張啟東：上市公司布局社群營(yíng)銷爭(zhēng)奪億級(jí)市場(chǎng)的打法解析！

我在本科帶團(tuán)隊(duì)做社群營(yíng)銷，那是2010年左右的事情了；那時(shí)候還沒有社群營(yíng)銷的概念只有帶團(tuán)隊(duì)做銷售的概念。

大家都知道中國(guó)聯(lián)通、移動(dòng)、電信三家通信運(yùn)營(yíng)商，這三家公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品是高度同質(zhì)化的，只要聯(lián)通出什么樣子的套餐，移動(dòng)馬上就會(huì)立刻做出對(duì)應(yīng)的套餐針搶奪市場(chǎng)份額。

這么一折騰下來聯(lián)通、移動(dòng)、電信三家運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)、品質(zhì)、服務(wù)距離越來越小，但是競(jìng)爭(zhēng)卻越來越大。

億級(jí)市場(chǎng)的搶占都在開學(xué)季

在湘潭有幾所高校分別是湘潭大學(xué)、湖南科技大學(xué)、湖南工程學(xué)院、湖南軟件學(xué)院，加上三本院校、大專院校、碩士研究生，整個(gè)湘潭估計(jì)有14W在校大學(xué)生，每年新生大約有3.5W。

在2G時(shí)代，每個(gè)學(xué)生進(jìn)入大學(xué)基本上都會(huì)購(gòu)買校園卡（異地有漫游費(fèi)）、辦理校園寬帶，當(dāng)時(shí)的校園卡收費(fèi)普遍是300元每年到500元每年，有些是1M的網(wǎng)速有些是2M的網(wǎng)速（速度不一樣費(fèi)用也不一樣）

新生辦理校園卡的市場(chǎng)份額大約是3.5W*100 也就是350W左右，但是在接下來的4年所產(chǎn)生的話費(fèi)和寬帶費(fèi)就非常可觀。

我們算平均每個(gè)人每個(gè)月的話費(fèi)是30元，每年的寬帶費(fèi)400元，那么4年的通信費(fèi)用大約是（30*12+400）*4 = 3040元。

3.5W高校新生在未來4年的通信費(fèi)用總額為 3040*3.5=10640W左右，也就是一個(gè)過億的市場(chǎng)份額。

在以前校園的寬帶賬號(hào)和手機(jī)卡是綁定在一起的，大部分的消費(fèi)者不會(huì)更換手機(jī)號(hào)碼，三大運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)同質(zhì)化很嚴(yán)重?fù)Q來換去區(qū)別不大。

這也就意味著一個(gè)問題，只要消費(fèi)者買了一張100元的電話卡，那么在未來四年就會(huì)產(chǎn)生3040元左右的消費(fèi)。

事實(shí)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)消費(fèi)，比如我（張啟東）手機(jī)有時(shí)候流量超標(biāo)了就花掉了30元，我在湘潭大學(xué)辦理的電話卡用了10年，保守估計(jì)產(chǎn)生了8千左右的話費(fèi)和寬帶費(fèi)用。

為了搶奪這個(gè)億級(jí)市場(chǎng)的蛋糕，三大運(yùn)營(yíng)商直接把精力放在開學(xué)賣卡上面，其實(shí)賣電話卡對(duì)于聯(lián)通、移動(dòng)、電信三家通信公司而言真的不掙錢。

電話卡整個(gè)市區(qū)的營(yíng)業(yè)額一年才350W而已，還要分給下面的一級(jí)代理、團(tuán)隊(duì)成員，幾乎不可能靠它掙錢，圖的是消費(fèi)者未來4年產(chǎn)生的費(fèi)用。

流量產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品的思維

用互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)術(shù)語來說：電話卡是流量產(chǎn)品，而未來4年的話費(fèi)和寬帶費(fèi)用是盈利產(chǎn)品，通信商賣電話卡產(chǎn)生的銷售成本（發(fā)給學(xué)生代理），我們可以理解為互聯(lián)網(wǎng)上的流量成本。

放在電商里面我們可以認(rèn)為聯(lián)通、移動(dòng)、電信拿著電話卡引流，然后支付銷售提成給學(xué)生代理屬于購(gòu)買流量的行為。

如果消費(fèi)者在使用電話卡的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)公司信號(hào)非常好（在大山溝也有信號(hào)），人工客服非常熱情解決問題、不亂扣費(fèi)用；那么就會(huì)繼續(xù)使用這張電話卡并選擇該公司的寬帶（盈利產(chǎn)品）。

客戶購(gòu)買電話卡后是否在未來4年使用公司的寬帶和電話卡，需要公司提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費(fèi)者認(rèn)可，這屬于培育和轉(zhuǎn)化階段。

在每個(gè)大學(xué)里面都有聯(lián)通、移動(dòng)、電信的實(shí)體門店，消費(fèi)者如果需要辦理寬帶直接去營(yíng)業(yè)廳即可，也可以找學(xué)生代理辦理。

招學(xué)生代理有什么優(yōu)勢(shì)呢？

學(xué)生代理和學(xué)生之間的聯(lián)系非常緊密相互信任，購(gòu)買率高、速度快。都是一個(gè)協(xié)會(huì)、宿舍的人，抬頭不見低頭見串個(gè)門就把業(yè)務(wù)給做了，近水樓臺(tái)先得月。

公司的業(yè)務(wù)員從營(yíng)業(yè)廳走到學(xué)生宿舍都要5分鐘，學(xué)生不會(huì)搭理你。

協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)把整個(gè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人的業(yè)務(wù)給做完了，然后把掙來的業(yè)務(wù)費(fèi)用請(qǐng)大家去唱歌、吃飯。

還有一些屬于資源交換，比如：為了獲取優(yōu)質(zhì)的人脈資源，所以支持下他們的業(yè)務(wù)直接選擇找學(xué)長(zhǎng)購(gòu)買電話卡。

不要問我為什么知道這么多因?yàn)槲易约寒?dāng)年就是這么干的，當(dāng)時(shí)我在營(yíng)銷協(xié)會(huì)賣了電話卡掙得錢，又請(qǐng)他們來我自己開的KTV唱歌。

我KTV包廂有時(shí)候做不滿開個(gè)包廂就花點(diǎn)電費(fèi)而已，請(qǐng)客唱歌幾乎不用增加成本，拿著現(xiàn)有的資源直接利用起來就是了，不僅給自己的KTV做了營(yíng)銷廣告還給協(xié)會(huì)的人發(fā)福利了。

而我當(dāng)年之所以做電話卡銷售，主要是看到一個(gè)學(xué)姐做團(tuán)隊(duì)非常成功，想加入一個(gè)團(tuán)隊(duì)學(xué)下點(diǎn)東西（優(yōu)質(zhì)的圈子擁有更多優(yōu)質(zhì)的人才），現(xiàn)在這個(gè)學(xué)姐還在我的微信朋友圈里面天天秀孩子。

我之所以能夠成長(zhǎng)，主要是靠這些學(xué)長(zhǎng)和學(xué)姐帶著做項(xiàng)目，有些是湖南科技大學(xué)的、有些是湘潭大學(xué)的，站在巨人的肩膀上看得更遠(yuǎn)！

這就是學(xué)生社群里面人與人之間的關(guān)系，既有感情又有利益；營(yíng)業(yè)廳那些阿姨還是不如學(xué)長(zhǎng)和學(xué)姐有魅力，真正優(yōu)秀的人是可以去改變一個(gè)人的命運(yùn)！

社群營(yíng)銷人員的結(jié)構(gòu)組成部分

在這個(gè)學(xué)生社群里面主要有4類人員，分別是：

1）、團(tuán)長(zhǎng)

2）、營(yíng)長(zhǎng)

3）、隊(duì)員

4）、消費(fèi)者

這點(diǎn)和協(xié)會(huì)的結(jié)構(gòu)比較類似，我們來了解下協(xié)會(huì)結(jié)構(gòu)。

1）、協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)

2）、協(xié)會(huì)各部門部長(zhǎng)

3）、協(xié)會(huì)干事

4）、協(xié)會(huì)普通會(huì)員

團(tuán)長(zhǎng)主負(fù)責(zé)人一般是大三、大四才能到達(dá)這個(gè)級(jí)別，主要的工作是不斷招營(yíng)長(zhǎng)，營(yíng)長(zhǎng)這個(gè)級(jí)別一般是大二就能達(dá)到，主要責(zé)任是招納隊(duì)員，培養(yǎng)隊(duì)員賣貨。

隊(duì)員一般賣卡給自己的室友、老鄉(xiāng)、新生、協(xié)會(huì)成員，很多時(shí)候隊(duì)員賣不出卡，自己買卡就會(huì)便宜了一部分錢，隊(duì)員既是免費(fèi)的銷售人員又是消費(fèi)者。

很多人加入賣卡的團(tuán)隊(duì)成為隊(duì)員，為的是節(jié)約一部分辦理電話卡、寬帶的錢，而不一定要做出多少的業(yè)績(jī)。

在后來的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)比如：云集、貝店、淘小鋪也是打著這個(gè)名義，自己用產(chǎn)品省錢，分享給別人掙錢（社交電商），商業(yè)模式也是上大同小異。

與這些社交電商不同的是，聯(lián)通、電信、移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商旗下的社群營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是沒有資金門檻的。

比如：我的隊(duì)員即使還沒買我的電話卡，依然可以從我這里拿電話卡賣給其他人，我給他業(yè)務(wù)提成。而在云集這些電商平臺(tái)里面，成為分銷人員需要購(gòu)買對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

社群營(yíng)銷的戰(zhàn)斗力如何呢？

在開學(xué)季電話卡的總營(yíng)業(yè)額大約是350W左右，所有的賣卡提成都是從營(yíng)業(yè)額里面提出來的，這也就意味著所有的業(yè)務(wù)提成不會(huì)超過350W。

總體的營(yíng)銷成本不好去計(jì)算，比如團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的業(yè)績(jī)提成（業(yè)績(jī)量到了500張后，每張卡額外給2元提成），還有請(qǐng)客吃飯費(fèi)用、線下擺點(diǎn)的費(fèi)用，但是這些并不多。

開學(xué)的時(shí)候都有新生接待處，聯(lián)通、移動(dòng)、電信，直接和院系的人合作讓這些人負(fù)責(zé)賣卡即可（提成出自電話卡營(yíng)業(yè)額）

開學(xué)兩個(gè)月的時(shí)間就完成了90%以上電話卡的銷售，這就意味著這種社群營(yíng)銷模式兩個(gè)月的時(shí)間幾百萬的成本鎖定了一個(gè)億的毛利（需要4年時(shí)間）。

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