斑馬消費 沈庹

端午節(jié)前，中國粽子老大五芳齋沖擊上交所主板上市，有望彌補這個細(xì)分行業(yè)在A股市場的空白。

不過，五芳齋粽子銷量連年下滑，靠不斷漲價才勉強維持核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。市場空間本就有限，三全、真真老老、稻香村等品牌混戰(zhàn)其中，五芳齋在榜首位置上如坐針氈。

近年，五芳齋從粽子走向大食品，月餅、湯圓、糕點等等，相關(guān)的產(chǎn)品都做，甚至還開了幾百家連鎖小吃店，不僅賣旗下產(chǎn)品，餛飩面條米飯都有銷售，與普通小吃店并無太大差別。

只不過，一頓操作猛如虎，一看業(yè)績零杠五。五芳齋的增長問題，仍未得到有效解決。

粽子銷量下滑

在中國這個巨大的市場，任何細(xì)分的行業(yè)，都有可能做成一門大生意。

馬上大家就要集體“嘗鮮”的粽子，也是如此。

這不，A股粽子第一股，就要來了。

6月4日，浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司（簡稱“五芳齋”）披露IPO招股書，擬登陸上交所主板募資10.56億元，主要用于產(chǎn)能建設(shè)和信息化升級。

公司目前已形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群。其中，核心業(yè)務(wù)粽子，2020年在中國市場的占有率超過20%，穩(wěn)坐中國粽子市場頭把交易。

但是，實際上，五芳齋粽子近幾年的銷量一直在下降，2018年-2020年分別為4.11億只、4.08億只、3.66億只。這幾年公司粽子業(yè)務(wù)產(chǎn)生的營業(yè)收入分別為15.02億元、16.09億元、16.44億元?？梢?，公司粽子的漲價有多嚴(yán)重：2018年平均3.66元/只，2020年漲至4.49元/只。

報告期內(nèi)，公司營業(yè)收入分別為24.23億元、25.07億元、24.21億元，歸母凈利潤分別為9698.50萬元、1.63億元、1.42億元。

公司去年營收凈利雙降，或許確與疫情相關(guān)。但是結(jié)合2018年-2019年的業(yè)績表現(xiàn)來看，增長問題由來已久。

同時，公司本就不高的盈利能力，在去年又遭遇下滑：2018年-2020年，公司毛利率分別為45.24%、45.43%、44.75%，凈利率分別為4.00%、6.50%、5.87%。

作為粽子市場的老大，何以至此？

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市場小，競爭大

過幾天就到了大家集體吃粽子的時節(jié)了。對于絕大多數(shù)的中國人來說，這可能是一年中唯一的一次了。

這幾年的消費升級，讓原本只是區(qū)域性產(chǎn)品的粽子走向全國化。然而，要想讓這款全國市場的小眾產(chǎn)品，繼續(xù)提升為大眾產(chǎn)品，挑戰(zhàn)重重。

除了江浙和兩廣的少量地區(qū)有常年吃粽子的習(xí)慣，在大部分市場，粽子仍然是超低頻的消費品。很多地方甚至沒有吃糯米的飲食傳統(tǒng)。

這才是最大的問題所在——即便五芳齋穩(wěn)坐粽子市場的頭把交易，也不過如此。畢竟，2020年中國粽子市場總規(guī)模也不到80億元。

況且，這個市場第一的位置，坐得也不夠穩(wěn)固。

與公司同出于浙江嘉興的真真老老，同樣是老字號粽子專業(yè)玩家，2015年被煌上煌（002695.SZ）收購之后，被該公司作為大食品戰(zhàn)略的重要一環(huán)來打造，勢頭迅猛。2020年，真真老老營業(yè)收入、凈利潤分別為4.56億元、1000.71萬元。

另一方面，綜合性食品巨頭們在往各個細(xì)分行業(yè)滲透的時候，幾乎都沒有落下粽子這個時令性產(chǎn)品。全國性食品巨頭三全食品、區(qū)域性玩家北京稻香村、廣州酒家利口福、杭州知味觀等，都在粽子這個細(xì)分領(lǐng)域布局。

在產(chǎn)品本身創(chuàng)新空間較小、同質(zhì)化根深蒂固的時候，企業(yè)之間比拼的就是品牌、供應(yīng)鏈、渠道、營銷等。相較之下，五芳齋的劣勢就暴露出來。

于是，五芳齋粽子，銷量下滑與漲價結(jié)成惡性循環(huán)，成為影響口碑的關(guān)鍵。

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連鎖餐飲好做嗎？

怎么辦？五芳齋針對核心業(yè)務(wù)，先從內(nèi)部下手了。

近年，公司加大核心產(chǎn)品粽子的外包力度，2018年-2020年，委外加工產(chǎn)量分別為4946.28萬只、5505.17萬只、9088.12萬只，占公司總產(chǎn)量的比例分別為11.66%、13.40%、25.01%。

外包對公司成本控制的影響，首先在員工數(shù)量少表現(xiàn)出來。報告期內(nèi)，公司員工總量分別為4521人、4193人、4009人。兩年時間，業(yè)務(wù)量沒啥變化，但員工總數(shù)下降了11.32%。

核心業(yè)務(wù)代工，導(dǎo)致公司近年粽子業(yè)務(wù)的產(chǎn)能利用率急劇下降，報告期內(nèi)分別為121.30%、84.82%、60.57%。

值得一提的是，在銷量下降、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的背景下，公司仍然計劃將IPO募資中的絕大部分用于擴(kuò)張產(chǎn)能，建設(shè)到位后粽子年產(chǎn)量能增加1億只。這又是為何？

除了核心業(yè)務(wù)加大外包力度、渠道上加大自營（門店及電商），五芳齋近年最大的變革發(fā)生在業(yè)務(wù)布局上——公司逐漸從粽子走向大食品。

五芳齋已經(jīng)不僅僅是粽子市場老大，產(chǎn)品線也擴(kuò)張到月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等領(lǐng)域。

同時，公司已經(jīng)不再局限于食品加工業(yè)務(wù)，還涉足餐飲業(yè)務(wù)。近年，餐飲連鎖門店五芳齋在長三角和武漢等重點市場開始布局，里面不僅售賣五芳齋旗下產(chǎn)品，各類小吃、餐食均有囊括。截止2020年12月底，公司通過直營、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式建立了474家門店。

不過，分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，公司月餅系列、蛋制品糕點及其他板塊，狀況與粽子系列類似，規(guī)模增長困難。連鎖餐飲板塊，旗下門店本就長期難賺錢，去年受疫情影響，整體收入下滑，虧損更為嚴(yán)重，還出現(xiàn)了大量關(guān)店的情況。

從發(fā)展路徑來看，五芳齋是想成為下一個廣州酒家。廣州酒家以餐飲品牌出名，但旗下業(yè)務(wù)核心乃是月餅，長期餐飲業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流與季節(jié)性食品業(yè)務(wù)的規(guī)模及盈利相結(jié)合，基本面無虞。

五芳齋的問題在于，核心主業(yè)粽子陷入下滑趨勢，品牌雖然響亮，但餐飲店主打的餐食太無特色，遠(yuǎn)不如廣州酒家及其副牌陶陶居有價值，能否打出組合拳，有待觀察。