上月底，受邀去看了花西子×中國美術(shù)學(xué)院的畢業(yè)展。

畢業(yè)展開設(shè)在湖邊的花西子全球首家線下旗艦店，這是目前國內(nèi)最大的彩妝單品牌店，近乎1000多平，非常之氣派！

同時也是中國美術(shù)學(xué)院首次將畢業(yè)展搬到商業(yè)零售空間舉辦。

所以，與其說是彩妝店，其本身更像是文化藝術(shù)展館；同時，還發(fā)現(xiàn)有很多是線上不賣的產(chǎn)品，香水、香薰蠟燭之類的。相比驚喜滿滿的美學(xué)設(shè)計，背后的商業(yè)策略更吸引我。

有些設(shè)計師容易放大設(shè)計美學(xué)對花西子成功的作用，設(shè)計的意義毋庸置疑，但我更看到花西子的成功是系統(tǒng)化資源應(yīng)用的結(jié)果，天時、地利、人和，缺一不可。

天時，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的商業(yè)時勢

無論是國潮的興起，還是彩妝賽道的高速發(fā)展，其基礎(chǔ)都是國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，花西子品牌誕生的2017年，全國居民可支配收入同比增加9%，達(dá)到2.6萬，化妝品零售同比增加13.5%，促進(jìn)品質(zhì)國貨彩妝發(fā)展；

同時，國家在政策上也強(qiáng)勢助攻國產(chǎn)品牌擺脫“品質(zhì)差”的標(biāo)簽，促進(jìn)消費者對國貨的信任。

地利，精準(zhǔn)定位填補(bǔ)需求空白

當(dāng)時，國貨彩妝在100-200價格區(qū)間有空白市場，同價位的國外品牌是美寶蓮，花西子以“東方彩妝”差異定位切入市場；同時國內(nèi)電商渠道發(fā)展日漸成熟，幫助品牌奠定良好環(huán)境。

人和，種草拔草共創(chuàng)者齊力推動

一方面，國內(nèi)95、00消費人群對新品牌接受度也空前高；同時花西子和KOL合作展開精準(zhǔn)營銷；另一方面還持續(xù)招募種子用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，齊力提升品牌的傳播力和滲透力。

如今，如何增長是品牌永恒的話題，而花西子這間門店最吸引我的，便是隱約間給出的答案。強(qiáng)大的東方美學(xué)文化背后，我看到的是文化對于品牌的能量。

看到左腦的物質(zhì)，也看到右腦的精神。

消費品領(lǐng)域有很多成功的品牌，他們以各種方式將品牌價值提升到品類價值，比如：金典有機(jī)奶、王老吉涼茶，讓自己的品牌成為品類的代名詞，這樣的好處不言而喻。

花西子的答案，是左腦定義“以花養(yǎng)妝“，右腦擁抱”東方文化“，在其他品牌講述產(chǎn)品功能，告訴大家森林里有獵物的時候，花西子在表達(dá)東方文化，告訴大家森林里還有仙女。

最后，借文化勢能，塑造出東方美妝=花西子的認(rèn)知，以品牌價值代表著品類認(rèn)知。

強(qiáng)大的文化認(rèn)知，能拒絕被產(chǎn)品所綁架

爆品在引流中效果奇好，但是對品牌長遠(yuǎn)發(fā)展似乎也易有困境。

我們看到花西子散粉產(chǎn)品的爆紅，但相比“完美日記的眼影，紀(jì)梵希的粉餅，阿瑪尼的粉底液，TF的口紅“的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，花西子品牌和散粉的認(rèn)知關(guān)聯(lián)并沒有那么強(qiáng)，品牌認(rèn)知并沒有被自己的爆品所綁架。

這也得益于花西子品牌自身強(qiáng)大的”東方彩妝“認(rèn)知，才避免陷入”花西子=散粉“的認(rèn)知陷阱。

這也意味著花西子其他產(chǎn)品的流量不會被虹吸，所以我們看到抖音上銷量超過50萬+的單品高達(dá)8個。

站在文化的肩膀上，還有更廣闊的天地

有人曾說：“漢堡王的增長空間注定比麥當(dāng)勞小?！蔽蚁肽撤N原因是品牌開局的定位決定著結(jié)局，漢堡王的想象空間仍然是快餐，而麥當(dāng)勞的“我們就相信年輕人”占據(jù)著更多可能的年輕人心智，麥當(dāng)勞的聯(lián)名價值也就更大。

花西子站在“東方文化”的肩膀上，所以我在旗艦店里看到東方元素的香水、蠟燭時，我默默又為花西子點贊。

所以品牌表象的背后都蘊(yùn)含著商業(yè)邏輯，我在贊嘆花西子品牌美學(xué)時，也感嘆商業(yè)無止境，每個品牌都是一堂課，想要畢業(yè)還得保持學(xué)習(xí)。

作者：奇妙

圖片來源：花西子、現(xiàn)場自拍