【優(yōu)秀作品】“外語(yǔ)+工商”專業(yè)三年級(jí) 伊利集團(tuán)戰(zhàn)略管理分析（上）

企業(yè)戰(zhàn)略管理

課程報(bào)告

課程名稱：企業(yè)戰(zhàn)略管理

項(xiàng)目名稱：內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司戰(zhàn)略分析與評(píng)價(jià)

班級(jí)：092181

項(xiàng)目成員：?張乙乙、高雨果、邵燁磊、欒婧妍、王楚辭

日期：2021年5月

目錄

第一章?企業(yè)簡(jiǎn)介?

第二章?愿景、使命和價(jià)值觀?

1.1伊利的愿景、使命和價(jià)值觀?

1.2建設(shè)愿景和價(jià)值觀的必要性?

1.2.1內(nèi)外部環(huán)境的要求?

1.2.2企業(yè)自身發(fā)展的需求?

1.3伊利愿景以及價(jià)值觀對(duì)于企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用?

第三章?外部環(huán)境分析?

3.1總體環(huán)境分析?

3.1.1政治/法律?

3.1.2技術(shù)?

3.1.3生態(tài)?

3.1.4社會(huì)文化?

3.1.5經(jīng)濟(jì)因素?

3.1.6全球化因素?

3.2行業(yè)環(huán)境分析?

3.2.1買方議價(jià)能力?

3.2.2供應(yīng)商的議價(jià)能力?

3.2.3新進(jìn)入者威脅?

3.2.4替代品的威脅?

3.2.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度?

3.2.6?五力模型總結(jié)?

3.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析?

3.3.1未來目標(biāo)

3.3.2當(dāng)前戰(zhàn)略?

3.3.3假設(shè)?

3.3.4能力?

3.4.5其他具體指標(biāo)：

3.4.6競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析（CPM）?

第四章?內(nèi)部環(huán)境分析?

4.1伊利的核心競(jìng)爭(zhēng)力：奶源，品質(zhì)，創(chuàng)新?

4.1.1在奶源上?

4.1.2在品質(zhì)上?

4.1.3在創(chuàng)新上?

4.2伊利的資源分析?

4.2.1研發(fā)創(chuàng)新體系與技術(shù)開發(fā)資源?

4.2.2科研資源?

4.2.3管理體系?

4.2.4科研條件與創(chuàng)新

4.2.5機(jī)構(gòu)合作關(guān)系

4.2.6品牌資源

4.3.伊利的能力分析?

4.3.1渠道分銷能力?

4.3.2人力資源管理能力?

4.3.3營(yíng)銷能力?

4.3.4管理能力?

4.3.5制造能力?

4.4基于VRIO模型分析伊利集團(tuán)?

4.5.伊利的價(jià)值鏈分析?

4.5.1內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈活動(dòng)分析?

4.5.2伊利的上游價(jià)值鏈分析?

4.5.3伊利的下游價(jià)值鏈分析

第五章?業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略?

第六章?多樣化和垂直一體化戰(zhàn)略

第七章?合并、收購(gòu)和聯(lián)盟?

第八章?國(guó)際化戰(zhàn)略?

第一章?企業(yè)簡(jiǎn)介

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司，總部位于內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市，伊利集團(tuán)位居全球乳業(yè)五強(qiáng)，連續(xù)七年蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一，營(yíng)收連續(xù)超百億級(jí)增長(zhǎng)。2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入968.86億元。

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱伊利集團(tuán)或伊利）創(chuàng)始于1993年，是中國(guó)規(guī)模最大、產(chǎn)品品類最全的乳制品企業(yè)，是中國(guó)唯一一家符合奧運(yùn)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，為2008年北京奧運(yùn)會(huì)提供服務(wù)的乳制品企業(yè)；也是中國(guó)唯一一家符合世博會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)2010年上海世界博覽會(huì)提供服務(wù)的乳制品企業(yè)。2017年8月30日，伊利集團(tuán)成為2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬季殘疾人奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴。伊利成為中國(guó)首家唯一同時(shí)服務(wù)夏季奧運(yùn)和冬季奧運(yùn)的健康食品企業(yè)。

據(jù)2020年伊利企業(yè)年報(bào)顯示，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入968.86億元，歸母凈利潤(rùn)70.78億元，逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)高位雙增長(zhǎng)，顯示出公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的健康增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)以及優(yōu)秀的盈利能力。

在“全球織網(wǎng)”的戰(zhàn)略下，伊利已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等乳業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局。

作為行業(yè)龍頭企業(yè)，伊利集團(tuán)旗下多款產(chǎn)品長(zhǎng)期居市場(chǎng)領(lǐng)先地位，整體營(yíng)業(yè)額在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，是進(jìn)入全球乳業(yè)第一陣營(yíng)的亞洲乳企。

2020年9月10日，2020中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單發(fā)布，內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司位列第70位，2020年?duì)I業(yè)收入968.86億元。

第二章?愿景、使命和價(jià)值觀

1.1伊利的愿景、使命和價(jià)值觀

愿景:成為全球最值得信賴的健康食品提供者。竭誠(chéng)盡責(zé)，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為世界帶來健康、營(yíng)養(yǎng)和活力，使您的生活更加美好。

核心價(jià)值觀:卓越擔(dān)當(dāng)創(chuàng)新共贏尊重

卓越：持續(xù)超越不斷突破力爭(zhēng)做到最好

擔(dān)當(dāng)：用心盡責(zé)大局為重確保使命必達(dá)

創(chuàng)新：持續(xù)學(xué)習(xí)勇于嘗試不斷創(chuàng)造價(jià)值

共贏：樂于分享主動(dòng)協(xié)作實(shí)現(xiàn)多方共贏

尊重：擁抱多元換位思考建立互信關(guān)系

可以看出，伊利集團(tuán)愿景和價(jià)值觀的關(guān)鍵點(diǎn)在于成為健康食品提供者，并在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中強(qiáng)調(diào):卓越擔(dān)當(dāng)創(chuàng)新共贏尊重。

1.2建設(shè)愿景和價(jià)值觀的必要性

1.2.1內(nèi)外部環(huán)境的要求

隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇，食品安全環(huán)境日益復(fù)雜，全球乳制品產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)雀巢等國(guó)際乳品企業(yè)紛紛進(jìn)入我國(guó)的市場(chǎng)，加之國(guó)內(nèi)多個(gè)乳制品品牌紛紛雄起，而且大部分企業(yè)都有可以生產(chǎn)一定質(zhì)量的產(chǎn)品并且擁有銷往全國(guó)的渠道，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)盈利艱難。企業(yè)打造自己的品牌是突破這一局面的唯一也是最有效的出路。伊利是行業(yè)中較早意識(shí)到品牌重要性的企業(yè)，因?yàn)橐婚_始伊利就想離開自己的大本營(yíng)，進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)環(huán)境。面對(duì)的都是當(dāng)?shù)剌^為有影響力的企業(yè)，所以伊利在做好產(chǎn)品質(zhì)量，銷售渠道之后，便開始通過提出一系列自己的品牌使命和自己的價(jià)值觀進(jìn)行品牌建設(shè)。于是伊利在2015年時(shí)，提出“用全球的優(yōu)質(zhì)資源更好的服務(wù)中國(guó)的消費(fèi)者”。

1.2.2企業(yè)自身發(fā)展的需求

伊利集團(tuán)誕生于1956年，在1956到1996年快速發(fā)展，1996至今不斷壯大成長(zhǎng)為具有相當(dāng)影響力的乳制品品牌。經(jīng)過再市場(chǎng)中的不斷沉淀碰撞以及融合，形成了伊利做大再做強(qiáng)，以及要做長(zhǎng)青企業(yè)的發(fā)展觀，以及“滋養(yǎng)生命活力的”品牌理念?？沙掷m(xù)發(fā)展觀念的形成讓伊利的愿景以及價(jià)值觀不斷清晰。伊利明確自己既是健康食品的提供者，也是健康生活方式的倡導(dǎo)者，最終形成了”成為全球最值得信賴的健康食品提供者“的愿景。以全球化視野，國(guó)際化胸懷，竭力滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的健康需求。

1.3伊利愿景以及價(jià)值觀對(duì)于企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用

伊利的愿景是三位一體的健康文化。在企業(yè)愿景的影響下，伊利積極進(jìn)行改革創(chuàng)新。為了提供健康產(chǎn)品，做到健康運(yùn)營(yíng)，在奶源管理方面，提升規(guī)模，規(guī)范奶站。伊利集團(tuán)通過“全過程、全方位、全員”的三全質(zhì)量管控體系，從源頭上保證了生鮮乳的安全，為保證產(chǎn)品的品質(zhì)和安全打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在過程控制方面，全程自動(dòng)，封閉管理。伊利集團(tuán)引人GPS系統(tǒng)，專門查看每輛到廠運(yùn)奶車行駛軌跡、停車時(shí)奶罐狀況，檢查運(yùn)輸過程中是否存在疑點(diǎn)，最終達(dá)到健康愿景的目標(biāo)。伊利的企業(yè)文化促進(jìn)了企業(yè)不斷做強(qiáng)做大，為乳制品行業(yè)注入新的活力。而今伊利集團(tuán)引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)健康發(fā)展，被譽(yù)為目前商界中最具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)之一，也是一家被認(rèn)為對(duì)中國(guó)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出杰出貢獻(xiàn)的公司。

在當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)發(fā)展，必須制定適合企業(yè)的企業(yè)價(jià)值觀，同時(shí)這種價(jià)值觀必須讓員工理解，在實(shí)踐中不斷豐富這樣做才能建立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)伊利的價(jià)值觀包括多個(gè)方面。對(duì)于產(chǎn)品，員工以及顧客方面都有包含。由下圖可以看出伊利主要以健康主題為主導(dǎo)，之后按照重要程度順位排序依次為響應(yīng)市場(chǎng)，保護(hù)環(huán)境，尊重員工等。而對(duì)于利潤(rùn)的追求是最不重要的。

首先價(jià)值觀追求卓越反應(yīng)在響應(yīng)市場(chǎng)需求促進(jìn)伊利創(chuàng)建用戶導(dǎo)向型思維。用戶導(dǎo)向也是以人為本的重要理念，一方面就是為顧客服務(wù)的思想，本著顧客是上帝，全心全意的為顧客著想。提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在社會(huì)公眾中樹立良好的形象，打造品牌效益。另-方面就是為奶源地的供給者考慮，平衡企業(yè)的利潤(rùn)，不會(huì)使奶農(nóng)受到打擊，而讓他們得到應(yīng)有的利益。為高品質(zhì)的奶源給與較高的回報(bào)，提高奶農(nóng)的積極性，從而促進(jìn)其良性競(jìng)爭(zhēng)。其次尊重人才，擁抱多元這種鮮明的企業(yè)價(jià)值觀使員工被激勵(lì)，充滿活力，提高員工工作積極性，進(jìn)而提高他們的工作效率。由此可見，伊利是以人為本的企業(yè)。此外，擔(dān)當(dāng)則反應(yīng)在表中的追求環(huán)境和效益的平衡。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，創(chuàng)新是必不可少的一個(gè)動(dòng)力因素，所以伊利確立創(chuàng)新價(jià)值觀。在創(chuàng)新觀的帶動(dòng)下，伊利研發(fā)創(chuàng)新體系。伊利打造了“基礎(chǔ)研發(fā)-技術(shù)升級(jí)-產(chǎn)品開發(fā)”的三級(jí)研發(fā)平臺(tái)。一級(jí)平臺(tái)主要是基礎(chǔ)性研究；二級(jí)平臺(tái)致力于對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)行前瞻性研究；三級(jí)平臺(tái)針對(duì)不同區(qū)域、不同消費(fèi)群體的特殊消費(fèi)需求進(jìn)行現(xiàn)有品類產(chǎn)品研發(fā)。伊利持續(xù)推進(jìn)創(chuàng)新工作，在持續(xù)加強(qiáng)乳品基礎(chǔ)研究、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，又拓寬了產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，同時(shí)更加重視開放式創(chuàng)新，與全球農(nóng)業(yè)、食品、生命科學(xué)領(lǐng)域頂尖科研院校、研究機(jī)構(gòu)，建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系及合作機(jī)制，有效整合了內(nèi)外創(chuàng)新資源，不斷推動(dòng)企業(yè)的原始創(chuàng)新、引進(jìn)、消化、吸收和再創(chuàng)新能力。

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第三章?外部環(huán)境分析

3.1總體環(huán)境分析

3.1.1政治/法律

改革開放以來，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)度隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步降低。隨著乳制品對(duì)國(guó)民健康起到的重要作用越來越顯著，國(guó)家也加強(qiáng)了對(duì)這個(gè)行業(yè)的重視和監(jiān)管力度。2007年9月27日國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于伲進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》，2008年3月和6月，國(guó)家發(fā)改委又先后發(fā)布《乳制品加工行業(yè)準(zhǔn)入條件》、我國(guó)第一部《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》《乳制品。工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》從治亂入手，對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入做了明確規(guī)范，進(jìn)一步提升了乳制品行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻,將會(huì)在中國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展過程中產(chǎn)生非常重要的意義從1978年中共中央十一屆三中全會(huì)確定實(shí)行改革開放依賴,特別是在1994年十四大確立了改革的目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后,中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)得到不斷發(fā)展完善，其市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位得到了多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的承認(rèn).與此同時(shí),黨不斷改革并通過完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律來規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),目前,在我國(guó)境內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)主要要遵守以下的法律:《公司法》,《企業(yè)破產(chǎn)法》,《反壟斷競(jìng)爭(zhēng)法》，《勞動(dòng)合同法》，《環(huán)境保護(hù)法》等.還有一些國(guó)務(wù)院公布的相關(guān)法規(guī).我們從這次發(fā)生的"三鹿奶粉"添加三聚氰胺一事中政府的反應(yīng)來看中國(guó)政府的政治決策方式：

（1）國(guó)家工商行政管理總局12日發(fā)出緊急通知，要求各地采取以下三項(xiàng)措施，進(jìn)一步加強(qiáng)奶粉市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法，嚴(yán)厲打擊銷售假冒偽劣奶粉的違法行為,凈化奶粉市場(chǎng)環(huán)境,切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

（2）國(guó)務(wù)院新聞辦定于2008年9月13日(星期六)下午6時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì),請(qǐng)衛(wèi)生部，質(zhì)檢總局和河北省負(fù)責(zé)人通報(bào)三鹿嬰幼兒奶粉安全事故有關(guān)處置情況，并答記者問，為嚴(yán)肅處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件國(guó)務(wù)院決定啟動(dòng)國(guó)家重大食品安全事故1級(jí)響應(yīng)成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組。

（3）9月16日,河北省加派四個(gè)工作組進(jìn)駐三鹿集團(tuán)；三鹿問題奶粉事件又有2人被逮捕7人被刑事拘留；集團(tuán)黨委兼董事長(zhǎng)田文華被解職。

（4）9月19日電國(guó)務(wù)院辦公廳19日發(fā)出通知，要求各地區(qū)，各部門認(rèn)真貫徹落實(shí)黨中央，國(guó)務(wù)院的決策部署,以對(duì)人民群眾高度負(fù)責(zé)的精神,進(jìn)-步做好嬰幼兒奶粉事件處置工作。

（5）10月6日,國(guó)務(wù)院召開常務(wù)會(huì)議，討論并通過了《乳制品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》,并要求各部門各地區(qū)從公布之日起始行。

雖然近年來，我國(guó)出臺(tái)了一系列政策對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，這些政策無不針對(duì)乳制品行業(yè)在市場(chǎng)整頓、乳企整合、奶源和奶粉安全等方面，做出了較好的監(jiān)管和引導(dǎo)，這使得以伊利乳業(yè)集團(tuán)為代表的我國(guó)乳制品企業(yè)在奶源發(fā)展戰(zhàn)略制定上有法律或者規(guī)定可依。但是在實(shí)際的奶源基地建設(shè)過程也有政策優(yōu)惠的支持，在建設(shè)資金投入上國(guó)家也是有扶持的。目前的政策環(huán)境是監(jiān)管為主，同時(shí)加以扶持的政策，有利于各乳品企業(yè)進(jìn)行奶源發(fā)展戰(zhàn)略制定的。

3.1.2技術(shù)

我國(guó)鮮奶加工企業(yè)技術(shù)處于快速發(fā)展，不斷提升的狀態(tài)。

早期我國(guó)設(shè)備相對(duì)也較落后，加之科技人才嚴(yán)重不足，研制與開發(fā)高附加值產(chǎn)品十分困難，難以和國(guó)外大型奶業(yè)集團(tuán)抗衡。奶源質(zhì)量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。除了加工能力問題，奶源的質(zhì)量也制約著我國(guó)乳業(yè)的發(fā)展。2001年全國(guó)奶牛數(shù)量為568萬頭，比上年增長(zhǎng)16%，但奶牛優(yōu)良品種的比例不高，導(dǎo)致全國(guó)奶牛的平均單產(chǎn)只有1700千克，略高于世界平均水平，但遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家4000-5000千克的平均水平。

但是在近年來，鮮奶加工技術(shù)在持續(xù)提升，奶牛管理也日益科學(xué)化主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

（1）裝備的先進(jìn)化。100家乳品企業(yè)的23106個(gè)牧場(chǎng)(小區(qū)、合作社)均100%機(jī)械化擠奶，魚骨式、轉(zhuǎn)盤式等擠奶設(shè)備已比較常見。全混合日糧(TMR）已被高度認(rèn)可并積極推廣應(yīng)用，其中河北740個(gè)場(chǎng)(區(qū))應(yīng)用了TMR占其場(chǎng)(區(qū))總數(shù)的40%。

（2）技術(shù)的普及化。大型牧場(chǎng)均應(yīng)用了智能管理系統(tǒng)，開展了奶牛生產(chǎn)性能測(cè)定提高了牧場(chǎng)管理水平。14省(區(qū)、市)939個(gè)牧場(chǎng)參加了DHI測(cè)定，占全國(guó)參測(cè)牧場(chǎng)的88.7%。除此之外，--些信息化技術(shù)也走進(jìn)奶牛養(yǎng)殖，發(fā)情自動(dòng)監(jiān)測(cè)、生產(chǎn)GPS定位等正被逐步應(yīng)用。

（3）優(yōu)質(zhì)粗飼料的保障。青貯玉米和苜蓿都是公認(rèn)的奶牛優(yōu)質(zhì)粗飼料,近年來,各地都加大了種植、制作和飼喂。調(diào)研區(qū)域，青貯玉米的飼喂率已達(dá)到70%以上。全株玉米青貯飼喂率也有較大程度的提高。

3.1.3生態(tài)

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，環(huán)境問題日益成為社會(huì)各階層關(guān)心所在。伊利作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，始終將綠色理念貫徹在企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)境。與此同時(shí)，在中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛看來，堅(jiān)持綠色發(fā)展，是為國(guó)家謀發(fā)展，為百姓謀利益，更是義不容辭。

伊利堅(jiān)持“綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、綠色發(fā)展”三位一體的發(fā)展理念，形成伊利獨(dú)有的“綠色領(lǐng)導(dǎo)力”。這讓各界為之一振，這一提法為更多企業(yè)如何植入“綠色發(fā)展”打開一個(gè)閘門，綠色不再只是一個(gè)口號(hào)，更成為督促和引導(dǎo)企業(yè)利國(guó)利民、良性發(fā)展的一股切實(shí)可行的引導(dǎo)力量。

此外，伊利所排污水全部實(shí)現(xiàn)達(dá)標(biāo)排放，且實(shí)現(xiàn)處理后污水的部分回用，既減少了污水的排放量，也有效的節(jié)約了水資源。伊利金川污水處理廠是目前乳品行業(yè)中單體規(guī)模領(lǐng)先的萬噸級(jí)污水處理廠，可以將厭氧系統(tǒng)產(chǎn)生的沼氣進(jìn)行綜合利用，建設(shè)了沼氣電站，沼氣年發(fā)電量達(dá)92萬度。截至2015年底，伊利自建的污水處理廠（站）的日污水處理能力達(dá)13萬噸，近4年減排二氧化碳約31萬噸。該減排量相當(dāng)于新建了四個(gè)比金川乳業(yè)產(chǎn)量大卻不排放二氧化碳的工廠。與此同時(shí)，伊利還在行業(yè)內(nèi)率先開展全面碳排查，全面核算生產(chǎn)過程中的溫室氣體排放量，并積極尋找減少碳排放機(jī)會(huì)，對(duì)集團(tuán)旗下所有企業(yè)進(jìn)行了全面碳盤查，為控制溫室氣體排放奠定了良好的基礎(chǔ)。

伊利不但自己采用清潔的生產(chǎn)工藝，還將環(huán)保理念傳遞給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從制度上提出明確要求，優(yōu)先選用注重環(huán)境保護(hù)的供應(yīng)商，以“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，實(shí)現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展。伊利突破自我生產(chǎn)、自我效益、自我發(fā)展，將企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任放在重要位置，帶動(dòng)更多企業(yè)、調(diào)動(dòng)更多環(huán)節(jié)共同推動(dòng)形成綠色生產(chǎn)生活方式，加快改善生態(tài)環(huán)境。

3.1.4社會(huì)文化

伊利秉承“平衡為主、責(zé)任為先”的伊利法則。2017年11月6日，伊利對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理體系進(jìn)行全新升級(jí)，將“健康中國(guó)社會(huì)責(zé)任（CSR）體系”構(gòu)筑為面向未來的“共享健康可持續(xù)發(fā)展（CSD）體系”，英文翻譯為“World Integrally Sharing Health”，簡(jiǎn)稱“WISH”體系，意為“美好生活”。具體而言，“WISH”體系是伊利對(duì)標(biāo)、落實(shí)聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs）的重要體現(xiàn)，將所識(shí)別出來的重點(diǎn)關(guān)注的9個(gè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，融入到履行企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的四個(gè)具體行動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)鏈共贏（W：Win-win）、質(zhì)量與創(chuàng)新（I：Innovation）、社會(huì)公益（S：Social）、營(yíng)養(yǎng)與健康（H：Health）。

伊利聯(lián)合中國(guó)西部人才開發(fā)基金會(huì)、中國(guó)紅十字基金會(huì)、全國(guó)多家媒體、NGO組織等共同推出了關(guān)注“兒童成長(zhǎng)安全”的教育類品牌公益項(xiàng)目——伊利方舟。六年多來，伊利方舟的航跡已走過全國(guó)25個(gè)省市地區(qū)，開展了70余場(chǎng)兒童安全專項(xiàng)培訓(xùn)，涵蓋拐防、防震、防火、防溺水、防暴、防踩踏、交通安全、日常生活安全等近20個(gè)主題，直接讓20余萬孩子、老師、家長(zhǎng)受益。此外，伊利集團(tuán)在業(yè)內(nèi)首倡“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，踐行與自然、社會(huì)、公眾、行業(yè)合作伙伴的和諧共贏之路，從而形成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展的“綠色生態(tài)圈”。

此外，伊利還探索產(chǎn)業(yè)鏈金融和新型奶農(nóng)培訓(xùn)模式，加大對(duì)奶農(nóng)的幫扶力度，培養(yǎng)和支持現(xiàn)代牧場(chǎng)的發(fā)展。自2010年伊利奶牛學(xué)校成立以來，通過邀請(qǐng)百余位世界頂尖行業(yè)專家，面向奶源基地技術(shù)人員和牧場(chǎng)管理人員，組織了300多場(chǎng)牧場(chǎng)管理專項(xiàng)培訓(xùn)和專題講座，1萬余次牧場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)指導(dǎo)，為奶農(nóng)傳授奶牛養(yǎng)殖技術(shù)，推廣儲(chǔ)備全株青貯、TMR全混合日糧飼喂技術(shù)、建造標(biāo)準(zhǔn)化臥床、配備飲水槽等舉措。近年來，伊利依托奶牛學(xué)校平臺(tái)，積極整合國(guó)際優(yōu)質(zhì)資源，全面升級(jí)了現(xiàn)代牧場(chǎng)人才的培養(yǎng)模式，開發(fā)了覆蓋青貯制作、健康管理、牛奶質(zhì)量、防暑降溫、防寒保暖等牧場(chǎng)各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)課程，培訓(xùn)供應(yīng)商上萬人次。2016年，伊利進(jìn)一步強(qiáng)化“奶牛學(xué)校平臺(tái)”，幫助奶農(nóng)將奶牛的日單產(chǎn)從2014年的20.61公斤提升到2017年的27.60公斤，同時(shí)平均降低養(yǎng)殖成本10%，每公斤牛奶的養(yǎng)殖成本從3.65元降到3.15元，“一升一降”幫助奶農(nóng)增收了30多億元。

未來，伊利集團(tuán)將一如既往地提供健康產(chǎn)品，倡導(dǎo)健康生活，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展，滋養(yǎng)生命活力，不斷增強(qiáng)中國(guó)乳業(yè)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)以及中國(guó)品牌的全球影響力。

3.1.5經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素一般是公司參與競(jìng)爭(zhēng)或可能參與競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)體的特征和發(fā)展方向。一般來說，公司更愿意在穩(wěn)定的、增長(zhǎng)潛力大的經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于公司而言，對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行研究以預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)及對(duì)它們的影響具有挑戰(zhàn)性。

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)

過去的五年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯増強(qiáng)。且經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量的不斷提高，由過去追求高速度逐步轉(zhuǎn)向兼顧發(fā)展與穩(wěn)定、兼顧速度與效益、追求經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定、健康發(fā)展。

（2）經(jīng)濟(jì)體制

堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，國(guó)家宏觀調(diào)控與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合。盡管將著兩只有機(jī)集合共同來調(diào)節(jié)市場(chǎng)，但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的缺陷仍使我國(guó)乳制品市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)步入微利時(shí)期，我國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展過快，市場(chǎng)供大于求。

（3）宏觀經(jīng)濟(jì)政策

國(guó)家宏觀政策環(huán)境發(fā)生變化。隨著乳制品的發(fā)展壯大,以及發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題,可以說乳制品行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。我國(guó)加入WTO后國(guó)乳制品進(jìn)口關(guān)稅下降,本土乳業(yè)受到外國(guó)乳業(yè)沖擊。雀巢、帕瑪拉特、達(dá)能等跨國(guó)公司的國(guó)際知名品牌也在調(diào)整戰(zhàn)略和策略,以擴(kuò)大其在中國(guó)的影響力,期望占領(lǐng)更加廣大的市場(chǎng)份額。這就是使得乳制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

（4）居民收入增長(zhǎng)，消費(fèi)質(zhì)量提高

在乳制品行業(yè)，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民健康意識(shí)不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)以液態(tài)乳為代表的乳制品消費(fèi)量實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，根據(jù)《中國(guó)奶業(yè)統(tǒng)計(jì)摘要（2018）》數(shù)據(jù)顯示，2009年至2018年，中國(guó)人均液態(tài)乳消費(fèi)量從8.8干克增長(zhǎng)到23.6干克，近十年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.6%，遠(yuǎn)高于其他發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)同期增長(zhǎng)率，乳制品逐漸成為中國(guó)國(guó)民日常食品飲料消費(fèi)中不可或缺的一部分。

3.1.6全球化因素

全球化因素包括新興的全球化市場(chǎng)、不斷變化的現(xiàn)有市場(chǎng)、重要的國(guó)際事件，以及全球市場(chǎng)重要的文化和制度特征。在乳制品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的公司就要對(duì)全球化因素進(jìn)行研究。

(1)?經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)全球化的主力和載體跨國(guó)公司的大發(fā)展加速了經(jīng)濟(jì)全球化的歷史進(jìn)程。經(jīng)濟(jì)全球化意味著在不斷發(fā)展的科技革命和生產(chǎn)國(guó)際化的推動(dòng)下，各國(guó)經(jīng)濟(jì)相互依賴、相互滲透日益加深，阻礙生產(chǎn)要素在全球自由流通的各種壁壘正在不斷削減。

(2)?區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化

目前區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化主要有五種類型：自由貿(mào)易區(qū)、關(guān)稅同盟、共同市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)同盟及完全的政治經(jīng)濟(jì)一體化。參與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的步伐已成為各國(guó)制定經(jīng)濟(jì)政策、實(shí)行對(duì)外開放和進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要選擇，它與經(jīng)濟(jì)全球化一起，成為二戰(zhàn)后世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩個(gè)無法抵擋的發(fā)展趨勢(shì)。

(3)?知識(shí)經(jīng)濟(jì)的崛起

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展是技術(shù)和知識(shí)作用于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，是在高度知識(shí)化的社會(huì)中發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，是人類發(fā)展歷史上的一個(gè)重要里程碑，它標(biāo)志著那種以大規(guī)模的工業(yè)化時(shí)代巳經(jīng)接近尾聲，人類社會(huì)正在步入一個(gè)以智力資源為主要依托的時(shí)代。

(4)?信息化和網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)

信息產(chǎn)業(yè)是專門生產(chǎn)、分配知識(shí)和信息的產(chǎn)業(yè)，而不是針對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)。90年代以來，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)，全球聯(lián)系越來越緊密，越來越便捷。信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)把各個(gè)國(guó)家和各個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，節(jié)約了時(shí)間和成本支出，大大提高了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。網(wǎng)絡(luò)化交易也正在成為現(xiàn)在以及未來幾年中的發(fā)展趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字通訊徹底改變了我們的生活方式，構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

3.2行業(yè)環(huán)境分析

3.2.1買方議價(jià)能力

產(chǎn)業(yè)內(nèi)的購(gòu)買者可能是產(chǎn)品的終端用戶，也可能是將產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品向終端用戶進(jìn)行分銷的批發(fā)和零售企業(yè)，其中，對(duì)乳品企業(yè)產(chǎn)生較大作用力的是各個(gè)渠道商，我國(guó)液態(tài)奶不同購(gòu)買渠道按具體形式可以分為便民商店、超市、批發(fā)市場(chǎng)、超大倉(cāng)儲(chǔ)、集貿(mào)市場(chǎng)、百貨市場(chǎng)等，不同渠道商的力量在不同時(shí)間段上存在著顯著的差異。

（1）買方群體中的零散型的終端消費(fèi)者

乳制品行業(yè)在采用分銷模式的同時(shí)，在某些特定產(chǎn)品的銷售上采用直銷模式。首先，由于近年來食品安全問題受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，產(chǎn)品安全和營(yíng)養(yǎng)成分逐步成為乳制品消費(fèi)的主導(dǎo)因素，其次才是產(chǎn)品的價(jià)格。消費(fèi)者對(duì)于乳制品的識(shí)別能力達(dá)到從未有過的高度，掌握充分的市場(chǎng)信息。其次，在各城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，包括國(guó)產(chǎn)名牌產(chǎn)品、地方產(chǎn)品、外資進(jìn)口產(chǎn)品等，人們?cè)谫?gòu)買乳品時(shí)有多種選擇。這在一定程度上為終端消費(fèi)者提供了大量的信息,增強(qiáng)了終端消費(fèi)者的議價(jià)能力。

（2）買方群體中的終端零售商

買方群體中的終端零售商的購(gòu)買量占整個(gè)行業(yè)產(chǎn)出的比例很大，且購(gòu)買產(chǎn)品總數(shù)額占銷售方年收入的比重很大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)乳制品行業(yè)市場(chǎng)零售總額超4000億元，預(yù)計(jì)到2024年乳制品行業(yè)將有更大的突破。

根據(jù)對(duì)乳制品行業(yè)典型企業(yè)現(xiàn)有的渠道分析，主要集中于線下渠道的鋪設(shè)。企業(yè)的產(chǎn)品主要通過廠家直接出售給終端零售商，終端零售商購(gòu)買量較多，因此其議價(jià)能力較強(qiáng)。

（3）買方群體中的代理商和經(jīng)銷商

在乳品行業(yè)，隨著代理商和經(jīng)銷商的不斷擴(kuò)張，其購(gòu)買力不斷增強(qiáng)。由于乳品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，而代理商和經(jīng)銷商批量購(gòu)買的數(shù)量很龐大，使得其在不同供應(yīng)商之間具備很大的選擇空間，轉(zhuǎn)移成本很低，具備較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。但是，由于目前中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不成熟，投資乳品產(chǎn)業(yè)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)代理商和經(jīng)銷商還不具備進(jìn)軍乳品行業(yè)的想法和能力，在這方面不會(huì)對(duì)現(xiàn)有乳品企業(yè)形成威脅。

此外，隨著科技的不斷進(jìn)步，通過開發(fā)線上渠道來拓寬乳制品的銷售渠道是乳制品行業(yè)發(fā)展的必然選擇。通過與一些大型電商平臺(tái)，如淘寶、京東、亞馬遜等建立合作關(guān)系，推廣其乳制品產(chǎn)品，也可以通過創(chuàng)建自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)來拓寬其線上銷售渠道，向消費(fèi)者介紹企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，打開產(chǎn)品的銷路，多渠道共存的趨勢(shì)更加明顯，增強(qiáng)了代理商和經(jīng)銷商的議價(jià)能力。

綜上所述，乳制品市場(chǎng)內(nèi)包括零散型的終端消費(fèi)者、終端零售商，以及代理商和經(jīng)銷商在內(nèi)的各類買方群體，均具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

3.2.2供應(yīng)商的議價(jià)能力

（1）對(duì)于供應(yīng)商而言，行業(yè)內(nèi)公司是自己中重要的客戶，由此供應(yīng)商議價(jià)能力低

中國(guó)GDP增速自2016年三季度開始回暖，直接帶動(dòng)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均可支配收入的提升，當(dāng)前國(guó)內(nèi)人均奶類消費(fèi)量約12kg，對(duì)比日韓等亞洲國(guó)家人均消費(fèi)量35kg，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家66-81kg，中國(guó)乳品消費(fèi)成長(zhǎng)空間巨大。隨著經(jīng)濟(jì)回暖和人均居民收入的提升，乳品的需求在穩(wěn)步提升，乳品需求的持續(xù)增長(zhǎng)成為我國(guó)原奶消費(fèi)的主要?jiǎng)趧?dòng)力。由下圖可知，原奶行業(yè)需求與牛奶行業(yè)產(chǎn)業(yè)的需求情況漲幅趨勢(shì)相同。因此可以看出，乳制品的需求增加帶動(dòng)上游供應(yīng)商原奶行業(yè)的快速發(fā)展。乳制品行業(yè)可以說是作為供應(yīng)商的原奶行業(yè)的重要客戶了。

同時(shí)根據(jù)近日?qǐng)?bào)告顯示，隨著伊利股份2018半年報(bào)的出爐，國(guó)內(nèi)乳業(yè)上市公司業(yè)績(jī)已悉數(shù)亮相，成都記者觀察發(fā)現(xiàn)，雖然上半年乳制品行業(yè)迎來整體增長(zhǎng)，但處于行業(yè)上游的原奶上市公司業(yè)績(jī)依然難逃虧損擴(kuò)大的命運(yùn)。乳業(yè)專家分析認(rèn)為，我國(guó)乳業(yè)上游生產(chǎn)缺乏先天優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)原奶價(jià)格整體不高，一些大型牧場(chǎng)存在一定程度的產(chǎn)能過剩、養(yǎng)殖費(fèi)用高，向下游業(yè)務(wù)延伸進(jìn)展并不順利是上游乳企表現(xiàn)不佳的主要原因。

由此可見乳制品行業(yè)內(nèi)的公司購(gòu)進(jìn)原奶量巨大，是原奶的主要客戶也是重要客戶。供應(yīng)商議價(jià)能力低。

（2）奶源同質(zhì)化（供應(yīng)商產(chǎn)品可替換性強(qiáng)）

另一方面，由于奶源是同質(zhì)的，奶源很難做到差異化，也就是說乳制品公司可以找到替代品這也決定了供應(yīng)商的議價(jià)能力，由此其轉(zhuǎn)換成本也很低，我們知道，供應(yīng)商的議價(jià)能力是跟上游產(chǎn)業(yè)的盈利能力成正比的。在現(xiàn)有力量的分析中，我們可以清楚的看到我國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，行業(yè)寡頭利用價(jià)格聯(lián)盟來占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，甚至不惜犧牲-切代價(jià)使價(jià)格--降再降,這使得乳品企業(yè)的利潤(rùn)空間大大縮小，這再次驗(yàn)證了我國(guó)乳制品行業(yè)中，供應(yīng)商的議價(jià)能力是比較低的。

（3）作為供應(yīng)商的原奶行業(yè)缺少實(shí)力向前整合進(jìn)入買方的市場(chǎng)，難以對(duì)乳制品行業(yè)造成威脅

原奶是牛奶的核心原材料，主要可分為生鮮乳和大包粉。生鮮乳是指未經(jīng)加工的奶畜原奶；大包粉是生鮮乳的替代物，是鮮奶經(jīng)消毒、脫水、噴霧干燥制成，使用時(shí)可按重量比1：8，容量比1：4，還原為原鮮奶，適合長(zhǎng)途運(yùn)輸和長(zhǎng)期保存。

首先由于經(jīng)濟(jì)全球化，原奶供應(yīng)已充分實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。生鮮乳由于保質(zhì)期較短、運(yùn)輸成本高等因素，主要由國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)及散戶提供，也有部分由海外廠商直接將海外生鮮乳生產(chǎn)成成品運(yùn)至國(guó)內(nèi)銷售。大包粉來源于兩個(gè)方面，一是國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)在原奶供過于求的時(shí)期噴粉而成，二是海外原奶價(jià)格低于國(guó)內(nèi)，通過進(jìn)口大包粉補(bǔ)充國(guó)內(nèi)需求，歷年進(jìn)口大包粉的規(guī)模遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)過剩奶源噴粉規(guī)模。綜合看，進(jìn)口奶源已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)原奶的重要供應(yīng)來源，18年約占原奶供應(yīng)的35%。

由此可見，國(guó)內(nèi)原奶行業(yè)市場(chǎng)占有率較低，營(yíng)業(yè)額有限，自身產(chǎn)業(yè)都難以維持發(fā)展，很難有多余資金向前整合進(jìn)入乳制品行業(yè)。

同時(shí)從原奶行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)來看，原奶行業(yè)具有周期性。奶牛生長(zhǎng)周期需2年時(shí)間。奶牛從出生到產(chǎn)奶需經(jīng)歷犢牛、育成牛、青成牛、成母牛4個(gè)階段，母牛產(chǎn)犢后方能泌乳，過程需2年左右時(shí)間。原奶產(chǎn)能變化滯后需求，價(jià)格3-4年為一輪周期。由于奶牛生長(zhǎng)周期較長(zhǎng)，所以供給和需求時(shí)間上具有不匹配性，價(jià)格存在較強(qiáng)的周期性，通常3-4年為一周期。一般而言，原奶價(jià)格上漲時(shí)期均是乳制品需求向好的階段，而供給端因奶牛生長(zhǎng)周期需要2年，產(chǎn)能變化具有一定滯后性。

同時(shí)根據(jù)目前狀況來看，國(guó)內(nèi)的原奶定價(jià)機(jī)制是，下游掌握話語(yǔ)權(quán)，乳企直接定價(jià)為主。國(guó)內(nèi)原奶價(jià)格定價(jià)權(quán)在下游乳企。與發(fā)達(dá)國(guó)家依靠養(yǎng)殖端構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈不同，中國(guó)更多是大型乳企將養(yǎng)殖端融入自身體系，構(gòu)建以加工端為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)達(dá)國(guó)家由于養(yǎng)殖端的強(qiáng)勢(shì)以及和加工企業(yè)的緊密合作，奶農(nóng)和牧場(chǎng)在產(chǎn)業(yè)鏈中可獲得較大的價(jià)值分配，而中國(guó)奶農(nóng)和牧場(chǎng)由于力量分散，在價(jià)值分配中處于不利地位，加工企業(yè)把握行業(yè)主要話語(yǔ)權(quán)。原奶價(jià)格制定體系：國(guó)內(nèi)原奶價(jià)格制定方式有兩種，1）乳企根據(jù)市場(chǎng)供需定價(jià)，價(jià)格由基礎(chǔ)價(jià)和指標(biāo)價(jià)構(gòu)成，大部分省份采取此種模式；2）價(jià)格協(xié)商機(jī)制，由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭組織，具體由牧場(chǎng)代表和乳企協(xié)商確定，上海、河北、黑龍江等部分省份采取此種方式。

從國(guó)內(nèi)原奶量供給方面來看，存欄量持續(xù)下滑，原奶產(chǎn)業(yè)處于乏力增長(zhǎng)的狀態(tài)。奶價(jià)低迷疊加環(huán)保去產(chǎn)能，奶牛存欄連續(xù)3年下滑。2015年以來，生鮮乳價(jià)格持續(xù)處于低位，使得全行業(yè)盈利水平出現(xiàn)惡化，大中型牧場(chǎng)擴(kuò)欄意愿減弱&小型牧場(chǎng)持續(xù)退出推動(dòng)全國(guó)奶牛存欄持續(xù)下滑。2018年中央加大環(huán)保督查力度，諸多牧場(chǎng)因環(huán)保不達(dá)標(biāo)而關(guān)停，奶牛存欄進(jìn)一步下滑。

由此可見，原奶行業(yè)發(fā)展處于消極狀態(tài)，主動(dòng)權(quán)掌握在乳業(yè)手中，所以作為供應(yīng)商的原奶行業(yè)議價(jià)能力低。

（4）多方提供原奶，原奶質(zhì)量低質(zhì)

我國(guó)原奶企業(yè)缺少規(guī)?；?，標(biāo)準(zhǔn)化。成熟原奶企業(yè)較少。零散奶農(nóng)分布較多。這樣來看整個(gè)原奶行業(yè)缺乏規(guī)范，很難系統(tǒng)化發(fā)展，零散奶農(nóng)原奶奶質(zhì)也很堪憂，整體來看議價(jià)能力不占優(yōu)勢(shì)。

3.2.3新進(jìn)入者威脅

（1）資本要求

①物理設(shè)備/條件

優(yōu)質(zhì)國(guó)內(nèi)外牧場(chǎng)：乳制品行業(yè)的上端產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)悄膛ｐB(yǎng)殖業(yè)，奶牛養(yǎng)殖的產(chǎn)品原奶是制造各種乳制品的關(guān)鍵來源，這依賴優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)。目前中國(guó)奶源帶主要分布在國(guó)際公認(rèn)的中溫帶季風(fēng)氣候優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)帶，亦被稱為“黃金奶源帶”，中國(guó)乳制品企業(yè)紛紛在各優(yōu)質(zhì)奶源帶布局，搶占優(yōu)質(zhì)奶源，行業(yè)內(nèi)不乏擁有優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)的企業(yè)。舉例如下：伊利以持股方式獲得優(yōu)然牧業(yè)，賽科星原奶，通過戰(zhàn)略合作獲得輝山，中地等。伊利也收購(gòu)新西蘭，泰國(guó)等地的乳業(yè)，將優(yōu)質(zhì)奶源延伸至國(guó)外，伊利是以低成本靈活性的方式獲取原奶，蒙牛通過參股的形勢(shì)對(duì)奶源進(jìn)行掌控，其擁有現(xiàn)代牧業(yè)60.77%的股份，同時(shí)在原生態(tài)牧場(chǎng)，富源牧場(chǎng)等規(guī)?；嫌卧唐髽I(yè)中擁有權(quán)益。光明也是如此，旗下的光明牧場(chǎng)在全國(guó)有28個(gè)牧場(chǎng)。想要擁有黃金地帶的牧場(chǎng)對(duì)于新進(jìn)入者來說幾乎難以實(shí)現(xiàn)，不僅要求資本積累，還需要人脈，地質(zhì)資源等等，加上現(xiàn)今乳制品行業(yè)原奶緊缺，乳牛存欄數(shù)逐年遞減，行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)存企業(yè)早就占據(jù)了黃金位置，想要獲得優(yōu)質(zhì)的國(guó)內(nèi)外牧場(chǎng)非常困難。

生產(chǎn)及運(yùn)輸線：乳制品行業(yè)的中游便是大家熟知乳制品生產(chǎn)企業(yè)，如伊利蒙牛光明等公司。要想打通整個(gè)上中下游，中間的生產(chǎn)和運(yùn)輸線必不可少。僅僅擁有黃金奶源地帶是不夠的，還需要建立配合原奶分布的生產(chǎn)基地，配合原奶運(yùn)輸?shù)睦滏満臀锪麈湣Ｅe例說明：光明在華東地區(qū)擁有較高的知名度和占有率，華東地區(qū)冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)都相對(duì)密集，為其生產(chǎn)業(yè)務(wù)提供了巨大幫助。對(duì)于新進(jìn)入者來說，沒有生產(chǎn)線，原奶不能得到加工，沒有冷鏈物流等一系列中間運(yùn)輸過程，制作成的乳制品就不能及時(shí)以新鮮的風(fēng)味運(yùn)送到各個(gè)分銷部門。這些生產(chǎn)線和運(yùn)輸線，不僅需要大量的資金建設(shè)，更要求有專門的規(guī)劃和安排，人力的監(jiān)管等等，而行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)存企業(yè)都在各自的黃金領(lǐng)域堅(jiān)守，新進(jìn)入者難以進(jìn)入，威脅較小。

②資本

資本和產(chǎn)業(yè)在一定程度上是相互促進(jìn)的，產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新，也會(huì)吸引更多的資本進(jìn)入。乳制品行業(yè)的發(fā)展需要一定的資本市場(chǎng)去推動(dòng)，資本也在不斷尋找穩(wěn)定的、有長(zhǎng)期和確定回報(bào)的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是怎么把經(jīng)營(yíng)和回報(bào)做好，不能經(jīng)營(yíng)不好就靠并購(gòu)、靠資本去推動(dòng)，有時(shí)候會(huì)適得其反。事實(shí)上，乳制品消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展階段，資本仍舊大有可為。乳業(yè)專家宋亮表示，從中長(zhǎng)期來看，中國(guó)乳制品消費(fèi)的增長(zhǎng)是不會(huì)變的，他認(rèn)為，在2023年以后隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)以及三四線市場(chǎng)的消費(fèi)成熟，乳品消費(fèi)將會(huì)呈現(xiàn)放量增長(zhǎng)。

事實(shí)上，不少乳企也在不斷夯實(shí)自身的強(qiáng)項(xiàng)，成為細(xì)分領(lǐng)域的龍頭。在這樣的背景下，資本也愈發(fā)有針對(duì)性地助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在乳制品行業(yè)，資本可以進(jìn)一步優(yōu)化完善產(chǎn)業(yè)鏈，可以助力區(qū)域型公司通過并購(gòu)加快國(guó)際化步伐等。而從產(chǎn)品和品類擴(kuò)張上，有些公司也可以通過并購(gòu)孵化的方式去尋找機(jī)會(huì)。像現(xiàn)在的注冊(cè)制就可以為更多的優(yōu)秀乳企提高融資效率和資本的流動(dòng)性。同時(shí)，企業(yè)間通過并購(gòu)等手段，都會(huì)進(jìn)一步助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展。由此可見，進(jìn)入乳制品行業(yè)需要一定的資本，這對(duì)于新進(jìn)入者來說是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。

③存貨

乳制品隸屬于食品行業(yè)。庫(kù)存管理和保存都比較重要。同時(shí)，由于退出壁壘的存在，乳制品行業(yè)容易出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的問題，有效地管理庫(kù)存是乳制品行業(yè)非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，一旦保存不得當(dāng)或者生產(chǎn)過多就容易造成損壞。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都各有自己的管理手段。隨著移動(dòng)信息技術(shù)的介入，乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出智能化管理趨勢(shì)。例如：近期伊利推出了“伊利綠智能牧場(chǎng)”，可以對(duì)每一頭牛的健康，運(yùn)動(dòng)，膳食，產(chǎn)奶等數(shù)據(jù)中和分析，確保產(chǎn)量和質(zhì)量。此外乳制品行業(yè)也積極布局?jǐn)?shù)字追溯系統(tǒng)，阿里云等云計(jì)算大數(shù)據(jù)的介入，可以使得行業(yè)內(nèi)的企業(yè)對(duì)于庫(kù)存的變化有清晰的認(rèn)識(shí)。此外，依靠對(duì)下游原奶的掌控，以及企業(yè)各自對(duì)于基礎(chǔ)大市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)力，其對(duì)于奶價(jià)的變動(dòng)相對(duì)可控，與此同時(shí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)也有助于緩解部分庫(kù)存壓力。通過研發(fā)，成本管控，品質(zhì)保障到產(chǎn)品流通的全過程進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，依靠大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行管理，按需產(chǎn)奶，按需調(diào)配，有效杜絕了庫(kù)存的冗余。對(duì)于新進(jìn)入者來說，既要管理生產(chǎn)，又要控制產(chǎn)量以免造成庫(kù)存積壓，這意味著需要資金建設(shè)生產(chǎn)線，建設(shè)大數(shù)據(jù)控制平臺(tái)，以及與分布于上中下游的企業(yè)進(jìn)行有效溝通以確保供需，資本需求較大。

④市場(chǎng)行為

廣告投放與代言。廣告投放與代言對(duì)于乳制品的銷售至關(guān)重要。例如奧運(yùn)會(huì)期間蒙牛通過邀請(qǐng)奧運(yùn)明星拍攝廣告而取得巨大成功，現(xiàn)在明星代言是普遍的做法，通過明星的流量來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

合作并購(gòu)。乳制品行業(yè)是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，合作和并購(gòu)是乳制品行業(yè)的流行做法。行業(yè)內(nèi)企業(yè)可以通過購(gòu)買股份，并購(gòu)，戰(zhàn)略合作的方式來擴(kuò)大市場(chǎng)。

產(chǎn)品創(chuàng)新。乳制品行業(yè)不斷推陳出新，例如近年來涌現(xiàn)的安慕希，純甄等新包裝新口味新形式的乳制品。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。乳制品行業(yè)的價(jià)格都相對(duì)趨同，如何在有限的價(jià)格范圍內(nèi)賺取更多的利潤(rùn)是非常重要的。

對(duì)于新進(jìn)入者來說，在剛進(jìn)入乳制品行業(yè)時(shí)，即沒有地位也沒有名氣，想要進(jìn)行上面所述的市場(chǎng)行為較為不切實(shí)際，需要大量時(shí)間和金錢的投入。

（2）絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

①品牌忠誠(chéng)度。乳制品行業(yè)可分為三個(gè)部分，全國(guó)性企業(yè)（伊利，蒙牛），區(qū)域性企業(yè)（光明，三元等）和地方性企業(yè)。這些企業(yè)一旦站穩(wěn)了腳跟，其消費(fèi)者也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向新的品牌，這樣形成了品牌壁壘，新進(jìn)入者不太可能有機(jī)會(huì)與其競(jìng)爭(zhēng)。

②品牌影響力。現(xiàn)存的乳制品企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者來說已經(jīng)極為熟悉，金典，安慕希等眾多叫得出口的品牌大多源自伊利，蒙牛等現(xiàn)存乳制品企業(yè)，即便人們不買其產(chǎn)品也一定有所耳聞。另外品牌影響力也使得這些企業(yè)有資本與下游銷售渠道商討擺貨位置，擺貨數(shù)量等。例如超市的擺貨位置，進(jìn)入超市，往往伊利，蒙牛，光明這些品牌就擺在很顯眼的位置，一望便能看到。

③理想位置。奶源，與食品行業(yè)的大多數(shù)特點(diǎn)一樣，就是有黃金產(chǎn)地。正如上文中提到的，乳制品行業(yè)中不少企業(yè)都有者自己的黃金地帶，各個(gè)企業(yè)各守一隅，在黃金牧場(chǎng)充分布局，新進(jìn)入者要想進(jìn)入首先就需要大量資金，但是還需考慮到上游牧場(chǎng)及下游銷售渠道對(duì)于新進(jìn)入者的態(tài)度，習(xí)慣于與那些現(xiàn)存企業(yè)合作，上下游端的企業(yè)不太可能輕易讓新進(jìn)入者擁有自己的黃金產(chǎn)地。

④龐大的中間流水線。乳制品行業(yè)每一環(huán)緊密聯(lián)系，缺一不可，上一點(diǎn)提到的黃金產(chǎn)地僅僅是保證上游的優(yōu)質(zhì)奶源，但是生產(chǎn)，加工，冷鏈運(yùn)輸這些都缺一不可。例如光明，其擁有華中地區(qū)龐大的冷鏈物流管理體系，代表著他對(duì)于生產(chǎn)線的掌控程度比較高，對(duì)于新進(jìn)入者來說，想要獲得理想的位置都比較難，且需要考慮到巨大的沉沒成本，更不用說布局這些中間產(chǎn)業(yè)線。

⑤學(xué)習(xí)效益和經(jīng)驗(yàn)效益?，F(xiàn)存的乳制品企業(yè)在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中熟悉了產(chǎn)品從原奶到成品可能遇到的一系列問題，通過技術(shù)裝備和先進(jìn)技術(shù)確保其產(chǎn)品的質(zhì)量。與此同時(shí)還有引進(jìn)質(zhì)量管理體系等等，對(duì)于新進(jìn)入者來說這些都是不可獲得的經(jīng)驗(yàn)。

⑥戰(zhàn)略關(guān)系。乳制品企業(yè)并不是孤立存在的。正如上分析到的，乳制品行業(yè)依賴于上中下游各個(gè)企業(yè)的不斷整合。已有企業(yè)形成穩(wěn)固的戰(zhàn)略與合作關(guān)系，而且這種關(guān)系往往是不容易打破的。與此同時(shí)，合作伙伴提供的技術(shù)，裝備也是新進(jìn)入者難以擁有的，例如專門用于乳制品運(yùn)輸?shù)睦涔捃?，巴式滅菌技術(shù)等等

（3）規(guī)模經(jīng)濟(jì)

衡量整個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平的一個(gè)重要指標(biāo)是產(chǎn)業(yè)集中度。產(chǎn)業(yè)集中度越高，出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能性越大。近年來，我國(guó)乳制品制造行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度不斷地緩慢提高。2020年，我國(guó)乳制品制造行業(yè)的CR4處于50%-60%之間，并且有逐步上升的趨勢(shì)。

根據(jù)貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類型的劃分，我國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)屬于中（上）集中寡占型。

由此可見，我國(guó)乳制品業(yè)具有一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。并且隨著以伊利、蒙牛為主導(dǎo)的一些企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，我國(guó)乳制品業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)正在不斷提高。由此帶來的進(jìn)入壁壘也會(huì)越來越高。

2020年中國(guó)乳制品行業(yè)集中度

（數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、開源證券研究所）

（4）分銷渠道

①目前，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)已在全國(guó)各主要省市建立起由銷售分公司、代理商、經(jīng)銷商組成的分銷體系，并進(jìn)駐或自建了大量以現(xiàn)代零售渠道為核心的銷售終端。同時(shí)，這些企業(yè)也掌握了銷售渠道管理、維護(hù)的必要知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)。在與分銷商建立關(guān)系后，公司會(huì)悉心地培育雙方的關(guān)系，以此增加分銷商的轉(zhuǎn)化成本。在諸如乳制品行業(yè)的非耐用品行業(yè)，分銷渠道也會(huì)成為新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。新進(jìn)入者在銷售渠道建設(shè)和管理上面臨諸多挑戰(zhàn)。

②線下仍是主要渠道，線上營(yíng)銷+電商渠道助力乳制品行業(yè)新晉品牌實(shí)現(xiàn)突圍。在過去的十年里，國(guó)內(nèi)乳制品銷售渠道主要以傳統(tǒng)渠道為主，如商超、雜貨店，用戶基本上以線下購(gòu)買為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，電商、低溫便利店等新型渠道的涌現(xiàn)，線上線下形成多元化渠道共存格局，國(guó)內(nèi)乳制品銷售額逐年增加，2020年網(wǎng)購(gòu)渠道零售額占比達(dá)13.8%。電商渠道的出現(xiàn)給中小乳品品牌帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，2020年國(guó)內(nèi)實(shí)物網(wǎng)購(gòu)規(guī)模已經(jīng)到到85239億元，網(wǎng)購(gòu)滲透率逐年遞增。相對(duì)于線下渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道庫(kù)存壓力較小，經(jīng)營(yíng)成本更低，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，新晉乳品品牌，如：認(rèn)養(yǎng)一頭牛，通過線上營(yíng)銷+電商渠道，能夠快速觸達(dá)用戶，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

總之，乳制品行業(yè)企業(yè)究竟選擇何種營(yíng)銷渠道模式，要根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)、企業(yè)自身的實(shí)力進(jìn)行判斷，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，使渠道為企業(yè)盈利發(fā)揮最大的作用。對(duì)于新進(jìn)入者來說，盡管傳統(tǒng)的渠道幾乎已被大企業(yè)所壟斷，培育，但互聯(lián)網(wǎng)帶來的新零售方式不失為一種突圍的好辦法，故分銷渠道還是有機(jī)會(huì)獲得的，新進(jìn)入者威脅適中。

（5）產(chǎn)品差異化

通過對(duì)行業(yè)內(nèi)在位企業(yè)的分析，可以發(fā)現(xiàn)在乳制品行業(yè)內(nèi)，由于乳產(chǎn)品的原料都是原奶，所以一般不同企業(yè)加工生產(chǎn)的乳產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的差異較小，即產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)（原料、加工工藝等等）差異小。但不同企業(yè)通過有效的廣告，獨(dú)特的技術(shù)等手段，建立起強(qiáng)大的品牌，實(shí)現(xiàn)了差異化。所以總的來說，乳制品行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差異化較大。

①通過廣告宣傳等方式構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象：

在品牌形象上，各大乳制品加工企業(yè)通過廣告宣傳等促銷活動(dòng)使自己的品牌形象同中小企業(yè)的品牌區(qū)別開來，并且由于長(zhǎng)期的品牌形象投資使得消費(fèi)者從心理上對(duì)大企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和較高的評(píng)價(jià)，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，從而使大企業(yè)的乳制品品牌具有一定的“防御力”。如各地居民消費(fèi)液體奶或酸奶多喜歡本地品牌:北京人購(gòu)買“三元”牌最多，武漢的“友芝友”、新疆的“西域春”“麥趣爾”都是當(dāng)?shù)厝速?gòu)買最多的品牌。其主要原因在于這些企業(yè)通過強(qiáng)大的宣傳活動(dòng)使自己的液體奶品牌深深印入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中，從而能與其他企業(yè)的產(chǎn)品有效區(qū)別。

②?通過產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化：

光明莫斯利安作為國(guó)內(nèi)常溫酸奶的開創(chuàng)者，通過巴氏殺菌熱處理技術(shù)，打造出一款可以在常溫下保存的酸奶。由于其工藝的特殊性，和傳統(tǒng)的酸奶形成強(qiáng)烈的對(duì)比。2013年光明莫斯利安銷售額達(dá)到32億元，成為近年來成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品之一。

③通過產(chǎn)品包裝實(shí)現(xiàn)差異化：

如旺旺企業(yè)通過對(duì)旺仔牛奶采取鐵罐的包裝不僅開啟了一個(gè)新的產(chǎn)品品類，同時(shí)也使旺仔牛奶在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中巧妙避開其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快速進(jìn)入市場(chǎng)并形成巨大銷量。

（6）轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本主要可以分為以下幾類：

①?學(xué)習(xí)成本

學(xué)習(xí)成本是指顧客如果轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要耗費(fèi)時(shí)間和精力學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)的使用方法和技巧。如學(xué)習(xí)使用一種新的電腦軟件、數(shù)碼相機(jī)等；這意味著顧客必須做出新的投資以適應(yīng)新的供應(yīng)商。對(duì)于奶制品行業(yè)來說，如果顧客要從已有奶制品品牌轉(zhuǎn)換到新的品牌，學(xué)習(xí)成本幾乎為零。

②?金錢損失成本

金錢損失成本是指如果顧客轉(zhuǎn)向其他企業(yè)可能會(huì)帶來—次性的財(cái)務(wù)支出，比如可能又要繳納一次性的注冊(cè)費(fèi)用等，以往投資的一些專用性資產(chǎn)也因?yàn)椴荒芘c新產(chǎn)品兼容而損失掉。對(duì)于奶制品行業(yè)的顧客來說，轉(zhuǎn)向新的品牌并不會(huì)付出太多的金錢成本，因?yàn)槟讨破沸袠I(yè)內(nèi)相同檔次的奶制品價(jià)格差異不大，換一種品牌并不會(huì)帶來過多的金錢損失成本。

③?關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本

該種成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失，涉及了因?yàn)樯矸莼蚱跫s關(guān)系的打破而導(dǎo)致的心理上和情感上的不舒服。這對(duì)于已經(jīng)建立部分起了品牌忠誠(chéng)度的客戶來說確實(shí)會(huì)存在這樣的情況，即關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本是存在的。

總的來說，可以發(fā)現(xiàn)乳制品行業(yè)內(nèi)，顧客轉(zhuǎn)換成本中的學(xué)習(xí)成本幾乎為零，金錢損失成本較低，存在一定的關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本，所以綜合來看，總的轉(zhuǎn)換成本低。

（7）國(guó)家政策

①乳制品行業(yè)概況

我國(guó)乳制品行業(yè)于上世紀(jì)90年代開始步入快速發(fā)展時(shí)期。21世紀(jì)以來，受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民可支配收入穩(wěn)步上升，國(guó)民生活水平逐漸提高，消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提升，乳制品分銷網(wǎng)絡(luò)日趨完善等行業(yè)因素的影響，我國(guó)乳制品行業(yè)一直保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

中國(guó)乳制品行業(yè)起步晚、起點(diǎn)低，改革開放前處于較為緩慢的發(fā)展時(shí)期。1997年以前穩(wěn)定發(fā)展，從1997年開始進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，發(fā)展迅速。直到2008年爆發(fā)的“三聚氰胺”事件對(duì)乳品行業(yè)帶來了致命打擊，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入停滯狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。由于國(guó)家對(duì)乳品行業(yè)的整頓及企業(yè)對(duì)安全生產(chǎn)意識(shí)的強(qiáng)化，中國(guó)乳品行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇期，行業(yè)產(chǎn)量、產(chǎn)值和銷售收入均呈現(xiàn)緩慢平穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)開始回暖，消費(fèi)逐步趨于理性。

中國(guó)的乳制品行業(yè)可以分為四個(gè)階段：

②政府政策

1997年以來，政府管制壁壘較低。政府對(duì)乳制品產(chǎn)業(yè)主要采取引導(dǎo)政策。由于乳制品產(chǎn)業(yè)涉及到三個(gè)環(huán)節(jié)：畜牧養(yǎng)殖，生產(chǎn)加工，商品銷售，既能發(fā)展工業(yè)又能拉動(dòng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。因此，政策一直鼓勵(lì)乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給予寬松的投資環(huán)境，加上政府和行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的管制并不嚴(yán)格，缺乏鮮奶標(biāo)志等，因此政府管制壁壘并不高。但這并不意味著政府對(duì)于乳制品行業(yè)沒有壁壘。自2008年爆發(fā)的“三聚氰胺”，政府加強(qiáng)了管制意識(shí)。根據(jù)工信部與發(fā)改委頒布的《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策（2009年修訂）》規(guī)定：“項(xiàng)目建設(shè)實(shí)行核準(zhǔn)制，按照《政府核準(zhǔn)的投資項(xiàng)目目錄》執(zhí)行。進(jìn)入乳制品工業(yè)的出資人必須具有穩(wěn)定可控的奶源基地，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，管理經(jīng)驗(yàn)豐富，信譽(yù)好，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)；乳制品工業(yè)發(fā)展要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，突出起始規(guī)模?！迸c此同時(shí)，有關(guān)部門對(duì)乳制品加工企業(yè)食品安全監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的提高、對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)的乳品企業(yè)在檢驗(yàn)設(shè)備的投入要求，也增加了進(jìn)入的難度。

（8）預(yù)期報(bào)復(fù)

①乳制品行業(yè)現(xiàn)任者預(yù)期報(bào)復(fù)意愿低

我國(guó)乳制品行業(yè)雙寡頭格局趨于穩(wěn)定，伊利蒙牛領(lǐng)先地位穩(wěn)固，二者正在進(jìn)行常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)。其他區(qū)域及地方乳企進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，有各自的特色和涉及區(qū)域。因此乳制品行業(yè)對(duì)新興企業(yè)報(bào)復(fù)可能性不大。

在報(bào)復(fù)歷史方面，現(xiàn)有雙寡頭格局情況下企業(yè)無明顯抱復(fù)歷史。

在市場(chǎng)份額方面，乳制品行業(yè)市場(chǎng)雙寡頭分額格局趨于穩(wěn)定。并且由于原奶價(jià)格上漲，企業(yè)對(duì)新興企業(yè)進(jìn)行降價(jià)打壓的可能性不大。

國(guó)內(nèi)生鮮乳價(jià)格：

②報(bào)復(fù)能力強(qiáng)

我國(guó)乳制品行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了四個(gè)階段，分別是起步發(fā)展、快速成長(zhǎng)、逐步成熟和品質(zhì)提升階段。2017年以來，乳制品行業(yè)逐步進(jìn)入品質(zhì)提升極端，競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定。我國(guó)乳制品根據(jù)其經(jīng)營(yíng)范圍、渠道覆蓋程度及規(guī)模，可分為三大梯隊(duì)：全國(guó)性乳業(yè)、區(qū)域性乳業(yè)、地方性乳業(yè)。

全國(guó)性乳制品企業(yè)市占率皆為20%以上，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)。全國(guó)性乳制品企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富、品牌影響力強(qiáng)、渠道鋪設(shè)完善，具備顯著規(guī)模優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先地位穩(wěn)固。區(qū)域性乳制品企業(yè)市占率約為1-5%，營(yíng)業(yè)收入約50億以.上，在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域內(nèi)具備較高的市占率、品牌知名度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度及較完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。地方性乳制品企業(yè)市占率約為1%以下，營(yíng)業(yè)收入約為20億元以下。雖然規(guī)模較小，但是在區(qū)域內(nèi)有一定知名度，進(jìn)行差異化發(fā)展。

總體而言，我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展較為成熟，實(shí)力雄厚，體系完善，報(bào)復(fù)能力較強(qiáng)。

③?結(jié)論

兩方面結(jié)合來看，由于報(bào)復(fù)能力強(qiáng)是各成熟行業(yè)的一種普遍化現(xiàn)象，所以報(bào)復(fù)意愿所占最終衡量結(jié)果的比重比較大。由此得出，乳制品行業(yè)在位者預(yù)期報(bào)復(fù)對(duì)新進(jìn)入者的威脅較低，即壁壘較低。

綜合以上指標(biāo)分析（資本要求高，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)明顯，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)高，分銷渠道可獲得性適中，產(chǎn)品差異化程度高，轉(zhuǎn)換成本低，政府管制收緊，預(yù)期報(bào)復(fù)低），8個(gè)主要指標(biāo)中有5個(gè)指標(biāo)顯示進(jìn)入壁壘較高，故新進(jìn)入者威脅較低。

3.2.4替代品的威脅

替代品是指外部特定行業(yè)產(chǎn)生的，與本行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具有類似或相同功能的產(chǎn)品和服務(wù)。出現(xiàn)以下三種情況時(shí)替代品威脅較高：1.顧客轉(zhuǎn)換成本低2.替代品價(jià)格更低3.替代品質(zhì)量或性能和現(xiàn)有產(chǎn)品相同甚至更優(yōu)。

通過查閱資料，我們發(fā)現(xiàn)，目前乳制品主要的替代品是植物蛋白飲料。

從植物蛋白飲料的概念上來講，它的品類或許可以追溯到很久以前。但是“植物奶”這個(gè)名字，是從2019年才出現(xiàn)的。相關(guān)部門并未出臺(tái)過與植物奶有關(guān)的具體標(biāo)準(zhǔn)，只有一份中國(guó)衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)會(huì)于2021年1月1日起正式施行的《T/WSJD12-2020植物蛋白飲料植物酸奶》定義過“植物酸奶”：以含有一定蛋白質(zhì)的植物和（或）其制品為原料，經(jīng)殺菌、發(fā)酵后pH值降低，發(fā)酵前或發(fā)酵后添加或不添加動(dòng)物來源配料，加工制成的植物蛋白飲料產(chǎn)品，包括活菌型產(chǎn)品和殺菌型產(chǎn)品。

與此類似，可以推測(cè)植物蛋白飲料即含有一定蛋白質(zhì)的植物和（或）其制品為原料加工制成的飲料產(chǎn)品。根據(jù)2019年英敏特中國(guó)飲料報(bào)告-乳制品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，植物蛋白飲料品類豐富目前市面上主要有杏仁奶、豆奶和椰奶，還出現(xiàn)了藜麥蛋白飲料、山核桃蛋白飲料、米漿、榛子奶、亞麻籽奶等等。

相比于乳制品，植物蛋白飲料有以下幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：

1.植物蛋白飲料在乳糖不耐受以及牛奶過敏等情況下表現(xiàn)更優(yōu)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在一篇文章中指出我國(guó)漢族居民中有的成年人一次口服幾克乳糖后就會(huì)出現(xiàn)腹瀉等癥狀,而中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發(fā)病率和不耐受指數(shù)均比歐美國(guó)家高很多。植物奶，不含乳糖，不耐受人群飲用后不會(huì)出現(xiàn)腸道不適的反應(yīng)，所以很適合他們飲用。

2.相比于奶制品來講，植物蛋白飲料含有奶制品含量不高的一些營(yíng)養(yǎng)元素。

比如豆奶它含有豐富的維生素E、鈣、鐵和大量的蛋白質(zhì)、各種氨基酸；杏仁奶是鈣、鐵、鉀、磷、鎂和維生素E的良好來源；椰奶含有與動(dòng)物乳相當(dāng)?shù)牡鞍踪|(zhì)和碳水化合物，但鏈甘油三酯為動(dòng)物乳的8倍，其中的月桂酸被證實(shí)有抗菌，促進(jìn)新陳代謝的作用。

3.更符合健康膳食以及環(huán)保主義的期待。

與乳制品相比，植物蛋白脂肪多為不飽和脂肪酸,不發(fā)胖無乳糖，且不含膽固醇，更符合現(xiàn)在健康膳食的定義。比如杏仁奶的熱量10-60大卡，碳水極低，是很多低碳小伙伴的選擇。并且，因?yàn)橹参锬躺a(chǎn)流程中可能產(chǎn)生較少的碳排放量、消耗更少的能源，環(huán)保主義人士也相當(dāng)推崇植物奶。從某種程度上來看，植物奶已經(jīng)不單單是一款飲品，更代表了一種健康、可持續(xù)的生活方式。

但植物蛋白飲料也不是全然沒有劣勢(shì)。比如說，為了追求這種似乎更為環(huán)保健康的生活方式，消費(fèi)者需要付出更多的成本。無論是在主流電商平臺(tái)還是在線下商超便利店，我們發(fā)現(xiàn)植物奶的售價(jià)普遍高于傳統(tǒng)動(dòng)物乳制品。對(duì)比同一品牌旗下的植物奶和純牛奶，植物奶比純奶每百克單價(jià)大概會(huì)貴0.5到0.8元。若是在咖啡店選擇燕麥奶咖啡，價(jià)格會(huì)比用牛奶的咖啡高出3-7元。另外，不同植物基的主要價(jià)格段也有所分層，拉高植物奶售價(jià)的主力產(chǎn)品是相對(duì)更新的燕麥奶，高出豆奶類產(chǎn)品1-2倍。

由此看出，替代品威脅高的三種情況中，1.顧客轉(zhuǎn)向植物蛋白飲料的成本較低；2.植物蛋白飲料在針對(duì)乳糖不耐受等情況的等表現(xiàn)上更符合受消費(fèi)者青睞，所以雖然其價(jià)格相較傳統(tǒng)奶制品更高，但總的來說，其威脅較大。

3.2.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

（1）行業(yè)增長(zhǎng)：緩慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈

當(dāng)市場(chǎng)處于增長(zhǎng)階段時(shí)，公司會(huì)設(shè)法有效地利用資源以滿足更多的顧客。市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)降低了公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客的壓力。然而，在無增長(zhǎng)或增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)上，由于要吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客來擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，公司間競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)引起的行業(yè)的不穩(wěn)定性會(huì)導(dǎo)致所有參與競(jìng)爭(zhēng)的公司的利潤(rùn)下降。

自1949年新中國(guó)成立以來，我國(guó)乳制品發(fā)展主要經(jīng)歷了起步發(fā)展、快速成長(zhǎng)、成熟及品質(zhì)提升四個(gè)階段。經(jīng)過七十余年的發(fā)展，我國(guó)乳制品行業(yè)已形成較為穩(wěn)定的伊利股份、蒙牛乳業(yè)雙寡頭，區(qū)域及地方乳企專注于發(fā)展低溫產(chǎn)品以差異化競(jìng)爭(zhēng)的格局。目前我國(guó)乳制品行業(yè)市場(chǎng)銷售總額增長(zhǎng)率在逐年遞減，處于品質(zhì)提升的成熟階段，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。

我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展歷經(jīng)四個(gè)階段，如圖所示：

數(shù)據(jù)來源：wind、開源證券研究所

（2）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：中（上）集中寡占型，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)衡量的通常的方法是計(jì)算行業(yè)的行業(yè)集中度指數(shù)。行業(yè)集中度指數(shù)又稱“行業(yè)集中率”是指該行業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場(chǎng)份額（產(chǎn)值、產(chǎn)量銷售額、售量職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）的總和。行業(yè)集中度指數(shù)是最常用的測(cè)算方法，它以產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）內(nèi)規(guī)模最大的前n家企業(yè)的相關(guān)數(shù)值（如銷售額、增加值、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個(gè)產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）的份額，來表產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）的集中程度。例如，CR4是指四個(gè)最大的企業(yè)占有該相關(guān)市場(chǎng)份額。同樣，五個(gè)企業(yè)集中率（CR5）、八個(gè)企業(yè)集中率（CR8）均可以計(jì)算出來。行業(yè)集中度指數(shù)一般以某一行業(yè)排名前4位的企業(yè)的銷售額（或生產(chǎn)等數(shù)值）占行業(yè)總的銷售額的比例來度量。CR4越大，說明這一行業(yè)的集中度越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨向于壟斷；反之，集中度越低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨向于競(jìng)爭(zhēng)。集中度是衡量行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)。

根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩和日本通產(chǎn)省對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)粗分為寡占型（CR8≥40）和競(jìng)爭(zhēng)型（CR8<40%）兩類。中，寡占型又細(xì)分為極高寡占型（CR8≥70%）和低集中型（40%≥CR8＜70%）；競(jìng)爭(zhēng)型又細(xì)分為低集中競(jìng)爭(zhēng)型（20%≤CR8<40%）和分散競(jìng)爭(zhēng)型（CR8<20%）。

近年來，我國(guó)乳制品制造行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度不斷地緩慢提高。2020年，我國(guó)乳制品制造行業(yè)的CR4處于50%-60%之間，并且有逐步上升的趨勢(shì)。龍頭乳制品企業(yè)渠道力、產(chǎn)品力、品牌力強(qiáng)，具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，受疫情影響有限，而中小乳企壓力較大。隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸好轉(zhuǎn)，乳制品企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況逐月改善，全國(guó)性乳企整體恢復(fù)情況優(yōu)于區(qū)域乳企、地方性乳企，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)，可進(jìn)一步收割市場(chǎng)份額。根據(jù)貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類型的劃分，我國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)屬于中（上）集中寡占型。

2017年至2019年乳制品行業(yè)CR2

在公司數(shù)量較多的行業(yè)中，激烈的競(jìng)爭(zhēng)非常普遍。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較多時(shí)，少數(shù)公司會(huì)片面地認(rèn)為，它們的行動(dòng)不會(huì)引來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。然而，有證據(jù)表明，其他公司通常都會(huì)密切注意競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，并且做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。另一個(gè)極端是，行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾個(gè)勢(shì)均力敵的公司，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)很激烈。這些擁有相同規(guī)模和資源基礎(chǔ)的公司，會(huì)有強(qiáng)有力的行動(dòng)和反應(yīng)。

由此可見，乳制品制造行業(yè)屬于中（上）集中寡占型，行業(yè)內(nèi)有少數(shù)幾個(gè)勢(shì)均力敵的公司，占有大部分市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

（3）差異化程度

同上述在新進(jìn)入者威脅分析中所涉及到的差異化程度一致，通過對(duì)行業(yè)內(nèi)在位企業(yè)的分析可知，盡管乳制品的內(nèi)在品質(zhì)，如原料、加工工藝等差異較小。但不同企業(yè)通過有效的廣告，獨(dú)特的技術(shù)等手段，建立起強(qiáng)大的品牌，實(shí)現(xiàn)了差異化。所以總的來說，乳制品行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差異化較大，競(jìng)爭(zhēng)較為緩和。

（4）轉(zhuǎn)換成本

與上述新進(jìn)入者威脅中的轉(zhuǎn)換成本一致，轉(zhuǎn)換成本主要可以分為學(xué)習(xí)成本、金錢損失成本和關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本。在行業(yè)內(nèi)的在位乳制品企業(yè)中，顧客所需付出的學(xué)習(xí)成本，金錢損失成本以及關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本也都與新進(jìn)入者威脅的分析結(jié)果類似，故不再贅述。即在奶制品行業(yè)內(nèi)，如果顧客要在已有奶制品品牌中進(jìn)行轉(zhuǎn)換，學(xué)習(xí)成本幾乎為零；金錢損失成本較低，但存在一定的關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本，所以綜合來看，總的轉(zhuǎn)換成本較低，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

（5）高額的固定成本或庫(kù)存成本

乳制品行業(yè)的固定成本可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：采購(gòu)成本，生產(chǎn)成本，運(yùn)輸成本，庫(kù)存成本，營(yíng)銷成本，運(yùn)營(yíng)成本。

其中采購(gòu)成本即原奶的采購(gòu)成本，綜合來看，全國(guó)性乳業(yè)的采購(gòu)成本只增不減，區(qū)域性和地方性乳企的采購(gòu)成本則相對(duì)較低。由于對(duì)優(yōu)質(zhì)奶源的追求，全國(guó)性乳企積極尋求海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的原奶資源，而地方性和區(qū)域性乳企則著重國(guó)內(nèi)布局，其奶源需求和產(chǎn)量相對(duì)穩(wěn)定。

上圖所示是基于伊利資本支出繪制的柱形圖和折線圖，為抓住增長(zhǎng)機(jī)遇，只需增加投資。對(duì)原奶的需求以及尋求優(yōu)質(zhì)奶源導(dǎo)致企業(yè)的資本支出和并購(gòu)活動(dòng)增加，這點(diǎn)在全國(guó)性企業(yè)身上體現(xiàn)的尤為明顯?？傮w而言，采購(gòu)成本相對(duì)較高。

生產(chǎn)，運(yùn)輸以及庫(kù)存成本緊密相連。目前乳制品行業(yè)通過引入大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的方式動(dòng)態(tài)管理生產(chǎn)線，并通過積極預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求來制定相關(guān)的生產(chǎn)計(jì)劃。例如阿里云系統(tǒng)的引入，針對(duì)每頭奶牛健康的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的引入等，同時(shí)乳制品行業(yè)的乳企大都建立了完善了生產(chǎn)及冷鏈運(yùn)輸線，可以在宏觀層面控制各項(xiàng)流程，確保了這三項(xiàng)成本在一定的可控范圍內(nèi)。

營(yíng)銷成本。近年來各大乳企在營(yíng)銷上的投入逐年增加，結(jié)合近年來的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與熱門綜藝的影響力，乳制品行業(yè)的營(yíng)銷成本只增不減。以伊利為例，伊利的費(fèi)用率從2013年的，22.89％增長(zhǎng)到了2018年的29.1％。提高了6.2個(gè)百分點(diǎn)。伊利的管理成本維持的比較好，幾近持平。但其營(yíng)銷成本卻增長(zhǎng)過快，其中廣告費(fèi)用為主力增長(zhǎng)，從2013年的46.37億增長(zhǎng)到了2020年的109.5億。隨著未來的乳制品競(jìng)爭(zhēng)更加趨向于品牌優(yōu)勢(shì)和新產(chǎn)品的創(chuàng)新力。廣告宣傳成了乳制品企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要力量。而如何控制廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)卻成了一個(gè)難題。

運(yùn)營(yíng)成本。運(yùn)營(yíng)成本又可細(xì)分為研發(fā)成本，員工薪資支出，場(chǎng)地和設(shè)備/運(yùn)輸鏈維護(hù)成本。其中，乳制品行業(yè)的研發(fā)成本呈現(xiàn)逐年升高的趨勢(shì)。隨著中國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提高，普通液態(tài)奶已經(jīng)無法滿足這個(gè)逐漸高端的消費(fèi)市場(chǎng)了。所以研發(fā)創(chuàng)新，成了乳制品行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。舉例如下：2019年伊利的，“經(jīng)典”“安慕?！薄扒蓸菲潯薄皶骋?00％”等創(chuàng)新產(chǎn)品增長(zhǎng)了34.3％。銷售收入占比總收入14.8％，較上年同期提高了5.6個(gè)百分點(diǎn)。自此高端奶，和新型奶。的研發(fā)成了乳制品企業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ?。伊利也開始進(jìn)軍豆奶市場(chǎng)、功能飲料、咖啡飲料、包裝水等領(lǐng)域。伊利2019年的研發(fā)費(fèi)用，為4.27億元。占營(yíng)業(yè)收入的0.59％。在食品行業(yè)中。每年4億多的研發(fā)投入已經(jīng)非常多了。而員工薪資支出則相對(duì)較為固定。場(chǎng)地和設(shè)備/運(yùn)輸鏈的維護(hù)成本也較為固定，其中場(chǎng)地主要包括牧場(chǎng)，工廠，通常情況下，乳企通過與地方政府的協(xié)商進(jìn)行土地使用并以相對(duì)較低的價(jià)格進(jìn)行租借，而設(shè)備和運(yùn)輸鏈則因企業(yè)而異。舉例說明，光明在華南地區(qū)擁有完善的生產(chǎn)及運(yùn)輸冷鏈，其布局范圍廣，僅2019年，其用于設(shè)備和運(yùn)輸鏈的成本支出達(dá)到1.5億（來自光明2019年度財(cái)報(bào)），占據(jù)該類別費(fèi)用的20.88%，可見維護(hù)費(fèi)用之高。

總結(jié)：以上固定成本均為乳制品行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存企業(yè)的固定支出，可以看出盡管乳企有全國(guó)性，區(qū)域性及地方性之分，但從幾個(gè)代表性乳企的年度財(cái)報(bào)可以看出，它們?cè)跔I(yíng)銷，購(gòu)置原料，生產(chǎn)，庫(kù)存管理等環(huán)節(jié)的固定支出所需資本要求較高，一方面是應(yīng)對(duì)新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)，另一方面是穩(wěn)固其行業(yè)內(nèi)已有的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)程度較為激烈。

（6）退出壁壘

①專用資產(chǎn)

乳制品行業(yè)的專用資產(chǎn)包括以下幾個(gè)方面：

第一，專有牧場(chǎng)。目前中國(guó)奶牛資源主要集中在北方，而南方規(guī)?；B(yǎng)殖程度比較高。目前黃金地帶的牧場(chǎng)或者個(gè)體散戶都與各企業(yè)有著穩(wěn)定的合作關(guān)系，如果有企業(yè)退出勢(shì)必造成一定程度上的浪費(fèi)，具體體現(xiàn)在退出企業(yè)與牧場(chǎng)或散戶的裙帶效益消失，由退出企業(yè)制造的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)可能難以解除，這造成了專有牧場(chǎng)這一資產(chǎn)的專用性。接盤企業(yè)需要花費(fèi)時(shí)間建立適合自己的生產(chǎn)線，運(yùn)輸鏈等以確保奶源的新鮮程度等問題，并且解盤企業(yè)能否承受沉沒成本的風(fēng)險(xiǎn)也需要考慮。

第二，生產(chǎn)設(shè)備。目前各家乳企都有針對(duì)不同產(chǎn)品線的生產(chǎn)設(shè)備，分別應(yīng)對(duì)低中高端的產(chǎn)品的產(chǎn)生。由于各家產(chǎn)品的差異化程度，生產(chǎn)技術(shù)要求不同，造成不同企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備存在差異，此外，加工流水線，冷鏈設(shè)施等很難想其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，這種差異造成了設(shè)備的專用化，一旦退出，難以為他人所用。

第三，高端技術(shù)。三聚氰胺事件過后，各大乳企的乳制品生產(chǎn)都在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下足了功夫，同時(shí)也加大了新產(chǎn)品的研發(fā)力度。但是在一些高端技術(shù)上，則必須由企業(yè)自研。一個(gè)典型的例子就是酸奶的菌種。對(duì)于普通產(chǎn)品而言，其菌種可以有國(guó)際公司購(gòu)買引進(jìn)，但是高端產(chǎn)品的特色菌種必須自主研發(fā)。這就造成了技術(shù)壁壘，及高端技術(shù)具有獨(dú)家使用權(quán)。

總結(jié)：企業(yè)在退出行業(yè)時(shí)，這類資產(chǎn)往往難以出手和變現(xiàn)，或者說如果這些資產(chǎn)根本無法專賣或者只能以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格來轉(zhuǎn)賣，那么出售價(jià)格和企業(yè)投資額扣除折舊后的剩余價(jià)值之間的差價(jià)就是沉沒成本。沉沒成本越大，企業(yè)的退出壁壘就越高。

②退出的固定成本

這部分主要包括與員工簽訂的勞動(dòng)合同，設(shè)備租用合同，場(chǎng)地合同，支付退休金，解雇工資，支付律師，會(huì)計(jì)師等專業(yè)人員的高額費(fèi)用。目前而言，乳制品行業(yè)的破產(chǎn)、兼并等相關(guān)領(lǐng)域的法律法規(guī)尚未健全和完善。這就造成乳制品企業(yè)一旦退出，需要面臨的不只是金錢上的成本付出，更是時(shí)間的付出，因此，由于固定成本造成的退出壁壘較高。

③戰(zhàn)略相關(guān)性

上游產(chǎn)業(yè)鏈與中游產(chǎn)業(yè)鏈相互依存，包括研制奶牛的規(guī)模化牧場(chǎng)，以專業(yè)合作社為主的奶牛養(yǎng)殖小區(qū)和散養(yǎng)奶農(nóng)，且目前乳制品行業(yè)呈現(xiàn)的趨勢(shì)是：乳制品企業(yè)正通過上下游一體化和產(chǎn)品開發(fā)來推動(dòng)行業(yè)現(xiàn)代化。舉例來說，在中國(guó)境內(nèi)，蒙牛收購(gòu)了中國(guó)最大的生鮮乳生產(chǎn)商現(xiàn)代牧業(yè)和最大的有機(jī)奶供應(yīng)商圣牧高科的多數(shù)股權(quán)。在海外，中國(guó)企業(yè)一直致力于投資奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)和加工能力以提高整體產(chǎn)能并提供一家進(jìn)口奶商品。其中，伊利于2019年收購(gòu)了新西蘭第二大乳業(yè)合作社Westland的股權(quán)，確保獲取優(yōu)質(zhì)，穩(wěn)定的奶源。

因此，考慮到市場(chǎng)的現(xiàn)有格局，即全國(guó)性區(qū)域性地方性乳制品企業(yè)都處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，以及各乳企與外部一些機(jī)構(gòu)或企業(yè)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，我國(guó)的乳制品企業(yè)退出難度較大。

④政府和社會(huì)約束

國(guó)家目前根據(jù)乳制品行業(yè)作出了以下要求：發(fā)展國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，促進(jìn)奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)的現(xiàn)代化，發(fā)展強(qiáng)大的國(guó)產(chǎn)品牌，增強(qiáng)乳制品消費(fèi)和增強(qiáng)食品安全。自2008年三聚氰胺事件發(fā)生以來，我國(guó)乳業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)都受到了來自國(guó)內(nèi)外的雙重質(zhì)疑與考驗(yàn)，多個(gè)國(guó)家禁止中國(guó)乳制品進(jìn)口，消費(fèi)者開始大量采購(gòu)境外奶粉，行業(yè)陷入危機(jī)。自2008年到2015年，我國(guó)每年組織全國(guó)42家質(zhì)檢中心懟全國(guó)奶站進(jìn)行兩次全覆蓋監(jiān)測(cè)，在連續(xù)8年抽驗(yàn)合格后，我國(guó)乳制品行業(yè)逐步走向正軌。

中國(guó)乳制品市場(chǎng)目前仍處于上升階段，呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，即：1.從需求來看，中國(guó)的人均乳制品消費(fèi)量遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距十分明顯，三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)需求較大；2.乳制品行業(yè)逐步趨于穩(wěn)定，新進(jìn)入者的進(jìn)入需要付出的沉沒成本較高，此外，隨著國(guó)家對(duì)乳制品加工市場(chǎng)準(zhǔn)入的嚴(yán)格限制以及對(duì)現(xiàn)有乳企的激勵(lì)政策，就目前現(xiàn)存的乳企和龐大的需求而言，國(guó)家及地區(qū)政府會(huì)給予乳制品企業(yè)相關(guān)支持以促進(jìn)其持續(xù)發(fā)展，確保其生存，因此從政府和社會(huì)約束的角度看，乳企不會(huì)輕易退出。

其次考慮到可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDG）及乳企的裙帶關(guān)系，及戰(zhàn)略關(guān)系，乳企與上下游產(chǎn)業(yè)鏈的密切合作帶動(dòng)的是一條完整產(chǎn)業(yè)鏈的共同發(fā)展。特別是對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的牧場(chǎng)和奶農(nóng)而言，乳制品行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展是他們穩(wěn)定的前提，乳品行業(yè)直接或間接地支持1.5億農(nóng)牧民的生計(jì)，它還在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，這不僅代表著擺脫貧困的一條途徑，也促進(jìn)充分的生產(chǎn)性就業(yè)。此外，基于奶在提供能量，蛋白質(zhì)和微量營(yíng)養(yǎng)素方面有重要作用，乳制品行業(yè)對(duì)于消除饑餓和實(shí)現(xiàn)糧食安全以及促進(jìn)健康的生活方式和生產(chǎn)模式有著重要地位。

⑤總結(jié)：結(jié)合以上分析來看，乳制品行業(yè)的退出壁壘較高，而且相較于退出，乳制品行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步前進(jìn)趨勢(shì)，合并并購(gòu)現(xiàn)象更多，數(shù)據(jù)顯示僅伊利一家企業(yè)在2020年就有12起奶源地并購(gòu)，因此綜合來看，乳制品企業(yè)不會(huì)輕易退出本行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

總的來說，行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，差異化程度高，轉(zhuǎn)換成本低，高固定成本，高退出壁壘，在5個(gè)主要指標(biāo)中有4個(gè)均顯示為行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，故乳制品行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高。

3.2.6?五力模型總結(jié)

買方議價(jià)能力強(qiáng)，供應(yīng)商議價(jià)能力較弱，新進(jìn)入者威脅低，替代品威脅高，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高，5個(gè)指標(biāo)中有3個(gè)指標(biāo)顯示乳制品行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高，故乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，行業(yè)潛在利潤(rùn)不高，行業(yè)吸引力不足。

3.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在本節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中，我們將伊利的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚焦為蒙牛，并從以下四個(gè)方面對(duì)比分析了兩家企業(yè)：未來目標(biāo)；當(dāng)前戰(zhàn)略；假設(shè)；能力。

3.3.1未來目標(biāo)

伊利愿景：成為全球最值得信賴的健康食品提供者。

蒙牛愿景：草原牛，世界牛，世界至愛，營(yíng)養(yǎng)二十億消費(fèi)者。

對(duì)比兩家企業(yè)愿景可以發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)都立足于全球，著眼于世界。但相比來看，伊利的愿景在表述上更為廣泛和包容，從乳產(chǎn)品這一層次拔高到了“健康食品”這一層次。

3.3.2當(dāng)前戰(zhàn)略

在蒙牛乳業(yè)的逐步發(fā)展中，根據(jù)已有的數(shù)據(jù)看，蒙牛乳業(yè)更傾向于對(duì)新西蘭和澳洲等奶源豐富、奶質(zhì)優(yōu)秀，有豐富牧場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)的國(guó)家和進(jìn)行進(jìn)一步合作，通過收購(gòu)，整合管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)條件，從而改善產(chǎn)品的質(zhì)量，豐富產(chǎn)品的種類，從而滿足不同國(guó)家對(duì)不同產(chǎn)品的需求，擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾范圍。并通過整合優(yōu)秀的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的奶源篩選出質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品，在國(guó)際上打出“優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)業(yè)口碑。并購(gòu)澳洲貝拉米、Lion D&D等，并在印度尼西亞、新蘭等海外奶源及市場(chǎng)所在地進(jìn)行布局，打通了從奶源到生產(chǎn)銷售，從自主研發(fā)到質(zhì)量管控的全部環(huán)節(jié)。并通過形成完整海外產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，融入了當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)生活中，并有效了帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社區(qū)發(fā)展，使得品牌在群眾中形成了良好的口碑。通過逐漸的市場(chǎng)輸出，進(jìn)行全球性的貿(mào)易，帶動(dòng)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，逐步通過口碑、質(zhì)量和知名度，搶占更多的市場(chǎng)份額，并通過并購(gòu)國(guó)外有名望的老牌乳業(yè)公司加速對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額的占據(jù)。

2018年10月，投入數(shù)億的蒙牛印度尼西亞YoyiC工廠即將正式開業(yè)，這是蒙牛的第60家工廠。工廠坐落于印度尼西亞勿加泗市，占地面積1.5萬平米、日產(chǎn)能260噸、年產(chǎn)值1.6億美元。11月底工廠生產(chǎn)的YoyiC乳酸菌飲料和酸奶在雅加達(dá)等印度尼西亞主要城市的12000余家商鋪上市。蒙牛希望以此為依托，全面打通東南亞市場(chǎng)。

同時(shí)，2018年10月23日，伊利集團(tuán)在印度尼西亞首都雅加達(dá)舉行了Joyday冰淇淋全球首發(fā)儀式。Joyday冰淇淋的成功上市標(biāo)志著伊利將全面進(jìn)入印度尼西亞等東南亞市場(chǎng)。

可以看到，伊利和蒙牛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無論在品牌、產(chǎn)品還是渠道管理等方面，均已經(jīng)處于不可撼動(dòng)地位時(shí)，如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)就是擺在它們面前最大的問題。同時(shí)，兩大巨頭也肩負(fù)著振興中國(guó)乳業(yè)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重任。因此國(guó)際化是伊利、蒙牛的必然選擇。而把走出國(guó)門的首站放在東南亞，也是綜合考量了區(qū)位、人口、經(jīng)濟(jì)、政治等多方面因素的結(jié)果。

3.3.3假設(shè)

（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，擴(kuò)展海外市場(chǎng)：

2018年中國(guó)乳業(yè)銷售規(guī)模將達(dá)到3800億元，行業(yè)增速繼續(xù)保持低位增長(zhǎng)，關(guān)鍵原因是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)封頂效應(yīng)，即消費(fèi)總量基本飽和。近年來，海外市場(chǎng)成為乳制品企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，蒙牛也進(jìn)一步加快了對(duì)海外市場(chǎng)的布局。2012年6月，蒙牛與歐洲最大的乳品企業(yè)——丹麥ArlaFoods合作，成立了中國(guó)-丹麥乳品技術(shù)合作中心；2013年4月，蒙牛與新西蘭國(guó)有企業(yè)AsureQuality簽署了合作框架協(xié)議，建立了第三方獨(dú)立認(rèn)證機(jī)構(gòu)；2013年9月，蒙牛旗下的雅士利投資2.2億紐元在新西蘭建廠；2014年1月，蒙牛與北美食品巨頭WhiteWaveFoods建立合資企業(yè)，展開蒙牛在植物蛋白領(lǐng)域的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局。

（2）在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天，通過搶占份額或收購(gòu)兼并方式實(shí)現(xiàn)集中度的進(jìn)一步提升是未來發(fā)展的趨勢(shì)。

（3）2017年3月9日，蒙牛總裁盧敏放表示，中國(guó)是全球最大的乳制品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求加快從“有”向“優(yōu)”的升級(jí)轉(zhuǎn)型。在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，對(duì)“匠心品質(zhì)”的需求已經(jīng)上升到更高的戰(zhàn)略高度。每個(gè)蒙牛人都應(yīng)立志成為“牛奶工匠”。從上述材料中可以看出，蒙牛認(rèn)為當(dāng)前行業(yè)需求已經(jīng)從數(shù)量上的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榱速|(zhì)量上的需求，需要注重產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品創(chuàng)新，并在產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力。

3.3.4能力

代表中國(guó)乳業(yè)發(fā)展水平的乳業(yè)兩巨頭在各項(xiàng)指標(biāo)上基本都位居行業(yè)前列，經(jīng)過2008年乳業(yè)風(fēng)波之后，乳品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了較大調(diào)整，乳業(yè)兩巨頭的市場(chǎng)份額都有大幅提升，這也導(dǎo)致乳品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度更高，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

(1)乳品企業(yè)最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)份額。無論蒙牛、伊利，都有各自的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，如蒙牛的液態(tài)奶，伊利的液態(tài)奶、冷飲和奶粉都有各自的市場(chǎng)份額。大規(guī)模的市場(chǎng)份額保證了整個(gè)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)大量產(chǎn)品的消化能力，為企業(yè)提供源源不斷的動(dòng)力。

(2)乳品企業(yè)最本質(zhì)的優(yōu)勢(shì)是質(zhì)量。從兩家乳品企業(yè)的成長(zhǎng)歷程中不難看出，兩家乳品企業(yè)都十分看重產(chǎn)品品質(zhì)。首先，兩家乳品企業(yè)都建立了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，并且都積極建設(shè)原奶基地，保證優(yōu)質(zhì)原奶供應(yīng)。其次，兩家乳品企業(yè)引進(jìn)的都是國(guó)際一流水平的生產(chǎn)設(shè)備，保證產(chǎn)品加工的安全、高效。再次，兩家乳品企業(yè)都十分重視日常管理，保證產(chǎn)、供、銷各環(huán)節(jié)安全。在乳品行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)間里，兩大乳品企業(yè)正是憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在消費(fèi)者心中樹立了良好形象。

(3)乳品企業(yè)最關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷。乳品屬于快速消費(fèi)品，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，不同的營(yíng)銷策略對(duì)產(chǎn)品銷量影響很大。目前，兩大乳品企業(yè)在營(yíng)銷力度上屬伊利投入最大。伊利曾獲得奧運(yùn)會(huì)與世博會(huì)的贊助權(quán)，為伊利品牌形象的提升帶來了強(qiáng)大推動(dòng)力，伊利的品牌價(jià)值也因此增長(zhǎng)到近300億元，穩(wěn)坐中國(guó)乳品行業(yè)第一。而蒙牛的發(fā)家史更是中國(guó)乳品行業(yè)的奇跡，1999年蒙牛起步之時(shí)，牛根生為了給蒙牛尋找生存空間，將內(nèi)蒙古作為第一市場(chǎng)，在對(duì)蒙牛產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，他巧借伊利的強(qiáng)大知名度，打出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的奇異廣告，巧妙的將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。并且蒙牛巧借當(dāng)年唱紅中國(guó)的歌曲《?；丶铱纯础罚虺觥懊膳＾D(zhuǎn)轉(zhuǎn)，回家看看”的廣告詞，迅速被市場(chǎng)接納。這些巧妙的營(yíng)銷策略為初生的蒙牛打開了走向中國(guó)的廣闊市場(chǎng)。結(jié)合前面對(duì)兩家乳品企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的分析，可以發(fā)現(xiàn)銷售費(fèi)用在乳品企業(yè)中一直占有較大比重，而蒙牛銷售費(fèi)用在總成本中比重最小，從投入產(chǎn)出比能反映出蒙牛強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。因此，乳品企業(yè)在加強(qiáng)生產(chǎn)，保證質(zhì)量的同時(shí)，需要不斷的采用營(yíng)銷策略，增強(qiáng)品牌知名度，建立品牌優(yōu)勢(shì)。

(4)乳品企業(yè)最核心的優(yōu)勢(shì)是營(yíng)運(yùn)。乳品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，最重要的是上游原奶和下游銷售，如何協(xié)調(diào)好供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)活動(dòng)將決定企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)能力。蒙牛從誕生開始就是一匹黑馬，而如今，憑借優(yōu)秀的管理能力己經(jīng)超越伊利，這在乳品行業(yè)是公認(rèn)的事實(shí)。

3.4.5其他具體指標(biāo)：

（1）盈利能力的指標(biāo)對(duì)比：

荷蘭合作銀行（RABOBANKNEDERL-ANDS）發(fā)布了2020年“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單。我國(guó)的伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭穩(wěn)居前十，分別位列第5名和第8名。（“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單是由專注于農(nóng)業(yè)與食品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的全球知名商業(yè)機(jī)構(gòu)之一荷蘭合作銀行，以全球各大乳品企業(yè)銷售數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)報(bào)表的信息作為排位的主要依據(jù)，結(jié)合權(quán)威專家的研究與分析而得出的全球乳業(yè)權(quán)威排行榜單。完整的榜單排名如下）：

（2）2019乳制品行業(yè)占有率：

（3）品牌發(fā)展指數(shù)：

2020年榜單中，伊利排名23，蒙牛排名62。

（4）顧客滿意度：

2018年10月10日，中國(guó)北京–品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2018年（第四屆）中國(guó)顧客滿意度指數(shù)SM(C-CSI?)品牌排名和分析報(bào)告。

其中液態(tài)奶排名前三的品牌分別為：特侖蘇（蒙牛），伊利，三元

酸奶排名前三的品牌分別為：伊利安慕希，莫斯利安（光明），三元

由此可見伊利和蒙牛在顧客滿意度方面均超過了行業(yè)平均水平，各有顧客滿意度排名第一的產(chǎn)品。

（5）廣告投入：從上述提及到的報(bào)表情況看，伊利的廣告宣傳費(fèi)用絕對(duì)值以及費(fèi)用率依然高于蒙牛。

（6）英國(guó)的凱度數(shù)據(jù)咨詢公司公布了在2019年中國(guó)受歡迎的快消品牌，其中排在首位的是伊利，第二位是蒙牛。

（7）運(yùn)營(yíng)能力分析：蒙牛的運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)于伊利

（8）紐約大學(xué)Leopold A. Bernstein把財(cái)務(wù)報(bào)表分析定義為:對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況與成果進(jìn)行分析,通常包括對(duì)企業(yè)投資收益、盈利能力、短期支付能力、長(zhǎng)期償債能力、企業(yè)價(jià)值等進(jìn)行分析與評(píng)價(jià),從而得出對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況及成果的評(píng)價(jià)，下面主要對(duì)企業(yè)的盈利能力進(jìn)行比對(duì)分析。

從盈利指標(biāo)看蒙牛乳業(yè)，2016年蒙牛乳業(yè)問題嚴(yán)重，除了銷售毛利率這一項(xiàng)指標(biāo)為正，其他的如銷售凈利潤(rùn)率，凈資產(chǎn)收益率平均，總資產(chǎn)凈利率和投入資本回報(bào)率都為負(fù)值。由上表我們可以明顯看出蒙牛乳業(yè)2016年的盈利性產(chǎn)生了巨大的問題，盡管營(yíng)收增加但利潤(rùn)以及所有投資指標(biāo)均為負(fù)值。這一切都和蒙牛收購(gòu)雅士利及參股現(xiàn)代牧業(yè)相關(guān)。2016年，在不含雅士利的商譽(yù)減值和出售大量庫(kù)存的情況下，蒙牛凈利潤(rùn)16.869億，但算上雅士利的減值，蒙牛虧損7億，同時(shí)，現(xiàn)代牧業(yè)在2016年除稅前虧損達(dá)到了7.85億，在2017年上半年亦是持續(xù)虧損，這也是蒙牛出售現(xiàn)代牧業(yè)部分股份的原因。伊利股份2009年～2018年呈良好趨勢(shì)發(fā)展，算是平穩(wěn)過渡了2008年危機(jī)以及2013年、2014年行業(yè)大整改，穩(wěn)坐中國(guó)乳品行業(yè)龍頭地位。伊利股份和蒙牛乳業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比來看，蒙牛乳業(yè)盈利能力明顯且遠(yuǎn)低于伊利。

3.4.6競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析（CPM）

通過上述分析以及相關(guān)指標(biāo)，可以得出伊利蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析：

由此可見，伊利蒙?？傆?jì)得分均高于平均分2.5，行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位可見一斑；尤其是伊利高達(dá)3.36的得分更是表現(xiàn)突出；其中伊利在廣告投入，盈利能力，發(fā)展指數(shù)等指標(biāo)表現(xiàn)好于蒙牛，在這些方面更具優(yōu)勢(shì)。

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后續(xù)詳見【優(yōu)秀作品】“外語(yǔ)+工商”專業(yè)三年級(jí) 伊利集團(tuán)戰(zhàn)略管理分析（中）