記者丨曉敏 見習(xí)生丨約克

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

近年來，酸奶市場快速發(fā)展，銷量上漲的同時，價格越來越貴。

酸奶行業(yè)的競爭愈加激烈，一些新品牌在突圍過程中就容易出現(xiàn)問題。

不久前，網(wǎng)紅酸奶品牌“樂純”因在宣傳視頻中對其他品牌的奶酪棒產(chǎn)品描述不當(dāng)，侵害了競爭對手商品聲譽(yù)，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局罰款10萬元。

乳制品市場逐漸飽和，尋找細(xì)分增量市場成為奶企的主要課題。

除卻常見的“燒錢營銷之戰(zhàn)”外，品牌之間暗戰(zhàn)也不斷，誰能打造品牌護(hù)城河，仍有待時間來驗(yàn)證。

“對比營銷”被罰

根據(jù)北京市市場監(jiān)管局行政處罰信息，樂純公司在其電商平臺店鋪相關(guān)產(chǎn)品宣傳視頻中，將競品描述為含有“大量的添加劑”，相關(guān)宣傳內(nèi)容沒有充足的事實(shí)依據(jù)，具有明確的攻擊性、他向性，侵害了競爭對手的商品聲譽(yù)。

北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局對其罰款10萬元。

此前樂純在電商平臺上也曾宣稱其為“酸奶中的愛馬仕”，其牛奶“萬里挑一”，這些宣傳語都引來不少爭議。

查閱天貓樂純食品旗艦店會發(fā)現(xiàn)，位居前排的兩款暢銷酸奶名為“希臘酸奶”和“樂享杯酸奶”，單價分別為22元和16元，在酸奶品牌中處于較高價位。

根據(jù)產(chǎn)品包裝，樂純產(chǎn)品由兩家企業(yè)代工，一家是北京天辰乳業(yè)，另一家是邯鄲康諾食品。

企查查顯示，因技術(shù)防范設(shè)施不按規(guī)定設(shè)置等原因，天辰乳業(yè)多次遭到北京市順義區(qū)市場監(jiān)管局的處罰。

樂純主打的產(chǎn)品有希臘酸奶、無糖酸奶、早餐面包等。

希臘酸奶在國外很受歡迎，其相比普通酸奶增加了過濾乳清的步驟，奶的用量也比普通酸奶要更多，使得味道更加濃郁，因此單價也相對較高。

實(shí)際上，由于奶制品前期投入太大，中小型企業(yè)沒有行業(yè)龍頭企業(yè)那么多的資源，為了降低成本，網(wǎng)紅酸奶基本都以代工為主，因此，部分網(wǎng)紅酸奶就容易出現(xiàn)各種問題。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，樂純的營銷翻車體現(xiàn)出自身護(hù)城河不夠堅(jiān)硬，以往的燒錢營銷方式無法長久獲得消費(fèi)者的青睞。

高端乳品賽道的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身和性價比，概念營銷出來的產(chǎn)品已經(jīng)顯露出疲態(tài)。

在消費(fèi)升級和消費(fèi)者逐漸年輕化的當(dāng)下，消費(fèi)者對酸奶的要求不再局限于口感和風(fēng)味的豐富，對健康更是提出了更高的要求。

2020年相關(guān)調(diào)研報告顯示，僅有8.7%的消費(fèi)者從來不看配料表，而每次必看的消費(fèi)者占樣本的13.1%。

有超過六成的消費(fèi)者認(rèn)為有“無添加”“零添加”“不使用”等標(biāo)簽的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更好。

高價成趨勢

近年來，網(wǎng)紅酸奶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，除了樂純，還有主打零添加的“簡愛裸酸奶”，有號稱希臘風(fēng)味的常溫酸奶安慕希，有以芝士口味為賣點(diǎn)的“漲芝士啦”，以及“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡?，有的獲得資本的追捧，完成了多輪融資。

據(jù)公開資料顯示，樂純公司成立于2014年5月27日，實(shí)際控制人為劉丹尼。

公司為中外合資經(jīng)營企業(yè)，其中可口可樂（中國）投資有限公司占股12%。

目前樂純進(jìn)行了五輪融資，投資方包括真格基金、IDG、華創(chuàng)資本等機(jī)構(gòu)。

此前，國內(nèi)的酸奶市場主要以常溫酸奶為主，但近年隨著一些新品牌的加入以及以日本明治保加利亞式酸奶為主的國外品牌進(jìn)入中國，高端酸奶賽道開始被市場看好。

高端酸奶日益激烈的競爭導(dǎo)致營銷費(fèi)用不斷增加，酸奶價格也逐漸上漲，酸奶的定位越來越高。

加上許多乳制品企業(yè)都在進(jìn)入常溫酸奶市場，電商渠道的競爭也日益激烈。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在常溫酸奶線上市場中，伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫斯利安三大品牌占據(jù)主要市場份額。

一方面，由于中小型酸奶企業(yè)議價能力弱，隨著物價上升，原材料、人工等成本提升會對其利潤造成擠壓。

另一方面，行業(yè)龍頭企業(yè)在行業(yè)洗牌中處于主動地位，通過收購、兼并等方式，搶占更多市場份額，促使行業(yè)整合進(jìn)程加快。

為了差異化競爭，樂純從單一的酸奶品牌向健康食品品牌布局和發(fā)展。

在所有產(chǎn)品的介紹中，樂純也是著重講產(chǎn)品的健康，比如樂純將希臘酸奶品類細(xì)分為零脂肪、零蔗糖、控甜和限糖四個系列等。

局限于酸奶賽道不利于企業(yè)長久發(fā)展，兒童奶酪也是乳企著重布局的一個賽道。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國奶酪零售端市場銷售額達(dá)到123億，過去5年年復(fù)合增長率達(dá)到23.85%，增速迅猛，但人均奶酪消費(fèi)量卻遠(yuǎn)低于其他國家，因此仍有巨大發(fā)展空間。

市場空間廣闊、集中度較低的奶酪市場成為了乳企的重點(diǎn)押注對象。

與酸奶類似，對于中小型企業(yè)來說，兒童奶酪產(chǎn)品同樣依賴代工，創(chuàng)新及品控能力堪憂，而且在產(chǎn)品賣點(diǎn)上也都相似。

燒錢營銷可以在初期有一定效果，但在成本壓力下，短板也逐漸顯現(xiàn)，如品質(zhì)的把控、售后的專業(yè)性等。

目前，高端酸奶市場在一線城市已經(jīng)趨于飽和，如果高端低溫酸奶品牌不改變營銷思路，下沉至三四線城市，僅局限在一二線城市的話，實(shí)在難以看到長期發(fā)展的光明未來。