每周一是歐賽斯固定的項目匯報（分享）日，今天由引擎2群資深策劃經理Amanda帶來的是《XX燃氣的品牌戰(zhàn)略結構規(guī)劃》，歐賽斯創(chuàng)始人&首席策略官何支濤對報告進行了專業(yè)點評。因保密需求，品牌名稱暫以“XX燃氣”代替。

1. 戰(zhàn)略咨詢VS品牌咨詢

我們做咨詢，第一是研究企業(yè)的戰(zhàn)略、解決企業(yè)戰(zhàn)略咨詢這個課題。第二是研究品牌的戰(zhàn)略升級需求。當然，XX燃氣客戶項目的話，它的需求是品牌戰(zhàn)略升級，主要是品牌架構和表現(xiàn)這兩個部分（暫時沒有戰(zhàn)略咨詢這個需求）。像麥肯錫，他的課題往往是前面這一個課題做企業(yè)戰(zhàn)略咨詢，就是企業(yè)做什么業(yè)務才有未來，在未來有什么機會成功。XX燃氣這個課題，實際上是基于企業(yè)戰(zhàn)略咨詢課題下面的一個延伸課題。

企業(yè)戰(zhàn)略咨詢，實際上是要重新想象公司的業(yè)務，在企業(yè)不同的業(yè)務（之間），找到最有機會的業(yè)務發(fā)展方向。為什么戰(zhàn)略咨詢被叫作咨詢行業(yè)皇冠上的明珠？因為它幫助企業(yè)做的是最關鍵的少數(shù)決策，一家企業(yè)、一個集團的一生中其實就那么幾個決策是最關鍵的，戰(zhàn)略執(zhí)行是幫它完成這個關鍵的決策，而這個決策的正確性與否，實際上決定了（企業(yè)）事業(yè)未來的機會。

我看到Amanda這個（PPT）里面寫的XX燃氣，這個部分里面其實有一個關鍵的企業(yè)級、集團級的決策，它其實并不清晰，比如平臺性和專業(yè)性，（往）哪個方向去發(fā)展？（報告里講）XX燃氣它有機會成為一個平臺，（但是）在我看來，平臺入口（其實）是不太有這個機會的，好比你家里面用了XX燃氣這個服務，在XX燃氣那個（平臺）上買燃氣灶，然后再通過XX這個平臺上去購買各種各樣的服務，這是XX燃氣想做的事情，在我看來不是太成立的。因為它的競爭對手變成了淘寶、京東、美團這些企業(yè)，做燃氣的公司跟客戶端的粘度其實非常低，它不足以成為這樣的流量入口。

當然，我們沒接到委托（做戰(zhàn)略咨詢），我們就不涉及到這個（戰(zhàn)略咨詢）事情，但是，其實這個事情是更關鍵的一個事情。

我們的任務是做企業(yè)戰(zhàn)略下的品牌戰(zhàn)略架構，實際上就要求我們重新想象（塑造）公司品牌，找到品牌最大的張力和品牌資產的積累能力。這個需求沒在(PPT)最后講。不過，從PPT最后呈現(xiàn)角度來說,（整體）做得還是蠻好的，項目組能做到這個程度是做了專業(yè)深度思考的。

二、做咨詢該具備哪些思維方式和結構思維

做項目，一般有兩種實施方法，一種是有參考模板的，第二種是很少參考模板的項目。（XX燃氣）就屬于很少參考模板的項目。（一般公司）很多項目都有資料可參考，拿了幾個資料就參考一下，別人放什么，我把東西放入、架構一弄，這個PPT就出來了。（但是我們XX燃氣項目）這個沒有可供參考的PPT，也沒有什么方法論可參考可以用來直接指導工作。

沒有方法論，（這個時候）拼的是什么？拼的是思維方式和結構思維，這個是更重要的。一個咨詢公司也好，策劃公司也好，最終培養(yǎng)大家的是什么？是思維方式和思考能力，不是方法論。我讀了復旦大學四年，給我最大的價值不是我在復旦學到這些知識，而是復旦培養(yǎng)我的思維方式，這是大學給我最大的價值。

愛因斯坦有句名言，所謂的大學教育，就是忘掉了學校所學的所有的東西以后，還剩下什么東西，這才是大學教育真正的價值。（我們）給一個客戶（能夠提供）的價值，就是（為他）解決一個沒有解決過的、非常復雜的問題。你通過什么方式去解決，你是不是有手術刀般強大的分析能力去分析這個問題、解構這個問題，最終解決這個問題（這個是非常重要的）。

在你分析解構和解決問題的時候，（如果）還能夠創(chuàng)造出一些模板，這個PPT寫完以后，它就是一個給大家的參考模板，（那么）你變成有創(chuàng)造模板的能力了。

這就要求我們在分析這個方案的時候，要迅速形成一個框架，把一個非常復雜的問題通過一個框架把它格式化，像庖丁解牛一樣。你看到不能是牛，（而是）牛的一個（個）部件，（在你心里）你已經把這個牛切開了，切開了以后才能游刃有余，（才能）切得非常快。把這個牛切好了以后，這把刀還好像是剛剛磨好的。

所以，這個方案我在看的時候，她講的時候我在記錄，解決這個問題，其實后面有幾個關鍵的問題。

三、做咨詢必須具備的4個結構性思考的方式

品牌架構背后的本質是什么？

第一個叫戰(zhàn)略結構，企業(yè)的戰(zhàn)略結構到底是什么？它（不僅）是一個同心多元化的業(yè)務方式，還是一個相關多元化的發(fā)展方式，更是一個投資型業(yè)務不相關多元化的方式。

其實這個PPT里面，有涉及到主業(yè)產業(yè)鏈、主業(yè)相關業(yè)務、不相關新業(yè)務。這是一個公司業(yè)務板塊的架構形式，是一個戰(zhàn)略性的結構、集團戰(zhàn)略結構，它構成了一個集團的戰(zhàn)略主線，這是第一層。

第二個是組織結構。（XX燃氣）它有4大產業(yè)，里面有產品和服務，（包括）4大產業(yè)項目和產品服務，這是它的組織架構。組織架構里面是分權還是集權要考慮清楚，（這）就形成了一條組織的主線。

第三個是驅動結構。驅動結構是指（整體業(yè)務）通過主品牌來驅動，還是通過子品牌來驅動。就XX燃氣（而言），（它）就是主品牌驅動。XX燃氣作為認知核心的入口，認知的核心點形成了一個品牌的主線。（我們在操盤過程中）哪些品牌是主品牌來驅動，哪些品牌是子品牌驅動的，你要把它界定清楚。這個是平臺主線。

第四個是資產結構。資產結構是指這個品牌資產的要素，有哪些要素可以提煉出來？我們講一個品牌，它要有一個（統(tǒng)一的）元素貫穿到所有咨詢盤里面，（這）就是品牌家族資產貫穿。下面的子品牌還（要）有顏色做區(qū)隔，這些就是品牌資產要素的部署方式。它是（一個）很龐大的系統(tǒng)，要把（都有）哪些要素、（各個要素）在這個系統(tǒng)里面怎么部署，都定義出來，然后形成品牌管理、品牌監(jiān)測，形成一條經營上的主線。

這四個結構是一個解題的方式，我們稱之為結構性思考的方式。

（當我們遇到客戶拋過來一個）復雜的問題，怎么通過一個結構性思考方法去解這個題？為什么有的人能夠非?？焖俚氐贸鼋Y構性思考？（就是）因為他之前訓練有素的思維和積累帶來了思維框架。這是以前積累下來的，在碰到新問題、新情況時，它（會用這個思維框架）迅速形成一個思維結構去解這個題。原因背后的原因，怎么積累思維框架，其實還是要回到練習，（剛開始時）還是要（多）看別人的PPT，參考別人的PPT，看別人的方法論，參考別人的方法論。在參考學習的過程中積累這個框架。（等）積累了足夠多經驗，一旦遇到一個新問題出來，你就能快速形成一個思路方向，把（問題）在最短時間里格式化，然后去解決問題。

當然，思維能力和思維框架最根本的積累，其實還不在做策劃、做咨詢的過程中，而是在求學階段。以前你們讀書的時候積累的，就是你們最關鍵的學術底層，我們改變不了的，其他人也改變不了。（如果）你那時候沒讀過一些“大部頭”的哲學典籍，沒有做過早期非常深度的思考訓練，后期（就）很難培養(yǎng)。（等）你到了30歲以上，（就很難再培養(yǎng)這種）思維結構，（即便再努力）往往也只是培養(yǎng)比較表面的東西，而不是最有競爭力的底層的思維邏輯。

（最近）我的兒子（要）去美國讀大學了，我讓他要看一些大部頭的、經典典籍類的東西，給他講的是在大學四年時間里，可以看看這些典籍，（因為）這些對培養(yǎng)他的思維方式是最好的。一旦過了大學時間（這個）最黃金的學習期，等你到了30歲以上再去讀，就讀不進去了。千萬不要看手機上這種很碎片化的東西，包括非常多的視頻號里講各種各樣（講）方法的人，這些都是比較碎片化的，（都只是）講一個點、一個知識，根本不是一個體系。你要去看完整的體系，去訓練你的思維框架。這樣一來，如果以后（出現(xiàn)）新的問題，（你就）會通過結構思維，通過系統(tǒng)思維，有多種方法有效地去解決高度復雜的問題。這樣的一個思考能力，是（做）咨詢行業(yè)的（人要具備的）非常本質、根本的能力。

謝謝大家，點評完了。

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