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引言

課題：時尚商業(yè)| ZARA真的不行了嗎？

時間：2021年1月28日

原節(jié)目：【節(jié)目回聽 ▏ZARA三姐妹品牌關(guān)店 快時尚“集體失寵”了嗎？】


本文基于冷蕓與天津?yàn)I海電臺的直播采訪整理而成。

"快時尚"這個概念最早出現(xiàn)確切地說還是從ZARA開始的。它之所以被稱為“快時尚”，主要是兩個原因。

其一，即顧名思義就是因?yàn)樗焖俚闹苻D(zhuǎn)。

舉例來說，到今天為止，傳統(tǒng)服飾品牌（以線下店鋪為主的時尚品牌），正常的服裝產(chǎn)品從研發(fā)到上市周期通常是在6到18個月，6個月已經(jīng)是最快的了。

通常，女裝主要在9到12個月。而ZARA大部分的產(chǎn)品從開發(fā)到上市可以做到2到4周。所以在傳統(tǒng)服裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域，它的速度是無敵的，沒有人可以跟它PK速度的問題，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)因?yàn)閆ARA商品可以快速周轉(zhuǎn)，因此它的上新速度和上新的款量是極大的。比如一般來說，同樣的女裝公司，我們一年只能開發(fā)2000-3000個款，而它基本上可以開發(fā)2萬到3萬個款。

所以單就這兩點(diǎn)，它已經(jīng)PK掉了它的很多同行（傳統(tǒng)品牌），因此它就成為了一個快時尚的典范。

所以快時尚其實(shí)主要一個是上新快；一個是款量大。

冷蕓：我第一次看到ZARA是2003年在倫敦看到的。因?yàn)樗麄兊赇伒年惲蟹浅：?，很有故事場景，所以?dāng)時看到確實(shí)非常吸引人。

吳競（嘉賓）：那時候我的身材也不錯，也愛美也愛穿，當(dāng)時它們的服裝也很吸引我，樣式比較新穎又很潮。而且價格也不錯。你總能夠感覺到ZARA能踩準(zhǔn)當(dāng)下時尚潮流的點(diǎn)的感覺，給人總體的感覺是質(zhì)地不錯，款式也還可以。

但是后來慢慢發(fā)覺ZARA的衣服做工感覺有點(diǎn)糙?？赡芤苍S是隨著年齡的增長和各方面你可能會要求更高了，而不只是覺得的樣子好看，顏色好看。因此對于這個品牌也就沒那么喜歡了。

現(xiàn)在外界對“快時尚”的定義有的比較令人混淆。很多人參照ZARA大而全的店鋪形式，就覺得只要大而全的店鋪就是“快時尚”。

但其實(shí)如果用我們的上述定義來看，很多做大而全店鋪的品牌并不是快時尚。比如說優(yōu)衣庫，它實(shí)際上應(yīng)該屬于慢時尚，而且他們做的都是基本時尚款，因?yàn)樗麄兿Ｍ總€人都能穿他們的衣服。與ZARA的發(fā)展策略完全不同。

那么我個人認(rèn)為在傳統(tǒng)服飾品牌里面，真正的快時尚就是ZARA跟H&M。雖然H&M3到5個月的上新速度要比ZARA慢很多，因?yàn)樗墓?yīng)鏈沒有辦法跟ZARA相比，但它確實(shí)也在追逐快時尚的潮流?，F(xiàn)在中國消費(fèi)者比較認(rèn)可的快時尚是UR（URBAN REVIVAL），是廣州的一個品牌，他們也被認(rèn)為是快時尚代表。

但是如果我們用這個定義來看今天的電商品牌，我們可以說今天所有的電商品牌都是快時尚。因?yàn)楝F(xiàn)在的電商品牌。今天你去問任何一家電商品牌，它都會告訴你我們2到4周，復(fù)雜的衣服8周就可以上市。而且他們的開發(fā)款量，一年至少也幾千甚至上萬。像韓都衣舍，一年也可以上新3萬左右的款。所以，如果用上述定義，所有電商品牌都可以被稱為“快時尚”。只不過，大家都更習(xí)慣于把它們稱為”電商品牌“。

一些媒體非常容易將”關(guān)店“視為”品牌走下坡路“的表現(xiàn)。其實(shí)，從商業(yè)運(yùn)營來說，關(guān)店是非常普遍性的工作。而大批量關(guān)店，也不代表就是壞事。有的時候品牌關(guān)店是為了做一些戰(zhàn)略性或者結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。跟我們整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一樣的，就是取舍關(guān)系的問題。先要舍去一些東西，才能夠獲得更多的東西。歷史上，李寧、安踏都曾經(jīng)歷過大規(guī)模關(guān)店。但它們經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后業(yè)績表現(xiàn)更高漲了。再比如曾經(jīng)因?yàn)橥耸斜煌饨缈此サ陌冫惣瘓F(tuán)，事實(shí)上，現(xiàn)在它們無論是業(yè)績還是效率，包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型都在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)頭羊位置。

因此，無論是媒體還是業(yè)內(nèi)人士，都應(yīng)該避免”聽風(fēng)就是雨“，從表象就推斷結(jié)論。

ZARA及其姐妹品牌關(guān)店，本質(zhì)上是做戰(zhàn)略性調(diào)整，最主要是要把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)到線上。

整個INDITEX集團(tuán)（ZARA母公司），根據(jù)其2019年財報，線上業(yè)績占比不過14%。這個線上比例對于今天的市場來說，毫無疑問是非常滯后的。

線上業(yè)績占比小，一方面與它的傳統(tǒng)零售出身基因有關(guān)。同時，也與它最大的市場份額在歐洲有關(guān)。歐洲的電商總體比中國相差甚遠(yuǎn)。原因也是多樣的。比如消費(fèi)者習(xí)性，以及物流基礎(chǔ)不像中國這樣便利。這背后最主要的原因也不是技術(shù)問題，而是人工偏貴的原因。

而這次疫情，毫無疑問，也將催逼那些和ZARA一樣的傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

但是，如果你真的了解其內(nèi)部運(yùn)營體系，ZARA或者說INDITEX集團(tuán)，并沒有那么容易被打倒！

很多人知道ZARA快，卻并不知道它為何快。更不理解它的快，和一般電商有何區(qū)別？這里給大家分享一組數(shù)據(jù)。

店鋪坪效
根據(jù)INDITEX集團(tuán)2019年財報上的數(shù)據(jù)推算，其零售店鋪平均每平米的年銷售額是42300元人民幣左右（1歐元=7.8元人民幣計算）。換句話說，如果你有一家店鋪100平米，其年銷售額是423萬人民幣。這是整個集團(tuán)的平均數(shù)據(jù)。ZARA作為其表現(xiàn)最出色的品牌，平均數(shù)據(jù)肯定更加好過這個數(shù)據(jù)。即使如此，100平米店鋪，平均年銷售額423萬人民幣，在中國市場，也屬于上上水平。


商品效率
很多媒體說，ZARA的快已經(jīng)沒什么了不起的了。我們現(xiàn)在電商一年也可以上新3萬款。但你要知道，ZARA的3萬款，支撐了其近1600億人民幣的年銷售。據(jù)我所知，我們最好的服裝電商1年也可以上新3萬款，但他們的年銷售收入只是20億。

可能有的人會說，ZARA畢竟有了40+年的歷史，畢竟面對的是全球市場。既然你知道它有40年的歷史，面對的是全球市場，就應(yīng)該明白：我們國內(nèi)電商要PK掉ZARA，并不是憑同樣上新款就可以競爭掉對方的。

這個背后巨大的差異，體現(xiàn)的是一個系統(tǒng)化的差異。也是后面我會講到為什么ZARA會那么快。它的快與我們電商的快本質(zhì)上是完全不一樣的。


人均效率
另外一個值得關(guān)注的指標(biāo)是”人均效率“。也就是用一年銷售收入除以企業(yè)平均在冊員工數(shù)量。INDITEX的人效是123萬元/人/年。也就是平均一個員工1年產(chǎn)生的銷售業(yè)績是123萬元。

國內(nèi)同等類型企業(yè)（線下為主、大眾定位、自營零售為主），這個數(shù)值基本是ZARA的40-60%之間左右。


毛利率與凈利率
2019年INDITEX集團(tuán)財報顯示，其毛利率是55%，稅前凈利率是16%。這兩個指標(biāo)均好于國內(nèi)同類上市公司財報。屬于上上水平。


存銷比
存銷比的意思就是：一家公司的期末庫存，可以支持其銷售業(yè)績的時間周期。一般來說，對于以線下店鋪為主的服裝企業(yè)，3-4個月屬于正常的存銷比周期。我們國內(nèi)上市服裝公司這個指標(biāo)一般在4-9個月之間。而INDITEX集團(tuán)這個指標(biāo)在2個月。再次證明，它們的快速周轉(zhuǎn)保證了其庫存指標(biāo)遠(yuǎn)優(yōu)于我們一般企業(yè)。

綜上所述，ZARA其實(shí)基本面依然很好。當(dāng)然上述數(shù)據(jù)基于2019年財報。2020年財報還未出爐。2020年財報大概率不會好看。原因是INDITEX的主戰(zhàn)場還是歐洲市場。整個亞洲市場（包括中國）占其業(yè)務(wù)總量不到20%。所以，可以想象，2020年對它們確實(shí)艱難。


但是，衡量一家企業(yè)的發(fā)展性，重點(diǎn)還是看上述指標(biāo)，也就是基本面情況。這就和衡量一個病人何時能恢復(fù)健康一樣。同樣患了感冒，一個身體條件原本很健康的人，恢復(fù)得必然比一個身體條件原本不佳得一定是快的。對于企業(yè)來說也一樣，它的基本指標(biāo)都是健康的，那么恢復(fù)一定好過其他一般企業(yè)。


ZARA為什么會快？
所以ZARA為何會快？第一個是因?yàn)樗墓?yīng)鏈體系。任何東西你要快賣，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪匾囊粋€點(diǎn)。

ZARA基本上從1980年代開始就在布局它的供應(yīng)鏈。我認(rèn)為INDITEX的創(chuàng)始人是一個很有前瞻性的人。他們的供應(yīng)鏈跟其他許多全球公司不一樣的是，其他全球公司的供應(yīng)鏈幾乎都是全球供應(yīng)鏈，全球供應(yīng)鏈就牽涉到一個很大的資源整合，它的管理是非常復(fù)雜的。但是到今天為止，ZARA的核心供應(yīng)鏈幾乎就集中在它的西班牙總部附近，包括供應(yīng)商，加工廠都是在西班牙和葡萄牙附近。其自有工廠，也高度自動化。因?yàn)楣?yīng)鏈比較集中，所以也是他們能快速反應(yīng)的重點(diǎn)。

另外，很多人以為ZARA有強(qiáng)大的補(bǔ)貨系統(tǒng)。但事實(shí)是，ZARA并不向工廠翻單補(bǔ)貨，只有其店鋪向西班牙總倉補(bǔ)貨。他們的生產(chǎn)訂單是一次性下單完成的。為了節(jié)省物流成本，ZARA會統(tǒng)一每周一個時間比如說每周一統(tǒng)一收訂單，統(tǒng)一發(fā)貨。然后如果是急訂單就發(fā)空運(yùn)，如果不是急的訂單，它可能就是按平常發(fā)，但基本上都是空運(yùn)，因?yàn)樗?。?shí)際上這個成本如果你是統(tǒng)一安排的話，這個成本完全是可以被抵消的。

而ZARA為何能一次性下單還高售罄率呢？這又要說到它背后非常強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)。在我已知的范圍內(nèi)，我認(rèn)為ZARA做得數(shù)一數(shù)二的水平。為什么現(xiàn)在品牌都在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型才能產(chǎn)生效率，而ZARA的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是最好的，無論是硬件還是數(shù)據(jù)的存儲量都是最好的。這一點(diǎn)不是你靠時間就能夠追逐到的，這也是為什么我說我們一般的傳統(tǒng)服裝企業(yè)暫時沒有辦法跟它PK這點(diǎn)。

對比國內(nèi)企業(yè)，到今天為止，國內(nèi)品牌下訂單，絕大多數(shù)還都是靠人腦在決定——憑人的經(jīng)驗(yàn)。今天我可以這樣來說，即使你沒什么相關(guān)背景，也可以去電商做買手（下訂單是買手在做）。怎么做？”反正我也不知道什么款會好賣，我每個款都先下100件訂單，突然之間爆款出了，馬上去再下500件?！庇仲u完了，再下500件，其實(shí)就是不斷的向工廠補(bǔ)貨。

而ZARA有自己內(nèi)部的體系系統(tǒng)。這個系統(tǒng)是基于一定的算法邏輯，根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)、店鋪特征、消費(fèi)者特征來推算這個產(chǎn)品應(yīng)該訂貨多少件。

一個是靠系統(tǒng)與邏輯推算；一個是靠人腦經(jīng)驗(yàn)決定；
一個是靠信息系統(tǒng)+供應(yīng)鏈供貨；一個是靠工廠連夜趕貨趕出來的，大體還是靠人工作業(yè)方式。

所以，正是這背后的精細(xì)化運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，讓ZARA得以達(dá)到上述優(yōu)質(zhì)指標(biāo)。

其第二個優(yōu)勢是在于企業(yè)文化和組織架構(gòu)管理。它的組織架構(gòu)在傳統(tǒng)服飾企業(yè)是最扁平的。

對于大多數(shù)的服裝公司，如果一家店鋪缺貨了，或者有什么現(xiàn)場問題需要反饋給總部，匯報流程通常是店長先向區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理向總部本部門老板，部門老板再向其他部門反饋。整個溝通鏈非常長。而ZARA的店長有權(quán)直接向總倉補(bǔ)貨，有權(quán)直接與西班牙總部產(chǎn)品部提出產(chǎn)品反饋意見等。

這些都不是其他公司能輕易模仿的了的。所以同樣快，快的基礎(chǔ)條件是不一樣的。

（圖片來源：Pexels網(wǎng)站）

當(dāng)然，整個INDITEX集團(tuán)的挑戰(zhàn)也是非常巨大的。他們的主要問題如下：

首先是中國市場在他們業(yè)務(wù)占比相對還是很小的。根據(jù)其2019年財報，整個亞洲+其他區(qū)域（不包括歐美）的占比只有20%左右。而疫情期間，全球幾乎只有中國市場在正常運(yùn)轉(zhuǎn)。可以說ZARA丟掉了一個很大的原本有條件盈利的市場。

其次，ZARA的線上業(yè)務(wù)占比太小，忽略了社交電商的巨大潛力。事實(shí)上，ZARA的問題不是被快打敗，而是其市場被網(wǎng)紅品牌、電商品牌蠶食掉了。

這也是他們?yōu)槭裁搓P(guān)店的主要原因——ZARA其實(shí)也官宣了，將建立自己的直播中心，提高直播銷售。

這個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢必意味著會有更多裁員與關(guān)店行為。同時組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈、商品管理體系都要隨之而變。但如前所述，ZARA的基礎(chǔ)條件很好。同樣變革，ZARA的果效應(yīng)該好過一般企業(yè)。

最后和ZARA的營銷理念有關(guān)。線下店鋪時代，ZARA是幾乎不做推廣的。他們相信無處不在的大型店鋪本身就是最好的廣告。但這個策略對于社交商業(yè)時代就很不適合?，F(xiàn)在是個需要”被不斷看到“的時代。你默不作聲，東西再好，也會被淹沒在一片紅海之中。

文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計：Alex Li

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