繼去年暑假《乘風(fēng)破浪的姐姐》在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，這個(gè)夏天《披荊斬棘的哥哥》又成為了芒果TV一道頗為亮眼的風(fēng)景線。這兩檔節(jié)目的成功出圈，在讓芒果超媒賺得盆滿缽滿的同時(shí)，也讓其成為了其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)艷羨的對(duì)象。

與為爭(zhēng)奪版權(quán)而深陷虧損泥潭的“愛優(yōu)騰”不同，芒果超媒憑借背靠湖南廣電這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，承接了大量綜藝和劇集資源從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部循環(huán)，其業(yè)績(jī)也因此表現(xiàn)得十分穩(wěn)健，這從其近期發(fā)布的財(cái)報(bào)可以窺探一二。

（配圖來(lái)自Canva可畫）

業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)

近日，芒果超媒發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒2021年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.7億元，同比增長(zhǎng)了2.19%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.29億元，同比增長(zhǎng)了3.99%。

眾所周知，芒果超媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)、新媒體互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作、內(nèi)容電商等。而其中，芒果TV是其最重要的收入來(lái)源，為其營(yíng)收做出了將近70%的貢獻(xiàn)。因此，芒果超媒業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，與其主要業(yè)務(wù)芒果TV較為突出的商業(yè)化能力不無(wú)關(guān)系。

一方面，芒果TV頭部IP的號(hào)召力，促進(jìn)了廣告收入的高速增長(zhǎng)。芒果TV在去年所打造的《乘風(fēng)破浪的姐姐2》創(chuàng)下國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目招商金額之最，而顯著的品牌效應(yīng)也同樣帶動(dòng)了《披荊斬棘的哥哥》廣告收入的增長(zhǎng)。據(jù)悉，芒果TV最新推出的《披荊斬棘的哥哥》延續(xù)了《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱度，僅開播一個(gè)多月就有12家贊助品牌入駐，數(shù)量為同類題材《追光吧！哥哥》的四倍。

另一方面，爆款綜藝的火熱效應(yīng)，帶動(dòng)了芒果TV會(huì)員數(shù)的持續(xù)上漲。自《披荊斬棘的哥哥》播出之后，芒果超媒的用戶數(shù)一直在不斷增加。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2021年8月芒果TV月活躍用戶數(shù)達(dá)2.5億，同比增長(zhǎng)了19.2%。而憑借在骨朵數(shù)據(jù)排行榜上位居全網(wǎng)綜藝熱度指數(shù)第一的熱度、以及豆瓣評(píng)分7.5的高分，《披荊斬棘的哥哥》自然也吸引不少的付費(fèi)用戶。

本季度芒果TV為芒果超媒做出的貢獻(xiàn)毋庸置疑，但與其2021年上半年超過20%的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速相比，本季度的增速明顯有所放緩?？梢娂幢闶潜铑l出、盈利穩(wěn)健的芒果超媒，也還有著不少短板。

綜藝疲態(tài)盡顯

爆款綜藝一直是芒果TV的“殺手锏”。不過，隨著芒果超媒旗下藝人頻頻觸雷，以及政策對(duì)“飯圈文化”的持續(xù)高壓，號(hào)稱“綜藝爆款制造機(jī)”的芒果超媒，也終于被綜藝所困。

一來(lái)，爆款綜藝的紅利很難持續(xù)。爆款綜藝是芒果TV的營(yíng)收利器，《乘風(fēng)破浪的姐姐》就是憑借稀缺性一炮而紅，為其帶來(lái)了超51億次的播放量和超40家的廣告商。但之后的延續(xù)IP《披荊斬棘的哥哥》卻因?yàn)闆]有了新鮮感，而在話題性和號(hào)召力上都出現(xiàn)了明顯下滑，未能重現(xiàn)《乘風(fēng)破浪的姐姐》的風(fēng)光?？梢姡⒐m然擅長(zhǎng)出爆款，但要想一直吃爆款的紅利簡(jiǎn)直難上加難。

二來(lái)，優(yōu)質(zhì)綜藝時(shí)常遭遇創(chuàng)新瓶頸。芒果超媒在綜藝類型上一直力求新奇，不過爆款頻出的綜藝仍然難逃抄襲之嫌。比如此前播出的《再見愛人》《偶像來(lái)了》《中餐廳》《向往的生活》《花兒與少年》等多款綜藝都因模仿痕跡過重，從而多次與國(guó)外某些節(jié)目的創(chuàng)意“撞車”。顯然，一向以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容見長(zhǎng)的芒果超媒，也開始逐漸在綜藝創(chuàng)新方面顯出疲態(tài)。

三來(lái)，綜藝內(nèi)容過于專注小眾圈層。與其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，芒果TV的專注有目共睹。無(wú)論是近期大火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》，還是頻上熱搜的《再見愛人》《女兒們的戀愛》，甚至是王牌綜藝《天天向上》《快樂大本營(yíng)》等無(wú)一不是專注女性市場(chǎng)，更何況其劇集創(chuàng)作也多是以女性觀眾更喜愛的甜寵劇、校園劇、都市劇為主，雖然“叫好”，但依舊“不叫座”。

電商破圈任重道遠(yuǎn)

盡管芒果超媒在眾多長(zhǎng)視頻平臺(tái)中一枝獨(dú)秀，但網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)增長(zhǎng)日漸乏力也是不爭(zhēng)的事實(shí)。所以芒果超媒很早就開始拓展新業(yè)務(wù)，努力找尋新的盈利點(diǎn)，而電商就成了其瞄準(zhǔn)的新方向。只不過內(nèi)外交困之下，被寄予厚望的電商“小芒”，目前的情況也不容樂觀。

首先，電商供應(yīng)鏈并非一朝一夕就能建成。搭建一個(gè)成熟的電商平臺(tái)，涉及了供應(yīng)鏈、支付系統(tǒng)、售后運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面，而這其中還需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間。而顯然剛剛跨界而來(lái)的芒果超媒，既沒有經(jīng)驗(yàn)又沒有技術(shù)，短時(shí)間內(nèi)也很難打造一條完整的供應(yīng)鏈，所以以目前的條件來(lái)看，芒果超媒的電商業(yè)務(wù)仍然需要長(zhǎng)期投入。

其次，“小芒”已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)強(qiáng)敵如林，不僅有市場(chǎng)地位無(wú)人能及的淘寶、京東、拼多多等一眾綜合電商，還有專注細(xì)分的唯品會(huì)、逸仙電商等垂直電商，甚至不乏抖音、快手等短視頻直播電商。而無(wú)論是哪一家，其在資金、技術(shù)以及用戶資源上的深厚積淀，都不是初出茅廬的小芒能夠比得上的，因此小芒面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。

最后，“小芒”沒有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為面向年輕人的垂直內(nèi)容電商，小芒并沒有與小紅書形成足夠的差異化。而無(wú)論是從社區(qū)運(yùn)營(yíng)到電商運(yùn)營(yíng)，還是從內(nèi)容賦能到商業(yè)轉(zhuǎn)化，小紅書已經(jīng)在這條路上深耕多年，只有與綜藝、明星同款的小芒并不具備足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。更何況，愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也紛紛下場(chǎng)要構(gòu)建電商新模式，小芒想要成功突圍并不容易。

繼續(xù)破圈新內(nèi)容

如今來(lái)看，熱議與爭(zhēng)議齊飛的綜藝節(jié)目，暫時(shí)很難成為芒果超媒的“財(cái)富密碼”，缺乏創(chuàng)新和亮點(diǎn)的電商業(yè)務(wù)目前也未能成為芒果超媒的第二春。而若想超越“愛優(yōu)騰”坐上網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的第一把交椅，芒果超媒目前也只能繼續(xù)在內(nèi)容和電商上持續(xù)深耕。

一方面，芒果超媒的內(nèi)容在不斷破圈。此前芒果TV一直在專注于小、精、美的電視劇集和綜藝節(jié)目，內(nèi)容的同質(zhì)化在很大程度上影響了平臺(tái)的引流。如今芒果TV也開始打造一些擁有大制作的IP影視作品以及高話題度的綜藝節(jié)目，而后續(xù)歷史大劇《天下長(zhǎng)河》、懸疑短劇《獵狼者》，以及綜藝法治辯論脫口秀《超人氣法律對(duì)談》、劇院經(jīng)營(yíng)慢生活真人秀《有戲》等節(jié)目的播出，想必會(huì)為芒果超媒帶來(lái)意想不到的結(jié)果。

另一方面，芒果超媒的電商也在一直蓄力。作為芒果超媒旗下新生的電商平臺(tái)，小芒在營(yíng)銷上得到的資源傾斜實(shí)在不小，比如今年芒果TV推出的多款諸如《密室大逃脫》《向往的生活》等王牌綜藝中均有小芒的身影。而背靠著強(qiáng)大的內(nèi)容資源，以及龐大的資金支持，小芒之后的探索之路也很難不被重視。

其實(shí)，在芒果超媒在內(nèi)容和電商領(lǐng)域爭(zhēng)相加碼的同時(shí)，一直背負(fù)著盈利壓力的“愛優(yōu)騰”也在向著“內(nèi)容自制”和“內(nèi)容電商”進(jìn)軍。而顯然長(zhǎng)視頻平臺(tái)鏖戰(zhàn)的號(hào)角早就吹響了，留給芒果超媒的時(shí)間也已經(jīng)不多了。