一路風(fēng)風(fēng)火火，完美日記終于來(lái)到了IPO大門(mén)之前。

投資界（ID：pedaily2012）獲悉，美國(guó)時(shí)間10月30日，新國(guó)貨美妝品牌完美日記母公司——逸仙電商向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股說(shuō)明書(shū)，正式啟動(dòng)赴美上市。

從2017年正式推出，完美日記也不過(guò)3歲，卻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了估值從0到40億美元（約合268億人民幣）的飛速增長(zhǎng)。三位畢業(yè)于中山大學(xué)的男生，意外闖入了化妝品領(lǐng)域，賺起了萬(wàn)千女生的錢(qián)。招股書(shū)顯示，逸仙電商2019年GMV達(dá)到35億元，到了2020年前三季度總銷(xiāo)售額為38億元。

在完美日記背后，站著一眾創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，包括真格基金、弘毅投資、高瓴創(chuàng)投、高榕資本、博裕資本、老虎環(huán)球基金、華平投資、凱雷投資集團(tuán)、正心谷創(chuàng)新資本等知名投資機(jī)構(gòu)。其中，憑借著5輪投資，高瓴創(chuàng)投成為了逸仙電商最大的外部機(jī)構(gòu)股東。

三位男生做起美妝

完美日記崛起：前三季度賣(mài)出38億

在國(guó)貨美妝圈，完美日記堪稱完美案例。

三位創(chuàng)始人師出同門(mén)，皆畢業(yè)于中山大學(xué)。其中，公司靈魂人物黃錦峰在大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入寶潔工作，幾年后他選擇出國(guó)深造。2013年，黃錦峰結(jié)束了哈佛的MBA課程回到國(guó)內(nèi)，像大多數(shù)懷抱創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的年輕人一樣，他不斷思考：去創(chuàng)業(yè)還是就業(yè)？

真格基金徐小平送他6個(gè)字——先學(xué)習(xí)，再打仗。黃錦峰覺(jué)得很有道理。彼時(shí)，他已經(jīng)看到美妝行業(yè)在國(guó)內(nèi)的巨大前景，隨即進(jìn)入了國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌御泥坊擔(dān)任副總裁，有了一個(gè)很高的起點(diǎn)。寶潔和御泥坊的工作經(jīng)歷為他日后的創(chuàng)業(yè)提供了很大幫助。

2016年，黃錦峰離開(kāi)御泥坊，與中山大學(xué)的校友陳宇文、呂建華一起創(chuàng)辦了逸仙電商，也就是完美日記的母公司。他們?cè)忉專(zhuān)瑢O中山先生又號(hào)逸仙，公司取此名意在致敬母校。創(chuàng)業(yè)初期，三個(gè)人常常滿世界跑，為的就是到日韓歐美的各種線下門(mén)店、企業(yè)進(jìn)行考察，偷偷學(xué)藝。

2017年3月，完美日記這個(gè)品牌被正式推出，并上線淘寶店，同年8月登陸天貓，進(jìn)入美妝電商領(lǐng)域。

當(dāng)時(shí)的行業(yè)現(xiàn)狀是，海外一線品牌蠶食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，老牌國(guó)貨品牌百雀羚、膜法世家以及黃錦峰曾就職的御泥坊牢牢把握著線上用戶心智，完美日記的日子并不好過(guò)。2018年，眼看流量紅利殆盡，除了把性價(jià)比作為賣(mài)點(diǎn)，黃錦峰將目光放在了社交電商，完美日記開(kāi)始在小紅書(shū)和抖音進(jìn)行大量投放，并請(qǐng)到大牌明星和帶貨一哥李佳琦助力，營(yíng)銷(xiāo)火力十足。

機(jī)遇就這樣被完美日記抓住了。在2018年天貓雙11中，完美日記僅用90分鐘即突破1億銷(xiāo)售額，成為了當(dāng)年美妝界的超級(jí)黑馬，隨后更是開(kāi)啟了爆發(fā)式增長(zhǎng)。2019年，完美日記成為史上第一個(gè)登上天貓雙十一彩妝榜首的國(guó)貨品牌。那一年，天貓做的一份調(diào)查顯示，完美日記是00們最喜愛(ài)的國(guó)貨品牌第二名，僅次于第一名的華為。

如今，完美日記的故事剛剛走過(guò)了3年，卻已經(jīng)成為“國(guó)貨之光”的典型代表。完美日記崛起速度有多快？或許我們可以從剛剛提交的招股書(shū)略窺一二。

招股書(shū)顯示，2019年，逸仙電商GMV達(dá)到35億元，較2018年同比大幅增長(zhǎng)363.7%；2020年前三季度逸仙電商總銷(xiāo)售額為38億元，較2019年同期增長(zhǎng)70.2%。

除此之外，逸仙電商并沒(méi)有局限在完美日記這一個(gè)品牌，而是接連推出了小奧汀、完子心選等新品牌。這家電商公司還不斷鋪設(shè)線下渠道，開(kāi)起了門(mén)店，并在去年底宣布：未來(lái)三年要在全國(guó)100個(gè)城市開(kāi)超600家線下門(mén)店。

三年做到40億美金估值：

半小時(shí)簽TS，VC/PE機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶

這無(wú)疑是創(chuàng)投圈一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的成長(zhǎng)案例。

成立三年，完美日記在融資上馬不停蹄，眾多VC/PE爭(zhēng)搶入局。至此，完美日記的投資方中已匯集真格基金、弘毅投資、高瓴創(chuàng)投、高榕資本、博裕資本、老虎環(huán)球基金、華平投資、凱雷投資集團(tuán)、正心谷創(chuàng)新資本等眾多大牌投資機(jī)構(gòu)。

今年9月，完美日記剛剛宣布完成新一輪融資，投后估值40億美元，而就在今年3月的一輪融資過(guò)后，完美日記的估值還是20億美元。這也意味著，在短短半年內(nèi)，完美日記的估值再次翻了一番。

2016年，逸仙電商剛剛成立不久，真格基金CEO方愛(ài)之到深圳跟黃錦峰等人見(jiàn)面，她開(kāi)門(mén)見(jiàn)山：“你們創(chuàng)業(yè)了？我們出這些錢(qián)，拿這些股份怎么樣？”從見(jiàn)面商談、雙方討價(jià)還價(jià)、再到出TS，不過(guò)半個(gè)小時(shí)，上會(huì)的流程都省去了。

方愛(ài)之說(shuō)，完美日記是真格基金最典型、非常漂亮的一個(gè)案子。這樣的贊美之詞，黃錦峰和他的團(tuán)隊(duì)想必已經(jīng)聽(tīng)過(guò)很多。

弘毅投資王天石也是完美日記的早期投資人，用他的話來(lái)描述黃錦峰，“他是一個(gè)對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)敏感，有戰(zhàn)略思維，執(zhí)行力超強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者，兼具本土創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際視野”。王天石和黃錦峰是哈佛商學(xué)院的同學(xué)，對(duì)彼此都很認(rèn)可了解。2017年下半年，弘毅投資快速?zèng)Q策，領(lǐng)投完美日記的A輪融資。

這兩年完美日記的發(fā)展速度完成超出了王天石的預(yù)料?！八卸汲鲱A(yù)期，兩年的增長(zhǎng)速度超過(guò)了我們對(duì)其五年的預(yù)期。”王天石曾向投資界分析，完美日記之所以發(fā)展如此迅猛，第一，對(duì)新一代的消費(fèi)者有洞察力，選擇和消費(fèi)者站在一起；第二，對(duì)流量敏感，“捕捉了一波又一波的紅利”，第三，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力特別強(qiáng)，有拼勁，第四，戰(zhàn)略布局快準(zhǔn)狠，新零售線上線下的融合就是個(gè)案例。

而在美妝賽道蟄伏多年的高瓴對(duì)于投資完美日記也十分篤定。當(dāng)初高瓴資本執(zhí)行董事戴粵湘見(jiàn)到黃錦峰，聊了不過(guò)一個(gè)小時(shí)就表達(dá)了投資意愿。從2018年開(kāi)始，高瓴創(chuàng)投連續(xù)5輪投資了完美日記，是其最大外部機(jī)構(gòu)股東。在2019年那一輪融資中，高瓴更是領(lǐng)投方。

就是在這一輪，投資方競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。晚點(diǎn)曾報(bào)道：新股東進(jìn)來(lái)是用搶的，否則就被老股東內(nèi)部做掉了。

終于等來(lái)國(guó)貨品牌的春天

“百億級(jí)國(guó)產(chǎn)美妝品牌一定會(huì)出現(xiàn)”

雙十一到來(lái)之前，完美日記先引來(lái)了資本市場(chǎng)的狂歡。

在完美日記3年估值飛漲并奔赴IPO的背后，是國(guó)貨彩妝的集體崛起。這不禁令人思考：在外資美妝品牌霸占了國(guó)內(nèi)各大百貨柜臺(tái)以及線上流量的這些年，為什么國(guó)貨崛起這個(gè)口號(hào)在這兩年才橫空出世？

很顯然，消費(fèi)人群變了。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下成長(zhǎng)起來(lái)的95后、00后，已逐漸成為消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍?；瘖y對(duì)年齡層的滲透越來(lái)越深入，90后、00后對(duì)化妝的需求與日俱增。

年輕人的消費(fèi)力不可小覷。在完美日記上海五角場(chǎng)店開(kāi)業(yè)的第一天，有一位明星來(lái)打卡，定了規(guī)則是當(dāng)天消費(fèi)最高的前五名可以拿到門(mén)票，和偶像近距離見(jiàn)面。當(dāng)天，一位粉絲一下買(mǎi)了一萬(wàn)多塊的產(chǎn)品，只為和偶像見(jiàn)一面。粉絲對(duì)偶像的崇拜所引發(fā)的消費(fèi)動(dòng)力，是不可忽視的。

如今，中國(guó)人均化妝品消費(fèi)只有400多元，而歐美等地普遍在1500到2000元。有投資人預(yù)測(cè)：美妝市場(chǎng)的春天剛剛開(kāi)始，百億級(jí)的國(guó)產(chǎn)美妝品牌一定會(huì)出現(xiàn)。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)及國(guó)家對(duì)本土文化的大力扶持，本土彩妝企業(yè)順勢(shì)崛起。不過(guò)，市場(chǎng)風(fēng)口之下，這個(gè)行業(yè)存在的挑戰(zhàn)也有目共睹。

CMC資本董事夏蓓曾表示：“現(xiàn)在已經(jīng)不是單個(gè)環(huán)節(jié)能力就可以做一個(gè)品牌的時(shí)代了，它需要一個(gè)完整的體系，從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)包裝、營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)，到消費(fèi)者服務(wù)，這個(gè)體系正變得越來(lái)越復(fù)雜?！?/p>

“化妝品這個(gè)行業(yè)是一個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，不是虛擬經(jīng)濟(jì)，表面上看到精美的產(chǎn)品、完善的消費(fèi)者體驗(yàn)，其背后依賴的是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持?！毕妮韽?qiáng)調(diào)。

不過(guò)，一個(gè)頗為尷尬的局面擺在所有國(guó)貨美妝創(chuàng)業(yè)者面前：從受眾群體來(lái)看，國(guó)貨主要占據(jù)的是中低端市場(chǎng)，消費(fèi)能力有限。尤其是護(hù)膚品類(lèi)里，國(guó)貨品牌顯然還有很長(zhǎng)的路要走。

而就在昨天，逸仙電商剛剛宣布與歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一——法國(guó)Pierre Fabre集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)其旗下高端美妝品牌Galénic。當(dāng)國(guó)際一線公司盯住國(guó)內(nèi)小眾品牌，希望通過(guò)收購(gòu)打入更多人群時(shí)，完美日記也開(kāi)始了新的資本運(yùn)作。國(guó)貨彩妝，開(kāi)始籌謀走向海外。