根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，我國醫(yī)美用戶規(guī)模達到1807.3萬人。醫(yī)美用戶的增長推動醫(yī)美市場需求持續(xù)提升，2020年中國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模約為1975億元。

隨著醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，我國醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)形成了一條清晰且完整的產(chǎn)業(yè)鏈：上游醫(yī)美產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，存在技術壁壘，盈利能力最強；中游由于獲客成本高壓縮利潤空間；下游則靠流量生存，包括新氧、更美等。

不同的盈利能力，不同的盈利模式，上游技術產(chǎn)業(yè)，要不斷推動產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質量，提高市場占有率。因此“少女針”“嗨體”……產(chǎn)品細分，武裝到人體每一部位。

社交媒體的美妝博主，每天生產(chǎn)大量內(nèi)容，高顱頂、漫畫手，精靈耳，斷骨增高，長臉縮短、小腿神經(jīng)阻斷術……通過塑造各種所謂的“美學”標準，制造外貌焦慮和身材焦慮，給醫(yī)美創(chuàng)造巨大的需求，而這背后是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈下游的巨大利益訴求。

概念炒作

在顏值正義的今天，有更多年輕人，希望通過在顏值上更進一步，實現(xiàn)人生跨越。稀缺顏值成為流量，小紅書和抖音這些平臺使顏值可計算化，成為可以變現(xiàn)的資源，加速醫(yī)美行業(yè)發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示：在中國，醫(yī)療美容呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢，35 歲以下人群醫(yī)療美容手術量占比高達88%，同時25 歲以下人群以及25-30歲人群的醫(yī)療美容手術量增速遠高于30 歲以上人群。這與以中老年女性為主的歐美市場截然不同。

年輕女性成為醫(yī)美消費主力，一方面是由于資本流入，醫(yī)美成本下降，價格降低，年輕女性消費得起。但同時，前文已經(jīng)說過，醫(yī)美是上癮型消費，消費得起的年輕女性，很容易陷入醫(yī)美陷阱，成為概念炒作的受害者。

萊維特說過：世界上根本沒有商品這種東西，用戶真正要的是使用這個產(chǎn)品所得到的好處。醫(yī)美行業(yè)致力于打造概念，讓一個個整圈網(wǎng)紅現(xiàn)身說法，不是抽象的科技進步，而是更外在的使用效果。

醫(yī)美行業(yè)的概念炒作愈發(fā)觸目驚心。從光子、量子、分子，物理學上的重大發(fā)現(xiàn)為醫(yī)美增加可利用概念。

這讓我們不得回答一個問題：醫(yī)美是剛需，還是被制造出來的需求？

醫(yī)美是上癮型消費，復購率高，市場需求大，自然吸引大量資本涌入。白酒和醫(yī)療美容無疑是資本市場最熱的概念。哪怕沾一點醫(yī)美，上市公司股價就飛漲。年初至今，醫(yī)療美容指數(shù)漲幅超過66%。

商業(yè)本質不變，消費者根據(jù)品牌來選擇，品牌才是真正持久的流量，品牌在你的頭腦建立認知之后會持續(xù)很長時間，給你更多的安全感和熟悉感，因此無論你在什么渠道看到這個產(chǎn)品，都會本能地更傾向選擇它。

但醫(yī)美機構的品牌很少，相反，占據(jù)利潤大頭的上游原料生產(chǎn)商卻有著很好的品牌認知，如玻尿酸中的韓國伊婉、喬雅登雅致。

解決信息不對稱

在醫(yī)美行業(yè)中，信息不對稱是最大難題。

據(jù)全國消費者協(xié)會統(tǒng)計，僅2019年，醫(yī)美行業(yè)的投訴數(shù)量就有6138起。這些投訴與糾紛案件背后，隱藏的是中國屢禁不止的“黑醫(yī)美”亂象。

從上游假貨泛濫的“黑針劑”，到中游非法違規(guī)的“黑機構”“黑醫(yī)生”，甚至“滲透”到下游的黑產(chǎn)渠道，醫(yī)美行業(yè)可謂是處處有坑，只等缺乏合法性認知的消費者成為“待宰的羔羊”。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國非法開展醫(yī)美項目的機構占行業(yè)高達88%，醫(yī)美非法從業(yè)者超過十萬，而合法醫(yī)師僅占行業(yè)28%。假貨和水貨針劑大行其道，非法醫(yī)美場所90%以上醫(yī)療美容設備來源渠道不正規(guī)，而每年的非法黑心醫(yī)美機構致死致殘的人數(shù)，大約在10萬人左右。

信息不對稱，交易一方掌握更多信息，風險由另一方承擔。信息不對稱，信用不傳遞。在這種環(huán)境下，醫(yī)美行業(yè)的健康發(fā)展無從談起。

這同早期電商的發(fā)展狀況相似，消費者不了解產(chǎn)品質量，商家不確定錢能否真正到賬。這時，阿里巴巴作為其中的“中介”促成了整個消費過程。而用戶在消費完成之后，對產(chǎn)品的評價則成為平臺的“內(nèi)容”。

醫(yī)美行業(yè)也同樣如此，尤其是客單價更高，消費頻次更低，“中介”意義深遠。而且，醫(yī)美不能完全在線上完成，必須依靠線下醫(yī)院完成消費閉環(huán)。

新氧、更美等app通過這種模式建立了一個潛在消費者從產(chǎn)生想法到最終做出消費決策的閉環(huán)。

不同之處在于，醫(yī)美平臺的“內(nèi)容”需要更加專業(yè)。在最新的廣告中，新氧開始打造“專業(yè)”的人設，提升新氧可信賴度。專業(yè)度的呈現(xiàn)不會因為一個代言人輕易改變新氧的形象。

2021年第一季度，新氧科技總收入3.596億元人民幣，超過上季度業(yè)績指引，同比大增97%。毛利率85.4%，在去年同期76.4%的基礎上實現(xiàn)顯著增長。移動端平均月活躍用戶840萬，同比增長101%。付費醫(yī)療機構數(shù)4702家，同比增長42.7%。付費用戶數(shù)17.3萬人，同比增長123.3%。

新氧營業(yè)收入主要是兩部分，一是信息服務，即商家的入駐費和投放的廣告費，二是預訂服務，即新氧從用戶和醫(yī)美機構交易中抽取的傭金。

靠賺差價盈利的生意，如何引流？對于傳統(tǒng)醫(yī)美機構來講，獲客渠道大致分為媒體或互聯(lián)網(wǎng)廣告和熟人社交。隨著社交平臺的興起，微博、小紅書、抖音上的網(wǎng)紅博主成為“種草”大戶。

這些社交媒體大V憑著打造的專業(yè)或者資深用戶的人設，直接為美容機構引流，成為新氧這類“中介電商”的競爭對手。

而新氧為自己引流的工作也如火如荼。根據(jù)中泰證券研報顯示，在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的原材料供應商如華熙生物，毛利率能達到80%-95%。中游機構毛利率50%-65%，凈利率僅為0%-10%，到了下游平臺毛利率60%-80%，凈利7%-15%，而新氧第一季度毛利潤3億，利潤卻虧損4627萬元，同比擴大25.4%。

作為廣告服務占營收大頭的新氧，銷售及市場推廣費達到2.42億，同比增長122%。

而新氧最危險的對手往往不是預料中的那些。

正如王興所說：這些年阿里一直盯著京東，最后卻是拼多多斜刺里殺出來，用戶數(shù)一舉超過淘寶。美團外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關注到的公司和模式。

同理，新氧最危險的對手不是更美app，也不分布在各個社交平臺上的種草網(wǎng)紅。

在每一個新行業(yè)中，前人栽樹后人乘涼實屬常見。前人教育市場，互聯(lián)網(wǎng)大廠憑借流量優(yōu)勢占領市場。美團、阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在發(fā)力輕醫(yī)美，共同搶奪C端用戶。

當然，新氧成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，它的優(yōu)勢不是單一的先發(fā)效應。長期積累的優(yōu)質內(nèi)容，垂直社區(qū)的精準用戶，只是這些優(yōu)勢在資本雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大廠面前是否能夠成為護城河，我們拭目以待。