清華大學(xué)教授 陸 地 　　應(yīng)該說(shuō)四川電視臺(tái)最近幾年一直努力地向前發(fā)展，向前邁進(jìn)，但是由于各種原因沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果。作為一個(gè)電視研究者，不關(guān)注四川電視，那就整個(gè)西部而言，就是缺陷。我去年寫(xiě)過(guò)對(duì)電視和電視產(chǎn)業(yè)的預(yù)測(cè)。 我預(yù)測(cè)川軍會(huì)繼電視湘軍改變之后崛起，我希望預(yù)言不會(huì)落空，我希望四川電視臺(tái)成功。 　　首先，我認(rèn)為這次的改版非常必要。我們的四川衛(wèi)視十來(lái)年，一直沒(méi)有大的突破，這需要我們改。我們要改，往哪一個(gè)方向改是很重要的。我個(gè)人認(rèn)為，我們應(yīng)該和國(guó)內(nèi)、國(guó)際的形勢(shì)結(jié)合起來(lái)。目前電視產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上發(fā)展的趨勢(shì)是什么樣的？我用四句話概括一下它的特點(diǎn)。一是市場(chǎng)緊縮化，現(xiàn)在其他的媒介越來(lái)越多，使市場(chǎng)呈現(xiàn)緊縮化的態(tài)勢(shì)；二是頻道海量化，這是數(shù)字電視帶來(lái)的；贏利多樣化，現(xiàn)在有付費(fèi)電視、增值業(yè)務(wù)等等在開(kāi)展；經(jīng)營(yíng)品牌化，這一點(diǎn)也非常的明顯。 　　國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有兩大特點(diǎn)可以概括，一個(gè)是“三二一格局”：“三”就是三足鼎立，就是中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)和地方臺(tái)；二就是多元化；一就是中央臺(tái)一臺(tái)獨(dú)大還會(huì)持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間。還有一個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì)叫碎片化與非碎片化。市場(chǎng)像一塊鏡子，原來(lái)市場(chǎng)靠行政平均分割，現(xiàn)在隨著發(fā)展，我們的市場(chǎng)打破了行業(yè)壟斷、行政壟斷，呈現(xiàn)非均衡占有。省級(jí)臺(tái)不一定有市級(jí)臺(tái)強(qiáng)，比如說(shuō)蘇州臺(tái)就比江蘇臺(tái)更厲害，明年上星，有150個(gè)頻道提供。但是城市頻道上星以后，有一個(gè)從起點(diǎn)到發(fā)展的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程五年內(nèi)對(duì)省級(jí)臺(tái)不會(huì)有太大的沖擊，對(duì)中央臺(tái)的沖擊大致要經(jīng)過(guò)十年的歷程。從1989年西藏臺(tái)上星到1995年的各地方臺(tái)的上星基本沒(méi)有什么影響。但是之后，各地方臺(tái)有聯(lián)合的趨勢(shì)，這樣我相信這個(gè)過(guò)程可能不再需要十年，四五年的時(shí)間還是需要的。所謂的碎片化，市場(chǎng)會(huì)淘汰一些弱者，去掉一些小的碎片，弱的，看上去很大、活力很弱的碎片去掉，最后形成強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)主體，這是去碎片化。碎片化是打破行政和行業(yè)的保護(hù)。在廣播電視業(yè)再也不能靠行政保護(hù)我們的發(fā)展，這必須有清醒的認(rèn)識(shí)。我認(rèn)為，碎片化是第一個(gè)過(guò)程；去碎片化是第二個(gè)過(guò)程，從全國(guó)不平衡發(fā)展角度來(lái)說(shuō)也可能同時(shí)進(jìn)行。這就意味著變革未必成功，但是不變革必然失敗。 對(duì)于電視業(yè)或者其他的企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是對(duì)電視業(yè)來(lái)說(shuō)，失敗主要是有以下幾點(diǎn)：第一是不實(shí)際的狀態(tài)；第二是信息貧困。就是閉門(mén)造車(chē)，對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)一無(wú)所知，自?shī)首詷?lè)，這樣的人來(lái)做市場(chǎng)肯定在信息時(shí)代是完全不適應(yīng)的；第三是方向不明者。大家知道，方向是決定成敗和生死的。方向?qū)α?，我們的速度的快和慢只是早一天晚一天、?qiáng)與弱的關(guān)系，但是方向錯(cuò)了是生死存亡的問(wèn)題。還有就是方向和目標(biāo)不一樣，目標(biāo)有幾個(gè)階段，我們往同一個(gè)方向通過(guò)幾個(gè)目標(biāo)才能最后形成，方向和目標(biāo)定位不是一回事。還有就是操作不當(dāng)，可能定位對(duì)了，目標(biāo)對(duì)了，但是操作方法不當(dāng)最后導(dǎo)致失敗。 對(duì)于四川衛(wèi)視頻道的這種改革的定位的必然性，我做了以上的論述。我還要談?wù)剬?duì)故事頻道定位的理解。 首先，我認(rèn)為四川衛(wèi)視是以人為本，借鑒故事敘事特點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)化的綜合頻道?？梢砸怨适碌男问絹?lái)表現(xiàn)新聞、電視劇、娛樂(lè)節(jié)目，就是我們把故事化作為一個(gè)視角，作為一個(gè)價(jià)值取向的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)重新對(duì)各種節(jié)目的形式做編排或者歸類(lèi)。這不是我們所理解的，我這個(gè)頻道就是天天在那講故事，天天講傳統(tǒng)的故事。從現(xiàn)在的收視率來(lái)看，目前的三個(gè)法寶就是新聞、電視劇、娛樂(lè)。從故事的角度，都不放棄這三大板塊，編新聞故事、新聞人物；電視劇可以找故事化強(qiáng)的；我們搞娛樂(lè)節(jié)目，加大它的故事性或者是故事效果，這完全在不放棄原有的情況下重新包裝我們的節(jié)目。 第二，我認(rèn)為四川衛(wèi)視是一個(gè)內(nèi)容豐富、內(nèi)涵豐富、外延廣闊、與時(shí)俱進(jìn)的泛故事化頻道。為什么說(shuō)內(nèi)涵豐富，我認(rèn)為具體故事，我們頭腦里可以想出各種類(lèi)型的，我規(guī)范了一下：從主題來(lái)說(shuō)，一個(gè)是傳統(tǒng)故事類(lèi)型，一個(gè)是從故事的屬性和傳播的效果區(qū)分不同的東西。從主題上可以分為人物故事、動(dòng)物故事、家庭故事。從故事的主體性上說(shuō)，故事不一定是人，也可能有動(dòng)物故事，還有家庭可以作為載體。從時(shí)間來(lái)說(shuō)，可以分古代的故事，故事本身就是過(guò)去完成時(shí)，過(guò)去的事叫故事，也可以有現(xiàn)在的故事。故事還可以分為真實(shí)的故事、神話故事，可以說(shuō)是虛擬故事。從受眾的對(duì)象可以分民間故事、民族的故事。在內(nèi)容上可以分新聞故事、法制故事、情感故事、勵(lì)志故事等等。這些東西我們都可以在考慮我們節(jié)目?jī)?nèi)容的時(shí)候要保證節(jié)目的種類(lèi)、品種、歸屬，別弄得陰差陽(yáng)錯(cuò)的。你對(duì)故事有研究，這個(gè)欄目?jī)?nèi)容和形式才能結(jié)合起來(lái)。 從故事的屬性和內(nèi)容來(lái)看，可以外延到以人為中心，以?shī)蕵?lè)為紐帶，以“說(shuō)”見(jiàn)長(zhǎng)的其他種類(lèi)，比如喜劇故事、小品故事。我們經(jīng)常后面加一些后綴，喜劇故事、笑話故事、小品故事、曲藝、評(píng)書(shū)，這些東西都可以納入到泛故事化的外延里。我們的資源也可持續(xù)性，如果限制成過(guò)去的事或者某一個(gè)地區(qū)的事，就沒(méi)有意思了。所以，故事的內(nèi)涵和外延，必須圍繞自我設(shè)限，劃地為王。 第三，故事的成敗取決于講故事的方式。這一點(diǎn)非常重要。故事其實(shí)是很多的，我們可以從書(shū)面上得到故事，比看電視更快，一晚上可以看一百個(gè)故事，電視沒(méi)有這么快。但是，受眾看故事或者聽(tīng)故事并不是了解故事內(nèi)容就可以了，如何講故事，講故事的方式如何加強(qiáng)故事的可視性，這是關(guān)系到整個(gè)故事頻道的成敗。這里有幾個(gè)層次，第一是我們講什么故事？這是有取舍的。我們有資源的調(diào)查和挖掘，進(jìn)行節(jié)目的整理和分類(lèi)，資源的開(kāi)發(fā)和利用，必須對(duì)這些故事進(jìn)行研究。，沒(méi)有研究盲目上馬，我們的編導(dǎo)最后很可能是糟蹋資源，因?yàn)檫@個(gè)故事做完，沒(méi)有辦法做成精品。所以，每個(gè)故事都要按照精品去做。和其他的衛(wèi)視頻道來(lái)說(shuō)，我們又是一個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道。所以，我們講故事一定講的是最專(zhuān)業(yè)、最精彩、最受觀眾歡迎；第二是故事講給誰(shuí)聽(tīng)，誰(shuí)愛(ài)聽(tīng)什么樣的故事？你搞得清楚還是搞不清楚，這是最重要的。特別是廣告部要非常關(guān)心，不一定收視率高就投你，關(guān)鍵是你的故事和我的產(chǎn)品是否定位，我們還要了解到誰(shuí)收視、誰(shuí)喜歡這個(gè)節(jié)目。我們搞電視節(jié)目的，要知道誰(shuí)愛(ài)你，這樣才能互動(dòng)起來(lái)。 傳統(tǒng)的故事是以說(shuō)見(jiàn)長(zhǎng)，以聽(tīng)為主的民間形式。把故事搬到熒屏上來(lái)可以說(shuō)是一種創(chuàng)新，但是更是一種挑戰(zhàn)，而且是難度很大的挑戰(zhàn)。故事是好找的，是好聽(tīng)的，但是確實(shí)是不好表現(xiàn)的。因?yàn)檎l(shuí)都知道，用視聽(tīng)的手段，特別是視頻來(lái)表現(xiàn)故事，那個(gè)東西怎么再現(xiàn)、表現(xiàn)難度很大。我提出一個(gè)解決辦法，我個(gè)人認(rèn)為一定要充分利用動(dòng)畫(huà)的形式，二維、三維技術(shù)、或者是FLASH，來(lái)彌補(bǔ)我們對(duì)故事畫(huà)面的不足，甚至不排除民間的木偶、皮影戲等所有的民間藝術(shù)形式，都可以豐富為表現(xiàn)故事的可視性提供工具。所以，故事到底怎么講，我們從《超級(jí)女聲》吸取一點(diǎn)啟示，唱歌的節(jié)目中國(guó)有很多，每個(gè)電視臺(tái)都有唱歌的節(jié)目，誰(shuí)都會(huì)唱歌，但是，湖南衛(wèi)視給你的印象是歌原來(lái)可以這樣唱。我們的故事是不是只能在廣播里聽(tīng)，實(shí)際上廣播是聽(tīng)的藝術(shù)。歌可以這樣唱，那么故事四川衛(wèi)視怎么講，我講故事和廣播不一樣，和其他的衛(wèi)視也不一樣，這是我獨(dú)家的東西。當(dāng)然，這可能有人克隆，這不必害怕。被人克隆，就象培根說(shuō)的“被人嫉妒一樣”，你是領(lǐng)先者，你被人克隆是處在前沿。其實(shí)形式是可以克隆的，我們有些編導(dǎo)和主持人是克隆不了的，有形的可以克隆，無(wú)形的克隆不了。所以，形式?jīng)Q定內(nèi)容。四川電視臺(tái)有沒(méi)有編故事的能力？至少主體上我們不是編故事，我們只是把原有的故事重新加工和表現(xiàn)，我們最重要的就是表現(xiàn)形式。在這里我說(shuō)形式?jīng)Q定內(nèi)容。我們的內(nèi)容是以四川臺(tái)制作或者創(chuàng)作為主，我們主要是表現(xiàn)別人的故事、外國(guó)的故事或者是外地的故事。找到豐富多彩的表現(xiàn)形式是故事成敗的關(guān)鍵。 第四，故事誰(shuí)來(lái)講？誰(shuí)來(lái)講這個(gè)故事，就像誰(shuí)來(lái)唱這首歌是一樣的道理，不同的人唱歌效果不一樣，不同的人講故事也是不一樣的。為什么劉蘭芳講評(píng)書(shū)大家都喜歡聽(tīng)，但是換一個(gè)人即使比他流利大家也不喜歡。所以，我們要打造我們的名牌主持人，名牌主持人講的故事是最好聽(tīng)的，最動(dòng)聽(tīng)的，觀眾從喜歡故事到變成喜歡這個(gè)主持人，這個(gè)節(jié)目就辦成功了。比如說(shuō)追星，追星的人不管明星怎么說(shuō)，說(shuō)什么都不重要，關(guān)鍵是他說(shuō)了。所以，名牌主持人如果能夠到這一步就比較好了。 第五，如何編排故事。這個(gè)也很重要。節(jié)目的編排是一種藝術(shù)，也是一種科學(xué)，同樣的節(jié)目，同樣的電視劇為什么在安徽電視臺(tái)就能夠得到比其他的電視臺(tái)高出一倍以上的收視率，這就是它的品牌。如何編排電視劇，我們可以從報(bào)紙上吸取一點(diǎn)啟示，陳總在人民日?qǐng)?bào)做過(guò)多年的資深編輯，也是報(bào)業(yè)的專(zhuān)家，報(bào)紙大家都知道，也經(jīng)歷了一個(gè)版面的變革，從當(dāng)初的小報(bào)，到北京青年報(bào)的濃眉大眼。所以，從版面和視覺(jué)上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在觀眾越來(lái)越挑剔，我不但看你說(shuō)什么，還要看你怎么說(shuō)，怎么表現(xiàn)。我也在報(bào)紙干過(guò)七年，我知道報(bào)紙的圖片是造成視覺(jué)的重點(diǎn)，大板塊、大標(biāo)題，我們的電視節(jié)目不能拍得過(guò)于零亂、零碎，我們要進(jìn)行專(zhuān)心的設(shè)計(jì)。我老早就有這樣的觀點(diǎn)，其實(shí)觀眾像一個(gè)孩子，觀眾喜歡卡通式越來(lái)越明顯，不喜歡動(dòng)腦，喜歡大板塊、重色調(diào)、強(qiáng)音響、快節(jié)奏，這種東西就和孩子喜歡的對(duì)世界的注意是一樣的。我們的視覺(jué)就是追求這種東西，視聽(tīng)藝術(shù)、綜合藝術(shù)，不追求這種東西，弄得非常破碎，音響弄得零亂不堪顯然不能吸引觀眾的注意力。一個(gè)電視臺(tái)的頻道，衛(wèi)視收入至少要占50％，50％的收入不是十個(gè)欄目的平均拉動(dòng)，頂多是三個(gè)品牌欄目得到50％以上的廣告收入，這才能說(shuō)這個(gè)欄目能夠立起來(lái)，起效應(yīng)。 最后一點(diǎn)，我們?cè)诖蛟旃适骂l道的時(shí)候有很多的資源可以整合，可以立體的開(kāi)發(fā)利用。比如說(shuō)我們的影視故事本身可以作為節(jié)目的內(nèi)容；第二，我們這些故事可以出光碟、出書(shū)刊，還可以辦故事會(huì)、故事雜志、故事書(shū)、故事刊物都可以，我們把故事可以搬到歌劇院、歌舞廳里。講故事，當(dāng)然不是傳統(tǒng)的那種講故事，形式單調(diào)的那種。我們講故事完全可以把故事從書(shū)本里、廣播里轉(zhuǎn)到電視上，然后推到歌廳里，讓故事走進(jìn)我們的生活。 第四，動(dòng)漫畫(huà)節(jié)目，想增加電視的可視性必須有二維三維的動(dòng)漫的效果，也是我們整個(gè)國(guó)家電視發(fā)展的重點(diǎn)。今年暑假教育部有一個(gè)發(fā)展動(dòng)漫的調(diào)查小組，有四個(gè)調(diào)查組，我們走訪了十幾個(gè)省，對(duì)于各個(gè)省的情況，我們也了解了四川，四川的美術(shù)學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院都有一些動(dòng)漫人才，如果我們想搞故事頻道，搞動(dòng)漫，可以和四川美術(shù)學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院合作，可以帶動(dòng)我們的這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。杭州要把杭州建成動(dòng)漫之都，像南京、長(zhǎng)春，長(zhǎng)沙、武漢、深圳，都在把動(dòng)漫作為當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的亮點(diǎn)來(lái)做。成都應(yīng)該不要失去這種機(jī)會(huì)，利用衛(wèi)視頻道改版的機(jī)會(huì)，利用和動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)，推動(dòng)成都地區(qū)的動(dòng)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)，這是我們意外的收獲。還有就是動(dòng)漫畫(huà)節(jié)目和產(chǎn)品密不可分，很多的卡通的東西可以作為藝術(shù)品。還有就是活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，加大活動(dòng)量，我們的故事靜態(tài)的講沒(méi)有意思，我們要推陳出新，活起來(lái)、動(dòng)起來(lái)，不斷的舉辦各種活動(dòng)，比如說(shuō)年度人物評(píng)比、故事大賽，可以分成各種類(lèi)型。年度人物評(píng)比，十大新聞人物背后的故事等等，這對(duì)經(jīng)濟(jì)本身是一個(gè)很大的推動(dòng)。也可以造勢(shì)。四川衛(wèi)視本身是需要造勢(shì)和推廣的，就是要通過(guò)各種不斷的有效的活動(dòng)來(lái)推動(dòng)四川衛(wèi)視的品牌、知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，最后把這個(gè)品牌做好。還有節(jié)目貿(mào)易。我們做的故事，由于它的時(shí)間性不是很強(qiáng)，反而是我們的優(yōu)點(diǎn)。我們的這種節(jié)目可以重復(fù)的播出，可以跨地域播出，跨越時(shí)間和空間的隧道，這樣使我們的故事在第一年可能收不來(lái)成本，或者說(shuō)收益不大，但是第二、第三年到別的地方賣(mài)，故事像白酒一樣，有附加值，隨著時(shí)間會(huì)增值。 最后，資源開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。要和廣播電臺(tái)、網(wǎng)站充分的合作。北京廣播電臺(tái)辦了一個(gè)《幽默集裝箱》，天天開(kāi)車(chē)聽(tīng)這個(gè)東西非常好，給我們堵車(chē)帶來(lái)的精神壓抑釋放了消極的因素。所以，四川廣電集團(tuán)同時(shí)還有廣播電臺(tái)，把故事頻道和故事頻率，再和故事網(wǎng)站結(jié)合起來(lái)，這個(gè)效益就大了。不是說(shuō)我制作一個(gè)在四川衛(wèi)視播完就完了，我們要有持久的生命力，有大范圍的適用性，可以在網(wǎng)站和廣播合作播出，使故事資源利益最大化。 我以上說(shuō)的這些東西說(shuō)明一個(gè)意思，就是說(shuō)把四川衛(wèi)視的改版放在中國(guó)文化體制改革、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，甚至弘揚(yáng)中國(guó)文化、優(yōu)秀文化、傳統(tǒng)文化大的環(huán)境和背景下認(rèn)識(shí)衛(wèi)視頻道的改版，而不是一件個(gè)案，這樣才更有意義。所以，我希望四川衛(wèi)視和四川電視臺(tái)的改革能給中國(guó)的廣播電視業(yè)改革增添一個(gè)喜劇的故事、一個(gè)成功的故事。