毋庸置疑，當下大眾獲取新片資訊、做出觀影決策的一個重要途徑就是抖音。

一部新片上映，在抖音除了有明星、頭部達人參與其中展開各式宣傳活動，其實還有不少創(chuàng)作者雨后春筍般冒了出來加入宣發(fā)陣營，以創(chuàng)作影片相關內容向用戶“安利”影片。

“一個17年從未見過母親的女兒，因為缺愛而走上了歧途，最后導致所有事情都失控了?！苯陔娪啊锻米颖┝Α窡嵊?，創(chuàng)作者布衣探案針對影片所蘊含的深層問題提出了自己的理解，“這個電影其實想反映時下父母、家庭等常見的社會問題，這份畸形的愛，無形中影響了很多人......”

也正是因為將電影與現(xiàn)實社會話題相聯(lián)系，引發(fā)了不少共鳴，用戶們都紛紛在評論區(qū)感嘆“看電影也是品人生”，同時還留下了個人對于“弱者、母親、愛”等話題的看法。布衣探案的這則電影解讀視頻也因此獲得了超過20萬個點贊。

事實上，相比起明星、主創(chuàng)團隊、頭部達人，以深度內容見長的創(chuàng)作者通常都不是電影宣發(fā)環(huán)節(jié)里備受關注的角色。但從《兔子暴力》來看，這一現(xiàn)象似乎發(fā)生了變化——越來越多的抖音創(chuàng)作者正在助力影片獲得聲量、美譽度、口碑層面，都發(fā)揮出了舉足輕重的作用。

創(chuàng)作者釋放內容力

關于《兔子暴力》，除了有布衣探案基于影片的理解，抖音上還有不少創(chuàng)作者也參與其中。

例如編劇雷神沒有在劇情上過多闡述，而是從專業(yè)角度對片名《兔子暴力》進行了分析。“片中沒有出現(xiàn)兔子，劇情也沒有多么暴力，但母女作為毫無戰(zhàn)斗力的存在卻做出了讓人大吃一驚的事?！敝皇沁@樣簡單的幾句，影片核心主題就躍然于紙上，不少抖音用戶留言稱編劇雷神“兼顧了美學范疇”，并表示因為片名而對影片更加充滿好奇。

創(chuàng)作者賢于葛格則是直接講出了關于《兔子暴力》的另一重故事：該片是改編自十年前的一個真實案件?！澳概g的親情關系是倒置的，女兒是早熟的一方，而母親是不負責任的那一個”，語言直擊要害，同時還呼吁“我們可以選擇自己成為一個什么樣的人?！闭媲榱髀断?，眾多用戶在評論區(qū)留下了“愿每個人都被溫柔以待”的心聲。

從深度剖析到專業(yè)解讀再到背后故事，《兔子暴力》能享受到了眾多創(chuàng)作者的關注和追捧，主要歸功于抖音的“影享力計劃”。

該計劃聚集了一批優(yōu)質創(chuàng)作者參與，由淺及里，由內而外，奉上層層剖析，為電影宣發(fā)打開了一種新思路。站內的專屬活動聚合頁也將影片相關所有創(chuàng)作者內容進行了整合，旨在引發(fā)站內受眾對影片的注意力與討論度。

例如其設置的“王牌影評”專區(qū)里，聚集著布衣探案、編劇雷神、幕味兒等多個有深度解讀電影能力的創(chuàng)作者，內容風格多樣，涵蓋了輕快、沉重等多個元素，讓原本聚焦于懸疑基調的《兔子暴力》以更為廣泛的視角呈現(xiàn)。

與此同時，抖音也特意安排創(chuàng)作者王小伍采訪影片主創(chuàng)團隊，用戶通過更深度、專業(yè)的內容，了解到了主創(chuàng)團隊的想法和用心之處， “這才是中國的新生代導演，靈魂才是一個電影的核心”這類評價不絕于耳。

另外，抖音的“影享力計劃”還促成了一次直播連麥的交流。在27日晚，主演萬茜等電影主創(chuàng)和小俠來了、烏鴉電影、編劇雷神圍繞電影情節(jié)和幕后故事進行了一次連麥交流，這種新穎的方式也很有效的調動起了用戶的關注的和影片熱度。

與深度標桿性作者的多元化合作，為這部影片帶來的營銷勢能不容小覷。抖音站內《兔子暴力》相關內容播放量達到了近7000萬，話題 #兔子暴力口碑更是登上了抖音熱榜Top5。

不難看出，不同類型的創(chuàng)作者聚合起了各類粉絲，可以充分觸達對影視內容有興趣的用戶，是電影營銷的流量擔當。這些創(chuàng)作者像是一個零門檻、零距離的發(fā)聲筒，幫助粉絲快速了解口碑佳作的同時被“安利”。對于早已習慣海報、預告等營銷方式的受眾來說，創(chuàng)作者靠著“新穎、深度內容”來表達，這種形式無疑更為真誠、高質、有力。

而從內容來看，創(chuàng)作者清晰了解粉絲的群體畫像、題材偏好，因此其操刀的定制化內容也與粉絲的口味匹配度更高，從這個角度看，創(chuàng)作者對于電影內容的傳播無疑是更深入人心的。其次，術業(yè)有專攻，影視類創(chuàng)作者往往是行業(yè)內從業(yè)者或本身是資深愛好者，對行業(yè)積攢了一定的專業(yè)認知，因此在其引導下可以幫助觀眾以更寬泛的維度挖掘影片的深層隱喻、介紹主創(chuàng)團隊背景，為觀眾建立電影藝術的基本認知。

除了以自我創(chuàng)作來帶動用戶關注度，創(chuàng)作者在平臺的邀請下鏈接起了主創(chuàng)團隊，這種專訪、直播連麥等更專業(yè)、豐富和新穎的形式，有效地突破了以往電影宣發(fā)結構，讓觀眾能夠了解到一個電影制作的臺前幕后，在延展觀眾對電影了解的視角范圍、驅動影片口碑發(fā)酵上也大有裨益。

此外值得強調的是，與宣發(fā)物料通常伴隨著電影的下映而“轉瞬即逝”不同，正是因為有深度、有觀點，創(chuàng)作者的內容往往能夠在平臺上沉淀下來，這意味著創(chuàng)作者的內容并不會很快“過時”，反而會反復觸達更廣泛的人群，激活影片的中長尾影響。同時內容也會“蔓延”到站外其他多個渠道，比如，布衣探案創(chuàng)作的《兔子暴力》內容，在微博上獲得了超過7萬次的觀看量，而編劇雷神的深度解讀觀看量也突破400萬次，#影享力計劃#相關話題閱讀量突破3000萬，同時，在知乎、虎撲、豆瓣等多個平臺皆有發(fā)酵。

《兔子暴力》之后，還會有更多影片借助影享力計劃，以新穎的宣發(fā)方式出現(xiàn)。抖音也是借此為優(yōu)質影片和創(chuàng)作者的互相碰撞搭建起了一個長期可用的平臺。

創(chuàng)作者、電影、平臺的互相成就

《兔子暴力》的漂亮口碑與數(shù)字背后，創(chuàng)作者對電影營銷勢能的放大空間完全凸顯了出來。而選擇將深度內容創(chuàng)作者帶入電影宣發(fā)環(huán)節(jié)，抖音的實力來自于平臺上的體量龐大的創(chuàng)作者積累。大批優(yōu)質影視內容創(chuàng)作者的勢能，足以驅動抖音繼續(xù)深挖電影營銷新模式。

當然除了創(chuàng)作者的內容力，抖音在內容維度和形態(tài)上的不斷拓展也是支持探索電影宣發(fā)不斷創(chuàng)新的重要因素。

原本的短視頻形式，再疊加陸續(xù)開拓的直播、專訪等，使得相對厚重的內容可以搭載較為輕快的傳播載體，輕松觸達大基數(shù)人群，讓電影營銷形式更為輕量化。

同時，平臺的強社交屬性讓片方、創(chuàng)作者和更多用戶也聯(lián)系在了一起，這使得宣發(fā)不再是單向傳輸物料，而是在更網狀的傳播路徑當中循環(huán)。用戶成為了傳播的源動力之一，創(chuàng)作者+主創(chuàng)團隊+受眾的互動疊加下來也產生了更大的勢能。

創(chuàng)作者的內容就像水，能夠“海納百川”，也正是因為抖音如今有這樣的內容力，才因此有能力為更多電影所用。

電影宣發(fā)是需要考慮電影屬性的，常態(tài)化的直播、明星、達人齊上陣的熱鬧玩法顯然不是“放諸四海皆準”，特別是主打文藝情懷的電影，這類影片還應該把握更具深度的營銷內容和方式，不過分張揚地體現(xiàn)其文藝的質感，才能實現(xiàn)潛在受眾的準確觸達。

創(chuàng)作者是有能力滿足不同類型電影營銷訴求的，并且能夠結合影片特點去做定制化內容。類似于《兔子暴力》這樣反映社會問題的文藝電影，就更注重內涵的分析、口碑的塑造，而創(chuàng)作者的深度分析，就是其得到網友的好評的殺手锏。

吸引更多創(chuàng)作者加入，其實也是讓電影和創(chuàng)作者互相成就的過程。

在常規(guī)的電影宣發(fā)活動中，大眾的目光都聚焦在主創(chuàng)、頭部達人如何參與，“影享力計劃”則是讓走深度解讀、專業(yè)分析路線的影視類創(chuàng)作者走到了聚光燈下，這樣一來，創(chuàng)作者就有機會通過參與更多電影宣發(fā)而積累到更多的粉絲。對創(chuàng)作者來說，這不僅是一個能力展示的舞臺，更是難得的增長機會。

而對片方來說，有一定能力和粉絲積累的創(chuàng)作者也是不可多得的口碑塑造者。在宣發(fā)環(huán)節(jié)連接起更多創(chuàng)作者，也是為片方找到了口碑營銷的新路徑。即便不是大檔期、大制作的電影也能因為優(yōu)質內容被看到，這也正契合了影享力計劃"讓好電影被更多人看見”的主題。

早在影享力計劃之前，抖音針對電影宣發(fā)的活動就已經非常之多。宏觀地看這經歷了一個升級迭代，從單一到完整多元的過程——從最初的造熱點、貼紙等簡單的曝光玩法，到陸續(xù)引入了明星、達人、直播活動，再到在想看指數(shù)、跳轉購票等后鏈路搭建完成之后向深度發(fā)力，引入創(chuàng)作者，其目標就是憑借硬核、夯實的內容功力增加電影營銷的厚度，延長電影的生命周期。

對平臺自身來說，這也是在電影行業(yè)內的參與度更深的體現(xiàn)。抖音對電影的助推早已不僅是外界認為的千篇一律的“短平快”娛樂玩法，而是能兼顧深度內涵、思想啟示、契合電影調性、滿足不同需求玩法的。伴隨著與日俱增的行業(yè)認可度，抖音與電影行業(yè)的鏈接顯然愈加緊密。

平臺的變化，自然也帶動了行業(yè)變化。從單純制造熱度到提供成熟宣發(fā)方案，往深度層面走，抖音逐步累積的營銷功力可以復用于更多電影，也有更多玩法選擇讓宣發(fā)環(huán)節(jié)作用最大化展現(xiàn)。正如《兔子暴力》是從“影享力計劃”的第一部影片，之后加入這一計劃的更多影片自然也會從中習得經驗。

抖音已經不僅僅是電影宣發(fā)的一個渠道，是電影生態(tài)的一部分，也是有能力驅動行業(yè)變革的內生力量。抖音持續(xù)有更多資源、更多新玩法為優(yōu)質電影所用，不論是豐富的營銷玩法還是新鮮的營銷場景，最終成就的都是片方、創(chuàng)作者、平臺的多贏。

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