馬斯克曾說“和經(jīng)銷商合作不會有好下場?！比欢※i汽車近期對銷售體系進行了大變革，部分直營門店陸續(xù)開始轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，蔚來也開始盤算著把阿爾卑斯的售后服務、交付中心交給經(jīng)銷商，時代的潮流怎么又變了？偏愛直營的新勢力突然移情“不會有好下場”的經(jīng)銷商，究竟又為那般？

“不會有好下場”的經(jīng)銷商模式成了新勢力的香餑餑

小鵬近期針對銷售體系開啟了大刀闊斧的改革。一方面是關閉部分低效的直營門店，并將部分直營門店轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商經(jīng)營。另一方面是將銷售戰(zhàn)區(qū)由此前的 24 個縮減為 12 個。

何小鵬在二季度財報電話會中也說了說：“在銷售網(wǎng)絡進行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴張?！边@意味著，接下來，經(jīng)銷商代理制門店，將會成為小鵬銷售渠道的主力。

無獨有偶，作為直營模式堅定的玩家之一，今年上半年，蔚來也被曝出主動接觸了一家國內(nèi)頭部經(jīng)銷商集團。知情人士稱，蔚來計劃將明年即將上市的大眾化子品牌阿爾卑斯的售后服務、交付中心由全國性的經(jīng)銷商集團承接，但商超店依然為直營。

自從特斯拉2013 年在北京僑福芳草地開設首家新能源汽車直營店之后，蔚小理等初代新勢力無一例外選擇了跟隨，從此開啟了汽車銷售的直營新賽道。

截至今年6 月底，小鵬直營門店有411家，理想汽車的直營門店數(shù)量為 331 家；截至今年8月底，蔚來在全球134 家蔚來中心、286 家蔚來空間、304 家蔚來服務中心、58 家蔚來交付中心也均為直營。

直營一度成為了新造車品牌渠道建設的“政治正確”，尤其是隨著近年來新能源汽車滲透率持續(xù)，新品牌如雨后春筍般爆發(fā)，不少主流觀點甚至認為經(jīng)銷商模式將被直營取代。

因為經(jīng)銷商模式固化嚴重、管理容易存在漏洞、價格不透明，而直營模式簡單、擴張快、用戶觸達率高，價格更是透明統(tǒng)一。直營模式一度被認為是汽車渠道建設的一個優(yōu)秀的改良范式。

馬斯克在2013 年的股東大會上甚至還說過“和經(jīng)銷商合作不會有好下場?！?/p>

那為什么在這個新能源汽車市場日臻成熟，滲透率直逼40%的節(jié)骨眼上，“不會有好下場”的經(jīng)銷商模式反而成了新勢力的香餑餑？

從建立品牌到追逐規(guī)模，本質(zhì)是看中了經(jīng)銷商手上的線索

正因為新能源市場越是成熟，才越需要經(jīng)銷商的加入。

在造車新勢力進入市場的初期，他們需要的還不是規(guī)模，而是品牌認知的建立以及用戶的觸達，所以，扎根于核心商圈的直營門店就明顯更有優(yōu)勢；同時，統(tǒng)一的價格和由廠家直接可控的服務模式，也能有效建立統(tǒng)一且高端的品牌形象；積累屬于自己的用戶線索池。

這些，特斯拉門店都給出了一個良好的示范。

但是今時不同往日，隨著新能源滲透率暴漲，多數(shù)新能源車企已經(jīng)過了建立品牌認知度的階段，到了追逐銷售規(guī)模的階段。

這個時候，直營模式的弱勢凸顯出來了。

一方面是渠道鋪設的效率，單靠廠家自己推進的直營門店建設，肯定是不如大型經(jīng)銷商集團門店來得快；尤其是在今年價格戰(zhàn)愈演愈烈的背景下，只靠商超展位和直營店，新勢力很難跟比亞迪、埃安、吉利這類傳統(tǒng)大品牌搞渠道競爭；特別是在相對下沉的三四線市場，商超直營門店的用戶觸達率就更有限了，這個時候經(jīng)銷商手中本身所掌握的線索資源就顯得更有優(yōu)勢。

而另一個關鍵弱勢就是成本問題。目前除了特斯拉和理想之外，絕大部分新勢力都在頂著虧損賣車，價格戰(zhàn)背景下，車企單車利潤被壓縮得更嚴重了。這個時候要讓新勢力自掏腰包大規(guī)模建店，無疑是雪上加霜。

以小鵬為例，王鳳英給小鵬未來三年立下了一個百萬輛的目標，為了這個目標，小鵬未來三年要建設 500 家集銷售和服務功能于一體的綜合店、1000 家體驗中心及衛(wèi)星店，而目前只完成了其中30%。如果這1500家店都要壓在小鵬自己肩上，按照一家店建設成本最低1000萬計算，這都是一個天文數(shù)字，甚至超過了小鵬自己的市值，這是極不現(xiàn)實的。

所以，無論是為了加速渠道建設還是從成本的角度考慮，像小鵬蔚來這樣的成熟期新勢力，擁抱經(jīng)銷商都是明智之舉。

直營消滅不了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也代替不了直營

不過，新勢力與經(jīng)銷商的合作模式和傳統(tǒng)經(jīng)銷商4S店又有著明顯的不同.

傳統(tǒng)經(jīng)銷商4S店的核心業(yè)務包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）等。

而新勢力和經(jīng)銷商合作建設的門店并沒有4S的屬性，沒有維修保養(yǎng)，甚至連信息反饋都不需要經(jīng)銷商來做而是車企自家的用戶社區(qū)，只保留了一個銷售的智能，產(chǎn)品展示到交付、到售后、用戶信息都掌握在車企自己手中。

所以經(jīng)銷商在這個合作中只是扮演一個代理服務商的角色，當然，這也意味著，經(jīng)銷商在這個過程中不需要承擔采購任務、高昂的資金成本和庫存風險。

所以，代理服務商可以說是有別于傳統(tǒng)經(jīng)銷商4S店和新勢力直營店的第三種渠道模式。

更有意思的是，在新勢力選擇投向經(jīng)銷商的懷抱的同時，傳統(tǒng)車企新能源品牌卻也在剝離傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，嘗試以新的渠道模式改良自己的銷售網(wǎng)絡。

吉利銀河序列計劃在年底成立 650-700 家吉利銀河全國專屬門店，并采用直營和經(jīng)銷商代理制并行的銷售方式。

領克汽車銷售公司總經(jīng)理林杰則表示，領克 08 將會采取全國經(jīng)銷代理制，全國統(tǒng)一售價，在線上銷售，經(jīng)銷商負責體驗和交付。

哈弗新能源網(wǎng)于今年4月正式上線，融合4S店、城市地標店、商超快閃店等多種模式的渠道布局，預計2023年底將完成800家店的規(guī)劃。

阿維塔則更加與眾不同，除了直營門店和合作伙伴門店外，作為一個和華為深度合作的品牌，阿維塔產(chǎn)品也開始陸續(xù)進駐一線城市的華為旗艦店。

新勢力接觸經(jīng)銷商加速擴張，傳統(tǒng)品牌也在探索進入商超，哪種模式才是新能源汽車渠道最正確的選擇，一時間似乎沒有了唯一的答案。既不是直營消滅經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也不能代替直營。

所以，新能源銷售渠道將走向何方？專注終端市場的車fans創(chuàng)始人孫少軍給出的預判是，兩種模式將會走向一個融合共存的狀態(tài)?！靶碌闹髁髭厔輹且源矸丈虨榇箢^，再加上重點核心商圈覆蓋一定比例的直營店；但是經(jīng)銷商代理模式相對來說就很輕，門店只有產(chǎn)品展示功能”。

說白了，無論是新勢力還是傳統(tǒng)車企，大家都在摸著石頭過河，沒有絕對正確的渠道模式，在當前階段成本更低、效率最高，更有助于品牌成長的就是好渠道。