在女子體育營銷策路里，平等、社區(qū)、可持續(xù)等詞匯更應(yīng)該成為核心點(diǎn)。

又一屆女足世界杯即將來開帷幕，毫無疑問，我們將見證商業(yè)價(jià)值最高的一屆賽事，無論整體還是個體。當(dāng)然，市場熱度只是前提，品牌不能以湊熱鬧的心態(tài)參與女足世界杯營銷，核心理念以及長期規(guī)劃是不可或缺的。

就目前而言，女子體育真正的價(jià)值在哪里，或許很多企業(yè)并沒有思考過這個問題。但是有一點(diǎn)可以明確，我們不能完全復(fù)制傳統(tǒng)的體育營銷思路，短視思維在這里幾乎是行不通的。在女子體育營銷策路里，平等、社區(qū)、可持續(xù)等詞匯更應(yīng)該成為核心點(diǎn)。

女子體育信托基金（WST）與贊助咨詢公司Onside共同進(jìn)行了一項(xiàng)新的研究，結(jié)果顯示，女子體育現(xiàn)在是體育贊助組合的關(guān)鍵部分，60%的英國公眾認(rèn)為，合作品牌應(yīng)該在選定的體育項(xiàng)目中同時(shí)投資男子和女子項(xiàng)目。63%的女性認(rèn)為，贊助一項(xiàng)運(yùn)動的品牌應(yīng)該在廣告中為男足和女足球隊(duì)提供同等的覆蓋率。

這確實(shí)已經(jīng)成為一種趨勢。歐洲頂級足球聯(lián)賽的俱樂部幾乎都設(shè)立了女足部門，而且把一些贊助協(xié)議延伸至女足隊(duì)伍，對于品牌方而言，這是開拓女子體育營銷的最經(jīng)濟(jì)方式。在其他運(yùn)動項(xiàng)目中，男女平等也在成為一種營銷投資趨勢，有些品牌還收獲了顯著的品牌意識。

更重要的是，女子體育為體育營銷市場創(chuàng)造了更多新的可能性，讓一些新的品類和品牌加入到這一陣列中來。Il Makiage是一個以色列美妝品牌，其母公司是美國美容品牌運(yùn)營商Oddity，很顯然，相比于眾多美妝大牌而言，它的全球知名度并不突出。去年，該品牌成為阿森納女足官方美妝合作伙伴，旨在將阿森納女足的影響力擴(kuò)大到全球新的受眾群，并更廣泛地提升女足運(yùn)動的影響力。

雙方啟動主題營銷活動“關(guān)注我的比賽面孔”，慶祝女足運(yùn)動員的精英才能、激情和影響力，激發(fā)女性對足球運(yùn)動的信心和興趣。WST的研究顯示，53%的被調(diào)查者知道Il Makiage與阿森納女足的合作，其中的31%考慮購買該品牌的產(chǎn)品，超過女子體育贊助20%的平均比例。

此外，承諾平等支持男子和女子體育運(yùn)動，并關(guān)注解決女性在基層體育運(yùn)動中機(jī)會不平等的問題，也被認(rèn)為是推動對贊助品牌產(chǎn)生積極情緒的最具影響力的因素。47%的受訪者表示，以社區(qū)和草根體育為重點(diǎn)的活動將對品牌認(rèn)知度產(chǎn)生更積極的影響。

谷歌并不是體育營銷投資體量巨大的科技巨頭。雖然在競爭激烈的云市場，谷歌與其他競爭對手一道發(fā)力體育營銷，但在禹唐看來，真正讓谷歌體育營銷戰(zhàn)略升級的核心策略是投資女子體育運(yùn)動。從贊助WNBA到成為國際籃聯(lián)第一個女籃全球合作伙伴，谷歌在倡導(dǎo)體育運(yùn)動中的性別平等方面率先發(fā)起行動。

今年是女足世界杯年，谷歌先簽約德國女足國家隊(duì)，緊接著與英足總擴(kuò)大合作，成為英格蘭男足和女足成年隊(duì)的驕傲合作伙伴。在足球領(lǐng)域，谷歌主推的是自己的手機(jī)硬件產(chǎn)品谷歌Pixel，旨在使用移動和人工智能技術(shù)來提高球迷在家中和體育場的體驗(yàn)。同時(shí)，谷歌希望讓社區(qū)里的足球迷比以往任何時(shí)候都能夠更接近頂級的足球比賽。正如谷歌英國副總裁艾琳·曼尼昂（Eileen Mannion）所言，足球是谷歌充滿活力的多元文化的一部分，它把人們聚集在一起，激發(fā)激情，并建立強(qiáng)大的社區(qū)。

谷歌還認(rèn)為，在幫助女足獲得應(yīng)有的知名度、為球迷提供更多他們喜歡的內(nèi)容方面，整個產(chǎn)業(yè)有很多工作要做。與男足相比，在2023年4月至5月期間，英國只有2%的紙媒足球報(bào)道和6%的電視足球新聞提到了女足。為此，谷歌Pixel聯(lián)合英足總推出了Pixel FC，這是一項(xiàng)旨在提高女足知名度的計(jì)劃。Pixel FC聚集了一群分享這一使命的創(chuàng)作者和主持人，谷歌Pixel為他們提供所需的工具、平臺和投資，以制作比賽應(yīng)有規(guī)模的報(bào)道。更重要的是，這是一個長期承諾，后續(xù)還會有更多人加入到這一計(jì)劃中來。

禹唐認(rèn)為，如果品牌投資女子體育營銷，一定能夠帶來積極的行業(yè)影響。但是要想收獲具有可持續(xù)性的成果，相關(guān)的版權(quán)所有者和品牌方要時(shí)刻審視產(chǎn)業(yè)形勢，盡可能創(chuàng)造一些具有創(chuàng)新性的機(jī)會。當(dāng)然，越來越多的知名品牌已經(jīng)為該領(lǐng)域帶來信心，事實(shí)也證明，女子體育在很多話題層面具有先天優(yōu)勢，品牌可以在各種不同的指標(biāo)上取得切實(shí)的成果，例如平等、公益性、社區(qū)性、可持續(xù)性等等。

在過去的二十多年里，巴克萊銀行與英超聯(lián)賽的合作見證了聯(lián)賽的發(fā)展壯大，也讓其知名度拓展至全球?，F(xiàn)在巴克萊銀行把戰(zhàn)略重心放到了女足領(lǐng)域，成為女子英超（WSL）的第一個冠名贊助商。巴克萊銀行對英國女子體育進(jìn)行了有史以來最大的商業(yè)投資，還支持了巴克萊女孩足球?qū)W校合作項(xiàng)目（BGFSP），致力于到2024年讓英格蘭的女孩在學(xué)校里有平等的獲得足球教育機(jī)會。

無論男足還是女足，巴克萊的足球投資都緊緊圍繞“社區(qū)”進(jìn)行，因?yàn)樵诎涂巳R銀行看來，“社區(qū)是足球的心跳”。巴克萊銀行專門設(shè)立了巴克萊社區(qū)足球基金，為基層組織提供贈款和額外的支持資源。通過該基金，英國各地的5550個社區(qū)團(tuán)體獲得贈款和支持，以在其俱樂部內(nèi)開展包容性足球活動，超過15萬名年輕人從中受益。

在巴克萊銀行的營銷戰(zhàn)略體系中，足球更像是一個工具或載體，具體的合作關(guān)系建立則是在搭建框架，而最終能夠發(fā)揮真正威力的就是那些填充框架的元素或因子，即有價(jià)值的內(nèi)容、項(xiàng)目、活動等，女足職業(yè)聯(lián)賽和校園女足教育課程都充當(dāng)著這樣的角色。

在禹唐看來，女子體育贊助的營銷價(jià)值應(yīng)該被肯定，但是品牌方切忌完全復(fù)制傳統(tǒng)的體育營銷策略。從某種程度上說，女子體育營銷的價(jià)值開發(fā)要在理念和思維上更加超前，這也是符合消費(fèi)者預(yù)期的。從趨勢上看，以女足為代表的女子體育營銷焦點(diǎn)已經(jīng)從投資轉(zhuǎn)向了激活，尤其對于年輕人和狂熱的體育迷而言，他們總是希望品牌在激活女子體育贊助方面更大膽、更廣泛。針對今年的女足世界杯，我們有機(jī)會看到更多的品牌激活創(chuàng)意，這也將引領(lǐng)新時(shí)代的女子體育營銷。

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