從去年起千川廣告排序語(yǔ)境就發(fā)生了改變，從單純的“ECPM”擴(kuò)展到“ECPM、GPM和內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)”共同作用。

???不變：ECPM仍為千川投放的重要基礎(chǔ)邏輯

拆解ECPM公式進(jìn)行廣告投放鏈路優(yōu)化

公式：ECPM=預(yù)估點(diǎn)擊率x預(yù)估轉(zhuǎn)化率x出價(jià)x1000

???變化：內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)和交易指標(biāo)的重要性再次提高

與內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)相關(guān)的有：

??直播間：關(guān)注、評(píng)論、停留、粉絲團(tuán)、點(diǎn)贊等

? 短視頻：完播率、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等

交易指標(biāo)優(yōu)化：交易指標(biāo)這里需關(guān)注GPM,即千次曝光產(chǎn)生的GMV

公式：GPM=GMV/曝光*1000=(曝光×點(diǎn)擊率×轉(zhuǎn)化率×成交客單價(jià))/曝光*1000

也就是說，我們已經(jīng)無法忽視內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)對(duì)廣告投放效果的影響。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)會(huì)讓我們?cè)谛碌呐判蛘Z(yǔ)境下?lián)碛懈髢?yōu)勢(shì)。所以在短視頻場(chǎng)景下重點(diǎn)關(guān)注播放時(shí)長(zhǎng)、完播率、點(diǎn)贊率等指向視頻內(nèi)容質(zhì)量的指標(biāo)的優(yōu)化。

所以我們要堅(jiān)持輸出有價(jià)值的短視頻內(nèi)容，提升內(nèi)容的觀眾互動(dòng)效果增加賬號(hào)權(quán)重。

如何在新的排序語(yǔ)境下提升短視頻互動(dòng)內(nèi)容指標(biāo)呢？

一、提升完播率

完播率是用戶的觀看行為下對(duì)作品的興趣值和期待值的體現(xiàn)。

用戶對(duì)當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)生的興趣越高、對(duì)接下來的內(nèi)容的期待值越高，用戶的觀看動(dòng)力就越高，在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)就是完播率越高。

所以提升完播率的底層邏輯是要引起用戶的興趣，還要讓他對(duì)后面的內(nèi)容產(chǎn)生期待，才能完成停留及完播。

（一）如何讓用戶對(duì)視頻當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)生興趣？

1、突出產(chǎn)品價(jià)值

一種方法是突出產(chǎn)品的價(jià)值從而提升用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，而突出產(chǎn)品的價(jià)值與你的產(chǎn)品主打賣點(diǎn)有關(guān)：

• 主打賣點(diǎn)為產(chǎn)品的“功能性”→重點(diǎn)去挖掘用戶在生活中對(duì)應(yīng)的痛點(diǎn)是什么→產(chǎn)品的從痛點(diǎn)引入，突出產(chǎn)品具有解決痛點(diǎn)的功能→提升觀看興趣，提升完播

• 主打賣點(diǎn)是產(chǎn)品的“顏值”→重點(diǎn)突出產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)以及展示效果→從視覺效果切入，體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值→提升觀看興趣，提升完播；

• 主打賣點(diǎn)為產(chǎn)品的“材質(zhì)”→通過實(shí)拍鏡頭展示細(xì)節(jié)、實(shí)際上身演示，重點(diǎn)突出面料的質(zhì)感→增強(qiáng)信任，提升完播；

• 主打賣點(diǎn)為產(chǎn)品的“優(yōu)惠價(jià)格”→通過開頭、標(biāo)題、貼片等方式重點(diǎn)突出體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)惠信息和福利信息→提升觀看興趣。

2、提升內(nèi)容質(zhì)量

另外一種方法是提升內(nèi)容質(zhì)量：

• 抖音的用戶對(duì)熱點(diǎn)非常敏銳，所以可以借勢(shì)熱門話題、使用熱門的背景音樂等熱門元素，吸引用戶看完視頻；

• 生活化的內(nèi)容更能讓用戶有代入感、更愿意把視頻看完，所以可以挖掘用戶的真實(shí)生活場(chǎng)景，在生活化的場(chǎng)景、形式中展示產(chǎn)品的亮點(diǎn)；

• 有噱頭、有反轉(zhuǎn)的內(nèi)容一直很吃香很容易爆，因?yàn)橛腥さ墓适虑楣?jié)可以讓觀眾產(chǎn)生好奇，提升短視頻的完播率。

• 教學(xué)向的內(nèi)容在某些特定受眾的受歡迎程度也很高，比如“送禮教學(xué)”，從用戶盲區(qū)切入，通過教學(xué)式的口播內(nèi)容，讓觀眾對(duì)你的推薦產(chǎn)生信任而停留學(xué)習(xí)。

（二）如何讓用戶對(duì)視頻后面的內(nèi)容產(chǎn)生期待？

一般是通過把用戶關(guān)注的信息點(diǎn)進(jìn)行前置，拉高期待值。

• 前置最能吸引觀眾的噱頭或者利益點(diǎn)，同時(shí)還把最吸睛的內(nèi)容展示的順序放在最后，讓觀眾產(chǎn)生好奇心的同時(shí)產(chǎn)生期待；

比如服飾行業(yè)：“推薦5套最適合春天的穿搭，第5套吃土也要入手”

• 前置優(yōu)惠信息，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，提升觀眾對(duì)有優(yōu)惠福利的期待值；

• 在上新品時(shí)，可以通過前置銷量口碑、新的設(shè)計(jì)和改變、流行風(fēng)格趨勢(shì)等，拉高觀眾對(duì)新品展示的期待。

二、提升評(píng)論數(shù)據(jù)

提升評(píng)論數(shù)據(jù)的底層邏輯是要引發(fā)用戶想說話、想表達(dá)的欲望，就要做好內(nèi)容的引導(dǎo)。用戶一般會(huì)進(jìn)行評(píng)論行為，通常出于下面這8種動(dòng)機(jī)：

1、吐槽

大部分用戶會(huì)存在“覺得自己很聰明”、“發(fā)現(xiàn)了盲點(diǎn)”的心理，我們可以利用這個(gè)心理，可以安排一些槽點(diǎn)或者吸睛道具來引發(fā)吐槽。

但要注意想吐槽類的評(píng)論盡量不要引導(dǎo)到產(chǎn)品上，而是引導(dǎo)到素材內(nèi)容本身上，否則可能會(huì)影響到后續(xù)刷到的用戶對(duì)產(chǎn)品的好感；

2、提問

不同觀眾很容易產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)，以及人對(duì)不熟悉的事物有天生的好奇心，我們可以引導(dǎo)他們?cè)谠u(píng)論區(qū)進(jìn)行表達(dá)和提出疑問；

3、玩梗

結(jié)合熱?？梢栽谝曨l內(nèi)容中安排一些與商品無關(guān)的吸睛元素，從而引發(fā)觀眾的玩梗；同時(shí)部分非產(chǎn)品受眾可能會(huì)自發(fā)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行玩梗；

4、話題

最常見的玩法是在標(biāo)題或者貼片中直接提出話題引導(dǎo)觀眾進(jìn)行討論和投票，引起觀眾的抱團(tuán)、共鳴感、分享欲

比如“有沒有和我一樣的經(jīng)歷的”、“大家更喜歡哪一款？評(píng)論區(qū)投票吧”；

5、評(píng)價(jià)

引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，或者/對(duì)喜歡的款式進(jìn)行評(píng)論

比如“收到貨的姐妹別害臊，快來分享一下使用體驗(yàn)”；

6、咨詢

核心思路是在視頻中介紹賣點(diǎn)時(shí)不要把賣點(diǎn)說全，或者部分視頻素材中對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、材質(zhì)、規(guī)格等因素都沒有交代，引發(fā)觀眾對(duì)產(chǎn)品的疑問后，再在評(píng)論區(qū)回復(fù)疑問解決疑慮。

7、分享

要抓住觀眾的分享心理，引導(dǎo)他們分享給其他人，注意視頻的內(nèi)容要符合圈定人群的喜好，能做到夸張有反差效果更佳。

比如：“艾特和你一起穿的姐妹吧”；

8、共情

這是對(duì)帶貨視頻最基礎(chǔ)的一個(gè)，核心就是提出用戶核心痛點(diǎn)，用內(nèi)容來引發(fā)觀眾產(chǎn)生代入感從而抒發(fā)感想，多采取原生素材、口播種草形式；

提升評(píng)論的很重要也很容易被忽略一點(diǎn)，商家要營(yíng)造“寵粉”的感覺，不管評(píng)論是不是和產(chǎn)品相關(guān)的都盡量進(jìn)行回復(fù)，增強(qiáng)粉絲粘性和評(píng)論欲望。

三、提升轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)

用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的目的簡(jiǎn)單來說有兩種，一種是想給別人分享內(nèi)容，另一種是想給別人分享產(chǎn)品。

所以提升轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)的底層邏輯就是讓我們的內(nèi)容或者產(chǎn)品與觀眾身邊的人存在關(guān)聯(lián)或產(chǎn)生鏈接價(jià)值。

從內(nèi)容和產(chǎn)品上來說能讓用戶產(chǎn)生分享欲的常見的五個(gè)思路：

1、有趣的/科普

內(nèi)容做得越貼合用戶的偏好，越容易得到認(rèn)同，從而引起人們的分享欲。小技巧是可以加入科普信息，激發(fā)觀眾分享給好友一起長(zhǎng)知識(shí)的想法；

2、圈人

利用觀眾的分享心理，在視頻前3秒cue到特定的人群，比如“分享給你的閨蜜、朋友”，“xxx一定喜歡”，提示分享；

突出商品適合多人使用的屬性來圈定人群，如情侶裝、情侶飾品、閨蜜項(xiàng)鏈、團(tuán)建衣服等，也能引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)分享行為；

3、熱點(diǎn)

多關(guān)注節(jié)日促銷、熱點(diǎn)等等，剖析這些節(jié)點(diǎn)的痛點(diǎn)及相關(guān)的熱點(diǎn)話題來共情，促使關(guān)注互相轉(zhuǎn)發(fā)分享；

4、拼單

突出這個(gè)產(chǎn)品“適合拼單一起買”，要話術(shù)上用“快樂要一起擁有”等刺激觀眾的分享欲進(jìn)行轉(zhuǎn)化；

5、推薦

部分觀眾可能了解到朋友最近的需求而且一直沒有找到合適的，這時(shí)候原生vlog/開箱/測(cè)評(píng)類素材容易進(jìn)行種草引發(fā)分享。

四、提升點(diǎn)贊數(shù)據(jù)

相比于評(píng)論、轉(zhuǎn)化，用戶點(diǎn)贊行為一般門檻比較低，內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同、情感共鳴，和利用用戶的收藏心理，都可以引發(fā)用戶的點(diǎn)贊。

1、產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同

有代入感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易讓用引起共鳴而產(chǎn)生點(diǎn)贊行為，可以多把素材風(fēng)格、場(chǎng)景等內(nèi)容生活化，提高代入感；

能解決痛點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是比較容易讓用戶點(diǎn)贊的，可以著重了解和挖掘用戶痛點(diǎn)，并提出幫助解決的方案。

2、情感共鳴

視頻中挖掘到用戶能共鳴的點(diǎn)，或者做教學(xué)類視頻來引發(fā)共鳴感。比如“夏天就是要穿xxx才舒服”、“誰說胖女孩不能穿xx了，我今天就教一下大家怎么來搭配”；同時(shí)，可以在標(biāo)題或口播提及如“點(diǎn)贊支持一下”來引導(dǎo)更多點(diǎn)贊。

3、收藏心理

很多觀眾是把點(diǎn)贊當(dāng)收藏使用的，所以可以在素材中提醒觀眾“收藏”，讓觀眾點(diǎn)贊。比如突出“刷走了就沒了，點(diǎn)贊收藏起來”，來增加點(diǎn)贊。

同時(shí)干貨科普類、教學(xué)類素材一般比較容易獲取觀眾的認(rèn)可，可用內(nèi)容來說服觀眾點(diǎn)贊收藏。

還有部分觀眾可能存在有購(gòu)買意向，但當(dāng)下在猶豫，先進(jìn)行點(diǎn)贊收藏的情況，我們可以抓住這一部分觀眾，積極結(jié)合評(píng)論區(qū)引導(dǎo)、直播間引導(dǎo)點(diǎn)贊。

最后，新排序下，原生素材的基建很重要，給大家總結(jié)了部分原生內(nèi)容素材制作思路和特點(diǎn)，把握底層制作邏輯。