愛(ài)奇藝增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額里，客從何處來(lái)？

答案很奇葩。

這一問(wèn)題緣起于愛(ài)奇藝首次實(shí)現(xiàn)了全年運(yùn)營(yíng)盈利，凈利潤(rùn)為13億元。

日前，愛(ài)奇藝披露2022年未經(jīng)審計(jì)的第四季度和全年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收290億元，第四季度營(yíng)收76億元。2022年，愛(ài)奇藝基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（以下簡(jiǎn)稱non-GAAP）的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為22億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率7%。其中，第四季度non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為9.79億元，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利。

這無(wú)疑是一個(gè)好消息。

愛(ài)奇藝全年運(yùn)營(yíng)盈利離不開(kāi)平臺(tái)降本增效、產(chǎn)出爆款劇集、三輪融資消除債務(wù)壓力等多種措施。

愛(ài)奇藝去年推出了《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》等熱播劇。今年年初，一部《狂飆》再次將平臺(tái)推向熱度高峰。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇在致股東信中稱，《狂飆》進(jìn)一步驗(yàn)證了愛(ài)奇藝的“內(nèi)容飛輪效應(yīng)”，即“穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給——驅(qū)動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)和成本效率優(yōu)化——帶動(dòng)盈利提升——產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，他認(rèn)為，這樣的成功是可復(fù)制的。

同時(shí)，自2020年至今，愛(ài)奇藝會(huì)員多次漲價(jià)，連續(xù)包月價(jià)格從每月15元一路上揚(yáng)至25元。最近一次漲價(jià)是在2022年12月份。

這也讓愛(ài)奇藝有了更多的收益可能。

愛(ài)奇藝真的賺了嗎？

然而，圍繞愛(ài)奇藝的爭(zhēng)議也同時(shí)爆發(fā)，尤其是因?yàn)橄拗频卿洈?shù)量和設(shè)備種類、限制投屏、限制HDMI連線播放等，被眾多網(wǎng)友吐槽“VIP會(huì)員服務(wù)縮水”，近幾個(gè)月鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

2月20日，針對(duì)會(huì)員投屏被限制清晰度和登錄設(shè)備數(shù)量一事，愛(ài)奇藝稱，愛(ài)奇藝黃金、白金、星鉆VIP會(huì)員可在5臺(tái)設(shè)備上登錄，不再限制登錄設(shè)備種類。對(duì)仍處于訂閱狀態(tài)的愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員，恢復(fù)720P和1080P清晰度的投屏服務(wù)。

愛(ài)奇藝慫了嗎？

對(duì)此，《華夏時(shí)報(bào)》記者于玉金和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

愛(ài)奇藝沒(méi)賺，也沒(méi)慫。

就是在如此好的業(yè)績(jī)下，愛(ài)奇藝在今年1月《狂飆》播出時(shí)，采取會(huì)員投屏限制，又在后續(xù)進(jìn)行了改正，就是一個(gè)套路，缺錢(qián)到大腦缺氧來(lái)涸澤而漁。

在爆款出現(xiàn)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)新用戶增長(zhǎng)，適當(dāng)?shù)脑黾訒?huì)員費(fèi)和在功能上做一定的限制，來(lái)刺激老用戶繳費(fèi)、新用戶養(yǎng)成習(xí)慣，成為了一種增加營(yíng)收的打法，其新會(huì)員增長(zhǎng)和老會(huì)員流失，在精算之下會(huì)達(dá)成某種微妙平衡。

同時(shí)，爆款《狂飆》和接檔劇《顯微鏡里看大明》的完結(jié)，讓愛(ài)奇藝這一輪爆款劇帶動(dòng)會(huì)員暴漲的上升勢(shì)頭到達(dá)頂點(diǎn)，用轉(zhuǎn)變來(lái)緩和用戶矛盾和滿足用戶需求，成為一種必要的緩沖手段。

愛(ài)奇藝需要進(jìn)行邊緣試錯(cuò)來(lái)探索會(huì)員費(fèi)更多的營(yíng)收可能，但一旦輿論反噬，就退一點(diǎn)，來(lái)保證用戶不會(huì)大面積流失。

盡管去年全年實(shí)現(xiàn)盈利，但愛(ài)奇藝本身的盈利難題并沒(méi)有解決，只是在開(kāi)源節(jié)流上實(shí)現(xiàn)了一定的平衡而已，但也實(shí)質(zhì)性影響到了它的進(jìn)一步擴(kuò)張，因此必須小步試錯(cuò)、探索用戶付費(fèi)底線。

愛(ài)奇藝方面表示，爆款內(nèi)容可以復(fù)制，道理沒(méi)錯(cuò)，但未必能成。

爆款自然可以復(fù)制，無(wú)論是形成系列IP，還是和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文、優(yōu)質(zhì)編劇和優(yōu)質(zhì)演員們共同打造爆款，都已經(jīng)形成了一定的套路。

此前奈飛的爆發(fā)，就是一個(gè)又一個(gè)連串的爆款驅(qū)動(dòng)，形成奈飛模式，并在2021年魷魚(yú)游戲的大熱之后，被優(yōu)愛(ài)騰芒們所共同視為破局點(diǎn)，并在網(wǎng)劇、網(wǎng)大和網(wǎng)綜上各有進(jìn)擊。

但實(shí)現(xiàn)程度有多高，則很難預(yù)料，正如愛(ài)奇藝，一年的爆款，也沒(méi)辦法覆蓋一年的時(shí)間線。

再出更多爆款就需要砸錢(qián)了，只是愛(ài)奇藝確實(shí)沒(méi)錢(qián)。

愛(ài)奇藝方面表示市占率提升，認(rèn)為消費(fèi)長(zhǎng)視頻是一個(gè)剛需，甚至拿到了更多市場(chǎng)份額。

業(yè)界也有猜測(cè)，這個(gè)市場(chǎng)份額到底是從短視頻處，拿到的還是其他的長(zhǎng)視頻平臺(tái)？愚以為：

用戶總量天花板難破、用戶總時(shí)長(zhǎng)恒定之下，愛(ài)奇藝的市占率更多的來(lái)自于其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)的游離用戶。

但這僅僅只是在每個(gè)月不斷的游走于各個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)去付費(fèi)看爆款的候鳥(niǎo)受眾。

少量來(lái)自于短視頻用戶將更多的時(shí)間投入到長(zhǎng)視頻上。

還有部分則是爆款驅(qū)動(dòng)下一些盜版內(nèi)容的用戶群最終為追劇而選擇付費(fèi)。

作者 張書(shū)樂(lè)，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人，新出版有《自媒體寫(xiě)作從入門(mén)到精通》（清華大學(xué)出版社》一書(shū)