藥企跨界在做什么？有人做牙膏面膜，有人做功能食品
近年，藥企跨界是醫(yī)藥領(lǐng)域的一個(gè)熱門話題。藥企利用品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，高調(diào)進(jìn)入保健食品、飲料、化妝品等領(lǐng)域，期望實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。而對(duì)于藥企而言，在經(jīng)營(yíng)壓力之下，跨界更是一種尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的手段。
醫(yī)藥企業(yè)跨界做什么？快消品、化妝品、食品……這些藥企跨界都在做什么？在跨界熱潮下，藥企如何在“跨界”中實(shí)現(xiàn)利益最大化？
藥企跨界食品不算新鮮事
近年來，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提升，各類醫(yī)藥品牌紛紛進(jìn)軍保健食品領(lǐng)域。包括片仔癀、同仁堂、東阿阿膠、云南白藥、以嶺藥業(yè)等在內(nèi)的多家藥企都推出了自己的保健食品。花大價(jià)錢請(qǐng)明星代言、宣傳產(chǎn)品的養(yǎng)生保健功能、利用自有品牌影響力開拓市場(chǎng)……
究竟是什么原因造成諸多藥企紛紛跨界食品?國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局保健食品審評(píng)專家、中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所研究員張保獻(xiàn)表示“利益驅(qū)動(dòng)是根本原因。這么大的蛋糕，任何企業(yè)都想分得一塊。”據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定，從2017年的1482億元增長(zhǎng)至2020年的1847億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.75%。2022年中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過2000億元。這一系列數(shù)字足見市場(chǎng)之廣闊。
此外，除了藥品、保健品和化妝品外，也有不少藥企跨界進(jìn)入食品行業(yè)。以凱納比斯藥業(yè)有限公司為例，其旗下?lián)碛薪】?/span>功能食品品牌KOKOGOOD科科牛，核心產(chǎn)品面向廣大學(xué)生，主要針對(duì)備考人群專業(yè)定制的，覆蓋了初中、高中、考研等學(xué)習(xí)階段所需的營(yíng)養(yǎng)功能食品，以創(chuàng)新的功能食品為考生專項(xiàng)提供身心腦等多種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。
藥企跨界化妝品也開始“不務(wù)正業(yè)”
近年來的藥企跨界美妝潮也與之前有不小的變化。早期藥企跨界化妝品往往首選牙膏作為切入點(diǎn)，諸如云南白藥、片仔癀、三精雙黃連、敬修堂等均推出過牙膏產(chǎn)品；也有藥企下場(chǎng)做洗發(fā)水，如滇虹藥業(yè)此前推出的康王洗發(fā)水。
近幾年制藥企業(yè)轉(zhuǎn)型做美妝，與很多的‘原生’的美妝企業(yè)不同，由于制藥企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的慣性思維，更像‘藥妝’，也就是現(xiàn)在說的功能性護(hù)膚，更關(guān)注和強(qiáng)調(diào)功效。如2019年-2020年，工業(yè)大麻護(hù)膚的熱潮中，云南白藥、昆藥集團(tuán)、盤龍?jiān)坪！㈦p鷺?biāo)帢I(yè)、康恩貝制藥等知名企業(yè)紛紛下場(chǎng)，出資收購(gòu)或成立公司進(jìn)行工業(yè)大麻的種植和生產(chǎn)加工，推出了諸如詩(shī)莉薇大麻葉鮮肌保濕面膜、麻元素、絢植、麻妝等主打CBD的產(chǎn)品或品牌。藥企跨界最愛涉足的領(lǐng)域當(dāng)屬日化、化妝品類，云南白藥、東阿阿膠、廣藥集團(tuán)、同仁堂、片仔癀等企業(yè)均開發(fā)了個(gè)人洗護(hù)、祛痘、面膜等產(chǎn)品。
對(duì)于美妝而言，小紅書、抖音、微博等是品牌的營(yíng)銷主陣地，這和醫(yī)藥的打法有著本質(zhì)區(qū)別。由此可見，在功能性護(hù)膚賽道，藥企固然有著不小的優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)也不容忽視。藥企跨界護(hù)膚品具有一定的優(yōu)勢(shì)。但畢竟隔行如隔山，在產(chǎn)品功效之外，藥企往往對(duì)消費(fèi)者需求、使用感的關(guān)注不夠，藥品的營(yíng)銷、渠道和化妝品也有很大不同。
藥企跨界需慎重“跨界”需謹(jǐn)慎
“藥企跨界主要是為了拓寬市場(chǎng)，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但不代表可以盲目投資。”
上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于藥企來說，跨界做食品、化妝品等，需要慎重對(duì)待。雖然說有很多藥企嘗試過這條路，但目前看來并不是很成功。原因就在于企業(yè)的精力有限，跨界后需要花費(fèi)大量精力進(jìn)行宣傳和推廣。如果產(chǎn)品做不好還會(huì)給企業(yè)帶來很大的損失，技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷等依然是難以回避的問題。
