一季度，整個(gè)飲品賽道的品牌幾乎都在推出自己的櫻花新品。放眼市場(chǎng)，“櫻花季”新品像櫻花一樣，花開(kāi)朵朵。各個(gè)品牌也各顯神通，從2月底開(kāi)始，就呈現(xiàn)出“百櫻爭(zhēng)艷”之姿。

霸王茶姬率先以一記“視覺(jué)錘”，以明艷的多巴胺粉色，成為今年率先炸街的一款，讓新品“櫻花烏龍系列”成為眾多消費(fèi)者的第一杯春日飲品。

01?

以“粉”吸“粉”

霸王茶姬粉了

CAN YIN YAN XUE SHE

時(shí)間回到櫻花烏龍官宣上新的3天前。

3月21日，霸王茶姬悄然將全網(wǎng)LOGO換成飽和度極高的亮粉色，在一眾淡粉色的櫻花新品視覺(jué)中，極具沖擊！

這個(gè)顏色，放到全網(wǎng)都是數(shù)一數(shù)二的醒目存在，屬于能讓消費(fèi)者上一秒余光瞥見(jiàn)，下一秒就變成關(guān)注點(diǎn)的“高能量”顏色。即便消費(fèi)者挪開(kāi)視野，也能感受到它的“后勁”。

一直以來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)十分熟悉以深紅色為L(zhǎng)OGO主體顏色的霸王茶姬，毫無(wú)征兆地突然“大變”顏色，且選擇了一個(gè)高飽和度、高明度的多巴胺粉，無(wú)疑是瞬間激起大眾的關(guān)注，網(wǎng)友對(duì)粉色LOGO的討論度也陡然升高。

大眾對(duì)新LOGO配色的討論熱情，一方面來(lái)源于“反認(rèn)知”的粉，另一方面一些網(wǎng)友也猜測(cè)出霸王茶姬必將有大動(dòng)作，并推測(cè)出霸王茶姬要上水蜜桃、櫻花等類(lèi)似色彩的新品。

LOGO換色迅速?gòu)囊粓?chǎng)正反方立場(chǎng)辯駁，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)友的好奇和期待。

呼應(yīng)網(wǎng)友的好奇心，霸王茶姬順勢(shì)將所有的關(guān)注點(diǎn)和疑問(wèn)引到一處：以微博為討論“場(chǎng)地”，發(fā)起#霸王茶姬粉了#互動(dòng)話題，聚集大眾對(duì)新色、新LOGO、新產(chǎn)品的注意力，讓討論更加聚焦、從而擴(kuò)大話題的傳播效應(yīng)。

最終，話題開(kāi)啟不到三天，#霸王茶姬粉了#在微博上的閱讀次數(shù)就突破3000萬(wàn)！

02?

線上線下合力

用“粉色營(yíng)銷(xiāo)”引爆銷(xiāo)量

CAN YIN YAN XUE SHE

1、把握“櫻花現(xiàn)象”的心理密碼

飲品業(yè)前赴后繼地做櫻花，消費(fèi)者永遠(yuǎn)相信櫻花的勁頭，我想稱(chēng)之為“櫻花現(xiàn)象”。

什么是櫻花現(xiàn)象？大概是每年3～4月份，飲品品牌就會(huì)提前把產(chǎn)品包裝成誘人的粉色，讓消費(fèi)者滿(mǎn)懷期待地下單。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，櫻花飲品似乎是一個(gè)輪回夢(mèng)境，每年喝完就像是一場(chǎng)夢(mèng)，來(lái)年再上，少女心永遠(yuǎn)會(huì)被擊中。

櫻花現(xiàn)象背后，是產(chǎn)品所代表的消費(fèi)者情緒和消費(fèi)氛圍，在影響最終的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

霸王茶姬很早就洞悉到這種心理，因此在產(chǎn)品策劃上，“高級(jí)，少女心、自帶情緒價(jià)值”，才是關(guān)鍵標(biāo)簽。

怎么做？霸王茶姬先從櫻花最具代表性的顏色入手了。

2、命名產(chǎn)品專(zhuān)屬色：“多巴胺粉”

繼去年雪王黑化事件刷屏后，色彩營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越被重視。

霸王茶姬沒(méi)有使用櫻花常見(jiàn)的淺粉色，而是自己命名的一款更吸睛的粉色——多巴胺粉，一種飽和度、辨識(shí)度更高的顏色。

吸睛的多巴胺粉，還自帶情緒價(jià)值。奶茶本就是快樂(lè)水，本來(lái)帶來(lái)的就是多巴胺的快樂(lè)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)一杯“多巴胺粉”的奶茶，就是“行走的多巴胺”；送給朋友，就是傳遞快樂(lè)、分享多巴胺，在奶茶的功能屬性之外，又多了一層美好寓意。

3、“霸王茶姬粉了”，聯(lián)名GQ實(shí)驗(yàn)室，挖掘粉色內(nèi)涵

3月23日,一則《粉了》的公眾號(hào)文章，開(kāi)始在朋友圈高頻出現(xiàn)，眼尖的行業(yè)人發(fā)現(xiàn)，不僅文章大面積的粉色，霸王茶姬的LOGO也同步變粉。

霸王茶姬在全平臺(tái)同步更換粉色視覺(jué)。

很快，微博上#霸王茶姬粉了#話題下，就聚集了大量圍觀的消費(fèi)者，我搜索了一下，發(fā)現(xiàn)霸王茶姬“粉”得很徹底，外賣(mài)、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、微博等官方門(mén)店/賬號(hào)，都同步換了頭像和粉色banner，同步還推出了粉色TVC廣告，在線上持續(xù)助攻。

值得一提的是，霸王茶姬還聯(lián)名GQ實(shí)驗(yàn)室，對(duì)粉色的生活場(chǎng)景、價(jià)值觀、情緒力進(jìn)行深度闡釋?zhuān)M(jìn)一步挖掘粉色的精神內(nèi)涵，把粉色從溫柔的代名詞，轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嘣c自信”的象征。

文章發(fā)出后迅速達(dá)到10萬(wàn)+閱讀量，在評(píng)論區(qū)“沖這個(gè)設(shè)計(jì)，我真的會(huì)去買(mǎi)一杯”呼聲最高，成功將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為門(mén)店流量。

可以說(shuō)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品與時(shí)代價(jià)值主張關(guān)聯(lián)在一起，能為消費(fèi)者表達(dá)自我時(shí)，就距離成功更近一步。

4、粉色快閃+門(mén)店氛圍，吸引到店流量

緊接著在線下，霸王茶姬于杭州和成都分別開(kāi)出了線下快閃店，以“粉上一口櫻花味”為主題，結(jié)合“櫻花烏龍新品”進(jìn)行創(chuàng)意視覺(jué)設(shè)計(jì)。

，時(shí)長(zhǎng)00:19

如果把街道、商場(chǎng)比作貨架，那門(mén)頭、宣傳物料就是包裝。多巴胺粉色的物料，堆頭，在其他店里也會(huì)格外搶眼。

線上的流量勢(shì)能，通過(guò)門(mén)店再次放大。當(dāng)消費(fèi)者在商場(chǎng)或者街邊遇到了一家霸王茶姬，這抹粉色就很難錯(cuò)過(guò)了。

5、手提袋+胸針+口罩，粉色周邊持續(xù)傳播

當(dāng)消費(fèi)者在門(mén)店買(mǎi)走飲品后，消費(fèi)的閉環(huán)其實(shí)還沒(méi)有走完。

在小紅書(shū)上，很多網(wǎng)友曬出了霸王茶姬的櫻花胸針、口罩等，文案都配上了“多巴胺粉”。小小的粉色周邊，讓消費(fèi)者忍不住，持續(xù)在社交平臺(tái)傳播，讓產(chǎn)品持續(xù)裂變，完成“線上被吸引——線下去體驗(yàn)——線上再分享——吸引更多人”的閉環(huán)。

一個(gè)產(chǎn)品只有實(shí)現(xiàn)了這樣的傳播閉環(huán)，才能讓產(chǎn)品勢(shì)能像是滾雪球一樣，越來(lái)越大，最終形成一個(gè)爆品。

03?

粉色營(yíng)銷(xiāo)：

櫻花季營(yíng)銷(xiāo)的一記妙手

CAN YIN YAN XUE SHE

櫻花季是各大品牌春季營(yíng)銷(xiāo)的一大事件。正如前文所說(shuō)，放眼市場(chǎng)，“櫻花季”新品像櫻花一樣花開(kāi)朵朵，各個(gè)品牌花式營(yíng)銷(xiāo)為新品造勢(shì)。

霸王茶姬這次的粉色營(yíng)銷(xiāo)可謂是櫻花季營(yíng)銷(xiāo)的一記妙手，出乎意料，效果超絕，以強(qiáng)“粉”帶動(dòng)“強(qiáng)”話題度。這一策略，可謂以“粉”吸“粉”、以“強(qiáng)”補(bǔ)“強(qiáng)”。

從網(wǎng)友對(duì)粉色的跟隨和二創(chuàng)，就能看到多巴胺粉的超強(qiáng)傳播效應(yīng)。

小紅書(shū)上，網(wǎng)友們用多巴胺粉的紙袋、杯子改造出小書(shū)包、斜挎包、紙巾包等，讓多巴胺粉融入自己的生活。

實(shí)際上，顏色營(yíng)銷(xiāo)并不少見(jiàn)，許多奢侈品品牌都曾用過(guò)這種方法，搶占一個(gè)極具識(shí)別性的顏色，作為品牌象征，如愛(ài)馬仕橙、Tiffany藍(lán)、Bottega Veneta鸚鵡綠。

近年來(lái)，也有很多餐飲品牌開(kāi)始使用顏色營(yíng)銷(xiāo)。

比如網(wǎng)紅蛋糕品牌KUMO KUMO，選擇“愛(ài)馬仕橙”作為品牌主色之一，讓品牌充滿(mǎn)時(shí)尚感；茶飲品牌百分茶，在剛剛推出的新品上大面積使用了TIffany藍(lán)；去年夏天，蜜雪冰城在上新“桑葚”相關(guān)新品時(shí)，嘗試“蜜雪冰城黑化”的顏色營(yíng)銷(xiāo)。

從反饋來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)顏色營(yíng)銷(xiāo)反響熱烈，積極發(fā)言、打卡、消費(fèi)。顏色營(yíng)銷(xiāo)案例在話題度、銷(xiāo)量情況等方面都有不俗的表現(xiàn)。

顏色營(yíng)銷(xiāo)之所以這么好用，是因?yàn)閷?duì)于一個(gè)正常人而言，視覺(jué)信息占全部感覺(jué)信息的70%以上。

而在視覺(jué)中，色彩的作用非常高。

色彩營(yíng)銷(xiāo)理論提到：在短短的0.67秒里，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品樣貌的第一印象；而在這其中，色彩的作用占到67%。可以說(shuō)，人們天然地對(duì)色彩有很高的敏感度。

高飽和度、高明度的顏色，在第一眼觀看時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的沖擊力、感染力。因此，多巴胺粉一直是很能引起話題度的顏色。

如果將高飽和度、高明度的顏色作為長(zhǎng)期的傳播顏色，大面積使用，也許會(huì)稍顯夸張。

但霸王茶姬自造的“多巴胺粉”作為限定新品推出時(shí)段所用顏色，完美地讓限定產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的粉色櫻花季變得非常個(gè)性化、具有辨識(shí)度，在一段時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生極大的話題度，為品牌帶來(lái)很高的關(guān)注度，巧妙地用了“高亮色”的長(zhǎng)處。

同時(shí)，重度打造“多巴胺粉”背后的故事和文化體系，讓這一粉色更具價(jià)值感。無(wú)論是從云南櫻花、中國(guó)傳統(tǒng)瓷器中汲取顏色靈感，還是“櫻花+烏龍“的花香融合茶香口感，又或是一代人關(guān)于粉最突出的時(shí)代記憶，都讓顏色更加具體，貼近消費(fèi)者的生活，給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)的情緒體驗(yàn)。

最后，營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)仍然是反哺產(chǎn)品和品牌。

從“粉上一口櫻花味”出發(fā)，霸王茶姬以顏色辨識(shí)度為突破口，為櫻花烏龍新品帶來(lái)的產(chǎn)品辨識(shí)度。同時(shí)，多巴胺粉也成為櫻花季產(chǎn)品中的一個(gè)明快、有記憶點(diǎn)色彩符號(hào)，讓消費(fèi)者在今年春天，想要購(gòu)買(mǎi)、嘗試櫻花烏龍的產(chǎn)品。而今后每逢春季，每逢櫻花盛開(kāi)之時(shí)，都可能想到今年春天霸王茶姬跳躍、靈動(dòng)的粉色。

可以說(shuō)，霸王茶姬今年的櫻花烏龍上新，不僅是為品牌沉淀寶貴的品牌資產(chǎn)、品牌印象，加深消費(fèi)者對(duì)霸王茶姬時(shí)尚高級(jí)感的關(guān)聯(lián)想象，更是拓寬消費(fèi)者對(duì)霸王茶姬東方美學(xué)的表達(dá)認(rèn)知，感受時(shí)尚國(guó)風(fēng)文化，拓展新茶飲體驗(yàn)的邊界。

寫(xiě)在最后：

季節(jié)氛圍感，首先是一種儀式感，每年定點(diǎn)喝某類(lèi)飲品、品嘗某類(lèi)美食，就像節(jié)假日送禮物一樣，是一種好好生活的儀式感。

其次，季節(jié)限定，過(guò)期不候的稀缺性，會(huì)讓消費(fèi)者忍不住想要珍惜，舍不得錯(cuò)過(guò)。

更重要的，在茶飲領(lǐng)域，季節(jié)限定還是一種產(chǎn)品策略，它就像是品牌與消費(fèi)者溝通的一個(gè)“機(jī)會(huì)”，能幫助品牌打造出更多具有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品。

總體來(lái)說(shuō)，在爆品機(jī)會(huì)越來(lái)越少的當(dāng)下，季節(jié)氛圍感是一個(gè)值得把握的爆品機(jī)會(huì)。