作者 / 羅京
編輯 / 封成

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三月不減肥，四月徒傷悲。隨著天氣轉(zhuǎn)暖，過(guò)節(jié)囤的肉終于藏不住了！

不知不覺(jué)中，身邊的人都喊起“運(yùn)動(dòng)”、“減肥”的口號(hào)，減肥教程、健身食譜，統(tǒng)統(tǒng)安排。

在各大社交媒體和視頻平臺(tái)上，擁有完美身材曲線的健身大V成為年輕人追捧的對(duì)象，他們教程視頻的點(diǎn)擊量也蹭蹭地沖上高位，帕梅拉（Pamela Reif）就是個(gè)中翹楚。

作為健身網(wǎng)紅頂流，24歲的帕梅拉全球粉絲數(shù)超千萬(wàn)，b站上有關(guān)帕梅拉的健身視頻播放量達(dá)8423.4萬(wàn)，連宋祖兒、關(guān)曉彤等女明星也跟著她練！

網(wǎng)傳帕梅拉將以200萬(wàn)美金天價(jià)簽約中國(guó)健身科技新貴FITURE，或成為健身圈最貴IP。

內(nèi)容變現(xiàn)遇阻，硬件賽道崛起

不得不說(shuō)，帕梅拉的爆紅，離不開(kāi)疫情期間用戶居家健身需求激增。

居家健身正成為一種更受用戶青睞的運(yùn)動(dòng)方式，據(jù)比達(dá)咨詢《2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)研究報(bào)告》和麥肯錫報(bào)告《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021》，中國(guó)線上云健身用戶已達(dá)2.61億。特別在疫情時(shí)期，線上健身用戶增長(zhǎng)了23%。

居家健身行業(yè)正迎來(lái)增長(zhǎng)井噴期，但同時(shí)也走到分叉口。

前期做內(nèi)容引流的健身軟件，一直處于盈利緩慢爬坡期。一面是行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一面是廣告變現(xiàn)模式嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。

就連行業(yè)龍頭Keep都過(guò)得尤為坎坷，從2018年7月開(kāi)始，Keep的融資輪次出現(xiàn)了連續(xù)22個(gè)月的斷檔。

2019年底，Keep進(jìn)行了一次大規(guī)模裁員，同時(shí)被爆出業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型受阻、經(jīng)營(yíng)不善等問(wèn)題。

幸運(yùn)的是，疫情給予Keep第二次生命，旗下運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品業(yè)務(wù)（包括智能硬件、運(yùn)動(dòng)裝備、食品等）營(yíng)收規(guī)模破10億，營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到300%，成為Keep的第一大現(xiàn)金流來(lái)源。

Keep也再次獲得資本的關(guān)注，2020年5月和2021年1月，分別獲E輪8000萬(wàn)美元和F輪3.6億美元融資。

“健身硬件”成Keep扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵，同時(shí)也讓一批做智能硬件起家的健身品牌異軍突起，規(guī)?？焖贁U(kuò)大。

聚焦家庭場(chǎng)景的動(dòng)感單車品牌Peloton，在去年疫情期間市值翻了6倍，高達(dá)436億美元。其獨(dú)特的“智能硬件+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+用戶訂閱”模式，被眾多健身硬件品牌視為成功之道，艷羨不已。

跟隨這一路徑，健身市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出一批做“智能健身鏡”的公司，并迅速成為投融市場(chǎng)的新寵。

市場(chǎng)上較早參與的品牌TONAL（美國(guó)-舊金山）、MIRROR（美國(guó)-紐約）、TEMPO（美國(guó)-舊金山）都已經(jīng)完成3~5輪融資，累計(jì)融資額達(dá)4億多美金。其中，TONAL在2020年9月D輪融資達(dá)1.1億美元，創(chuàng)下行業(yè)新高。

以FITURE為例，兩年不到，完成3輪融資，其中不乏紅杉、騰訊等知名VC。

據(jù)悉，F(xiàn)ITURE天使輪獲紅杉資本600萬(wàn)美金；2020年9月，再獲A輪融資，由騰訊領(lǐng)投、紅杉資本追投6500萬(wàn)美金；3個(gè)月后再次補(bǔ)充彈藥，獲蔚來(lái)資本、金沙江創(chuàng)投和Z1資本聯(lián)合投資的A+輪2000萬(wàn)美金。截至目前，F(xiàn)ITURE已累計(jì)融資近1億美元。

健身"魔"鏡，真科技還是智商稅?

主打“硬件+AI+內(nèi)容+服務(wù)”的健身鏡，到底是智商稅？還是真科技？一直是市場(chǎng)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

去年10月，F(xiàn)ITURE推出首款近萬(wàn)元健身魔鏡，在國(guó)內(nèi)健身圈激起一陣波瀾。

據(jù)FITURE聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO付強(qiáng)介紹，“健身魔鏡亮點(diǎn)在于通過(guò)AI攝像頭及運(yùn)動(dòng)算法引擎識(shí)別系統(tǒng)，無(wú)需任何穿戴產(chǎn)品或傳感器輔助的情況下完成人機(jī)交互，幫助用戶實(shí)現(xiàn)科學(xué)健身”。

對(duì)此，不少人表示“不買賬”，認(rèn)為健身鏡又是一款“割韭菜”產(chǎn)品。

知乎上關(guān)于如何評(píng)價(jià)FITURE健身鏡的回答中，多次出現(xiàn)“只是一面大鏡子”、“不如去健身房”、“不如電視+keep視頻”等字眼，多數(shù)看法持否定態(tài)度。

智能健身鏡到底是硬核科技還是營(yíng)銷噱頭？還得看AI。

據(jù)MBA智庫(kù)，人工智能(AI)實(shí)質(zhì)是模擬人腦思考的過(guò)程，故被稱為機(jī)器人“大腦”。

myShape創(chuàng)始人馮偉稱健身鏡里的AI為“智能健身教練”，利用健身專業(yè)知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)和算法支持，來(lái)充當(dāng)私教的專業(yè)知識(shí)和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。

一直以來(lái)，動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)是居家健身的鮮明痛點(diǎn)。除了少數(shù)經(jīng)驗(yàn)人士外，大部分人運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)和體態(tài)不易達(dá)標(biāo)，為骨骼、關(guān)節(jié)等身體部位埋下安全隱患。

對(duì)此，健身鏡利用AI陪練，來(lái)幫助用戶糾正動(dòng)作，其背后的技術(shù)邏輯是計(jì)算機(jī)視覺(jué)領(lǐng)域下的人體姿態(tài)識(shí)別。

現(xiàn)階段，人體姿態(tài)識(shí)別有2D和3D兩種實(shí)現(xiàn)路徑，2D是將鏡頭前人物動(dòng)作拍攝成二維圖像，再檢測(cè)圖像中所包含人體的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的位置，從而實(shí)現(xiàn)從用戶姿態(tài)到目標(biāo)姿態(tài)的準(zhǔn)確匹配。

2017年底，抖音就曾上線一款基于此項(xiàng)技術(shù)的功能——“抖音尬舞機(jī)”。用戶跟著屏幕里出現(xiàn)的動(dòng)作圖形，及時(shí)擺出對(duì)應(yīng)的動(dòng)作，即可得分。

該功能上線后不到20小時(shí)，抖音下載量迅速登頂，力壓支付寶、微信，“尬舞”視頻霸屏各大社交網(wǎng)絡(luò)。

不過(guò)，這種技術(shù)存在一定局限，當(dāng)主體和背景顏色相近時(shí)，難以區(qū)分；人體姿態(tài)變化速度較快時(shí)，辨析力也大大下降。

另一種技術(shù)路徑是3D（RGBD路徑），以美國(guó)TEMPO為例，產(chǎn)品利用微軟Azure Kinect的3D傳感器攝像頭，僅憑攝像頭就可以捕獲人們的運(yùn)動(dòng)，系統(tǒng)內(nèi)部生成人體3D模型，再將原始的3D模型減為25個(gè)基本關(guān)節(jié)，以此達(dá)到精準(zhǔn)。最終，系統(tǒng)會(huì)給出健身者最佳的姿勢(shì)，以達(dá)到矯正運(yùn)動(dòng)。

可以說(shuō)，AI教練是智能健身鏡與“普通大屏+健身視頻”的顯著差異之處。

除了糾正用戶動(dòng)作姿態(tài)外，健身AI還在為用戶定制個(gè)性訓(xùn)練方案不斷發(fā)力。

專注于家庭力量訓(xùn)練的健身鏡品牌TONAL，能針對(duì)用戶體重、耐力等各方面身體狀況，通過(guò)算法分析得出每次力量訓(xùn)練應(yīng)該使用的最佳重量，并利用算法控制的電磁阻力引擎來(lái)模擬金屬板的重量，模擬啞鈴、杠鈴等舉重設(shè)備。

從價(jià)格上看，智能健身鏡都算不上便宜，若是配足全套外加1年訂閱，對(duì)普通消費(fèi)者而言，是個(gè)不小的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

不同產(chǎn)品定位差異也大。TEMPO和TONAL產(chǎn)品聚焦家庭力量訓(xùn)練場(chǎng)景，兩家品牌都成立于2015年，配備了較為成熟的AI技術(shù)支持。

同樣來(lái)自美國(guó)的MIRROR，以海量課程內(nèi)容和多人在線屏幕互動(dòng)（類似于多人視頻會(huì)議）為特色，并沒(méi)有配備AI教練功能。

去年6月，瑜伽褲品牌Lululemon以5億美金價(jià)格收購(gòu)MIRROR。

據(jù)悉，該筆交易完成后，Lululemon將在美國(guó)18個(gè)門店安裝MIRROR健身鏡，以“創(chuàng)造更全面的用戶體驗(yàn)和線上健身生活方式”。

換言之，Lululemon希望用戶通過(guò)多人屏幕互動(dòng)，足不出戶，就能感受到門店里瑜伽團(tuán)課氛圍，達(dá)到鞏固用戶社群的目的。

國(guó)內(nèi)品牌入場(chǎng)較晚，以FITURE為例，2020年10月才正式上市首款產(chǎn)品，而多家品牌的產(chǎn)品還未正式上市。

截至目前，F(xiàn)ITURE天貓和京東產(chǎn)品評(píng)價(jià)累計(jì)不超過(guò)千條。根據(jù)FITURE天貓客服介紹，F(xiàn)ITURE魔鏡功能還不夠完善，目前只上線部分AI課程，一些動(dòng)作較快的課程如舞蹈則還沒(méi)AI輔助；對(duì)動(dòng)作不到位的地方，只有屏幕文字提示，沒(méi)有語(yǔ)音；魔鏡需要通過(guò)app藍(lán)牙鏈接操控等等。

盡管智能健身鏡賽道不斷吸引國(guó)內(nèi)品牌和資本的關(guān)注，但更難的挑戰(zhàn)已擺在這些新秀面前。

AI不是萬(wàn)能藥，困局已至

將海外商業(yè)模式拷貝至國(guó)內(nèi)的例子很多，成功如eBay和淘寶、谷歌和百度、推特和微博，但也不乏許多水土不服的案例。

有心做中國(guó)Netflix的愛(ài)奇藝，探索付費(fèi)視頻屢屢碰壁，至今盈利還虧損；Airbnb的C2C共享民宿模式在國(guó)外大紅大紫，但國(guó)內(nèi)卻不如途家的B2C模式。

同理，健身鏡在海外銷售火爆，并不一定能在國(guó)內(nèi)復(fù)現(xiàn)。擋在國(guó)內(nèi)品牌面前的，是C端消費(fèi)市場(chǎng)成熟度低、內(nèi)容平臺(tái)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)、核心技術(shù)必須攻關(guān)等三道大坎。

與美國(guó)等西方國(guó)家相比，我國(guó)C端健身市場(chǎng)“大而不強(qiáng)”，市場(chǎng)成熟度不高。

《2019年全球運(yùn)動(dòng)健身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)2018年健身人口滲透率僅為0.8%，而美國(guó)的健身滲透率在27.81%，即100個(gè)人中間，美國(guó)可能有27人有健身消費(fèi)習(xí)慣，而我國(guó)只有0.8人。就算在北上廣等超一線城市，滲透率也不過(guò)5%到6%。

此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者付費(fèi)意愿普遍不高，免費(fèi)轉(zhuǎn)收費(fèi)、提高價(jià)格都意味著用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)GymSquare發(fā)布的《2020中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》，我國(guó)線上健身付費(fèi)群體的消費(fèi)金額不高，每月消費(fèi)在0-50元區(qū)間內(nèi)人數(shù)占比為 49%；其次愿意花費(fèi)51-100元的用戶，占比為20.92%；而愿意每月花費(fèi)100元以上，占比達(dá) 23.25%。

而用戶訂閱費(fèi)卻是智能健身鏡公司營(yíng)收構(gòu)成中一大來(lái)源，以FITURE為例，其會(huì)員費(fèi)是99元/月，能否培養(yǎng)出用戶長(zhǎng)期付費(fèi)習(xí)慣，依舊存疑。

能否耐心等待C端市場(chǎng)花開(kāi)，是國(guó)內(nèi)健身鏡品牌面對(duì)的第一道大坎。

針對(duì)上述種種問(wèn)題，不少健身鏡品牌把目光投向B端市場(chǎng)，如酒店、醫(yī)院、學(xué)校等場(chǎng)所。

健身房原本是五星酒店評(píng)級(jí)的標(biāo)配，目前，已有更多中檔酒店開(kāi)始配置健身房，亞朵酒店開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的健身服務(wù)部門，華住集團(tuán)在旗下酒店周邊布局共享健身倉(cāng)「公園盒子」。

MIRROR已和文華東方酒店合作，TONAL準(zhǔn)備入駐四季酒店，F(xiàn)ITURE正在探索酒店業(yè)務(wù)，為酒店或民宿用戶提供隨時(shí)健身的場(chǎng)景。

第二道坎則來(lái)自健身內(nèi)容平臺(tái)的挑戰(zhàn)，先發(fā)企業(yè)緊緊卡住居家健身C位，搶占內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

Keep是最具代表性的健身軟件平臺(tái)，2015成立，7年完成8次融資，在運(yùn)動(dòng)內(nèi)容上一直保持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前，Keep的自研訓(xùn)練課程已超過(guò)1200套，且借疫情線上健身爆發(fā)之東風(fēng)，Keep還跑通了“智能硬件+內(nèi)容服務(wù)”模式，僅2020年上半年，Keep智能動(dòng)感單車銷量約2萬(wàn)臺(tái)，配合線上直播課，Keep重新找回增長(zhǎng)的動(dòng)力。

而FITURE等以健身硬件切入市場(chǎng)的后發(fā)公司，在內(nèi)容資源積累方面處于相對(duì)弱勢(shì)。目前，F(xiàn)ITURE已通過(guò)獨(dú)家簽約教練等方式，打造獨(dú)特的內(nèi)容資源體系。

最后一道坎還是落到智能健身鏡AI技術(shù)開(kāi)發(fā)上。

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有銷售的智能健身鏡產(chǎn)品只有FITURE一家，多家企業(yè)產(chǎn)品暫未上市。但FITURE產(chǎn)品上線的AI課程數(shù)量有限。

據(jù)悉，AI動(dòng)作輔助與視頻匹配的難度很大。不但每一個(gè)健身教練都有自己的動(dòng)作規(guī)范，甚至同一個(gè)教練的不同環(huán)節(jié)、口播都需要和AI動(dòng)作庫(kù)緊密結(jié)合。這種交互式的內(nèi)容呈現(xiàn)，需要基于深度學(xué)習(xí)算法，并隨著數(shù)據(jù)不斷積累識(shí)別，準(zhǔn)確率亦不斷提升。

總體上看，國(guó)內(nèi)健身鏡產(chǎn)品還處于導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品較陌生，缺乏全面了解和信任。相比于國(guó)外健身鏡品牌，國(guó)內(nèi)品牌成立時(shí)間較短，在配套技術(shù)和用戶體驗(yàn)方面還需逐步改進(jìn)，上線更豐富、全面的AI課程。

國(guó)內(nèi)智能健身鏡企業(yè)要想在未開(kāi)拓的藍(lán)海市場(chǎng)里面扎根立足，道阻且長(zhǎng)。

參考資料：

1. FITURE天貓旗艦店、TEMPO官網(wǎng)、TONAL官網(wǎng)、Lululemon官網(wǎng)

2. GymSquare.《2020中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》

3. 商業(yè)化view.2020年運(yùn)動(dòng)健身App商業(yè)化研究報(bào)告.

4. 格隆匯. Keep估值超20億，燃燒卡路里怎么做生意？

5. 體育大生意.半年賣2萬(wàn)臺(tái)智能動(dòng)感單車，Keep推出付費(fèi)訂閱課程

6. 體育大生意.疫情下融資2輪7750萬(wàn)美金，健身柜TEMPO受益居家科技健身熱.

7. 鈦媒體.帕梅拉以200萬(wàn)美金簽約中國(guó)健身科技公司FITURE

8. 網(wǎng)易科技.FITURE DAY正式開(kāi)啟，科技健身迎來(lái)“用戶型”企業(yè).

9. 36氪.抓住疫情下家庭健身的風(fēng)口，「myShape」于近日推出旗下首款智能健身鏡

10. 36氪.疫情之后，酒店擁抱健身浪潮

11. 36氪.5 年估值 80 億美金，尋找中國(guó)版 Peloton