文 | 螳螂觀察

作者 | 圖霖

如果休閑零食賽道要評(píng)一個(gè)六邊形戰(zhàn)士，良品鋪?zhàn)咏^對(duì)是個(gè)不錯(cuò)的候選人。

盡管搭乘電商的風(fēng)頭起勢(shì)，但得益于早期線下開店的經(jīng)驗(yàn)，成功實(shí)現(xiàn)了兩條腿走路。最新年報(bào)顯示，其2022年線上收入占比為50.42%，線下收入占比為49.58%，并未失衡。

為最大程度覆蓋不同消費(fèi)者的口味，良品鋪?zhàn)悠煜耂KU多達(dá)1500個(gè)左右，比同行們只多不少。數(shù)量領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，還孵化了包括豬肉脯、脆冬棗和山楂棒等在內(nèi)的多個(gè)億級(jí)單品。

但在消費(fèi)需求日新月異、消費(fèi)品牌層出不窮的今天，就算是六邊形戰(zhàn)士，也難言不焦慮。

2022年，良品鋪?zhàn)拥臓I收增速為1.24%，這一數(shù)字，比2020年上市首年的2.32%還要低。

值得注意的是，去年11月，良品鋪?zhàn)颖澈蟮母哧蚕倒蓶|曾作出了2021年以來的第四次減持計(jì)劃，合計(jì)不超過總股本的5.56%。

與此同時(shí)，以零食很忙、零食有鳴為代表的量販零食品牌正來勢(shì)洶洶。前者去年新增門店1200家，今年4月還官宣了張藝興作為全新品牌代言人，吹響了進(jìn)軍全國市場的號(hào)角。

去年，在良品鋪?zhàn)?6周年內(nèi)部分享會(huì)上，創(chuàng)始人楊紅春強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)定不移地走高端零食的價(jià)值定位，提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

只是，在營收增速放緩的現(xiàn)狀下，“高端”真能成為良品鋪?zhàn)拥囊晃读妓巻幔?/p>

不忘初心的創(chuàng)始人和失去耐心的股東

云南夏威夷果、云南昭通野生羅漢筍、福建詔安青梅、福建南日島海帶……

最近兩年，良品鋪?zhàn)釉谕诰虍a(chǎn)品原產(chǎn)地上，可謂下足了功夫。品質(zhì)更高的產(chǎn)地直采，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，與良品鋪?zhàn)拥母叨肆闶扯ㄎ凰坪跆烊籱atch。

高端零食戰(zhàn)略，由楊紅春在2018年最早提出。

這一年，被稱為“雪糕刺客”的鐘薛高剛剛成立?；蛟S是嗅到了食品消費(fèi)需求的潛在變化，楊紅春認(rèn)為，隨著人們生活水平的提高，他們對(duì)食品的需求必將發(fā)生重大轉(zhuǎn)折——美味、好吃、品種多樣都可以滿足。

從零食升級(jí)為高端零食，看似是大的品牌戰(zhàn)略革新，但于楊紅春而言，并不算陌生。

最早做良品鋪?zhàn)拥慕诌呅〉陼r(shí)，楊紅春就十分重視產(chǎn)品品質(zhì)。

按照目前網(wǎng)絡(luò)上流傳的楊紅春創(chuàng)業(yè)史，良品鋪?zhàn)诱Q生之初，路走得并不順利。在已經(jīng)賣掉一套房，并且給前東家科龍打工攢的錢都嚯嚯得差不多的時(shí)候，他都沒在產(chǎn)品質(zhì)量上松口。

品牌成立初期，門店規(guī)模小，要貨也少，偏偏楊紅春又只看得上產(chǎn)品質(zhì)量好的供應(yīng)商。為了博得供應(yīng)商的青睞，他只能主動(dòng)把錢先付給他們。寧愿冒著被騙錢的風(fēng)險(xiǎn)，也不愿“屈尊”其他供應(yīng)商。

良品鋪?zhàn)雍髞淼纳鲜薪o了楊紅春信心，他對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)念，延續(xù)到了如今的高端化戰(zhàn)略上。

他先是找了專業(yè)機(jī)構(gòu)背書。早在2015年，良品鋪?zhàn)泳团c湖北省營養(yǎng)學(xué)會(huì)共同成立了良品健康營養(yǎng)研究院。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)又鲃?dòng)深入產(chǎn)品原產(chǎn)地，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同合作，以推動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。前面提到的夏威夷果、羅漢筍，基本都是照著這條路徑在走。

按理說，高端零食的面子里子都齊活了，利潤空間應(yīng)該更有想象力。但從目前來看，這個(gè)想象力至少還沒反映在業(yè)績上。

上市之前的2018、2019年，良品鋪?zhàn)拥臓I收增長率分別為17.58%、20.97%，基本維持在20%左右。上市的2020年，這一數(shù)據(jù)便迅速下滑至2.32%。去年更是創(chuàng)了新低，僅有1.24%。

站在品牌發(fā)展的角度，楊紅春作為創(chuàng)始人，守住了死磕產(chǎn)品品質(zhì)的初心。但逐漸放緩的營收增速，也讓背后的股東失去了耐心。

2020年上市的良品鋪?zhàn)?，次年就?jīng)歷了高瓴系股東的三輪減持，累計(jì)套現(xiàn)資金9億元左右。

若想挽回市場和投資者的信心，良品鋪?zhàn)拥母叨寺返米叩酶煨┝恕?/p>

既要又要還要，注定是個(gè)苦活

實(shí)際上，從整個(gè)休閑零食賽道來看，增長困境并非良品鋪?zhàn)右患要?dú)有。就連成功跑出堅(jiān)果第二曲線的“瓜子大王”洽洽，也沒能幸免于難。

洽洽最新發(fā)布的2023年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，營收為13.355億元，同比下降6.73%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.779億元，同比下滑14.35%。這是洽洽過去6年來首次營收、凈利雙雙下降。

但相似的增長困境，能歸咎出的相似原因也只有消費(fèi)大環(huán)境的熱情尚未徹底復(fù)蘇。具體到不同品牌，只能說家家都有本難念的經(jīng)。

楊紅春堅(jiān)持的高端零食戰(zhàn)略，的確契合消費(fèi)升級(jí)的大背景，產(chǎn)地直采的堅(jiān)果故事，也一定能打動(dòng)那些對(duì)零食品質(zhì)有要求的消費(fèi)者，但這注定是個(gè)需要等待長時(shí)間周期去驗(yàn)證的苦活。

楊紅春的品牌愿景是，期望旗下產(chǎn)品都能保證高品質(zhì)。但良品鋪?zhàn)佣噙_(dá)1500余種的SKU，又給這一愿景疊了厚厚的難度buff。

換句話說，既要高品質(zhì)又要多SKU還要能掙錢，本身就像一道不可能命題。

尤其對(duì)初心不改的楊紅春來說，他是分身乏術(shù)的。畢竟，不是人人都好運(yùn)到像WPS創(chuàng)始人求伯君一樣，能碰上雷軍這種愿意“頂事”的大佬。

2019年上市之前，WPS曾幾度面臨生存危機(jī)。最困難的時(shí)候，WPS前腳剛碰上微軟想將其收購，后腳就遭遇了盜版危機(jī)。

彼時(shí)，后加入WPS的雷軍，堅(jiān)持WPS要走國產(chǎn)化道路。他帶頭頂住壓力，主動(dòng)自降工資。求伯君得以從壓力中解放出來，安心開發(fā)新產(chǎn)品。也正是靠著后來開發(fā)的金山毒霸、金山詞霸等產(chǎn)品，WPS得以存活，最終有了今天的市場地位。

但良品鋪?zhàn)尤缃衩媾R的高端化困境，事無巨細(xì)，都需要楊紅春獨(dú)自去把控。

比如，人們對(duì)高端零食往往有著更高的品質(zhì)要求，這就對(duì)良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈管理能力提出了更嚴(yán)格的考驗(yàn)。

消費(fèi)者的心理其實(shí)很簡單，一分錢一分貨。楊紅春既然要做高端零食，就需要最大程度降低產(chǎn)品質(zhì)量翻車的可能。但良品鋪?zhàn)幽壳安捎玫腛EM模式又注定了這類問題很難徹底杜絕。

2021年，良品鋪?zhàn)釉颉半u肉腸生蛆”事件上過微博熱搜。在之后的公司致歉信里，其表示會(huì)對(duì)相對(duì)問題做出更嚴(yán)格的改進(jìn)。

但“螳螂觀察”查詢了黑貓投訴平臺(tái)，目前平臺(tái)有關(guān)良品鋪?zhàn)拥?000余條投訴里，依然有不少是“食品上有異物”等食品安全問題。

反觀價(jià)格更親民的蜜雪冰城，品牌每次被曝食安問題，都有消費(fèi)者出來維護(hù)：幾塊錢的奶茶，它不嫌棄我，我也不嫌棄它。他們覺得，價(jià)格都這么低了，就不必再過多審判質(zhì)量了。

不僅如此，跟隨品質(zhì)升級(jí)而來的價(jià)格提升，還讓良品鋪?zhàn)又饾u走上“零食刺客”的道路。

在小紅書有關(guān)良品鋪?zhàn)拥脑掝}下，不少買過或者第一次買良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)者都表示被價(jià)格震驚了，發(fā)出“鴨舌怎么越來越貴了”、“良品鋪?zhàn)恿夹牟粫?huì)痛嗎”的疑惑。

這在消費(fèi)刺客極易被討伐的今天，不一定是一件好事。

而堅(jiān)持以高品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者的楊紅春，既然喊出了高端零食的口號(hào)，就得接受消費(fèi)者比價(jià)之后，奔赴零食很忙等價(jià)格更低的量販零食的懷抱。畢竟，消費(fèi)者是有選擇權(quán)的。

當(dāng)然，這并不意味著楊紅春不該堅(jiān)持高端化。

休閑零食賽道本就同質(zhì)化嚴(yán)重，良品鋪?zhàn)踊貧w品質(zhì)初心，向高端化拓展，本就是一條可持續(xù)的差異化路徑。

并且，與過去停留在高端化口號(hào)上不同，良品鋪?zhàn)尤缃裾谧龈唷袄镒印睂用娴墓ぷ鳌?/p>

和中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合共建“中國高端休閑食品研發(fā)中心”、將多項(xiàng)營養(yǎng)健康加工創(chuàng)新技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品中去等等，這背后需要耗費(fèi)的遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)成本，還有時(shí)間成本。

以良品鋪?zhàn)拥脑颇舷耐墓麨槔?，從找到?dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，到最后推出可以替代進(jìn)口夏威夷果的國產(chǎn)夏威夷果，良品鋪?zhàn)踊巳辍?/p>

而這些費(fèi)時(shí)費(fèi)力的動(dòng)作，因?yàn)闆]能直觀促進(jìn)業(yè)績?cè)鲩L，往往更容易被忽略。對(duì)不忘初心的楊紅春而言，也只有靜待花開了。

結(jié)語

長遠(yuǎn)來看，水大魚多的休閑零食行業(yè)，仍是門有金可掘的生意。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，我國休閑零食行業(yè)2022年終端銷售規(guī)模為4823億元，2017-2022年復(fù)合增長率為4.62%，整體呈穩(wěn)健增長態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)2027年終端銷售規(guī)模達(dá)6196億元，2022-2027年復(fù)合增長率為5.14%。

在更多競爭者涌現(xiàn)之前，不愿成為休閑零食巨大浪潮里“甲乙丙丁”的良品鋪?zhàn)?，可能需要加快步子了?/p>

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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