修建完畢，開(kāi)始向村民和游客們開(kāi)放；石柱子村的鄉(xiāng)村振興文化廣場(chǎng)成為深受村民們喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)場(chǎng)所。

不僅如此，我們總結(jié)得青島啤酒戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程對(duì)社會(huì)和國(guó)家來(lái)說(shuō)意義重大：

（1）兼并社會(huì)上瀕臨破產(chǎn)企業(yè)，有效整合社會(huì)資源。

（2）明確每一階段的發(fā)展目標(biāo)，快速推進(jìn)本企業(yè)啤酒品牌發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)國(guó)家傳統(tǒng)啤酒行業(yè)的創(chuàng)新變革，為國(guó)家民族事業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)了自己的力量。

（3）創(chuàng)新啤酒品牌，多樣化滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值訴求，創(chuàng)造了較高的社會(huì)滿意度和良好的社會(huì)反饋。

（4）推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，用實(shí)力將國(guó)產(chǎn)啤酒宣傳出國(guó)門，不僅是自身啤酒品牌力的象征，更是代表了國(guó)家生產(chǎn)的力量和高度，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的國(guó)家榮譽(yù)感和社會(huì)責(zé)任感。

結(jié)語(yǔ)

青島啤酒是中國(guó)啤酒的絕對(duì)龍頭，高端布局成功，未來(lái)我國(guó)啤酒需求仍有空間，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力青島啤酒占優(yōu)，銷售渠道廣，未來(lái)公司優(yōu)勢(shì)區(qū)域仍有望實(shí)現(xiàn)量增，總資產(chǎn)呈上升趨勢(shì)。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)情況整體向好，政策和技術(shù)也有支撐，且青島啤酒在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。但近年來(lái)受產(chǎn)業(yè)環(huán)保需求、替代品威脅以及疫情的影響，銷量有所下降。青島啤酒也依此做出應(yīng)對(duì)措施，根據(jù)國(guó)家的政策導(dǎo)向、產(chǎn)品特點(diǎn)以及品牌效應(yīng)，明確企業(yè)的重點(diǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)，深度挖掘了解客戶。以生產(chǎn)廢水處理為優(yōu)質(zhì)碳源以此改善水生態(tài)環(huán)境。通過(guò)并購(gòu)?fù)顿Y的方式，形成海外生產(chǎn)基地，行成“地產(chǎn)地銷”模式，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)加大營(yíng)銷資源投入。重用本土人才，設(shè)計(jì)符合目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷方案，迅速提升在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。通過(guò)數(shù)字化生產(chǎn)管理，合理規(guī)劃生產(chǎn)庫(kù)存提升銷量，形成規(guī)模效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)戰(zhàn)略。但仍存在一些問(wèn)題：

1、國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，青島啤酒要將被動(dòng)國(guó)際化轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)國(guó)際化，在企業(yè)愿景“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的引領(lǐng)下，堅(jiān)定不移地走國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的道路。

2、青島啤酒在實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，面臨諸多問(wèn)題：目標(biāo)市場(chǎng)寬泛，企業(yè)不能聚焦資源、深度挖掘市場(chǎng)；海外基地建設(shè)不完善，使得產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本較高；針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)不到位等。

3、青島啤酒目前采用的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無(wú)法滿足不同市場(chǎng)客戶對(duì)啤酒多樣性的需求，也無(wú)法很好地控制企業(yè)成本，不能在國(guó)際市場(chǎng)上形成強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。應(yīng)該借鑒百威英博、嘉士伯、喜力啤酒等的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，秉持消費(fèi)者思維，根據(jù)顧客的偏好研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，掌握消費(fèi)動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新產(chǎn)品，形成針對(duì)不同市場(chǎng)、不同顧客的差異化產(chǎn)品系列。

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