大數(shù)據(jù)”在各行各業(yè)彰顯出其獨特的優(yōu)勢，人們對其的運用也越來越多，大數(shù)據(jù)對影視行業(yè)也產(chǎn)生了巨大影響。目前流行的“邊制邊播”電視劇以及在大數(shù)據(jù)指導下的商業(yè)市場電影，解決了影視創(chuàng)作者和市場需求的矛盾。

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當談及大數(shù)據(jù)時，舍恩伯格提到了其具有體量巨大、忽略特殊性以及因果關(guān)系的忽略等特點。在影視行業(yè)中，影視大數(shù)據(jù)的集合包括在線票務平臺沉淀的消費數(shù)據(jù)、受眾畫像和評論輿情，以及播出平臺沉淀的收視數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、會員畫像和觀影輿情。相對而言，小數(shù)據(jù)的特點是抽樣的、樣本反饋的和包含原因的等，這些數(shù)據(jù)來源于調(diào)研公司的各種調(diào)研活動。

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大數(shù)據(jù)具備處理海量數(shù)據(jù)、快速流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)以及多樣數(shù)據(jù)類型的能力，通過迅速進行分析，可以節(jié)約市場成本并確保數(shù)據(jù)的準確性，滿足不同受眾的觀影需求，打造具有高商業(yè)價值的影視作品，實現(xiàn)共贏。與電影行業(yè)的結(jié)合相比，小數(shù)據(jù)與電影行業(yè)的結(jié)合可以追溯到上世紀20年代。

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一、小數(shù)據(jù)與影視數(shù)據(jù)研究

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在20世紀20年代，好萊塢的發(fā)行商開始通過對觀影后觀眾的口頭調(diào)研來了解他們的反饋。起初，調(diào)研是在影院的廁所里進行的，隨后建立了預映制度。

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在接下來的30年里，George Gallup憑借一篇名為《用科學方法而不是猜測來確定讀者興趣》的文章正式進入這一領(lǐng)域。他不僅成功預測了其岳母在競選中的勝利，還建立了受眾研究公司，為好萊塢的大型制片廠和獨立片商進行了超過5000次的調(diào)查。在二戰(zhàn)前，Leo Handel在米高梅公司工作，專注于受眾調(diào)研和分析。二戰(zhàn)后，他編寫了影視調(diào)研手冊，其指導和借鑒意義至今仍持續(xù)存在。

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1946年，美國電影協(xié)會設(shè)立了研究分部，并出現(xiàn)了更多的官方和私人調(diào)研機構(gòu)，促進了電影行業(yè)小數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析、預測和決策流程的建立與優(yōu)化。

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到20世紀80年代，觀眾調(diào)研和數(shù)據(jù)分析成為每部重要影片的標準流程。當代好萊塢電影數(shù)據(jù)調(diào)研體系已發(fā)展出七種主要類型的測試，這些調(diào)研及其背后的數(shù)據(jù)分析構(gòu)成了一個相對完整的體系，滲透于影片從前期發(fā)展到發(fā)行的各個環(huán)節(jié)。

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二、數(shù)據(jù)調(diào)研

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數(shù)據(jù)調(diào)研的核心要點包括四項：問卷設(shè)計、樣本篩選、數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)整理與分析。了解運籌學與決策學、大數(shù)據(jù)邏輯的朋友，不難發(fā)現(xiàn)后兩項與上述學科完全一致，只不過決策學和大數(shù)據(jù)在其后增加了“決策”這一步驟。在調(diào)研過程中并不包含這一步的目的，是把這一步留給專業(yè)人員和權(quán)威人士。

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問卷設(shè)計兩分為篩選性問題和調(diào)查性問題。顧名思義，篩選性問題通過獲得被調(diào)查者的社會屬性（年齡、性別、所在城市）和特殊標簽，用來過濾出合適的被調(diào)研對象，調(diào)查性問題透析出受訪者對各個問題的行為及態(tài)度數(shù)據(jù)。

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在判斷問卷質(zhì)量及其設(shè)計者的能力時，可以參考以下三個指標：

1.有效性指標——得到相應答案。2.可對話性指標——調(diào)查持續(xù)進行。3.精確性——直擊要點。

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數(shù)據(jù)收集分為四種方式：線下問卷收集、線上問卷收集、線下訪談數(shù)據(jù)收集、電話調(diào)查數(shù)據(jù)收集。

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線上問卷比線下問卷收集的調(diào)查范圍更廣闊，費用更低，數(shù)據(jù)收集速度較快；但在調(diào)查層面，線下訪談的調(diào)查問題可以更復雜、更多樣、更開放，針對受訪者的態(tài)度及時調(diào)整問題思路，從而得到更深入的洞察。

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數(shù)據(jù)功效，線上問卷能用量化的方式告訴你你想知道的答案。比如，從抽樣來反推被調(diào)研內(nèi)容是否會被大部分人所接受喜愛、哪部分細分人群是最喜歡的核心受眾等。線下訪談則能了解具體某一種標簽人群對于被調(diào)研內(nèi)容的具體態(tài)度，收獲的信息量更大。值得提倡的是，數(shù)據(jù)搜集方法的選擇，要避免經(jīng)驗性的固化思維，而更應該辯證地具體問題具體分析。

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數(shù)據(jù)整理與分析，與調(diào)研員的經(jīng)驗與能力息息相關(guān)。它要運用數(shù)學、統(tǒng)計學的知識方法，結(jié)合行業(yè)信息進行多維度的思考與討論，對搜集、整理后的數(shù)據(jù)進行“解碼和編碼”、“歸納和演繹”，最終形成分析結(jié)論。這是調(diào)研的核心部分，也是調(diào)研中最為復雜的部分。

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三、調(diào)研工具

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結(jié)合電影的整個生命周期，調(diào)研工具貫穿于制作前后，具體包括：概念測試、市場定位測試、受眾調(diào)研、片名測試、物料測試、試映會等多種手段。

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在研創(chuàng)投制宣發(fā)放的全流程體系里：概念測試處于項目的研發(fā)階段，用于了解開發(fā)項目是否具備市場潛力、未來研發(fā)創(chuàng)作針對的細分受眾是誰。這一項調(diào)研更多服務于項目開發(fā)和創(chuàng)作期；市場定位測試則更多傾向于早期宣傳營銷階段，目的在于當項目準備開始進行第一次宣傳前，用實際的項目元素（片名、故事梗概、導演、演員、服裝造型圖等）來了解，目前的項目樣貌應該如何在未來的市場環(huán)境中定位、以及再次驗證需要重點營銷宣傳的受眾對象，這一項調(diào)研更多服務于項目營銷前期。

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1.受眾四象限——受眾調(diào)研

影片的分眾調(diào)研，可以嘗試將受眾按不同標簽進行分類，如“豆瓣用戶”、“影片粉絲”、“明星粉絲”等具有代表性的標簽，其結(jié)果是符合上述標簽的受眾對擬測試故事的感興趣程度遠高于對照組，更加貼合電影創(chuàng)作的規(guī)律與需求。

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測試故事主線、人物設(shè)定、視覺化風格、特殊元素等，可以幫助我們快速確定受眾畫像，一旦我們可以提前描摹出目標受眾的樣貌，我們就可以通過相應渠道積累的受眾分布比例、受眾池的大小計算圈層收益。所謂圈層收益則是指最有可能第一批觀影的受眾規(guī)模及其帶來的票房或收益規(guī)模。而第二批甚至是第三批觀眾的規(guī)模，與影片質(zhì)量及口碑大大相關(guān)。

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2.片名與物料測試

1943年，電影研究局曾經(jīng)做出對促使電影觀眾走進影院因素的研究，其中片名排在故事及演員之后，成為非常重要的因素之一。同樣地，物料作為電影的廣告（主要指電影海報、預告片等主要物料），其單價及預算占比越來越高；五萬元一張海報，十萬元一支預告，已經(jīng)是時下最普遍的報價，因此相對于片名測試，物料測試的實際意義可能更大。

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物料測試可以提前了解觀眾看過物料后對影片的興趣程度，好的物料引發(fā)觀影沖動，這類案例不勝枚舉。物料測試結(jié)果不代表最終結(jié)果，其最大的意義在于幫助創(chuàng)作者聽到最真實的聲音，是否修改和如何修改則留給創(chuàng)作者的“自尊心和創(chuàng)造力”。另一方面，有效的物料傳播意味著“在適當?shù)臅r間、適合的渠道上被恰當?shù)娜丝吹健?，因此，在物料不做后續(xù)修改的情況下，物料測試可以預知被測試物料對哪部分受眾的觀影興趣提升效果最佳，繼而在后續(xù)宣傳推廣中有針對性的選擇匹配受眾的渠道。這種適配性也是物料測試需要回答的問題。

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3.試映會

可以簡單描述為電影的診斷會——它可以幫助剪輯確定Final檔案，另一方面可以指導物料的投放。雖然平衡創(chuàng)作人與用戶數(shù)據(jù)的關(guān)系很難，但試映會的反饋也代表著不同的聲音，也可以側(cè)面映射出影片上映后可能會出現(xiàn)的相關(guān)討論，有極大的參考價值。

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四、大數(shù)據(jù)下的數(shù)據(jù)工具

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大數(shù)據(jù)是在掌握海量數(shù)據(jù)的技術(shù)基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的一種判斷和預測的能力。相比于專家通過因果關(guān)系得出的模型，大數(shù)據(jù)則使數(shù)據(jù)本身變成模型。因為再復雜的模型也無法包羅萬象。而當數(shù)據(jù)“大”到能對幾乎整個樣本空間進行充分覆蓋時，就可以減弱對模型的依賴，不再需要通過模型去經(jīng)歷“從特殊歸納到一般，再從一般演繹到特殊”的流程，而是利用大數(shù)據(jù)去直接實現(xiàn)“從特殊到特殊”的判斷和預測。

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正是基于這一特點，大數(shù)據(jù)在內(nèi)容推薦系統(tǒng)中被廣泛使用并收效甚好。Netflix總結(jié)了大量廣為人知的推薦算法，例如： Video-Video Similarity，其基礎(chǔ)邏輯是Because You Watched (BYW)，基于你觀看過的某部電影進行相似度計算。除此以外，還有基于類型優(yōu)先的PVR - Personal Video Ranker、基于個性化優(yōu)先的Top-NVideo Ranker等等。

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同樣地，大數(shù)據(jù)在作為標準判斷，針對大規(guī)模作品給出普遍評價時，具有提高效率的優(yōu)勢。例如，騰訊視頻正在使用的ROI系統(tǒng)，小土科技的劇易評系統(tǒng)。前者尚未公布細節(jié)信息，后者已向部分電視臺及網(wǎng)站提供了劇集采購的推薦服務，其系統(tǒng)通過比對近20的收視率與其對應的電視劇劇本，建立了動態(tài)的量化模型，通過模型計算評估擬定劇本及項目，并給出采買意見。

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小數(shù)據(jù)可以分眾、可以透析原因，從而可以輔助內(nèi)容創(chuàng)作，如營銷策略的制定、物料的修改等；大數(shù)據(jù)追求真實完整、解決效率問題，有利于幫助平臺篩選內(nèi)容、分發(fā)內(nèi)容。

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五、數(shù)據(jù)分析并不足以確保電影的藝術(shù)價值

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當一個行業(yè)發(fā)展到一定程度，資本運作往往緊隨其后。即使數(shù)據(jù)完整可靠、工藝完善，文藝作品的獨特性也會影響大數(shù)據(jù)工具的有效性。近年的電影市場就出現(xiàn)了一系列所謂的“爛片高票房”的現(xiàn)象。

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首先，大數(shù)據(jù)更多是概念性的，而非實際操作性的。盡管越來越多專業(yè)影視大數(shù)據(jù)網(wǎng)站開始在這個行業(yè)進行垂直細分（如艾漫、藝恩、貓眼等），但與其他行業(yè)相比，電影業(yè)的大數(shù)據(jù)體系仍然不夠完善。在影視創(chuàng)作大數(shù)據(jù)的理論研究方面，我們國家還相對缺乏，大多數(shù)研究只限于對個別實例的分析，缺乏具有指導意義的系統(tǒng)理論。將億萬條大數(shù)據(jù)進行分類分析以尋找規(guī)律并非普通計算機能夠完成的任務。這需要既懂電影又懂大數(shù)據(jù)的優(yōu)秀數(shù)據(jù)分析師，對存儲設(shè)備的采購、網(wǎng)絡資源、機器運算能力進行評估和擴展。此外，國內(nèi)缺乏透明度的公共數(shù)據(jù)平臺。萬達、騰訊、樂視等公司都擁有自己的數(shù)據(jù)庫，但為了壟斷資源，它們并不愿意與競爭對手分享，而是將自身的數(shù)據(jù)庫視為核心競爭力之一。因此，某一公司的大數(shù)據(jù)樣本并不能代表整個行業(yè)，仍然存在一定的偏差。

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其次，票房導致大數(shù)據(jù)存在偏差。任何行業(yè)的數(shù)據(jù)都會存在一定程度的誤差，就連一些政府經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)也未必真實可信。視頻網(wǎng)站的流量、院線的票房數(shù)據(jù)都存在很大的水分，而網(wǎng)絡上充斥著水軍團隊為了宣傳或競爭而進行發(fā)帖、攻擊、誹謗和轉(zhuǎn)載。因此，通過數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論準確性仍需進一步驗證。比如，對于電影票房這個基本指標而言，究竟有多少觀眾購買的是真實票？出品方通過互聯(lián)網(wǎng)對票房進行補償?shù)谋壤钟卸嗌倌?？這些問題很難進行詳盡的統(tǒng)計。

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再次，電影的藝術(shù)價值容易被商業(yè)價值所束縛。對于電影投資方來說，他們自然希望每部電影都能夠獲得良好的票房收益。因此，投資者傾向于通過大數(shù)據(jù)分析來降低投資風險。在以商業(yè)利益為導向的社會中，很多有價值的作品由于缺乏投資者的資金支持而無法得到拍攝機會。電影作為一門藝術(shù)，應該具備藝術(shù)價值，而非被商業(yè)利益所束縛。因此，拍攝一部影視作品的最終目的應是制作一部觀眾喜愛且具有藝術(shù)價值的作品。

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最后，大數(shù)據(jù)有時會限制影視創(chuàng)作的空間。現(xiàn)如今，很多影視從業(yè)者似乎相信只需借助"大數(shù)據(jù)"這個概念，所有問題就能迎刃而解。他們希望能夠從市場端反過來指導創(chuàng)作，僅憑互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)判斷觀眾的反饋。然而，受眾數(shù)據(jù)并不是萬能的。在當前的大數(shù)據(jù)應用中，僅依靠市場、收視率和票房來評價影視作品存在很大的局限性?；诖髷?shù)據(jù)，電影創(chuàng)作人只會受限于那些通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計出具有票房號召力的元素來指導創(chuàng)作，這無疑束縛了影視人天馬行空的創(chuàng)造力。影視創(chuàng)作是基于自然基礎(chǔ)的，即使再先進的技術(shù)儀器也無法精確計算出來。

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大數(shù)據(jù)在推測題材、鎖定受眾、精準營銷、獲得反饋、制造爆點等方面發(fā)揮著無可替代的作用，有助于我們在這個不確定性市場中找到相對確定性。然而，大數(shù)據(jù)只是電影成功的途徑之一，而非決定性因素。單純依賴大數(shù)據(jù)，將對電影的藝術(shù)性進行摧毀。因此，不必過分神化大數(shù)據(jù)成為電影推動力的核心，更不能本末倒置地利用技術(shù)來凌駕于藝術(shù)之上。大數(shù)據(jù)可能帶來商業(yè)上的成功，但卻未必帶來成功與觀眾雙贏的電影。過去的數(shù)據(jù)或許能決定電影市場的未來，但無法決定影視市場的未來。