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編輯推薦

適讀人群 ：企業(yè)管理者

自媒體時代人人都要懂定位思維，商業(yè)愛好者、職場人士、青年學生營銷入門必讀之作

內(nèi)容簡介

本書闡述了“定位”觀念的產(chǎn)生，剖析了“滿足需求”無法贏得用戶的原因，給出了如何進入用戶心智以贏得用戶選擇的定位之道。此外，本書總結了美國經(jīng)濟在進入競爭時代，在眾多的產(chǎn)品品類中，如何和競爭對手區(qū)別開來的方式，給出了如何進入顧客心智以贏得選擇的定位之道。

作者簡介

艾·里斯（Al Ries）

全球營銷戰(zhàn)略家，定位之父。與杰克·特勞特合著《定位》《商戰(zhàn)》《營銷革命》《22條商規(guī)》《人生定位》等享譽世界的營銷經(jīng)典，貢獻了這些著作中的核心思想并撰寫了主要內(nèi)容。20世紀90年代以來，艾·里斯與女兒勞拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事會里的戰(zhàn)爭》等著作，2018年里斯父女二人攜里斯全球合伙人張云共同推出《21世紀的定位》，將定位理論帶上了新的巔峰。艾·里斯先后代表定位理論被美國權威媒體評選為“全球十大商業(yè)大師”，并入選美國營銷協(xié)會評選的“營銷名人堂”。

杰克·特勞特（Jack Trout）

定位理論創(chuàng)始人，被譽為“定位之父”，于1969年在美國《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表論文“定位：同質(zhì)化時代的競爭之道”，首次提出商業(yè)中的“定位”觀念，開創(chuàng)了定位理論，并在40多年的實戰(zhàn)中致力于定位理論的不斷發(fā)展與完善。1981年，出版學術專著《定位》；1996年，推出了定位理論刷新之作《新定位》；2001年，定位理論被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響*的觀念”；2009年，再次推出了定位理論新作《重新定位》。其他作品還包括《商戰(zhàn)》《22條商規(guī)》《與眾不同》《顯而易見》《營銷革命》《人生定位》《簡單的力量》《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書。

譯者簡介：

鄧德隆，特勞特伙伴公司全球總裁。深研定位理論二十余年，與"定位之父"杰克?特勞特先生共同工作超過15年。一直致力于在中國倡導并實踐特勞特定位理論。2001年7月，被杰克?特勞特先生核準并授權為中國區(qū)唯一合伙人。2017年1月，被"定位之父"杰克?特勞特先生任命為全球總裁。其著作《2小時品牌素養(yǎng)》持續(xù)暢銷多年，另著有《中國企業(yè)如何定戰(zhàn)略》等。

火華強，特勞特中國公司創(chuàng)始合伙人。專注定位理論的研究與實踐十五年。參與了特勞特中國公司大部分定位咨詢項目的研究與實踐，包括加多寶涼茶、東阿阿膠、瓜子二手車、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉(xiāng)雞快餐、安吉爾凈飲水等。譯有《與眾不同》和《什么是戰(zhàn)略》, 合著有《中國企業(yè)如何定戰(zhàn)略》。

目錄

致中國讀者

序一

序二

前言

在我們這個傳播過度的社會中，定位是D一用來應對這個難題的思想體系。

第1章　定位的本質(zhì) ∥1

如今很多人錯誤理解了傳播在商業(yè)和政治中的角色。在我們這個傳播過度的社會中，實際上達成的傳播非常少。企業(yè)必須在潛在顧客的心智中創(chuàng)建一個“定位”。這個定位，不僅考慮了企業(yè)自身的強勢和弱點，也考慮了競爭對手的強勢和弱點。

第2章　心智遭受信息轟炸 ∥8

市場上實在是有太多公司、太多產(chǎn)品以及太多營銷噪聲了。美國的人均廣告消費額每年達200美元。

第3章　進入心智 ∥20

成為第一是進入顧客心智的捷徑。如果你不是Di yi，就必須想辦法針對D一個進入心智的產(chǎn)品、政治家或人，給自己確立一個定位。

第4章　心智中的小階梯 ∥33

為了應對傳播過度的社會，人們學會了在心智中的階梯上給產(chǎn)品排序。比如，在租車品類的心智階梯上，大多數(shù)人把赫茲放在第一層，安飛士放在第二層，全美租車公司放在第三層。在定位之前，你必須知道自己在心智階梯上處于什么位置。

第5章　此路不通 ∥45

任何向IBM在電腦業(yè)占據(jù)的定位發(fā)起正面挑戰(zhàn)的公司，都不可能成功。很多公司忽視了這一條基本定位原則，結果備受挫折。

第6章　領導者的定位 ∥53

要成為領導者，你必須第一個進入潛在顧客的心智，然后遵循領導者的定位原則，以保持領導地位。

第7章　跟隨者的定位 ∥69

對領導者行之有效的方法并不適用于跟隨者。跟隨者必須找到一個未被其他人占據(jù)的“空位”。

第8章　重新定位競爭對手 ∥84

如果找不到“空位”，你就不得不通過重新定位競爭對手來創(chuàng)造一個空位。比如，泰諾重新定位阿司匹林。

第9章　名字的威力 ∥97

為產(chǎn)品起名，是你要做出的最重要的營銷決策。名字本身，在傳播過度的社會中具有巨大的威力。

第10章　無名陷阱 ∥118

擁有冗長而復雜名字的公司，試圖采用首字母縮寫來簡化名字，但這個策略極少奏效。

第11章　搭便車陷阱 ∥134

企業(yè)的第二個產(chǎn)品能夠搭知名品牌的順風車嗎？升級版Alka-Seltzer及很多其他產(chǎn)品的案例，說明這行不通。

第12章　品牌延伸陷阱 ∥144

品牌延伸已成為過去10年的營銷頑疾。它為何難成功？

第13章　品牌延伸何時有效 ∥165

但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用電氣）。這里會討論什么時候采用公司名，什么時候采用新名字。

第14章　企業(yè)定位：孟山都 ∥182

孟山都如何通過“生命的化學真相”的定位傳播方案在化工行業(yè)建立領導地位？

第15章　國家定位：比利時 ∥194

比利時航空公司所面臨問題的答案，不是為航空公司定位，而是為比利時這個國家定位。

第16章　產(chǎn)品定位：奶球 ∥203

一個產(chǎn)品如何在傳播預算很小的情況下，通過把自己定位為比糖果棒耐吃的替代品，得以進入心智？

第17章　服務定位：郵遞電報 ∥208

一項真正的新服務，為何要針對老服務定位？

第18章　為長島銀行定位 ∥217

自己的領地遭遇來自大城市的大銀行的入侵，這家銀行如何實現(xiàn)成功反擊？

第19章　為天主教會定位 ∥226

甚至機構也可以從定位思維中受益。為羅馬天主教會定位，應采取怎樣的合理步驟？

第20章　個人及事業(yè)定位 ∥233

你可以把定位戰(zhàn)略運用到提升自己的事業(yè)上。關鍵原則是：不要試圖全靠自己，而是要找一匹好馬騎。

第21章　成功六步曲 ∥245

如何做定位？先問自己六個問題。

第22章　定位素養(yǎng) ∥254

要定位成功，你必須具備正確的態(tài)度。你必須由外而內(nèi)地思考，而不是由內(nèi)而外地思考。這需要耐心、勇氣和堅韌的個性。

附錄A　定位思想應用 ∥268

附錄B　企業(yè)家感言 ∥271

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前言/序言

致中國讀者

（一）

孫子云：先勝而后求戰(zhàn)。

商界如戰(zhàn)場，而這就是戰(zhàn)略的角色。事實上，無論承認與否，今天很多商業(yè)界的領先者都忽視戰(zhàn)略，而重視戰(zhàn)術。對于企業(yè)而言，這是極其危險的錯誤。你要在開戰(zhàn)之前認真思考和確定戰(zhàn)略，才能贏得戰(zhàn)役的勝利。

關于這個課題，我們的書會有所幫助。但是首先要做好準備，接受戰(zhàn)略思維方式上的顛覆性改變，因為真正有效的戰(zhàn)略常常并不合邏輯。

以戰(zhàn)場為例。很多企業(yè)經(jīng)理人認為，勝負見于市場，但事實并非如此。勝負在于潛在顧客的心智，這是定位理論中最基本的概念。

你如何贏得心智？在過去的40多年里，這一直是我們唯一的課題。最初我們提出了定位的方法，通過一個定位概念將品牌植入心智；之后我們提出了商戰(zhàn)，借助戰(zhàn)爭原則來思考戰(zhàn)略；后來我們發(fā)現(xiàn)，除非通過聚焦，對企業(yè)和品牌的各個部分進行取舍并集中資源，否則定位往往會淪為一個傳播概念。今天我們發(fā)現(xiàn)，開創(chuàng)并主導一個品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關鍵。